文｜道總有理
7月25日，有消息傳出湊抖音正在申請(qǐng)包含“蛋花”“蛋花小說(shuō)”在內(nèi)的多個(gè)商標(biāo)，就在一個(gè)月之前，Tech星球就曾報(bào)道，抖音將在平板端的首頁(yè)內(nèi)測(cè)試小說(shuō)功能頻道，一邊刷視頻，一邊看小說(shuō)，這個(gè)世界上似乎沒(méi)有抖音殺不死的時(shí)間。
短視頻瘋狂輸出小說(shuō)不是一日兩日了，最令人哭笑不得的就是那些簡(jiǎn)短卻不是爆點(diǎn)的土味短劇，浮夸的演技配合令人腳趾摳地的狗血?jiǎng)∏樽屓嗽诙潭處追昼娎锔∠肼?lián)翩，意猶未盡。點(diǎn)進(jìn)去，接著就彈出七貓小說(shuō)、番茄小說(shuō)、米讀小說(shuō)等各種界面。
抖音之前，字節(jié)旗下的小說(shuō)大軍數(shù)不勝數(shù)，除了大火的番茄，抖文小說(shuō)、常讀小說(shuō)、逍遙小說(shuō)、久讀小說(shuō)、翠果小說(shuō)、冰殼小說(shuō)、新草小說(shuō)……付費(fèi)或者不付費(fèi)都短暫地活躍過(guò)一段時(shí)間，但最終也沒(méi)能激起太多浪花。
時(shí)至今日，那些令人上頭的網(wǎng)文與狗血短劇越來(lái)越分不開(kāi)，值得注意的是，同為字節(jié)系產(chǎn)品，番茄小說(shuō)用戶中 72% 的人是抖音用戶，而抖音用戶中僅有10% 的人是番茄用戶，這也意味著抖音開(kāi)放小說(shuō)功能，其實(shí)自己另有考量。
短劇卷起，平臺(tái)得“送糧”
第一集重生復(fù)仇、第二集邂逅大佬、第三集洞房花燭、到第四集孩子都能去打醬油……當(dāng)網(wǎng)文熱梗被搬到短視頻里，即便是劇情引起看客種種不適，但也沒(méi)有幾個(gè)忍心滑走。坦白而言，抖音開(kāi)通小說(shuō)板塊是一場(chǎng)內(nèi)容上的雙向奔赴。
一方面，短劇的熱度肥水不流外人田，一般情況下，劇集火了會(huì)帶動(dòng)人氣反哺原著，例如最近吳磊的《星漢燦爛》熱播，原著小說(shuō)立刻沖到晉江VIP金榜第一。另一方面，這兩年短劇一時(shí)間如雨后春筍，截止今年4月份，就有322部短劇即將開(kāi)播。
數(shù)量如此之多，上一部的劇情與下一部永遠(yuǎn)大同小異，公主被害重生、霸總強(qiáng)勢(shì)救美、贅婿一朝翻身……諸如此類(lèi)的爽點(diǎn)暴雷戲碼幾乎將整個(gè)短劇賽道擠得水泄不通。根據(jù)新浪網(wǎng)數(shù)據(jù)，在今年部分月份的微短劇備案中，都市題材占據(jù)了50%的份額。同質(zhì)化不僅讓觀眾吃膩，也讓短劇拍無(wú)可拍。
一句話，這個(gè)領(lǐng)域再如何踩著觀眾的雷點(diǎn)蹦迪，歸根到底，還是內(nèi)容至上。抖音突然上線小說(shuō)，除了要在短視頻增長(zhǎng)后繼無(wú)力時(shí)留住用戶時(shí)間，更要為短劇制作送上新一批內(nèi)容基礎(chǔ)。2022年，走過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的情緒沖擊，短劇在內(nèi)容上明顯卷了起來(lái)。
5月份，芒果TV上線一部懸疑愛(ài)情短劇《別惹白鴿之她的秘密》，該劇背后不僅站著芒果TV與大芒計(jì)劃，承制方還是曾經(jīng)出品過(guò)《白夜追兇》的五元文化；抖音前不久上線的《柳夜熙·地支迷陣》融合天干地支、賽博朋克、元宇宙等多種元素，被網(wǎng)友夸贊為電影質(zhì)感；正在籌備的《仁心》則是國(guó)產(chǎn)劇都屢試屢敗的醫(yī)療題材；騰訊《大媽的世界》豆瓣開(kāi)分8.5碾壓一眾國(guó)產(chǎn)劇。
總而言之，短劇未來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)向跟長(zhǎng)劇如出一轍，IP內(nèi)容與劇集質(zhì)量才是立足之本。這就意味著平臺(tái)需要更多IP資源，坦白而言，字節(jié)跳動(dòng)盡管一直秉承財(cái)大氣粗的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)原則，但實(shí)際上，相比騰訊與閱文，字節(jié)背后始終沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的IP資源庫(kù)，畢竟前者光一個(gè)新麗傳媒一年就改編了160多部網(wǎng)文。
反觀短視頻平臺(tái)與網(wǎng)文平臺(tái)，截止2020年年底，快手上根據(jù)米讀平臺(tái)的原創(chuàng)小說(shuō)改編的短劇只有22部；抖音與番茄雖然沒(méi)有明確數(shù)據(jù)，但從幾部曝光過(guò)的短劇來(lái)看，無(wú)論是《星動(dòng)的瞬間》還是《他的小炙熱》都沒(méi)有一部真正的平臺(tái)爆款。
