文｜袁國寶

7月28日，華潤(rùn)在安徽首站落地“啤白模式”，去年被華潤(rùn)收購的景芝白酒，正式走進(jìn)安徽市場(chǎng)共用華潤(rùn)多年積累的啤酒渠道。

前不久，華潤(rùn)還于7月16日敲定了戰(zhàn)投貴州金沙酒業(yè)，并以51%的股權(quán)占比成為第一大股東，入局白酒醬酒市場(chǎng)。

“天下武功，唯快不破”，汾酒、景芝、金種子、金沙，身為啤酒界大佬不斷在白酒版圖上進(jìn)行擴(kuò)充。

在啤酒界叱咤風(fēng)云多年的華潤(rùn)，野心勃勃的闖進(jìn)白酒賽道，能否延續(xù)曾經(jīng)啤酒路徑的成功呢？

小蘑菇”矩陣養(yǎng)成進(jìn)行時(shí)

其實(shí)早在2018年，華潤(rùn)就以山西汾酒為切入點(diǎn)正式進(jìn)攻白酒賽道。

華潤(rùn)當(dāng)時(shí)以快準(zhǔn)狠的眼光將山西汾酒收入囊中，并且成為第二大股東。不過那時(shí)候的華潤(rùn)還比較謹(jǐn)慎，所參與的11.45%這個(gè)比例也不算多。

華潤(rùn)果然好眼力，汾酒近四年以來的確也贏來了高速增長(zhǎng)，華潤(rùn)收獲頗豐。

2021年華潤(rùn)繼續(xù)拓展自己的白酒版圖，收購了景芝白酒的40%股權(quán)。

景芝在山東當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)頗具口碑，沉淀30余年才成就了其在消費(fèi)者心中的地位，當(dāng)?shù)匾恢倍加小霸谏綎|，喝芝香”的說法。

今年華潤(rùn)膽子更大了，動(dòng)作變得更加頻繁，先后布局金種子和金沙兩家酒企，可謂是一鼓作氣。

6月份，華潤(rùn)完成了對(duì)金種子集團(tuán)的收購，獲得49%的股權(quán)。面對(duì)金種子近年持續(xù)虧損的現(xiàn)狀，雙方意在進(jìn)行戰(zhàn)略性重組，希望能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，目前“華潤(rùn)系”部分重量級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)被調(diào)入金種子開展工作，可見華潤(rùn)對(duì)其的重視程度。

華潤(rùn)收購金種子所在白酒圈引發(fā)的議論熱度還沒消退，另一邊，華潤(rùn)又在7月份快速敲定了戰(zhàn)投金沙酒業(yè)，再次引起業(yè)界軒然大波。

金沙酒業(yè)可以說是華潤(rùn)在白酒賽道版圖中第一個(gè)醬酒品牌，近幾年醬香市場(chǎng)成為香餑餑，華潤(rùn)入場(chǎng)也在意料之內(nèi)。

截至目前，華潤(rùn)相繼在山西、山東、安徽、貴州出手，布局4個(gè)白酒品牌及4種香型。

這些品牌均是白酒中的優(yōu)質(zhì)潛力股，有一定的品牌根基和文化沉淀，在未來可謂是潛力十足。

香型涵蓋豐富，涉及清香、芝麻香、馥合香、醬香。

汾酒是清香界的代表選手，不僅被山西當(dāng)?shù)叵M(fèi)者廣為所知，在全國也是有口皆碑的大品牌。景芝則是芝麻香型的代表，金種子是馥合香型白酒代表，金沙酒業(yè)在醬酒界口碑也不錯(cuò)。

不過，華潤(rùn)如今接過手的也并不是“現(xiàn)成飯票”，這些酒企或多或少也有一些不盡人意的瑕疵，需要華潤(rùn)進(jìn)行賦能和打磨。

其中，除了山西汾酒曾經(jīng)布局過全國渠道以外，其他三個(gè)品牌在之前都是區(qū)域性酒企。雖然可以稱得上地方性“龍頭大哥”，但是對(duì)于全國化渠道布局明顯欠缺。

