7月29日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)｜界面新聞主辦的首屆金合獎(jiǎng)云峰會(huì)圓滿落幕。界面新聞邀請(qǐng)了漢威士、MRM//麥肯中國(guó)、秒針、233、微盟盟聚、藝恩咨詢、奇光傳媒、暢玩集團(tuán)等多家知名營(yíng)銷公司共襄盛會(huì)，與會(huì)嘉賓就營(yíng)銷領(lǐng)域前沿趨勢(shì)與熱門話題進(jìn)行了多場(chǎng)精彩分享。

以下是暢玩集團(tuán)副總裁劉藝主旨演講《發(fā)現(xiàn)-達(dá)人價(jià)值挖掘》的分享實(shí)錄——

大家好，我是暢玩集團(tuán)副總裁劉藝，很榮幸今天有這個(gè)機(jī)會(huì)能在金合獎(jiǎng)的活動(dòng)上與大家做一個(gè)交流。今天和大家簡(jiǎn)單聊聊MCN機(jī)構(gòu)如何幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，以及在眾多創(chuàng)作者中如何發(fā)現(xiàn)達(dá)人價(jià)值，如何匹配資源。

在此之前請(qǐng)容我簡(jiǎn)單介紹下暢玩。暢玩集團(tuán)從2018年開(kāi)始發(fā)展MCN業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)初始主要深耕游戲行業(yè)，在游戲領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成績(jī)，作為抖音第一游戲MCN，在游戲、動(dòng)漫、影視板塊都有垂直的達(dá)人矩陣，全網(wǎng)簽約達(dá)人超過(guò)6000人，擁有上百位百萬(wàn)粉以上的內(nèi)容創(chuàng)作者，自孵化達(dá)人賬號(hào)超過(guò)300人，目前已入駐抖音、快手、B站、小紅書(shū)、看點(diǎn)、愛(ài)奇藝等多家平臺(tái)。

市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的需求日益增多也逐漸成熟，MCN機(jī)構(gòu)需要與市場(chǎng)共同成長(zhǎng)，且需要快速響應(yīng)。在成長(zhǎng)的道路上，除了深耕現(xiàn)有創(chuàng)作者外，與大部分機(jī)構(gòu)一樣需要擴(kuò)展更多品類的達(dá)人資源以滿足市場(chǎng)需求。盲目擴(kuò)展是不可取的，需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，有的放矢的擴(kuò)展，包括且不僅局限于機(jī)構(gòu)所在行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變化，以及自身優(yōu)勢(shì)的商業(yè)化資源，更重要的是要知道自己的強(qiáng)勢(shì)核心資源是什么。

暢玩3年多的時(shí)間以游戲?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，擴(kuò)充了大量與游戲相關(guān)的多元化內(nèi)容創(chuàng)作者資源，包括二次元、數(shù)碼科技、家居、美食、寵物等多品類達(dá)人，目前旗下達(dá)人品類已不僅局限在游戲垂類，泛娛樂(lè)領(lǐng)域也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

一個(gè)成熟的MCN機(jī)構(gòu)需要一個(gè)完善的達(dá)人成長(zhǎng)體系，這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)機(jī)構(gòu)內(nèi)的達(dá)人不僅有已經(jīng)成熟的頭部達(dá)人，還有大量的中腰部潛力達(dá)人，大量的尾部有創(chuàng)作能力和對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作有熱情的創(chuàng)作者也會(huì)加入其中。

目前暢玩旗下有“呼叫網(wǎng)管”“貓萌”“軍師”這類在各自品類已經(jīng)取得了行業(yè)認(rèn)可，有非常優(yōu)秀的創(chuàng)作能力，以及非常成熟的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)人設(shè)創(chuàng)作者，也有大量泛娛樂(lè)的頭部賬號(hào)。他們的營(yíng)銷合作范圍已不僅僅局限在游戲品類，這類賬號(hào)的粉絲畫(huà)像、內(nèi)容方向都將決定其是否能擴(kuò)展更多的品牌合作機(jī)會(huì)，更多的品牌商會(huì)更看重這類賬號(hào)的品牌價(jià)值。

