由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位的第五屆【界面新消費(fèi)盛典】云峰會(huì)于7月28日順利舉行。界面新聞力邀來自交大安泰、艾瑞咨詢、陽獅集團(tuán)等多家知名機(jī)構(gòu)，如新中國、網(wǎng)商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、上海家化、順豐同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消費(fèi)領(lǐng)域知名品牌共襄盛會(huì)。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云峰會(huì)當(dāng)天共有20余家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超1000萬。
參與本屆云峰會(huì)的品牌還有瑞幸咖啡、益海嘉里金龍魚、一嗨租車、猴牌茶業(yè)、唯品會(huì)、康佳、朱炳仁·銅、魔方公寓、中銀消費(fèi)金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、維多利亞的秘密、北京環(huán)球度假區(qū)、J&T 極兔速遞、海龜爸爸、餓了么、叮咚買菜、盒馬鮮生、京東物流、支付寶、天貓、茅臺(tái)、安井食品、古茗奶茶、盧米埃影業(yè)、Aqara綠米、星典影城、美團(tuán)、桃李面包、軒媽食品、東鵬特飲、Shake Shack、華為、方太、極米、藍(lán)月亮、貝親、YeeHoO英氏、84消毒液、得寶、百度地圖、RoyalCanin皇家、貝親……等百余家品牌。
以下是艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢合伙人 鄒蕾主旨演講《2022年國潮消費(fèi)市場研究觀察》文字實(shí)錄——
大家好，我是艾瑞咨詢的合伙人鄒蕾，非常高興，今天能夠在云端跟大家一起參與界面的活動(dòng)，今天也是把對于國潮，對于新消費(fèi)的市場給大家做一個(gè)相應(yīng)的分享。
在今年疫情的大環(huán)境下，對于很多企業(yè)，對于很多消費(fèi)群體而言，消費(fèi)方式、手段、需求，新的消費(fèi)增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)都在發(fā)生巨大的變化，但是在這個(gè)過程中，以國潮為代表的消費(fèi)群體的市場，正在冉冉升起，在過去大概2-3年的時(shí)間，國潮這兩個(gè)字受到很多人的關(guān)注。但同時(shí)，國潮走到今天，消費(fèi)市場在發(fā)生什么樣的變化呢？消費(fèi)者對于國潮的消費(fèi)接受程度是什么樣的？國潮到底意味著什么？給大家簡單的分享我們做的研究。
首先是國潮的概念，清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院的胡鈺教授給了一個(gè)定義，他說國潮不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運(yùn)之潮，這里面的“國”，代表了兩個(gè)意思，就像這位教授提到的，有三個(gè)元素，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國貨品牌，國是民族文化，背后所代表的文化底蘊(yùn)是什么？國貨品牌。
“潮”，容易理解，潮流代表的是年輕的力量。今天在定義國潮的時(shí)候，跟過去一樣，是中國風(fēng)，是年輕人所喜歡的，也是原創(chuàng)的，這里的“年輕人”不僅僅是指年輕人，也代表了新生的力量。
今天也會(huì)從這三個(gè)方面跟大家分享，首先是國潮以國為本，潮為核，到底有哪些特點(diǎn)在里面？第二，在針對國潮的品牌或者國潮的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，哪些人的關(guān)注度會(huì)更高一些呢？同時(shí)，大家的消費(fèi)方式和手段，打著國潮這樣的理念出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)愿意為此支付溢價(jià)嗎？消費(fèi)是理性的還是不理性的？這里也是一個(gè)小小的話題，在后面做分享。
首先看國潮，潮在哪里。
國潮有文化的底蘊(yùn)在，也有企業(yè)本身品牌的凸顯，中國上下五千年的文化，包含的體量非常大，對于很多品牌，比如故宮博物院，和很多品牌做了聯(lián)名品牌的推出。一些大的品牌也在開始慢慢的和帶有中國風(fēng)設(shè)計(jì)元素的IP合作，比如伊利，推出了“須盡歡”的高端冷飲品牌，是和故宮博物院一起聯(lián)合推出的。還有很多民間的工藝，刺繡、人物形象，《國家寶藏》節(jié)目，都為品牌在中國風(fēng)元素設(shè)計(jì)過程中加碼。
