文 | 聚美麗 謝耳朵
編輯｜木頭
今年上半年對于行業(yè)來說，是非?！盀?zāi)難”且具有挑戰(zhàn)性的半年。尤其是3月、4月，受新一輪疫情的影響，上海、廣州等多個化妝品重鎮(zhèn)“失守”，無論是從銷量還是流量，多數(shù)品牌都感受到了增速放緩甚至下滑的寒意。
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，社會消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下跌0.7%。其中，限額以上化妝品類零售總額為1905億元，同比下跌了2.5%。這也是近10年來，上半年化妝品零售總額首次出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。
那作為化妝品線上銷售最大平臺之一的天貓，它今年上半年表現(xiàn)如何？各品類增速如何？各個品牌表現(xiàn)又如何？
聚美麗聯(lián)合解數(shù)咨詢，分別對淘寶天貓的彩妝護(hù)膚大盤、品牌等監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本次數(shù)據(jù)未經(jīng)最終審計，因多方面的原因，所得結(jié)果與實際情況存在一定差距，僅作分享、交流和學(xué)習(xí)之用。如有出入，以天貓官方為準(zhǔn)。
2022年天貓上半年美妝類目大盤
2022年上半年，天貓美妝類目中，無論是護(hù)膚還是彩妝與2021年上半年相比整體都呈下滑狀態(tài)的，絕大部分的二級類目跌幅都超過了10%，甚至不少類目出現(xiàn)跌幅超50%的現(xiàn)象。
從護(hù)膚的各子類目數(shù)據(jù)來看，今年上半年體量超100億的品類僅面部護(hù)理套裝，成交額為171.43億。去年同期，則有面部護(hù)理套裝、面部精華、面膜三個品類的成交額超100億。其中面部護(hù)理套裝的成交額更是超過了200億，達(dá)到了220.31億，而面膜則從去年的103億跌至僅44.58億，同比跌幅高達(dá)56.72%。
此外，防曬、眼部護(hù)理、身體護(hù)理等品類的跌幅也都超過了50%。其中防曬從去年同期的56.90億跌至今年的21.63億，跌幅達(dá)到了61.99%；眼部護(hù)理從去年的43.67億同比下跌54.41%至19.91億；身體護(hù)理今年的成交額也僅15.06，而去年同期有40.04億。
反倒是一些體量在10億以下的冷門品類，比如手部保養(yǎng)、唇部護(hù)理等僅出現(xiàn)個位數(shù)的跌幅，甚至T區(qū)護(hù)理、旅行裝/體驗裝還出現(xiàn)了逆勢增長的現(xiàn)象，比如T區(qū)護(hù)理從2021年的3.65億同比增長47.12%至5.37億。
下跌的現(xiàn)狀同樣出現(xiàn)在彩妝類目里。
今年彩妝子類目中無一品類成交額破100億，甚至僅面部彩妝一個品類成交額是超過50億的，盡管如此與去年的115.78億的數(shù)字相比，面部彩妝也仍然下滑了近44.50%。
作為彩妝第二大子類目的唇部彩妝，今年上半年體量跌至50億以下，僅41.78億；眼部彩妝也從去年同期的48.23億跌至28.87億，跌幅達(dá)到了40.14%。
值得一提的是，在整體大環(huán)境不好，絕大部分品類都呈現(xiàn)大幅下滑的情況下，香水品類不僅沒有下跌，反而與去年同期的32.07億，同比微增了0.06%，達(dá)到了32.09億，是大環(huán)境下極少數(shù)還能保持增長的品類。