如今背靠快消品老大哥華潤(rùn)多年積累的渠道布局，這些區(qū)域酒企的“短板”終于有救了。

“酒香也怕巷子深”，這對(duì)于產(chǎn)品過硬卻受限于當(dāng)?shù)刈卟怀鋈サ牡胤狡放?，在?shí)現(xiàn)全國化運(yùn)營上有著非常積極的意義。

或許就有人會(huì)疑惑了，為何華潤(rùn)不自己從0到1打磨一個(gè)新的白酒品牌，而是分別在各區(qū)域內(nèi)尋找地方酒企呢？

這里，就要說到華潤(rùn)董事長(zhǎng)侯孝海曾提到過的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”：

先通過不斷占領(lǐng)區(qū)域內(nèi)小型市場(chǎng)，養(yǎng)成“小蘑菇”，再逐漸將一個(gè)個(gè)“小蘑菇”連成片，成為一個(gè)超級(jí)“大蘑菇”。

未來，華潤(rùn)系白酒版圖還將會(huì)納入更多新的區(qū)域性優(yōu)質(zhì)酒企。

曾經(jīng)締造的啤酒界神話

其實(shí)這個(gè)所謂的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，就是華潤(rùn)所擅長(zhǎng)的并購模式玩法，如今白酒戰(zhàn)略不過是老瓶裝新酒的玩法。

曾經(jīng)，華潤(rùn)的啤酒賽道也是靠“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”的模式打天下的。

華潤(rùn)啤酒的發(fā)展史就是一部行業(yè)并購史，當(dāng)年通過先后收購幾十個(gè)地方品牌而一路發(fā)展壯大，締造了啤酒界的神話。

1993年，華潤(rùn)開始收購沈陽雪花啤酒廠，這也是其正式切入啤酒賽道的標(biāo)志性事件。

接著，華潤(rùn)又陸續(xù)收購了東北片區(qū)大大小小的啤酒廠。不過，收購雖然容易，但是要打贏競(jìng)爭(zhēng)激烈的同行卻很難。

由于快速拓張，收購后的工廠面臨著管理制度落后、口味不統(tǒng)一、工藝不統(tǒng)一的詬病。

在面對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的問題上，華潤(rùn)董事會(huì)的動(dòng)作和闖市場(chǎng)一樣快準(zhǔn)狠，忍痛換掉了大批落后的管理班子，才逐漸建立起一批新的中堅(jiān)力量。

也正是這批人，跟著華潤(rùn)“打起背包就出發(fā)”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)東北各地拓展市場(chǎng)，逐漸成為一支極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

在華潤(rùn)做啤酒的第五年，1998年8月25日，華潤(rùn)啤酒東北集團(tuán)成立，這是華潤(rùn)啤酒開始走向規(guī)范性運(yùn)營的第一步。

這一年，東北集團(tuán)第一次戰(zhàn)略會(huì)在沈陽輝山召開，也就是對(duì)華潤(rùn)啤酒意義深遠(yuǎn)的“輝山會(huì)議”。

在這個(gè)會(huì)議上，華潤(rùn)開始探索啤酒工藝、口味標(biāo)準(zhǔn)化等經(jīng)營改進(jìn)措施，還首次提出了“做中國第一的啤酒公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

啤酒之路越走越順，這也讓華潤(rùn)越來越有信心。于是在2000年起，華潤(rùn)邁開了從東北走向全國的重要一步。

進(jìn)軍啤酒行業(yè)七年的華潤(rùn)，已經(jīng)在大連、綿陽、吉林、鞍山、合肥、蚌埠各地?fù)碛邪思夜S。

從走出沈陽到“沿江沿?！睉?zhàn)略，再到全國布局戰(zhàn)略，華潤(rùn)啤酒這朵小蘑菇在不斷壯大。

后又陸續(xù)收購月山、蒙原、金獅、藍(lán)劍、金威等多個(gè)全國各地的啤酒品牌，逐漸變成了一朵“大蘑菇”。

在這條快速拓張的路上，外界對(duì)華潤(rùn)啤酒“吞太多會(huì)消化不了”的質(zhì)疑聲從來就沒有停止過。

然而華潤(rùn)心懷著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路，默默的布局著“蘑菇矩陣”，不斷通過業(yè)績(jī)實(shí)力證明自己，打臉了質(zhì)疑者們。