在這個(gè)過程中，消費(fèi)者愿意去接受，消費(fèi)者認(rèn)為國潮品牌的特征是什么樣的？
對于消費(fèi)者，在選擇國潮產(chǎn)品的過程中，他所考慮的因素有哪些，首先來自于產(chǎn)品是中國風(fēng)，第二個(gè)是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，第三個(gè)是產(chǎn)品的性價(jià)比，另外一個(gè)是什么？還包括品牌是國內(nèi)的品牌，包括知名度和形象。消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，除了中國風(fēng)這個(gè)元素之外，其他的內(nèi)容還是非常理性的。
同時(shí)國潮品牌整體的特征，有中國風(fēng)設(shè)計(jì)元素，有最具代表性的國潮單品的國內(nèi)品牌，它是否能夠滿足當(dāng)下年輕人的審美？隨著不同年輕層的用戶群體的劃分，年齡越長的群體，更關(guān)注的是中國風(fēng)，更關(guān)注的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，更關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比的變化。
國潮的產(chǎn)品會(huì)在哪些品類當(dāng)中體現(xiàn)？在服裝、鞋、服飾配件占了比較大的部分。在服飾的產(chǎn)品體系中，李寧、安踏等等大品牌的服裝企業(yè)，都推出了一些和國潮相關(guān)的，包括和故宮博物院，和一些IP形成了關(guān)聯(lián)的聯(lián)名產(chǎn)品，對自身產(chǎn)品的推廣和自身品牌的推廣都帶來很大的影響。
其次，數(shù)碼、美妝以及食品飲料，最近一段時(shí)間鐘薛高也受到大家比較高的討論度，總體而言，女性群體，更多的關(guān)注美妝、服裝等等一系列的產(chǎn)品，男性更多關(guān)注在數(shù)碼、家電的產(chǎn)品。
國潮品牌的誕生，種草、拔草，對于消費(fèi)群體而言，是怎么購買的，消費(fèi)者在購買的過程中怎么看待國潮的品牌。總體來說，電商平臺(tái)仍然是消費(fèi)群體比較重要的種草渠道，其次還包括品牌廣告的宣傳，朋友的推薦等等。在不同的一線、二、三線的群體當(dāng)中，產(chǎn)品的測試和使用還是會(huì)有一些不一樣的，后續(xù)也會(huì)對消費(fèi)群體特點(diǎn)也做一個(gè)詳細(xì)的分析。
三大群體消費(fèi)特征
第二部分在國潮盛行的大環(huán)境下，需要關(guān)注哪些群體？把消費(fèi)市場群體分成三大類，第一大類是Z世代，也就是00后、05后的群體。第二大類是下沉市場的群體，二、三線城市的小鎮(zhèn)青年等等。第三類是容易被安利的“買買買”的群體。這三類群體在國潮的大環(huán)境下，有什么樣的特點(diǎn)和特性。
總體的調(diào)研，結(jié)論基本是，Z世代是國潮群體當(dāng)中非常重要的群體，潮流跟Z世代是非常契合和匹配的，Z世代的關(guān)鍵詞是什么？關(guān)注體驗(yàn)，也關(guān)注品質(zhì)，同時(shí)獲取潮流品牌或者國潮相關(guān)的品牌內(nèi)容的過程中，受到網(wǎng)紅、明星的影響比較多，前段時(shí)間有些美妝品牌，跟頭部網(wǎng)紅的捆綁，有很大的關(guān)系。
在這個(gè)過程中，國潮品牌對他們購買的考慮因素中，中國風(fēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌歸屬，中國風(fēng)是非常重要的，其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，第三是品牌歸屬，后面看其他的兩類用戶群體，在國潮產(chǎn)品購買考慮因素中會(huì)有什么樣的差異性。
同樣，在Z世代購買的過程中，他們的購買力還是非常高的，相比于一般的大眾群體，在服飾類、美妝類、家電類、美食類，基本上都高于大眾的群體，對中國風(fēng)元素的產(chǎn)品接受程度也是非常高的，在購買的時(shí)候更希望有中國風(fēng)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念在其中。