毫無(wú)疑問(wèn)，相比長(zhǎng)劇而言，短劇創(chuàng)作主體更加多元靈活，是以能在短時(shí)間能引起流量共鳴。只不過(guò)，也正因如此，平臺(tái)對(duì)IP資源才更加求賢若渴。不止抖音，短劇“大戶”快手為了打造1000部快手獨(dú)家精品短劇，不僅合作網(wǎng)文，還試圖改編漫畫(huà)，例如《養(yǎng)敵為患》就是改編自快看的漫畫(huà)IP。
字節(jié)吃過(guò)資源不足的虧。
早在2019年秋天，磨鐵、中文在線、掌閱科技三家公司作為原告方，把矛頭共同指向了字節(jié)跳動(dòng)旗下的北京閱讀無(wú)限文化傳媒有限公司，起訴原因都是一樣，侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。如今，“番茄炒蛋花”，不知道能不能滿足以后的胃口。
短劇成為網(wǎng)文影視新出口？
幾個(gè)視頻平臺(tái)對(duì)于短劇的偏愛(ài)從去年開(kāi)始就明目張膽，2022年，喜馬拉雅也宣布進(jìn)軍短劇領(lǐng)域，計(jì)劃在2022年開(kāi)發(fā)12部網(wǎng)文IP，與芒果TV、達(dá)盛傳媒合作。越來(lái)越多的小說(shuō)、漫畫(huà)以及游戲都開(kāi)始從長(zhǎng)劇涌向短劇。
短劇接過(guò)長(zhǎng)劇成為網(wǎng)文影視新出口了嗎？
先看兩者數(shù)量，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年至2021年，全年生產(chǎn)電視劇數(shù)量分別為323部、254部、202部、194部，數(shù)量縮減。與此同時(shí)，微短劇卻磅礴生長(zhǎng)，2022年3月有266部微短劇備案，4月有322部，5月有421部。
值得注意的是，這些數(shù)字中只包括需要平臺(tái)審核的網(wǎng)絡(luò)微短劇，如果算上個(gè)人制作，數(shù)量只會(huì)更多。如果IP長(zhǎng)劇影視化，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的等待周期，在當(dāng)下岌岌可危的影視市場(chǎng)里，越來(lái)越多資本早就失去了試錯(cuò)的勇氣。
而短劇投入小，產(chǎn)出快，一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)IP與影視資源的下一處流向，無(wú)論是對(duì)于作者還是制片，短劇的商業(yè)價(jià)值都不可小覷。據(jù)快手的數(shù)據(jù)顯示，截止去年10月，快手平臺(tái)的短劇日活用戶規(guī)模達(dá)到2.3億，總播放量達(dá)到7700億，短劇創(chuàng)作者的總收入已超過(guò)10億。
根據(jù)快手短劇月度分賬+獎(jiǎng)勵(lì)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，自2021年6月以來(lái)，快手短劇平均每月分賬+獎(jiǎng)勵(lì)高達(dá)744萬(wàn)元。盡管抖音這邊沒(méi)有具體的官方數(shù)據(jù)，但從平臺(tái)的分賬規(guī)則來(lái)看，單部短劇最高可獲得制作成本300%的分賬收益。
引流方面，短劇對(duì)原著的反哺效果絲毫不比長(zhǎng)劇差，經(jīng)典短劇《秦爺?shù)男“汀纷呒t后，原著閱讀數(shù)據(jù)漲了500%；《戀愛(ài)之前愛(ài)上你》的收官數(shù)據(jù)顯示，短劇熱播期間該劇的原著小說(shuō)讀者數(shù)量增長(zhǎng)超3000%，一個(gè)幾分鐘的小短劇，在碎片化的娛樂(lè)時(shí)代里所帶來(lái)的傳播聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比冗長(zhǎng)的劇集要大。
短劇的商業(yè)回報(bào)也漸漸凸顯，特別是跟長(zhǎng)劇一對(duì)比。藝恩數(shù)據(jù)《Q1劇集市場(chǎng)贊助報(bào)告》顯示，2022年Q1上線國(guó)產(chǎn)劇集同比去年下降28.1%，單部電視劇合作品牌數(shù)均值也由31.6個(gè)下降至23.7個(gè)。
反觀短劇，品牌亮相的頻率愈發(fā)高調(diào)。比如vivo植入柳夜熙主演的短劇《地支迷陣》；小鵬汽車(chē)X柳夜熙相關(guān)話題播放量高達(dá)8000萬(wàn)+；瑪氏箭牌植入《夜班日記》；DR定制的《夜班日記》番外……短劇吸納品牌的能力可見(jiàn)一斑。
