界面新消費(fèi)盛典丨艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢(xún)合伙人鄒蕾:2022年國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)研究觀察 ?

7月28日,由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位的第五屆【界面新消費(fèi)盛典】云峰會(huì)順利舉行。艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢(xún)合伙人鄒蕾發(fā)表了主旨演講《2022年國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)研究觀察》。

由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位的第五屆【界面新消費(fèi)盛典】云峰會(huì)于7月28日順利舉行。界面新聞力邀來(lái)自交大安泰、艾瑞咨詢(xún)、陽(yáng)獅集團(tuán)等多家知名機(jī)構(gòu),如新中國(guó)、網(wǎng)商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、上海家化、順豐同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消費(fèi)領(lǐng)域知名品牌共襄盛會(huì)。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新品牌、新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對(duì)話(huà)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),云峰會(huì)當(dāng)天共有20余家媒體平臺(tái)同步直播,在線(xiàn)人數(shù)超1000萬(wàn)。

參與本屆云峰會(huì)的品牌還有瑞幸咖啡、益海嘉里金龍魚(yú)、一嗨租車(chē)、猴牌茶業(yè)、唯品會(huì)、康佳、朱炳仁·銅、魔方公寓、中銀消費(fèi)金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、維多利亞的秘密、北京環(huán)球度假區(qū)、J&T 極兔速遞、海龜爸爸、餓了么、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生、京東物流、支付寶、天貓、茅臺(tái)、安井食品、古茗奶茶、盧米埃影業(yè)、Aqara綠米、星典影城、美團(tuán)、桃李面包、軒媽食品、東鵬特飲、Shake Shack、華為、方太、極米、藍(lán)月亮、貝親、YeeHoO英氏、84消毒液、得寶、百度地圖、RoyalCanin皇家、貝親……等百余家品牌。

艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢(xún)合伙人 鄒    蕾

以下是艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢(xún)合伙人 鄒蕾主旨演講《2022年國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)研究觀察》文字實(shí)錄——

大家好,我是艾瑞咨詢(xún)的合伙人鄒蕾,非常高興,今天能夠在云端跟大家一起參與界面的活動(dòng),今天也是把對(duì)于國(guó)潮,對(duì)于新消費(fèi)的市場(chǎng)給大家做一個(gè)相應(yīng)的分享。

在今年疫情的大環(huán)境下,對(duì)于很多企業(yè),對(duì)于很多消費(fèi)群體而言,消費(fèi)方式、手段、需求,新的消費(fèi)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)都在發(fā)生巨大的變化,但是在這個(gè)過(guò)程中,以國(guó)潮為代表的消費(fèi)群體的市場(chǎng),正在冉冉升起,在過(guò)去大概2-3年的時(shí)間,國(guó)潮這兩個(gè)字受到很多人的關(guān)注。但同時(shí),國(guó)潮走到今天,消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生什么樣的變化呢?消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的消費(fèi)接受程度是什么樣的?國(guó)潮到底意味著什么?給大家簡(jiǎn)單的分享我們做的研究。

首先是國(guó)潮的概念,清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院的胡鈺教授給了一個(gè)定義,他說(shuō)國(guó)潮不僅是國(guó)貨之潮,也是國(guó)力之潮,更是國(guó)運(yùn)之潮,這里面的“國(guó)”,代表了兩個(gè)意思,就像這位教授提到的,有三個(gè)元素,一個(gè)是民族文化,一個(gè)是國(guó)貨品牌,國(guó)是民族文化,背后所代表的文化底蘊(yùn)是什么?國(guó)貨品牌。

“潮”,容易理解,潮流代表的是年輕的力量。今天在定義國(guó)潮的時(shí)候,跟過(guò)去一樣,是中國(guó)風(fēng),是年輕人所喜歡的,也是原創(chuàng)的,這里的“年輕人”不僅僅是指年輕人,也代表了新生的力量。

今天也會(huì)從這三個(gè)方面跟大家分享,首先是國(guó)潮以國(guó)為本,潮為核,到底有哪些特點(diǎn)在里面?第二,在針對(duì)國(guó)潮的品牌或者國(guó)潮的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,哪些人的關(guān)注度會(huì)更高一些呢?同時(shí),大家的消費(fèi)方式和手段,打著國(guó)潮這樣的理念出現(xiàn)的時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)愿意為此支付溢價(jià)嗎?消費(fèi)是理性的還是不理性的?這里也是一個(gè)小小的話(huà)題,在后面做分享。