其次下沉市場的消費(fèi)群體，Z世代更考慮中國風(fēng)，在下沉市場的消費(fèi)群體當(dāng)中，他們更務(wù)實(shí)，首先看的是品牌歸屬，其次是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，另外，性價(jià)比的關(guān)注度也是非常高的，在考慮購買因素當(dāng)中，他們也會(huì)看這個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比到底好不好，如果性價(jià)比不好，打著其他的旗號(hào)，這不是他們關(guān)注的。中國風(fēng)是排名到第三的考慮因素。
對于這樣一個(gè)消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)，對于國潮產(chǎn)品的購買力，相對于Z世代要低一些，無論是在服飾、美妝、家電，這三個(gè)領(lǐng)域，相對于總體的用戶來說，他們會(huì)略低一些，更關(guān)注品牌，更關(guān)注性價(jià)比。在這個(gè)過程中，美食和總體用戶是比較對應(yīng)的。
再來看“買買買”的群體，原則上“買買買”的群體是一群年輕的女性，非常容易被安利，有什么東西，馬上買買買。他們關(guān)心的購買因素是什么？在國潮產(chǎn)品送到他們面前的時(shí)候，他們關(guān)心什么呢？他們更關(guān)心中國風(fēng)，有沒有中國風(fēng)的元素，品牌歸屬是什么樣的，品牌對于產(chǎn)品的體驗(yàn)、設(shè)計(jì)，可能不如Z世代那么敏感。他們其實(shí)也關(guān)心一些洋IP，一些國外的博物館，大英博物館，一些國外藝術(shù)家的設(shè)計(jì)，被安利的可能性會(huì)更高。這樣的“買買買”的人群，有網(wǎng)紅的推薦，有良好的售后服務(wù)，包括有相對好的IP的支撐，是有比較好的影響。 “買買買”的人群的購買意愿度，相對于總體來講，基本上都是比較高的，比較高的體量，在服飾、數(shù)碼家電、美妝中?！百I買買”的人群的接受程度，對于品牌故事的理解，或者對品牌故事屬性的歸屬感，可能會(huì)更加關(guān)注。
理解什么是國潮品牌的特征，再去理解消費(fèi)群體。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，怎么樣把握用戶消費(fèi)的過程，能夠讓他們在最終市場消費(fèi)的過程中，選擇我們的品牌。
為什么要講理性消費(fèi)呢？經(jīng)過疫情，對很多消費(fèi)群體來講，可能部分也出現(xiàn)了一些理性。因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響，后疫情時(shí)代對于很多消費(fèi)者，在服飾、食品、美妝、家電選擇的過程中，純粹的非理性、沖動(dòng)性的消費(fèi)開始受到一定的限制，這跟目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和資本市場的投資環(huán)境有很大的關(guān)系。
在“理性”的過程中，是打了引號(hào)的，因?yàn)槊鎸σ恍┝己玫漠a(chǎn)品，良好的體驗(yàn)，或者對于消費(fèi)者是有高性價(jià)比的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是具有沖動(dòng)性。
四大國潮消費(fèi)領(lǐng)域
比如再看服裝，剛剛講到四大產(chǎn)品類型中，服飾應(yīng)該是在國潮的大環(huán)境下，受到關(guān)注度最高領(lǐng)域。對于消費(fèi)群體，在購買服飾的時(shí)候，總體會(huì)考慮什么呢？對于大部分的消費(fèi)群體，首先他們一定考慮的是，這是不是中國的品牌，是中國的品牌，他會(huì)去考慮。第二個(gè)，他們也會(huì)考慮，產(chǎn)品中中國風(fēng)的元素，對于消費(fèi)群體，特別是在服飾類的產(chǎn)品中，有沒有中國風(fēng)的元素也是非常重要的一部分。
第三是產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者對此還是比較理性的，好的產(chǎn)品質(zhì)量還是非常重要的，不同年齡層的群體中，年齡越長的群體，他們對于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度會(huì)更高，特別是40歲以上的對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度在32.2%，18-24歲的關(guān)注度是在21.3%，這個(gè)差距還是非常大的。隨著年齡越長，相對的消費(fèi)理性程度會(huì)更高。同時(shí)，他們在購買的渠道上，電商是國潮品牌的重要消費(fèi)渠道，其次是線下平臺(tái)專賣店，包括一些相應(yīng)的購物APP。