長(zhǎng)劇出頂流，短劇在造星方面盡管與其不是一個(gè)維度，但恰好能夠迎合短視頻的帶貨屬性。快手《磁力聚星短劇達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》顯示，30%的短劇達(dá)人均在聚星接過(guò)視頻/直播商單，短劇垂類(lèi)爆款視頻在整體商單視頻中占比30%-40%。
憑借一部《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》爆火的短劇演員“一只璐”，直播流水較從前提升了60倍，春節(jié)期間帶貨單場(chǎng)最高成交額近300萬(wàn)。往后，網(wǎng)文IP高攀不上影視長(zhǎng)劇這棵大樹(shù)，短劇也算一個(gè)不錯(cuò)的歸宿。
與愛(ài)奇藝和解后，抖音還得靠自己
回顧這些年來(lái)，抖音在IP領(lǐng)域的布局。2020年最夸張，字節(jié)一口氣投資了五家網(wǎng)文公司，包括吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫(kù)文學(xué)網(wǎng)，盡管這些網(wǎng)文公司都不太出名，但各自的優(yōu)勢(shì)都可圈可點(diǎn)。
例如吾里文化旗下有6家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，已簽約作者4000余位，儲(chǔ)備有6000余部影視版權(quán)作品；鼎甜文化旗下有甜悅讀、瓜子小說(shuō)網(wǎng)、朵米閱讀網(wǎng)三大網(wǎng)文平臺(tái)；而秀聞科技背后的磨鐵集團(tuán)，曾經(jīng)一度孵化出《少年的你》這類(lèi)頭部IP。
在抖音追劇已經(jīng)不是什么新奇的事，但除了真正意義上的制作短劇，大量網(wǎng)友上傳的二次創(chuàng)作剪輯視頻也一度撐起短視頻平臺(tái)的追劇風(fēng)口。此前，長(zhǎng)短視頻因?yàn)榍謾?quán)一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至幾次三番對(duì)簿公堂。
根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測(cè)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)：“平均每件獨(dú)家原創(chuàng)短視頻作品被搬運(yùn)侵權(quán)5次，短視頻獨(dú)家原創(chuàng)作者被侵權(quán)率高達(dá)92.9%”。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年7月，愛(ài)奇藝與抖音終于就二次剪輯創(chuàng)作達(dá)成和解。
根據(jù)本次合作，愛(ài)奇藝將向抖音集團(tuán)授權(quán)其長(zhǎng)視頻內(nèi)容，包括迷霧劇場(chǎng)等優(yōu)質(zhì)劇目，可用于抖音、西瓜視頻、今日頭條平臺(tái)用戶的二次創(chuàng)作。這也是沒(méi)有辦法的事，長(zhǎng)劇在短視頻平臺(tái)被掰開(kāi)揉碎，從客觀角度來(lái)講，愛(ài)優(yōu)騰一籌莫展。
何況長(zhǎng)劇抖音化在播放量上勢(shì)不可擋，根據(jù)巨量引擎發(fā)布的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)，在過(guò)去的2021年，抖音電影播放量超過(guò)5900億，電視劇播放量超過(guò)1500億次，綜藝節(jié)目播放數(shù)超過(guò)830億，從2020年12月到2021年12月，抖音電影放量增速72%，電視劇播放量增速115%。
只不過(guò)，與長(zhǎng)視頻和解后，短視頻的劇集內(nèi)容創(chuàng)作就能“衣食無(wú)憂”嗎？值得注意的是，隨著二次創(chuàng)作者的群體日益壯大，僧多粥少的局面恐怕也掩蓋不住了。從2019年到2021年，中國(guó)國(guó)產(chǎn)劇集和網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)量均維持在600部左右，但創(chuàng)作者有多少？
截止到2021年12月，抖音平臺(tái)上的娛樂(lè)領(lǐng)域達(dá)人超過(guò)9.2萬(wàn)人，這些創(chuàng)作者分布在電影、電視劇和綜藝三大類(lèi)型中，增長(zhǎng)速度均超過(guò)20%，尤其爆炸的是電視劇領(lǐng)域創(chuàng)作者，其發(fā)布量超過(guò)2250萬(wàn)條。
這還僅僅是抖音一家，再加上微博、B站、快手……二次創(chuàng)作接連內(nèi)耗，其實(shí)，短視頻發(fā)力劇集最終還是要落足在原創(chuàng)領(lǐng)域，內(nèi)容風(fēng)向迭代迅速，靠人不如靠己，這或許是最直白的道理。