首先看國(guó)潮,潮在哪里。

國(guó)潮有文化的底蘊(yùn)在,也有企業(yè)本身品牌的凸顯,中國(guó)上下五千年的文化,包含的體量非常大,對(duì)于很多品牌,比如故宮博物院,和很多品牌做了聯(lián)名品牌的推出。一些大的品牌也在開(kāi)始慢慢的和帶有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素的IP合作,比如伊利,推出了“須盡歡”的高端冷飲品牌,是和故宮博物院一起聯(lián)合推出的。還有很多民間的工藝,刺繡、人物形象,《國(guó)家寶藏》節(jié)目,都為品牌在中國(guó)風(fēng)元素設(shè)計(jì)過(guò)程中加碼。

在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者愿意去接受,消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)潮品牌的特征是什么樣的?

對(duì)于消費(fèi)者,在選擇國(guó)潮產(chǎn)品的過(guò)程中,他所考慮的因素有哪些,首先來(lái)自于產(chǎn)品是中國(guó)風(fēng),第二個(gè)是產(chǎn)品的設(shè)計(jì),第三個(gè)是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,另外一個(gè)是什么?還包括品牌是國(guó)內(nèi)的品牌,包括知名度和形象。消費(fèi)者在選擇的時(shí)候,除了中國(guó)風(fēng)這個(gè)元素之外,其他的內(nèi)容還是非常理性的。

同時(shí)國(guó)潮品牌整體的特征,有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素,有最具代表性的國(guó)潮單品的國(guó)內(nèi)品牌,它是否能夠滿(mǎn)足當(dāng)下年輕人的審美?隨著不同年輕層的用戶(hù)群體的劃分,年齡越長(zhǎng)的群體,更關(guān)注的是中國(guó)風(fēng),更關(guān)注的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì),更關(guān)注產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的變化。

國(guó)潮的產(chǎn)品會(huì)在哪些品類(lèi)當(dāng)中體現(xiàn)?在服裝、鞋、服飾配件占了比較大的部分。在服飾的產(chǎn)品體系中,李寧、安踏等等大品牌的服裝企業(yè),都推出了一些和國(guó)潮相關(guān)的,包括和故宮博物院,和一些IP形成了關(guān)聯(lián)的聯(lián)名產(chǎn)品,對(duì)自身產(chǎn)品的推廣和自身品牌的推廣都帶來(lái)很大的影響。

其次,數(shù)碼、美妝以及食品飲料,最近一段時(shí)間鐘薛高也受到大家比較高的討論度,總體而言,女性群體,更多的關(guān)注美妝、服裝等等一系列的產(chǎn)品,男性更多關(guān)注在數(shù)碼、家電的產(chǎn)品。

國(guó)潮品牌的誕生,種草、拔草,對(duì)于消費(fèi)群體而言,是怎么購(gòu)買(mǎi)的,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中怎么看待國(guó)潮的品牌??傮w來(lái)說(shuō),電商平臺(tái)仍然是消費(fèi)群體比較重要的種草渠道,其次還包括品牌廣告的宣傳,朋友的推薦等等。在不同的一線(xiàn)、二、三線(xiàn)的群體當(dāng)中,產(chǎn)品的測(cè)試和使用還是會(huì)有一些不一樣的,后續(xù)也會(huì)對(duì)消費(fèi)群體特點(diǎn)也做一個(gè)詳細(xì)的分析。

三大群體消費(fèi)特征

第二部分在國(guó)潮盛行的大環(huán)境下,需要關(guān)注哪些群體?把消費(fèi)市場(chǎng)群體分成三大類(lèi),第一大類(lèi)是Z世代,也就是00后、05后的群體。第二大類(lèi)是下沉市場(chǎng)的群體,二、三線(xiàn)城市的小鎮(zhèn)青年等等。第三類(lèi)是容易被安利的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的群體。這三類(lèi)群體在國(guó)潮的大環(huán)境下,有什么樣的特點(diǎn)和特性。