第二食品研究的結(jié)論，對于最近一段時(shí)間鐘薛高的討論，可以得出一個(gè)結(jié)論，食品購買的考慮因素中，即便是國潮食品，消費(fèi)者最關(guān)注的是什么？第一個(gè)是產(chǎn)品的口味，好不好吃，第二個(gè)是安全性，第三是產(chǎn)品質(zhì)量。在前三個(gè)最重要的因素中，口味安全性質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)心的，跟是不是國貨品牌和國潮品牌的關(guān)系并不大，反而是放在后面。這也是為什么在討論一系列的，特別是在食品這個(gè)部分，鐘薛高還是一個(gè)非常好的品牌，老羅也為它正名了，是一個(gè)質(zhì)量非常好的產(chǎn)品，也是經(jīng)過檢驗(yàn)的。但同時(shí)，消費(fèi)者在這個(gè)層面上非常敏感，不會(huì)因?yàn)槭菄浧放凭蜁?huì)放松要求，從事與食品大行業(yè)分類的品牌企業(yè)，怎么樣去提供好的口味，怎么樣以高的質(zhì)量和給予消費(fèi)者安全、放心的產(chǎn)品，仍然是消費(fèi)的最重要的核心基石，只有在這個(gè)層面能達(dá)成的情況下，再去疊加國潮也好，國貨也好，品牌故事也好，才有它的意義和價(jià)值。當(dāng)然，再來看消費(fèi)者群體的購買渠道，電商仍然是其中比較大的一塊，除此以外，因?yàn)槭鞘称奉?，超市、大賣場也是消費(fèi)群體非常重要的購買渠道。
第三個(gè)美妝，美妝行業(yè)對消費(fèi)群體，又不太一樣，首先考慮的是性價(jià)比，其次是質(zhì)量，第三個(gè)是中國的品牌。消費(fèi)者愿意為中國的品牌付費(fèi)，但首先有一個(gè)原因，產(chǎn)品的性價(jià)比怎么樣，這一點(diǎn)對于國貨的品牌，還有很長的一段時(shí)間，或者說還有很長的一段路要去努力，因?yàn)閷τ谥袊鴩鴥?nèi)的品牌，怎么樣從過去在走中低端市場路線的過程中，真正地邁入高端甚至頂奢的品牌的過程，還有很長的一段路要走。一些非常優(yōu)秀的品牌已經(jīng)開始做這樣的嘗試，而且也做得很好。在這個(gè)過程中，對整個(gè)行業(yè)來說，應(yīng)該是共同努力去做的。
第四個(gè)數(shù)碼家電，數(shù)碼家電的消費(fèi)群體購買考慮的因素中，產(chǎn)品質(zhì)量是第一的，其次是性價(jià)比，第三也愿意為產(chǎn)品是國貨品牌來支持，比如手機(jī)，大家愿意去購買華為、小米這類國貨品牌，其實(shí)也有很大的關(guān)系。
再總結(jié)一下，很多不同產(chǎn)品，不同品類，大家購買考慮因素的差異性，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，消費(fèi)者愿不愿意為品牌是國潮而支付溢價(jià)費(fèi)用。對于品牌，如果品牌有故事，品牌的產(chǎn)品夠好，很多產(chǎn)品的品牌是有溢價(jià)能力的，這也就是為什么大量的品牌企業(yè)愿意在品牌的打造上，甚至是品牌故事的打造上，來花精力和時(shí)間，因?yàn)檫@是核心競爭力。在做這四個(gè)類型品類的研究過程中，消費(fèi)群體大部分平均下來，大概有15%-19%，不到20%的用戶群體，愿意支付30%以上的溢價(jià)，其中最少的是哪一塊呢？是食品類的產(chǎn)品，只有15.6%的用戶愿意為是國潮支付30%以上的溢價(jià)。鐘薛高今天能做到冷飲領(lǐng)域的頂部，個(gè)人認(rèn)為是非常不容易的，因?yàn)樗軌颢@得溢價(jià)，是扎扎實(shí)實(shí)地靠自己的努力和品牌故事力的打造來贏得這部分市場，因?yàn)橐層脩魹檫@樣一個(gè)產(chǎn)品品類溢價(jià)付費(fèi)是很難的，相對于其他的產(chǎn)品線，相對于美妝其實(shí)還是比較難。
同樣的，支付30%以下的溢價(jià)費(fèi)用，大概在72%-75%，就是3/4左右的群體，還有不到10%左右的群體是不愿意支付任何的溢價(jià)的。特別是在食品，食品達(dá)到了10.8%。消費(fèi)群體在愿意在為國潮品牌支付的過程中，是有自己考量的，有大量的群體是愿意支付溢價(jià)的，也就是故事講得好，貼近消費(fèi)市場，有自己的文化特色。過去是走的別人的路，無論是服裝也好，服飾也好，一定要取英文名，好像就一定是意大利進(jìn)口的，一定是法國過來的，但是今天，如果說有底氣，就是講自己的品牌故事，消費(fèi)者是愿意去做這樣的溢價(jià)支付的，這對于企業(yè)，對于企業(yè)發(fā)展的生命力，是有很好的推動(dòng)作用的。
根本仍在消費(fèi)者