各種類型的中腰達(dá)人，甚至尾部達(dá)人，也會(huì)在整個(gè)機(jī)構(gòu)矩陣內(nèi)占有非常重要的地位，他們的粉絲從幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，但是他們有一個(gè)共同點(diǎn)：有想法、有熱情，且能付諸于行動(dòng)。無(wú)論是任何一個(gè)品類的MCN，無(wú)論體量有多大，無(wú)論是做簽約為主的還是自孵化為主的，都會(huì)有一個(gè)金字塔圖，大量的尾部達(dá)人是整個(gè)體系的基石，中腰部達(dá)人是未來(lái)，少量的頭部達(dá)人是招牌。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上內(nèi)容營(yíng)銷已成為最受歡迎的廣告形式之一，暢玩也從最開(kāi)始的資源提供方，逐漸發(fā)展成為一站式線上內(nèi)容營(yíng)銷方案供應(yīng)商，僅2021年便為388家客戶提供了內(nèi)容營(yíng)銷方案。

從合作形式來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷除了圖文合作外，視頻、直播是主要的展現(xiàn)形式。簡(jiǎn)單介紹三種模式，第一種短視頻。對(duì)于抖音短視頻合作，這是一種通過(guò)KOL的內(nèi)容輸出，不僅能將產(chǎn)品植入到視頻中起到宣傳作用，甚至還能直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促活和拉新的合作模式。

其次是直播合作，這種合作不僅僅局限在直播間將產(chǎn)品直接展現(xiàn)給用戶觀看，還包括現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)直播，這種形式相較短視頻門檻略低，但優(yōu)秀的主播更難培養(yǎng)。視頻和直播都是表現(xiàn)的手段，更偏向于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的合作。

最后一個(gè)是綜合性更高的活動(dòng)互動(dòng)模式，這種模式更偏向于品牌環(huán)境搭建，可以參考抖音的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，這種模式需要帶動(dòng)產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上的聲量。

于是金字塔圖中出現(xiàn)的不同維度創(chuàng)作者，便有了不同的存在價(jià)值。頭部達(dá)人產(chǎn)出高品質(zhì)的內(nèi)容，可以起到背書(shū)的作用，會(huì)引起用戶的關(guān)注。中腰部達(dá)人可以助推整個(gè)活動(dòng)氛圍，提升話題影響力。而尾部達(dá)人可以產(chǎn)出大量相關(guān)性內(nèi)容，提高市場(chǎng)熱度。

一個(gè)完整的營(yíng)銷，并不局限于做短視頻還是做直播，而是一個(gè)多品類、多模式的整合輸出。著重介紹一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，主要指的是有創(chuàng)作能力的達(dá)人，為產(chǎn)品長(zhǎng)線提供垂直內(nèi)容的合作模式，且不局限于視頻還是直播。

前面提到各量級(jí)的達(dá)人如何使用，用以往案例做展現(xiàn)，各類型達(dá)人在一個(gè)營(yíng)銷案中如何落地配合。這里的頭部達(dá)人，并非單品類的頭部達(dá)人，而是針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的頭部。頭部達(dá)人在實(shí)際運(yùn)作中主要看重其頂流價(jià)值，通過(guò)流量來(lái)吸引用戶關(guān)注以達(dá)到曝光轉(zhuǎn)化用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣的作用，可以理解為傳統(tǒng)意義的硬廣，只是廣告形式變成了內(nèi)容創(chuàng)作。

再通過(guò)產(chǎn)品所在品類的垂類達(dá)人，做到精準(zhǔn)推薦，即專業(yè)的人推專業(yè)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的信服力。最后是大量的擴(kuò)圈類賬號(hào)，賬號(hào)沒(méi)有固定的品類限制，主要從各個(gè)品類，各個(gè)層級(jí)進(jìn)行相關(guān)性的內(nèi)容鋪設(shè)，以提高產(chǎn)品的宣傳熱度。

