文|投資界PEdaily
“VC投出去的錢是我們的真金白銀，公司倒了也就意味著我們的錢打水漂了?！绷钠鹈咳諆?yōu)鮮被爆出解散的消息，華東一位LP朋友面露難色。
這無疑令本已處在寒冬的消費投資雪上加霜。最近見了上海一位消費投資人，他聊起了自己的募資遭遇：“今年大家都不太歡迎消費VC，壓力很大?！绷牡较M獨角獸頻頻暴雷的現(xiàn)象，他感嘆這些更會加劇LP的擔憂，消費VC基金可能是今年人民幣募資最難的群體。
而各地引導基金大爆發(fā)，也與消費VC基金無關(guān)。華南一位政府引導基金從業(yè)人員朋友提到，如今政府引導基金在篩選子基金時對行業(yè)越來越看重，雖然沒有明文規(guī)定不能投，但在實際情況中消費GP往往會被第一個排除。
雖然各地引導基金情況有所差異，但這是今年不少消費VC募資人員的相同感受。
曾幾何時，新消費投資也有過風光。前兩年，TMT等五花八門背景的投資人由于FOMO（害怕錯過）的情緒，從四處趕來涌入新消費，直至盛宴退場，眾人散去。我們無法下定論，抽身離開的人是否真的懂投資消費，但門檻低一定是對消費投資最大的誤解。
一只消費獨角獸的隕落，LP心情復雜：虧的大多是我們的錢
我們還是從每日優(yōu)鮮說起。
上周，每日優(yōu)鮮突傳解散，且APP已經(jīng)無法正常下單，前置倉門前圍堵著前來討要貨款的供應(yīng)商，北京朝陽區(qū)勞動人事爭議仲裁大廳也擠滿了維權(quán)員工。這只生鮮超級獨角獸陷入至暗時刻。
崛起于中國移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利時代，每日優(yōu)鮮曾在生鮮的草莽江湖中殺出了一片天地，也受到了一批VC/PE的擁躉，尤其是IPO前最后一輪青島國資機構(gòu)大手筆投出那20億元。眼見他高樓起，眼見他大廈傾，這家超級生鮮獨角獸一年前才風光站上納斯達克敲鐘舞臺，轉(zhuǎn)眼間卻轟然倒塌，令人唏噓。
如今每日優(yōu)鮮股價只剩下0.1美元，當我們將目光轉(zhuǎn)向身后的消費VC，大家已經(jīng)不再愿意多談當初高歌猛進的生鮮故事。每日優(yōu)鮮一位不愿具名的投資方坦言：“內(nèi)部基本上沒再提過這個項目了”。募資PPT上，昔日作為明星案例的每日優(yōu)鮮也被悄悄拿下來。
喧囂過后是無盡的反思。一位參與過每日優(yōu)鮮B輪融資的投資人曾公開反思：“我們2016年投資的每日優(yōu)鮮，2021年上市。整個電商行業(yè)在滴滴事件之后都和教培行業(yè)一樣遭到資本拋棄，無論是政策的變化還是市場的取舍都是越來越黑的灰犀牛。所以牢記市場是情緒化的這一點很重要?！?/p>
而作為每日優(yōu)鮮重要的投資方之一，青島國資機構(gòu)的教訓更為深刻?！爱斚聡Y投資機構(gòu)越發(fā)活躍，投資熱情高漲，這一筆失敗案例算是提前給所有人敲響警鐘?！币晃簧钲趪Y平臺投資人表示。
每日優(yōu)鮮并非個例。從2022開年起，生鮮主導的社區(qū)團購風口終于熄火，一批獨角獸接連倒下，互聯(lián)網(wǎng)大廠也漸漸“不再惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，匆匆轉(zhuǎn)場，生鮮江湖已經(jīng)幾近全軍覆沒，連盒馬也史無前例地打六折融資。
不止生鮮，整個大消費賽道的熱度也已不如往年。從二級市場表現(xiàn)來看，一大批前兩年IPO的新消費明星獨角獸股價都已經(jīng)跌破了發(fā)行價，有的甚至已經(jīng)虧到了B輪。斷崖式曲線使得一級市場VC/PE出手愈發(fā)謹慎，不少明星消費公司出現(xiàn)了融資困頓。