最后稍微總結(jié)一下，對于所有的品牌企業(yè)，國潮是根本嗎？我覺得國潮不是根本，企業(yè)建立品牌的初心是什么？最重要的是消費(fèi)群體，消費(fèi)者，客戶，牢牢把握住客戶，牢牢把握住消費(fèi)群體，是企業(yè)長久發(fā)生的核心生命力，在這個(gè)過程中，最重要的是構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌。
國潮是一個(gè)表象，企業(yè)本身能夠抓住用戶，能夠去影響消費(fèi)群體的心智，能夠以品牌的打造和構(gòu)建給客戶良好的體驗(yàn)，甚至創(chuàng)新為核心，才是真正作為一家企業(yè)的經(jīng)營，品牌的打造，最重要的一件事情。
艾瑞一直在做消費(fèi)者的洞察，各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的洞察，對于艾瑞也希望通過研究，通過大小數(shù)據(jù)結(jié)合的方式和手段，幫助企業(yè)更好地去理解消費(fèi)者心智，幫助企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代的過程中，能夠獲得更好的數(shù)據(jù)支撐和決策的依據(jù)。有很多優(yōu)秀的企業(yè)，比如元?dú)馍?，在很短的時(shí)間推出了一系列的產(chǎn)品，在推出產(chǎn)品的過程中，與過去很多的食品飲料行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)拍腦袋決策已有很大的不同，他們在推的過程中，同時(shí)會(huì)推一系列的產(chǎn)品到市場上，會(huì)做大量的新產(chǎn)品的測試，一旦在消費(fèi)測試過程中獲得比較好的用戶反饋和體驗(yàn)，他們會(huì)去做大量的市場投放。
所以在企業(yè)品牌的打造過程中，通過有效廣告的投放去植入消費(fèi)者的心智，更多地去滿足消費(fèi)者的需求，來評估引導(dǎo)消費(fèi)群體，最終，也希望在一些產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中，也不是閉門造車，而是更多的和市場，來自于消費(fèi)群體一線的反饋，來獲得更好的產(chǎn)品創(chuàng)新。
艾瑞在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中去關(guān)注用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也通過跟蹤NPS存量和增量的差異性，幫助企業(yè)理解產(chǎn)品在用戶消費(fèi)者心智中的口碑，消費(fèi)者愿不愿意消費(fèi)這個(gè)品牌。對于不同的產(chǎn)品，在同樣NPS值的情況下，產(chǎn)品的打分也會(huì)有很大的差異。對于A品牌和B品牌的NPS的結(jié)果，有的消費(fèi)者會(huì)處于黑粉和紅粉兩極化的狀態(tài)，中間值的用戶群體非常少，要么就非常喜歡，要么就是黑，對于這個(gè)品牌，也要關(guān)注為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，對于品牌在消費(fèi)者心智中的打造，也會(huì)有很大的差異性。
艾瑞也更多的希望，企業(yè)在長期的業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，能夠去關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新和長期行業(yè)的洞察。對于很多的行業(yè)，創(chuàng)新迭代是非?？斓?，每周都會(huì)出有關(guān)于家電、食品飲料、服飾、美妝行業(yè)的周度市場洞察的報(bào)告，這個(gè)報(bào)告目前都是免費(fèi)公開的，有大量的企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新，或者上市新品變化的新洞察內(nèi)容，也歡迎大家在這個(gè)過程中去下載，希望通過這些數(shù)據(jù)和研究的積累，能對企業(yè)品牌的長期發(fā)展起到小小的決策支撐的作用。
最后，國潮并不是我們所追求的，我們追求的是什么？追求的是牢牢地占據(jù)用戶的心智，能夠尊重消費(fèi)者，尊重品牌，能夠維護(hù)、打造強(qiáng)有力的品牌，而成為這個(gè)市場當(dāng)中的引領(lǐng)者。非常感謝。
感謝本次論壇獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位：交大安泰EMBA、機(jī)構(gòu)支持：艾瑞咨詢、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮：朱炳仁·銅。
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