總體的調(diào)研,結(jié)論基本是,Z世代是國(guó)潮群體當(dāng)中非常重要的群體,潮流跟Z世代是非常契合和匹配的,Z世代的關(guān)鍵詞是什么?關(guān)注體驗(yàn),也關(guān)注品質(zhì),同時(shí)獲取潮流品牌或者國(guó)潮相關(guān)的品牌內(nèi)容的過(guò)程中,受到網(wǎng)紅、明星的影響比較多,前段時(shí)間有些美妝品牌,跟頭部網(wǎng)紅的捆綁,有很大的關(guān)系。

在這個(gè)過(guò)程中,國(guó)潮品牌對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的考慮因素中,中國(guó)風(fēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌歸屬,中國(guó)風(fēng)是非常重要的,其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì),第三是品牌歸屬,后面看其他的兩類(lèi)用戶(hù)群體,在國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)考慮因素中會(huì)有什么樣的差異性。

同樣,在Z世代購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中,他們的購(gòu)買(mǎi)力還是非常高的,相比于一般的大眾群體,在服飾類(lèi)、美妝類(lèi)、家電類(lèi)、美食類(lèi),基本上都高于大眾的群體,對(duì)中國(guó)風(fēng)元素的產(chǎn)品接受程度也是非常高的,在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候更希望有中國(guó)風(fēng)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念在其中。

其次下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體,Z世代更考慮中國(guó)風(fēng),在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體當(dāng)中,他們更務(wù)實(shí),首先看的是品牌歸屬,其次是產(chǎn)品的設(shè)計(jì),另外,性?xún)r(jià)比的關(guān)注度也是非常高的,在考慮購(gòu)買(mǎi)因素當(dāng)中,他們也會(huì)看這個(gè)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比到底好不好,如果性?xún)r(jià)比不好,打著其他的旗號(hào),這不是他們關(guān)注的。中國(guó)風(fēng)是排名到第三的考慮因素。

對(duì)于這樣一個(gè)消費(fèi)群體,他們的消費(fèi),對(duì)于國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力,相對(duì)于Z世代要低一些,無(wú)論是在服飾、美妝、家電,這三個(gè)領(lǐng)域,相對(duì)于總體的用戶(hù)來(lái)說(shuō),他們會(huì)略低一些,更關(guān)注品牌,更關(guān)注性?xún)r(jià)比。在這個(gè)過(guò)程中,美食和總體用戶(hù)是比較對(duì)應(yīng)的。

再來(lái)看“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的群體,原則上“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的群體是一群年輕的女性,非常容易被安利,有什么東西,馬上買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。他們關(guān)心的購(gòu)買(mǎi)因素是什么?在國(guó)潮產(chǎn)品送到他們面前的時(shí)候,他們關(guān)心什么呢?他們更關(guān)心中國(guó)風(fēng),有沒(méi)有中國(guó)風(fēng)的元素,品牌歸屬是什么樣的,品牌對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)、設(shè)計(jì),可能不如Z世代那么敏感。他們其實(shí)也關(guān)心一些洋IP,一些國(guó)外的博物館,大英博物館,一些國(guó)外藝術(shù)家的設(shè)計(jì),被安利的可能性會(huì)更高。這樣的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的人群,有網(wǎng)紅的推薦,有良好的售后服務(wù),包括有相對(duì)好的IP的支撐,是有比較好的影響。 “買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的人群的購(gòu)買(mǎi)意愿度,相對(duì)于總體來(lái)講,基本上都是比較高的,比較高的體量,在服飾、數(shù)碼家電、美妝中。“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的人群的接受程度,對(duì)于品牌故事的理解,或者對(duì)品牌故事屬性的歸屬感,可能會(huì)更加關(guān)注。

理解什么是國(guó)潮品牌的特征,再去理解消費(fèi)群體。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代,怎么樣把握用戶(hù)消費(fèi)的過(guò)程,能夠讓他們?cè)谧罱K市場(chǎng)消費(fèi)的過(guò)程中,選擇我們的品牌。

為什么要講理性消費(fèi)呢?經(jīng)過(guò)疫情,對(duì)很多消費(fèi)群體來(lái)講,可能部分也出現(xiàn)了一些理性。因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響,后疫情時(shí)代對(duì)于很多消費(fèi)者,在服飾、食品、美妝、家電選擇的過(guò)程中,純粹的非理性、沖動(dòng)性的消費(fèi)開(kāi)始受到一定的限制,這跟目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和資本市場(chǎng)的投資環(huán)境有很大的關(guān)系。