綜上，任何一個(gè)創(chuàng)作者在整合營(yíng)銷中都是有價(jià)值的，只是他們的定位不一樣而已。

伴隨市場(chǎng)越來(lái)越偏向于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，除了了解自己的創(chuàng)作者，了解自己的客戶訴求外，了解自己創(chuàng)作者所在的主要平臺(tái)也是非常重要的。

以抖音、快手和小紅書(shū)為例。抖音和快手，都是短視頻平臺(tái)，但是其用戶畫(huà)像有著明顯的區(qū)別，抖音用戶主要在30歲以下，1、2線城市居多，而快手粉絲年齡會(huì)更偏小一些，3、4線城市居多。抖音更偏向于精品內(nèi)容分發(fā)，主要流量算法，而快手偏社區(qū)導(dǎo)向。小紅書(shū)平臺(tái)的用戶粘性更高，更年輕，其中女性用戶的占比遠(yuǎn)高于男性用戶。

僅這三個(gè)平臺(tái)，不同的平臺(tái)粉絲屬性和用戶關(guān)注點(diǎn)是有區(qū)別的，這不僅影響客戶的選擇，更影響創(chuàng)作者對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的方向和主要展現(xiàn)形式。不同的平臺(tái)商業(yè)合作形態(tài)也是不同的，抖音有星圖，快手有磁力聚星，小紅書(shū)有蒲公英都需要去研究，這里就不再擴(kuò)展。

在此能和大家做這個(gè)分享，個(gè)人很榮幸也很惶恐，內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)非常大的課題，我們也在努力的學(xué)習(xí)中。今日能在這里和大家聊聊內(nèi)容營(yíng)銷，也再次印證了內(nèi)容營(yíng)銷將愈發(fā)變的重要，更需要回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意影響用戶心智，且是符合市場(chǎng)規(guī)則、用戶感受的。

每一個(gè)創(chuàng)意都是創(chuàng)作者結(jié)合自身體驗(yàn)和價(jià)值觀呈現(xiàn)出來(lái)的作品，每一個(gè)創(chuàng)意都值得尊重，且每一個(gè)創(chuàng)作者都有存在的價(jià)值。活動(dòng)策劃、資源匹配、內(nèi)容制作以及對(duì)客戶需求的把控，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了創(chuàng)作者孵化培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，還搭建了完善的商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，希望發(fā)現(xiàn)每一個(gè)創(chuàng)作者的閃光點(diǎn)并與營(yíng)銷標(biāo)的進(jìn)行匹配，以達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)的目的。

在龐大的資源庫(kù)中，如何做到精細(xì)化管理，如何發(fā)掘達(dá)人，單靠人工無(wú)法做到，為此完善的技術(shù)支撐助力良多。暢玩自研的觀星系統(tǒng)可基于內(nèi)容發(fā)布者的多維度數(shù)據(jù)為具體營(yíng)銷活動(dòng)匹配和推薦合適的內(nèi)容發(fā)布者，能快速收集和管理內(nèi)容發(fā)布者資源及數(shù)據(jù)，能快速支撐達(dá)人支付，提高運(yùn)營(yíng)效率。

無(wú)論是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建，還是技術(shù)開(kāi)發(fā)支持，希望通過(guò)自己的努力，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)創(chuàng)作者的閃光點(diǎn)，不辜負(fù)每一個(gè)有能力的內(nèi)容創(chuàng)作者。

在此感謝主辦方給與的機(jī)會(huì)，能在這里和大家簡(jiǎn)單聊聊MCN與創(chuàng)作者，也借此平臺(tái)感謝所有給予我們信任的創(chuàng)作者，我們將繼續(xù)努力，謝謝！

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