而在穎通集團(tuán)聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)共同發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》中，就曾提出了“香水效應(yīng)”正在取代“口紅效應(yīng)”的理論，并指出疫情下，“香水作為一種受影響較小的品類，不僅成為當(dāng)下一種特殊的“入門級奢侈品”，還成為了人們情緒上的“安慰”擔(dān)當(dāng)。
而從月份的維度來看，我們可以更加明顯地感受到疫情對整個行業(yè)的沖擊，絕大部分品類在4月都達(dá)到了上半年的最低谷，這是往年從未出現(xiàn)過的現(xiàn)象。
在聚美麗往期過去疫情的相關(guān)報道中，曾指出疫情影響最大的其實是市場上的“流動”，無論是資金流和人流等，這些“流動”被迫減少的情況下，供應(yīng)鏈、實體店、物流等行業(yè)都會受到影響。
原料上漲、工廠全面停產(chǎn)、物流停擺、品牌上新延緩、直播受阻……這些現(xiàn)狀匯總在一起，最終呈現(xiàn)出了4月的“低谷”。
比如護(hù)膚中的第一大類目面部護(hù)理套裝，4月的成交額僅10.10億，這個數(shù)字與去4月的34.34億相比，同比下跌了70.59%；與今年3月相比，也下跌了56.22%。這也使得該品類5月在疫情好轉(zhuǎn)以及618前期預(yù)熱等加持下，同比大增了287%至39.05億。
面部精華、乳液/面霜、面膜以及彩妝子類目中的面部彩妝、唇部彩妝等，與面部護(hù)理套裝的整體走勢基本一致，基本都在4月達(dá)到了上半年的最低谷，此后在疫情好轉(zhuǎn)以及618加持下迎來了一波“回血”。
比如面部精華4月成交額為7.37億，與去年同期的14.38億，同比下跌了48.75%；面膜去年4月的成交額為14.63億，但是今年4月僅3.66億；面部彩妝去年同期的成交高達(dá)16.72億，今年則跌至8.25億。
防曬作為季節(jié)性產(chǎn)品，往年是在3-7月進(jìn)入爆發(fā)期。而今年1月達(dá)到了上半年的最低谷為1.48億，此后2月、3月逐月攀升，4月受疫情影響又有所下滑，此后小幅度增長。但是總體來看并沒有像以前一樣迎來一個該有的增長期。
身體護(hù)理上半年的月體量基本在2億上下浮動，并沒有出現(xiàn)非常明顯地起伏。此前有業(yè)內(nèi)相關(guān)人員接受聚美麗采訪時就指出，在具體的品類特點(diǎn)上，彩妝市場受到疫情沖擊是非常大的；相對來說發(fā)展較好的品類是洗護(hù)和身體護(hù)理。
此外，雖然5月6月疫情有所好轉(zhuǎn)，但是整體消費(fèi)仍然處于較為疲軟的狀態(tài)，各大品類在618前后的數(shù)據(jù)與往年同期相比，仍然相差甚遠(yuǎn)。比如面部護(hù)理套裝去年6月的成交額高達(dá)77.19億，是今年5月6月兩個月的成交額；面部彩妝去年6月的成交額為29.92億，這個數(shù)字幾乎是面部彩妝今年上半年6個月累計銷售額的一半。
2022年天貓上半年美妝品牌榜
在整體大盤呈現(xiàn)下跌的情況下，各大品牌的表現(xiàn)如何？
1）護(hù)膚：“三大巨頭”領(lǐng)跑，新銳品牌步入發(fā)展階段
從1-6月護(hù)膚品牌銷售額榜中可以看到，三巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻的地位仍然穩(wěn)固，且與大部分的品牌都拉開了一定的距離，是唯三的上半年銷售額超30億的品牌。剩下的品牌銷售額都在20億以下，而成交額在10億上的品牌達(dá)到了13個。而去年蘭蔻獨(dú)占鰲頭，且僅蘭蔻一個品牌的成交額是超過30億。
今年雅詩蘭黛以35.57億的銷售額位列第一，蘭蔻和歐萊雅緊隨其后，成交額分別達(dá)到了31.70億和30.90億元。此外國際品牌中，比如OLAY玉蘭油、資生堂、科顏氏等品牌與去年相比都是呈現(xiàn)增長的情況。