在“理性”的過(guò)程中,是打了引號(hào)的,因?yàn)槊鎸?duì)一些良好的產(chǎn)品,良好的體驗(yàn),或者對(duì)于消費(fèi)者是有高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,消費(fèi)者還是具有沖動(dòng)性。

四大國(guó)潮消費(fèi)領(lǐng)域

比如再看服裝,剛剛講到四大產(chǎn)品類(lèi)型中,服飾應(yīng)該是在國(guó)潮的大環(huán)境下,受到關(guān)注度最高領(lǐng)域。對(duì)于消費(fèi)群體,在購(gòu)買(mǎi)服飾的時(shí)候,總體會(huì)考慮什么呢?對(duì)于大部分的消費(fèi)群體,首先他們一定考慮的是,這是不是中國(guó)的品牌,是中國(guó)的品牌,他會(huì)去考慮。第二個(gè),他們也會(huì)考慮,產(chǎn)品中中國(guó)風(fēng)的元素,對(duì)于消費(fèi)群體,特別是在服飾類(lèi)的產(chǎn)品中,有沒(méi)有中國(guó)風(fēng)的元素也是非常重要的一部分。

第三是產(chǎn)品的質(zhì)量,消費(fèi)者對(duì)此還是比較理性的,好的產(chǎn)品質(zhì)量還是非常重要的,不同年齡層的群體中,年齡越長(zhǎng)的群體,他們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度會(huì)更高,特別是40歲以上的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度在32.2%,18-24歲的關(guān)注度是在21.3%,這個(gè)差距還是非常大的。隨著年齡越長(zhǎng),相對(duì)的消費(fèi)理性程度會(huì)更高。同時(shí),他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)的渠道上,電商是國(guó)潮品牌的重要消費(fèi)渠道,其次是線(xiàn)下平臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店,包括一些相應(yīng)的購(gòu)物APP。

第二食品研究的結(jié)論,對(duì)于最近一段時(shí)間鐘薛高的討論,可以得出一個(gè)結(jié)論,食品購(gòu)買(mǎi)的考慮因素中,即便是國(guó)潮食品,消費(fèi)者最關(guān)注的是什么?第一個(gè)是產(chǎn)品的口味,好不好吃,第二個(gè)是安全性,第三是產(chǎn)品質(zhì)量。在前三個(gè)最重要的因素中,口味安全性質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)心的,跟是不是國(guó)貨品牌和國(guó)潮品牌的關(guān)系并不大,反而是放在后面。這也是為什么在討論一系列的,特別是在食品這個(gè)部分,鐘薛高還是一個(gè)非常好的品牌,老羅也為它正名了,是一個(gè)質(zhì)量非常好的產(chǎn)品,也是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的。但同時(shí),消費(fèi)者在這個(gè)層面上非常敏感,不會(huì)因?yàn)槭菄?guó)貨品牌就會(huì)放松要求,從事與食品大行業(yè)分類(lèi)的品牌企業(yè),怎么樣去提供好的口味,怎么樣以高的質(zhì)量和給予消費(fèi)者安全、放心的產(chǎn)品,仍然是消費(fèi)的最重要的核心基石,只有在這個(gè)層面能達(dá)成的情況下,再去疊加國(guó)潮也好,國(guó)貨也好,品牌故事也好,才有它的意義和價(jià)值。當(dāng)然,再來(lái)看消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)渠道,電商仍然是其中比較大的一塊,除此以外,因?yàn)槭鞘称奉?lèi),超市、大賣(mài)場(chǎng)也是消費(fèi)群體非常重要的購(gòu)買(mǎi)渠道。

第三個(gè)美妝,美妝行業(yè)對(duì)消費(fèi)群體,又不太一樣,首先考慮的是性?xún)r(jià)比,其次是質(zhì)量,第三個(gè)是中國(guó)的品牌。消費(fèi)者愿意為中國(guó)的品牌付費(fèi),但首先有一個(gè)原因,產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比怎么樣,這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)貨的品牌,還有很長(zhǎng)的一段時(shí)間,或者說(shuō)還有很長(zhǎng)的一段路要去努力,因?yàn)閷?duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌,怎么樣從過(guò)去在走中低端市場(chǎng)路線(xiàn)的過(guò)程中,真正地邁入高端甚至頂奢的品牌的過(guò)程,還有很長(zhǎng)的一段路要走。一些非常優(yōu)秀的品牌已經(jīng)開(kāi)始做這樣的嘗試,而且也做得很好。在這個(gè)過(guò)程中,對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)該是共同努力去做的。