如，家政O2O公司輕松到家宣布資金鏈斷裂，曾估值超百億的蜜芽APP即將關(guān)停；新飲品超級獨角獸半年估值少了50億美元，令人咋舌；還有一批批悄無聲息的減員....沒有造血功能的消費創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在岌岌可危。
身后出資的LP更為揪心。一位投資人在朋友圈感慨：“消費公司老板掙了無數(shù)回扣，某些投資機構(gòu)掙了巨額管理費，F(xiàn)A掙了天價中介費，某些投資人掙了FA返點，只有LP和二級市場投資人受傷的世界達成了?！?/p>
今年，消費VC基金募資最難，正傳導至創(chuàng)業(yè)公司
目睹了消費明星公司的泡沫破滅，LP在面向消費VC基金時更加捂緊了錢袋子。
“今年募資難度加大，在募的新基金進程緩慢，未達預(yù)期?！遍L三角一家早期消費投資機構(gòu)的募資人員鄭舟（化名）直言，今年以來，她曾密集拜訪過一圈上市公司、金融機構(gòu)和富有家族及個人等，但收獲寥寥。
而今年各地引導基金的熱鬧大家有目共睹，從海南到東北，一支支政府引導基金紛至沓來。清科研究中心最新報告顯示，2022年上半年新募人民幣基金的LP中，政府機構(gòu)出資金額超千億，以引導金、國企/央企為代表的國資LP出資活躍。
具體來看，以國企/央企、政府引導基金為代表的國資LP日漸成為人民幣基金的重要募資方，上半年國資LP的披露出資額占比超七成，是募資寒潮下一股令人驚訝的活水。
為了募資，VC/PE開始奔走各大省市區(qū)縣，風塵仆仆。鄭舟自然也不會錯過，“但在初次介紹了基金之后就再沒了下文，絕大多數(shù)政府引導基金就沒有消費VC的位置?！?/p>
無獨有偶。華南一位政府引導基金從業(yè)人員朋友提到，政府引導基金在篩選子基金時對行業(yè)還是十分看重，雖然沒有明文規(guī)定不能投，但在實際情況中消費GP往往會被第一個排除。此前，圈內(nèi)曾流傳一個案例：某一線城市政府引導基金曾因出資一家知名消費投資機構(gòu)，后來為此被要求寫了檢討書。
相比投資回報，政府引導基金往往優(yōu)先追求產(chǎn)業(yè)效益、社會效益。上述人員分析表示，目前國內(nèi)近9成引導基金為產(chǎn)業(yè)基金，多以高端制造、信息技術(shù)、醫(yī)療健康等符合國家戰(zhàn)略導向的科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)為主?！跋啾绕饋?，消費公司在他們印象中科技屬性并不強，無非是吃喝玩樂。而過往也有政府投了不少消費項目，但效益并不樂觀?！?/p>
這也是地方母基金不投消費基金的重要原因之一。反之，他們更青睞主投新能源、新材料、智能制造以及生物醫(yī)藥等方向的硬科技屬性GP。
募資不順，消費VC基金愈發(fā)珍惜子彈，每一次出手都要精打細算。專注于新消費的海豚社曾發(fā)起了一個投票，截至今年5月初，一個項目都沒有投的投資人占36.2%，進賬一個項目的投資人占25.5%，兩個項目占14.9%，而這已經(jīng)占了整體投票的76.6%。
形勢冷清，消費投資人王寧（化名）并不掩飾，今年上半年沒投一個項目，“前不久，我去年投的飲料項目創(chuàng)始人主動找上來希望能救一輪，感性上我很想救；但理性上，現(xiàn)在LP那邊給的壓力很大，從LP和基金的層面都沒辦法幫他了。”
當消費領(lǐng)域低垂的果實被摘光，有人離場，有人堅守
“門檻低是對消費投資最大的誤解?！蓖顿Y界聊了一圈專業(yè)消費投資機構(gòu)，他們不約而同提到了這個觀點。
這里不禁想起了一個真實案例。在新消費最為熱鬧的那兩年，國內(nèi)一家知名本土機構(gòu)看著紅杉、高瓴等頭部機構(gòu)在新消費上愈發(fā)活躍，因為擔心錯過賽道也研究著投了幾家消費品牌，直至今年春節(jié)后，內(nèi)部成立不久的消費組人員開始轉(zhuǎn)崗，不再看面向C端的品牌類消費項目。