比如經(jīng)典的華潤(rùn)與藍(lán)劍整合事件，在當(dāng)時(shí)可以說驚動(dòng)了啤酒界。

2001年10月份，華潤(rùn)啤酒和四川藍(lán)劍集團(tuán)合資成立四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司。

在華潤(rùn)藍(lán)劍成立之前，華潤(rùn)啤酒在四川有兩家啤酒廠，藍(lán)劍則有九家，合資后足足十一家啤酒廠，可以說是一口氣吞并了川內(nèi)85％的市場(chǎng)份額。

一年時(shí)間，在2002年華潤(rùn)藍(lán)劍就完成了一億零五百萬的利潤(rùn)額，救活了合資前藍(lán)劍面臨的六千余萬虧損狀態(tài)。

市場(chǎng)份額慢慢上去了以后，華潤(rùn)開始思考品牌是否需要也整合一下。

當(dāng)時(shí)的華潤(rùn)啤酒陣營里，只有最初的遼寧部分地區(qū)在用“雪花”這個(gè)品牌。

其他將近26個(gè)品牌，名字五花八門且極具地方性辨識(shí)度，差不多都是保留了收購時(shí)的原有名。

這些多年活躍于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者們心中的品牌，自然是有含金量的，但是另一邊，華潤(rùn)在思考是否要將品牌名來個(gè)大統(tǒng)一。因?yàn)槿A潤(rùn)深知，想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中長(zhǎng)期走下去，品牌的重要性不言而喻。

2004年，華潤(rùn)雪花推出了“1+1+1”品牌組合方向，這三個(gè)“1”分別是全國品牌、區(qū)域品牌、區(qū)域策略性品牌。

為了落實(shí)全國品牌戰(zhàn)略，華潤(rùn)啤酒開始做了廣告投放、請(qǐng)代言人等各種嘗試。并且借助專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)為品牌賦能，比如與科特勒營銷集團(tuán)攜手。

接著，華潤(rùn)便順勢(shì)創(chuàng)造了聚焦年輕人的“勇闖天涯”品牌和中高端領(lǐng)域的“雪花純生”，一路在啤酒市場(chǎng)混得風(fēng)生水起。

從2006年開始，華潤(rùn)已擁有五十多家工廠，一舉奪魁中國啤酒銷量第一的寶座。

截止2021年，華潤(rùn)啤酒的啤酒工廠增至65家，年產(chǎn)能達(dá)1820萬千升，綜合營業(yè)額近333.87億元。

如今的華潤(rùn)啤酒與青島、燕京、百威并稱為啤酒界四大巨頭。

華潤(rùn)在國內(nèi)的市場(chǎng)份額位居全國第一，可以說是妥妥的穩(wěn)坐啤酒界龍頭位置。

啤酒賣不動(dòng)了，盯上白酒？

已經(jīng)在啤酒界叱咤風(fēng)云多年的華潤(rùn)，如今卻來搶白酒市場(chǎng)。難道是啤酒賣不動(dòng)了？

其實(shí)華潤(rùn)想做大白酒，并不就是要唱衰啤酒，況且布局白酒品類與啤酒高端化之間是相輔相成的，能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。

回看過去，多年的快速拓張的確讓市場(chǎng)份額上去了，但是隨著新時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)，低價(jià)走量的背后卻暗藏危機(jī)。

在2014年，華潤(rùn)就曾經(jīng)陷入過市場(chǎng)低迷期，遭遇了入場(chǎng)啤酒界以來首次業(yè)績(jī)大虧損，凈利潤(rùn)虧損1.288億元，2015年虧損額直接斷崖式暴跌至41.18億元。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念也隨之更新，他們更愿意為高品質(zhì)生活而買單。