第四個(gè)數(shù)碼家電,數(shù)碼家電的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)考慮的因素中,產(chǎn)品質(zhì)量是第一的,其次是性?xún)r(jià)比,第三也愿意為產(chǎn)品是國(guó)貨品牌來(lái)支持,比如手機(jī),大家愿意去購(gòu)買(mǎi)華為、小米這類(lèi)國(guó)貨品牌,其實(shí)也有很大的關(guān)系。

再總結(jié)一下,很多不同產(chǎn)品,不同品類(lèi),大家購(gòu)買(mǎi)考慮因素的差異性,最關(guān)鍵的一點(diǎn),消費(fèi)者愿不愿意為品牌是國(guó)潮而支付溢價(jià)費(fèi)用。對(duì)于品牌,如果品牌有故事,品牌的產(chǎn)品夠好,很多產(chǎn)品的品牌是有溢價(jià)能力的,這也就是為什么大量的品牌企業(yè)愿意在品牌的打造上,甚至是品牌故事的打造上,來(lái)花精力和時(shí)間,因?yàn)檫@是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在做這四個(gè)類(lèi)型品類(lèi)的研究過(guò)程中,消費(fèi)群體大部分平均下來(lái),大概有15%-19%,不到20%的用戶(hù)群體,愿意支付30%以上的溢價(jià),其中最少的是哪一塊呢?是食品類(lèi)的產(chǎn)品,只有15.6%的用戶(hù)愿意為是國(guó)潮支付30%以上的溢價(jià)。鐘薛高今天能做到冷飲領(lǐng)域的頂部,個(gè)人認(rèn)為是非常不容易的,因?yàn)樗軌颢@得溢價(jià),是扎扎實(shí)實(shí)地靠自己的努力和品牌故事力的打造來(lái)贏得這部分市場(chǎng),因?yàn)橐層脩?hù)為這樣一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)溢價(jià)付費(fèi)是很難的,相對(duì)于其他的產(chǎn)品線(xiàn),相對(duì)于美妝其實(shí)還是比較難。

同樣的,支付30%以下的溢價(jià)費(fèi)用,大概在72%-75%,就是3/4左右的群體,還有不到10%左右的群體是不愿意支付任何的溢價(jià)的。特別是在食品,食品達(dá)到了10.8%。消費(fèi)群體在愿意在為國(guó)潮品牌支付的過(guò)程中,是有自己考量的,有大量的群體是愿意支付溢價(jià)的,也就是故事講得好,貼近消費(fèi)市場(chǎng),有自己的文化特色。過(guò)去是走的別人的路,無(wú)論是服裝也好,服飾也好,一定要取英文名,好像就一定是意大利進(jìn)口的,一定是法國(guó)過(guò)來(lái)的,但是今天,如果說(shuō)有底氣,就是講自己的品牌故事,消費(fèi)者是愿意去做這樣的溢價(jià)支付的,這對(duì)于企業(yè),對(duì)于企業(yè)發(fā)展的生命力,是有很好的推動(dòng)作用的。

根本仍在消費(fèi)者

最后稍微總結(jié)一下,對(duì)于所有的品牌企業(yè),國(guó)潮是根本嗎?我覺(jué)得國(guó)潮不是根本,企業(yè)建立品牌的初心是什么?最重要的是消費(fèi)群體,消費(fèi)者,客戶(hù),牢牢把握住客戶(hù),牢牢把握住消費(fèi)群體,是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)生的核心生命力,在這個(gè)過(guò)程中,最重要的是構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌。

國(guó)潮是一個(gè)表象,企業(yè)本身能夠抓住用戶(hù),能夠去影響消費(fèi)群體的心智,能夠以品牌的打造和構(gòu)建給客戶(hù)良好的體驗(yàn),甚至創(chuàng)新為核心,才是真正作為一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng),品牌的打造,最重要的一件事情。