從月份的維度來看，國際品牌的主要銷售額都集中在了5月和6月，比如歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻，這兩個月累計銷售額皆超過了15億，貢獻(xiàn)了上半年近半的銷售額；且即使是國際頭部品牌，也同樣在3、4月受到了疫情的沖擊，銷售額有所下滑。比如蘭蔻，今年4月的銷售額為3.18億，與3月相比，同比下滑了49.04%。
同樣是國際品牌，韓妝則整體在天貓呈現(xiàn)下滑的狀態(tài)，whoo后從前十名跌至第14名，成交額甚至沒有超過10億，僅8.7億，雪花秀更是跌落至20名以后。
而從愛茉莉太平洋剛剛公布的財報中也可以看出，數(shù)據(jù)顯示集團(tuán)第二季度銷售額為1.03萬億韓元(約合人民幣52億元)，比去年同期減少21.3%，凈虧損則達(dá)到了260億韓元(約合人民幣1.35億元)，其中Q2亞洲銷售額減少39%，中國市場銷售額下滑超50%。
在銷售額前10的品牌中僅珀萊雅一個國貨品牌，上半年累計銷售額達(dá)到了17.10億元，位列第7，銷售額超過了科顏氏、資生堂、赫蓮娜等國際品牌，與去年同期相比同比大增了73.25%。
從解數(shù)咨詢提供的每月銷售額榜來看，珀萊雅今年的表現(xiàn)一直都十分地迅猛，銷量一路看漲，其1-6月的銷售額一直都是位列前10名的，3月4月的排名甚至可以排到前5名。
在今年618期間，珀萊雅的成交額達(dá)到了5.49億，是少數(shù)成交額突破5億大關(guān)的品牌，力壓海藍(lán)之謎、修麗可等國際品牌，位列榜單第5，也是今年天貓618美妝國貨榜的第一。除了天貓外，據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，今年618珀萊雅還位列抖音美妝國貨排名第一、京東美妝國貨排名第一。
此外，薇諾娜、自然堂兩個國貨品牌也登上了銷售額前20，銷售額分別達(dá)到了12.69億和7.15億。
而在TOP20名以外，不少國貨品牌和新銳品牌的表現(xiàn)都非常的亮眼。比如百雀羚、至本、RNW如薇、HBN等品牌的成交額都超過了4億元。其中至本、RNW、HBN的成交額分別達(dá)到了4.79億、4.22億以及4.16億，在國貨品牌中排在前列。而至本、HBN還在618登上天貓美妝榜TOP30的榜單，可謂是十分的迅猛。
此外華熙生物旗下的夸迪、潤百顏都取得了不錯的成績。在華熙生物發(fā)布的上半年快報中曾指出，公司旗下的潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等功能性護(hù)膚品銷售額同比大幅增長超過75%。
而從具體月份來看，這些品牌5月、6月的成交額也基本貢獻(xiàn)了上半年近半的成績，4月雖然受疫情影響銷售額有所下滑，但是并沒有達(dá)到全年最低谷，甚至與去年同期相比，反而處于微增長的狀態(tài)。比如至本，去年4月的成交額為0.32億，而今年則增長到了0.49億。
值得一提的是，2021年初的時候，聚美麗曾寫過一篇美妝新銳品牌群像的報道，在這篇文章中，有列出部分品牌在2020年時的銷售情況。而如今時隔一年半，里面的不少品牌都已經(jīng)邁入高速發(fā)展的階段。
比如HBN，2020年全年的體量在1-2億的之間，而隨著近一年半的沉淀和發(fā)展，品牌僅今年上半年的體量就超4億，是2020年全年體量的2倍以上。
溪木源2020年的時候，品牌4-12月的總成交額在5千萬-1億之間，而今年僅上半年的成交額就超過了3.23億。
2）彩妝：國際品牌壟斷，國貨跑出新黑馬