國產(chǎn)啤酒以往性價(jià)比的打法贏得消費(fèi)者的思路已經(jīng)略顯疲憊了，整個(gè)行業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型之路是必然的。

穩(wěn)坐啤酒界大哥位置多年的華潤(rùn)，當(dāng)然不甘在新時(shí)代落后而把這個(gè)寶座交出去，華潤(rùn)逐漸盯上了高端啤酒市場(chǎng)的潛力。

2017年，華潤(rùn)啤酒全面向高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并啟動(dòng)了3+3+3戰(zhàn)略。

從2014年虧損以來，華潤(rùn)奮起直追中高端市場(chǎng)，直到2020年才由虧轉(zhuǎn)盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20億元。

到2021年，華潤(rùn)啤酒整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯得到顯著提升，中高檔啤酒銷量達(dá)186.6萬千升，同比2020年增長(zhǎng)27.8%。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，華潤(rùn)旗下的勇闖天涯 superX、雪花馬爾斯綠啤酒、喜力、臉譜、雪花純生等高端品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，這讓華潤(rùn)在中高端酒飲市場(chǎng)嘗到了甜頭。

而溢價(jià)能力更高的白酒品類，顯然利潤(rùn)也比較樂觀，華潤(rùn)當(dāng)然不會(huì)放過。

受疫情影響，啤酒這幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)不太穩(wěn)定，后疫情時(shí)代整個(gè)啤酒行業(yè)也有市場(chǎng)份額下降的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

而白酒則有著保質(zhì)期長(zhǎng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力高、消費(fèi)者忠誠度高等先天性優(yōu)勢(shì)，華潤(rùn)挖掘白酒品類的更多可能性很有必要。

或許從外人看來風(fēng)光無限的華潤(rùn)，在酒飲板塊也有著自己的煩惱，急需要在新的市場(chǎng)環(huán)境下尋找新的突破口，才能讓自己在群雄之中屹立不倒。

啤酒白酒能否一箭雙雕？

位列“世界500強(qiáng)”的華潤(rùn)集團(tuán)，本就是一個(gè)多元化的綜合性企業(yè)，旗下業(yè)務(wù)布局到了金融、地產(chǎn)、醫(yī)藥、飲料等各個(gè)行業(yè)。

除了雪花啤酒，華潤(rùn)地產(chǎn)、東阿阿膠、999感冒靈、怡寶礦泉水等品牌都做得非常成功，在中國可以說都是家喻戶曉。

華潤(rùn)多年來一直沒有停止探索多元化產(chǎn)業(yè)的步伐，早年就放話將在白酒、預(yù)調(diào)酒、果味飲料等品類尋找更多可能。

這其中，白酒一定是華潤(rùn)多元化業(yè)務(wù)探索中的重中之重。

對(duì)于酒類品牌的打造，華潤(rùn)將逐漸形成啤酒+非啤酒的“雙賦能”模式。

而且華潤(rùn)并不是收購幾家白酒企業(yè)玩玩就了事，而是沖著成為頭部玩家而去的，布局的是一幅長(zhǎng)遠(yuǎn)的“白酒產(chǎn)業(yè)”宏偉藍(lán)圖。

啤酒界大哥搶占白酒賽道已成事實(shí)，不過，欲將啤酒白酒一箭雙雕的華潤(rùn)，究竟消化得了嗎？

市面上對(duì)于華潤(rùn)用快消的打法做白酒，有很多質(zhì)疑聲。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，啤酒白酒渠道可以共用。而另一種觀點(diǎn)則并不認(rèn)可共用的說法，認(rèn)為華潤(rùn)所熟悉的啤酒品類屬于快消品領(lǐng)域，其運(yùn)營模式并不能完全復(fù)制到白酒上。

啤酒布局的渠道多以商超賣場(chǎng)、餐飲店、娛樂場(chǎng)所為主，滿足消費(fèi)者“方便購買”是渠道布局考慮的最主要因素。

而白酒的售賣渠道雖然與啤酒有一部分是重合的，但是不同身價(jià)定位的白酒，渠道會(huì)完全不一樣。

按照目前華潤(rùn)所布局的白酒矩陣來看，是以中高端品牌為主，僅靠啤酒所走的平價(jià)渠道是不一定行得通的。

華潤(rùn)曾經(jīng)在啤酒界使用的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，用在白酒身上也是有風(fēng)險(xiǎn)的。