艾瑞一直在做消費(fèi)者的洞察,各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的洞察,對(duì)于艾瑞也希望通過(guò)研究,通過(guò)大小數(shù)據(jù)結(jié)合的方式和手段,幫助企業(yè)更好地去理解消費(fèi)者心智,幫助企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代的過(guò)程中,能夠獲得更好的數(shù)據(jù)支撐和決策的依據(jù)。有很多優(yōu)秀的企業(yè),比如元?dú)馍郑诤芏痰臅r(shí)間推出了一系列的產(chǎn)品,在推出產(chǎn)品的過(guò)程中,與過(guò)去很多的食品飲料行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)拍腦袋決策已有很大的不同,他們?cè)谕频倪^(guò)程中,同時(shí)會(huì)推一系列的產(chǎn)品到市場(chǎng)上,會(huì)做大量的新產(chǎn)品的測(cè)試,一旦在消費(fèi)測(cè)試過(guò)程中獲得比較好的用戶(hù)反饋和體驗(yàn),他們會(huì)去做大量的市場(chǎng)投放。

所以在企業(yè)品牌的打造過(guò)程中,通過(guò)有效廣告的投放去植入消費(fèi)者的心智,更多地去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,來(lái)評(píng)估引導(dǎo)消費(fèi)群體,最終,也希望在一些產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程中,也不是閉門(mén)造車(chē),而是更多的和市場(chǎng),來(lái)自于消費(fèi)群體一線(xiàn)的反饋,來(lái)獲得更好的產(chǎn)品創(chuàng)新。

艾瑞在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中去關(guān)注用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn),也通過(guò)跟蹤NPS存量和增量的差異性,幫助企業(yè)理解產(chǎn)品在用戶(hù)消費(fèi)者心智中的口碑,消費(fèi)者愿不愿意消費(fèi)這個(gè)品牌。對(duì)于不同的產(chǎn)品,在同樣NPS值的情況下,產(chǎn)品的打分也會(huì)有很大的差異。對(duì)于A品牌和B品牌的NPS的結(jié)果,有的消費(fèi)者會(huì)處于黑粉和紅粉兩極化的狀態(tài),中間值的用戶(hù)群體非常少,要么就非常喜歡,要么就是黑,對(duì)于這個(gè)品牌,也要關(guān)注為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況,對(duì)于品牌在消費(fèi)者心智中的打造,也會(huì)有很大的差異性。

艾瑞也更多的希望,企業(yè)在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中,能夠去關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新和長(zhǎng)期行業(yè)的洞察。對(duì)于很多的行業(yè),創(chuàng)新迭代是非??斓模恐芏紩?huì)出有關(guān)于家電、食品飲料、服飾、美妝行業(yè)的周度市場(chǎng)洞察的報(bào)告,這個(gè)報(bào)告目前都是免費(fèi)公開(kāi)的,有大量的企業(yè),產(chǎn)品創(chuàng)新,或者上市新品變化的新洞察內(nèi)容,也歡迎大家在這個(gè)過(guò)程中去下載,希望通過(guò)這些數(shù)據(jù)和研究的積累,能對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展起到小小的決策支撐的作用。

最后,國(guó)潮并不是我們所追求的,我們追求的是什么?追求的是牢牢地占據(jù)用戶(hù)的心智,能夠尊重消費(fèi)者,尊重品牌,能夠維護(hù)、打造強(qiáng)有力的品牌,而成為這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的引領(lǐng)者。非常感謝。

感謝本次論壇獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位:交大安泰EMBA、機(jī)構(gòu)支持:艾瑞咨詢(xún)、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢(xún)、官方貴賓伴手禮:朱炳仁·銅。

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2022界面新消費(fèi)盛典

2021界面新消費(fèi)盛典

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評(píng)論

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界面新消費(fèi)盛典丨艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢(xún)合伙人鄒蕾:2022年國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)研究觀察 ?