自2020年疫情開始以來，對于化妝品行業(yè)來說，彩妝是受到?jīng)_擊最大的品類，相比于護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品，彩妝帶有濃厚社交屬性，這也使得消費(fèi)者對于“不那么剛需”的彩妝產(chǎn)品需求量明顯降低。從近兩年彩妝大盤的數(shù)據(jù)中以及市場端多個彩妝品牌倒閉的現(xiàn)狀，我們也可以看出。
此外，有業(yè)內(nèi)人士接受聚美麗采訪時表示，“彩妝市場的增長乏力是多方面綜合因素導(dǎo)致的，疫情只是客觀的影響因素。”他認(rèn)為，目前彩妝市場的現(xiàn)狀是：飽和度高、產(chǎn)品創(chuàng)新低以及流量紅利見頂。
2020年的時候，聚美麗曾做過2020年1-8月天貓彩妝品牌銷量榜，彼時花西子以高達(dá)15.04億的成交額位列第一，完美日記的成交額也達(dá)到了12.68億，是榜單中唯二成交額破10億的品牌。
而今年1-6月彩妝品牌銷售額榜來看，僅香奈兒和YSL兩個品牌上半年的銷售額是破10億的，而銷售額超5億的品牌也只有13個。其中前三甲分別是YSL、香奈兒和迪奧，曾經(jīng)被花西子、完美日記霸占的局面不再，彩妝榜再次呈現(xiàn)被國際品牌所壟斷的局面。
花西子則以7.99億位列榜單的第6，也是國貨榜單中的第一。Colorkey珂拉琪的成交額也達(dá)到了5.19億，超越了完美日記。
從月份維度來看，這幾個品牌也都受到了3、4月疫情的沖擊，花西子今年除了4月外，其他5個月的月成交額都是破億的；Colorkey珂拉琪和完美日記在4月也都達(dá)到了上半年銷售額的最低谷。
除了這三個頭部品牌外，仍然有不少彩妝黑馬跑出，比如成立于2020年，主打唇泥的INTO YOU。其上半年成交額達(dá)到了3.60億，位列國貨彩妝榜的第4。
目前INTO YOU天貓旗艦店的粉絲數(shù)高到242萬，品牌的多款女主角唇泥、空氣唇泥、水霧唇泥、糖漿唇蜜、罐裝唇泥等月銷都超1w，明星單品女主角唇泥的月銷更是達(dá)到了10w＋。
與INTO YOU同樣是今年彩妝賽道一匹黑馬的還有新銳品牌酵色。雖然酵色未進(jìn)入前20名，但是品牌上半年的銷售額也達(dá)到了2.52億。
在此前的新銳品牌群像的報道中也有提到，酵色2020年全年的體量是在5千萬-1億之間的，盡管近兩年彩妝市場不夠理想且趨于飽和，但是帶著獨(dú)特設(shè)計風(fēng)格的酵色仍然成功“跑”了出來。
前不久酵色重磅推出了與知名漫畫《貓眼三姐妹》的聯(lián)名系列反轉(zhuǎn)主角，這也是酵色近兩年的唯一聯(lián)名。目前該聯(lián)名的套裝禮盒（售價在279-309元之間）位居品牌天貓旗艦店銷量榜第一，月銷超2w，而銷量榜第三的則是貓眼聯(lián)名的眼影盤月銷也達(dá)到了1w＋。這也是國貨聯(lián)名中少有的銷售額達(dá)到那么高的品牌聯(lián)名了。
不過，與護(hù)膚相比，彩妝月份維度中有一個較為奇怪的現(xiàn)象，大部分品牌上半年的最高峰并不是集中在擁有618的5月或者6月，而是在1月或者2月。即使是YSL、阿瑪尼、迪奧等國際品牌，在5、6月也并沒有迎來非常顯著的增長，大部分品牌都只是回到的“平均水平”。
而反觀護(hù)膚品類，品牌上半年的銷售額主要就集中在5月和6月，尤其是國際品牌依靠著品牌效應(yīng)、大幅打折、直播等多種措施都取得不錯的增長。
但是2022年在抖音、快手等平臺商業(yè)化逐漸成熟的當(dāng)下，單純的天貓數(shù)據(jù)其實已經(jīng)不能再衡量一個品牌的發(fā)展現(xiàn)狀了，因此本文僅做部分?jǐn)?shù)據(jù)參考，未來有機(jī)會也會推出抖快以及多維度的平臺數(shù)據(jù)分析。
參考文章：
集2000+數(shù)據(jù)后，我們整理了2020年1-8月最全天貓品牌銷量榜
美妝新銳群像：不鳴則已、一鳴驚人
天貓美妝TOP30榜出爐：沒有超頭的618，品牌過得好嗎？