種下一朵朵“小蘑菇”可以靠雄厚資金，但是如果想把“小蘑菇”連成片變?yōu)橐粋€(gè)“大蘑菇”，或許要被白酒本身的產(chǎn)品屬性所難到了。

啤酒能夠快速拓張，很大優(yōu)勢(shì)是因?yàn)楦叨裙I(yè)化帶來的巨大產(chǎn)能，在產(chǎn)地基本上也沒有太大的氣候水土限制。

不像啤酒那樣能規(guī)模量產(chǎn)，白酒香型眾多，就算是同樣香型的不同品牌，由于生產(chǎn)地、原料、氣候、釀造技術(shù)的不同，口味也大有不同。

生產(chǎn)工藝上，隨著科技進(jìn)步雖然會(huì)有一定的機(jī)械化輔助，但是依舊不能取代傳統(tǒng)的白酒手工技藝。

在品牌塑造上也無法靠“砸錢”輕輕松松孵化一個(gè)譬如“雪花”、“純生”的新品牌出來。

白酒消費(fèi)者的忠誠度往往都比較高，對(duì)品牌文化沉淀有一定要求，且對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放朴泻軓?qiáng)的口感偏好。

總之，啤酒是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品，但是白酒則是百花齊放的個(gè)性化產(chǎn)品。

因此“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”想要發(fā)展到后期對(duì)白酒多區(qū)域整合階段，難度系數(shù)非常大。

而且，當(dāng)區(qū)域白酒在資本的裹挾下，為了盈利而統(tǒng)一工藝和口味而毫無獨(dú)特之處，白酒消費(fèi)者恐怕不會(huì)像買啤酒那樣只認(rèn)牌子不認(rèn)酒。

但拋去“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”的整合品牌說法，啤酒和白酒也是能夠共贏的，兩者的淡旺季剛好錯(cuò)峰。

天氣一熱啤酒就賣得好，5月份到9月份可以說是啤酒的消費(fèi)旺季。而白酒則相反，夏季是白酒淡季，其旺季往往集中在春節(jié)前后。

華潤(rùn)啤酒白酒通吃，可以在一定程度上減輕各品類酒飲的淡季壓力，有利于填充各自的消費(fèi)市場(chǎng)冷淡期。

另一方面，華潤(rùn)所布局的白酒品牌，也能在資金、營銷、全國品牌力等方面得到很大扶持。

雖然地方性酒企在當(dāng)?shù)赜锌诮员?，但是想要走向全國市?chǎng)，光靠產(chǎn)品本身是不行的?？v觀白酒圈，品牌力是龍頭企業(yè)們的最大護(hù)城河。

未來十年，白酒品質(zhì)與品牌定是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。華潤(rùn)的進(jìn)入，進(jìn)一步加快了白酒行業(yè)的整合集中化。

華潤(rùn)進(jìn)軍白酒業(yè)務(wù)，絕不是作為跨界選手來試一試新鮮感，而是帶著成為行業(yè)頭部玩家的野心而來。

就像華潤(rùn)董事長(zhǎng)說的，“對(duì)于華潤(rùn)而言，要么不做，要么就做到行業(yè)第一。”

最后想說的是，華潤(rùn)，啤酒界的“幸運(yùn)兒”。

曾經(jīng)的啤酒發(fā)展之路也算一直走得比較順，切入到白酒賽道也才足夠自信和有底氣，但是白酒當(dāng)下的環(huán)境和當(dāng)年啤酒的時(shí)代背景又不同了！

群雄角逐時(shí)代，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、國臺(tái)、習(xí)酒等白酒界大哥們，正虎視眈眈欲正面交鋒呢！

接下來華潤(rùn)能否延續(xù)曾經(jīng)在啤酒路徑的成功，大家就拭目以待了，唯有把答案交給時(shí)間。