7月28日,由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位的第五屆【界面新消費(fèi)盛典】云峰會(huì)順利舉行。艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢(xún)合伙人鄒蕾發(fā)表了主旨演講《2022年國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)研究觀察》。

由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位的第五屆【界面新消費(fèi)盛典】云峰會(huì)于7月28日順利舉行。界面新聞力邀來(lái)自交大安泰、艾瑞咨詢(xún)、陽(yáng)獅集團(tuán)等多家知名機(jī)構(gòu),如新中國(guó)、網(wǎng)商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、上海家化、順豐同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消費(fèi)領(lǐng)域知名品牌共襄盛會(huì)。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新品牌、新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對(duì)話(huà)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),云峰會(huì)當(dāng)天共有20余家媒體平臺(tái)同步直播,在線(xiàn)人數(shù)超1000萬(wàn)。

參與本屆云峰會(huì)的品牌還有瑞幸咖啡、益海嘉里金龍魚(yú)、一嗨租車(chē)、猴牌茶業(yè)、唯品會(huì)、康佳、朱炳仁·銅、魔方公寓、中銀消費(fèi)金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、維多利亞的秘密、北京環(huán)球度假區(qū)、J&T 極兔速遞、海龜爸爸、餓了么、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生、京東物流、支付寶、天貓、茅臺(tái)、安井食品、古茗奶茶、盧米埃影業(yè)、Aqara綠米、星典影城、美團(tuán)、桃李面包、軒媽食品、東鵬特飲、Shake Shack、華為、方太、極米、藍(lán)月亮、貝親、YeeHoO英氏、84消毒液、得寶、百度地圖、RoyalCanin皇家、貝親……等百余家品牌。

艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢(xún)合伙人 鄒    蕾

以下是艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢(xún)合伙人 鄒蕾主旨演講《2022年國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)研究觀察》文字實(shí)錄——

大家好,我是艾瑞咨詢(xún)的合伙人鄒蕾,非常高興,今天能夠在云端跟大家一起參與界面的活動(dòng),今天也是把對(duì)于國(guó)潮,對(duì)于新消費(fèi)的市場(chǎng)給大家做一個(gè)相應(yīng)的分享。

在今年疫情的大環(huán)境下,對(duì)于很多企業(yè),對(duì)于很多消費(fèi)群體而言,消費(fèi)方式、手段、需求,新的消費(fèi)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)都在發(fā)生巨大的變化,但是在這個(gè)過(guò)程中,以國(guó)潮為代表的消費(fèi)群體的市場(chǎng),正在冉冉升起,在過(guò)去大概2-3年的時(shí)間,國(guó)潮這兩個(gè)字受到很多人的關(guān)注。但同時(shí),國(guó)潮走到今天,消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生什么樣的變化呢?消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的消費(fèi)接受程度是什么樣的?國(guó)潮到底意味著什么?給大家簡(jiǎn)單的分享我們做的研究。

首先是國(guó)潮的概念,清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院的胡鈺教授給了一個(gè)定義,他說(shuō)國(guó)潮不僅是國(guó)貨之潮,也是國(guó)力之潮,更是國(guó)運(yùn)之潮,這里面的“國(guó)”,代表了兩個(gè)意思,就像這位教授提到的,有三個(gè)元素,一個(gè)是民族文化,一個(gè)是國(guó)貨品牌,國(guó)是民族文化,背后所代表的文化底蘊(yùn)是什么?國(guó)貨品牌。

“潮”,容易理解,潮流代表的是年輕的力量。今天在定義國(guó)潮的時(shí)候,跟過(guò)去一樣,是中國(guó)風(fēng),是年輕人所喜歡的,也是原創(chuàng)的,這里的“年輕人”不僅僅是指年輕人,也代表了新生的力量。

今天也會(huì)從這三個(gè)方面跟大家分享,首先是國(guó)潮以國(guó)為本,潮為核,到底有哪些特點(diǎn)在里面?第二,在針對(duì)國(guó)潮的品牌或者國(guó)潮的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,哪些人的關(guān)注度會(huì)更高一些呢?同時(shí),大家的消費(fèi)方式和手段,打著國(guó)潮這樣的理念出現(xiàn)的時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)愿意為此支付溢價(jià)嗎?消費(fèi)是理性的還是不理性的?這里也是一個(gè)小小的話(huà)題,在后面做分享。

首先看國(guó)潮,潮在哪里。

國(guó)潮有文化的底蘊(yùn)在,也有企業(yè)本身品牌的凸顯,中國(guó)上下五千年的文化,包含的體量非常大,對(duì)于很多品牌,比如故宮博物院,和很多品牌做了聯(lián)名品牌的推出。一些大的品牌也在開(kāi)始慢慢的和帶有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素的IP合作,比如伊利,推出了“須盡歡”的高端冷飲品牌,是和故宮博物院一起聯(lián)合推出的。還有很多民間的工藝,刺繡、人物形象,《國(guó)家寶藏》節(jié)目,都為品牌在中國(guó)風(fēng)元素設(shè)計(jì)過(guò)程中加碼。

在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者愿意去接受,消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)潮品牌的特征是什么樣的?