“這一段經(jīng)歷讓我們深刻意識到，消費項目看似人人都能看得懂，但隱形門檻很高，更加適合非常垂直的消費基金。像我們這樣綜合基金大多扮演著財務(wù)投資人的角色，能給消費企業(yè)帶去的賦能十分有限，消費產(chǎn)業(yè)資源也有限，難以真正長遠陪伴企業(yè)。”該機構(gòu)合伙人王巖（化名）復盤說，真正能把消費投得好的人少之又少。
多位消費VC投資人反饋，新消費投資已經(jīng)很妖魔化——目前市場上無論是國資LP，亦或是社會大眾，大家對消費的理解還是過于狹隘，大多數(shù)人粗淺地將消費與網(wǎng)紅品牌掛上了等號，一提到新消費就是花錢買流量?！跋M≠品牌，后者只是其中一個最為火爆的領(lǐng)域，消費行業(yè)不只是喜茶、奈雪、三頓半、花西子這樣的一個個品牌，行業(yè)的細分脈絡(luò)遠遠不止如此，背后所涉及到的渠道、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方方面面都不容忽視?！?/p>
正如上述所言，面向品牌的消費投資隱形門檻極高，真正投得好的投資人往往需要自身具有打造一個成功品牌的經(jīng)驗，這是目前大多數(shù)從TMT轉(zhuǎn)向消費的投資人所不具有的能力。時至今日，消費領(lǐng)域低垂的果實被摘光了，真正留下來的往往需要扎根更垂直的細分賽道。
因此，今年最熱鬧的消費投資方向，開始變成了供應(yīng)鏈，圈內(nèi)也流傳著一個新的口號——“得供應(yīng)鏈者得天下”。
如我們所見，站在新消費明星公司背后的供應(yīng)商們正集體奔赴IPO，為喜茶、奈雪、元氣森林們提供原材料的供應(yīng)鏈企業(yè)的IPO隊伍已經(jīng)浩浩蕩蕩。“消費投資到了今天這個階段已經(jīng)不是單純的差異化的問題了，本質(zhì)上進入了一個新的階段：從前端的差異化到后面的品牌成長，都是供應(yīng)鏈的問題?！北本┮患蚁M投資機構(gòu)合伙人曾分析表示，其中也包括了今年受各地政府關(guān)注的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。
潮水退去，消費投資的范圍變得越來越大，早已不再局限于吃喝玩樂等品牌投資。“新消費到今天必須要明白一個道理，純做流量只是一個線上渠道，不是一個完整意義的公司。未來消費市場的浪潮和新趨勢中一定有兩個特點，就是科技加創(chuàng)新?！奔尤A資本創(chuàng)始合伙人宋向前如是說。
在新消費噪音彌漫時，日初資本管理合伙人陳峰曾提醒：“當我們看到太多機會與回報時，就會進入到一種被這個世界的平庸價值加權(quán)的狀態(tài)里，從而失去跟偉大的交集?！庇盟脑拋碚f，投消費需要打破路徑依賴和慣性偏見，投資一個項目不如投資一個產(chǎn)業(yè)，今天應(yīng)用“產(chǎn)業(yè)思維”來投消費。
蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣也多次強調(diào)：消費是所有投資品種中比較特殊的一個類別。相比能源、藥、科技、企業(yè)服務(wù)等有明確的標準的，但消費沒有。消費投資是建立在常識之上，但又超出常識的判斷，特性是變化，魅力或者說難點也在于此。
“資本絕不可能是衡量消費市場有沒有機會的標準，絕不能夸大資本的智慧與能力，更不能以資本的風向來判斷這個市場好不好。”真理永遠只掌握在少數(shù)創(chuàng)始人和投資人手上。
颶風卷過，一切正回歸理性，唯有真正熱愛的人留了下來。他們依然堅信——在中國，消費市場永遠“坡長雪厚”。