對(duì)于消費(fèi)者,在選擇國(guó)潮產(chǎn)品的過(guò)程中,他所考慮的因素有哪些,首先來(lái)自于產(chǎn)品是中國(guó)風(fēng),第二個(gè)是產(chǎn)品的設(shè)計(jì),第三個(gè)是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,另外一個(gè)是什么?還包括品牌是國(guó)內(nèi)的品牌,包括知名度和形象。消費(fèi)者在選擇的時(shí)候,除了中國(guó)風(fēng)這個(gè)元素之外,其他的內(nèi)容還是非常理性的。

同時(shí)國(guó)潮品牌整體的特征,有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素,有最具代表性的國(guó)潮單品的國(guó)內(nèi)品牌,它是否能夠滿(mǎn)足當(dāng)下年輕人的審美?隨著不同年輕層的用戶(hù)群體的劃分,年齡越長(zhǎng)的群體,更關(guān)注的是中國(guó)風(fēng),更關(guān)注的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì),更關(guān)注產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的變化。

國(guó)潮的產(chǎn)品會(huì)在哪些品類(lèi)當(dāng)中體現(xiàn)?在服裝、鞋、服飾配件占了比較大的部分。在服飾的產(chǎn)品體系中,李寧、安踏等等大品牌的服裝企業(yè),都推出了一些和國(guó)潮相關(guān)的,包括和故宮博物院,和一些IP形成了關(guān)聯(lián)的聯(lián)名產(chǎn)品,對(duì)自身產(chǎn)品的推廣和自身品牌的推廣都帶來(lái)很大的影響。

其次,數(shù)碼、美妝以及食品飲料,最近一段時(shí)間鐘薛高也受到大家比較高的討論度,總體而言,女性群體,更多的關(guān)注美妝、服裝等等一系列的產(chǎn)品,男性更多關(guān)注在數(shù)碼、家電的產(chǎn)品。

國(guó)潮品牌的誕生,種草、拔草,對(duì)于消費(fèi)群體而言,是怎么購(gòu)買(mǎi)的,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中怎么看待國(guó)潮的品牌。總體來(lái)說(shuō),電商平臺(tái)仍然是消費(fèi)群體比較重要的種草渠道,其次還包括品牌廣告的宣傳,朋友的推薦等等。在不同的一線(xiàn)、二、三線(xiàn)的群體當(dāng)中,產(chǎn)品的測(cè)試和使用還是會(huì)有一些不一樣的,后續(xù)也會(huì)對(duì)消費(fèi)群體特點(diǎn)也做一個(gè)詳細(xì)的分析。

三大群體消費(fèi)特征

第二部分在國(guó)潮盛行的大環(huán)境下,需要關(guān)注哪些群體?把消費(fèi)市場(chǎng)群體分成三大類(lèi),第一大類(lèi)是Z世代,也就是00后、05后的群體。第二大類(lèi)是下沉市場(chǎng)的群體,二、三線(xiàn)城市的小鎮(zhèn)青年等等。第三類(lèi)是容易被安利的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的群體。這三類(lèi)群體在國(guó)潮的大環(huán)境下,有什么樣的特點(diǎn)和特性。

總體的調(diào)研,結(jié)論基本是,Z世代是國(guó)潮群體當(dāng)中非常重要的群體,潮流跟Z世代是非常契合和匹配的,Z世代的關(guān)鍵詞是什么?關(guān)注體驗(yàn),也關(guān)注品質(zhì),同時(shí)獲取潮流品牌或者國(guó)潮相關(guān)的品牌內(nèi)容的過(guò)程中,受到網(wǎng)紅、明星的影響比較多,前段時(shí)間有些美妝品牌,跟頭部網(wǎng)紅的捆綁,有很大的關(guān)系。

在這個(gè)過(guò)程中,國(guó)潮品牌對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的考慮因素中,中國(guó)風(fēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌歸屬,中國(guó)風(fēng)是非常重要的,其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì),第三是品牌歸屬,后面看其他的兩類(lèi)用戶(hù)群體,在國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)考慮因素中會(huì)有什么樣的差異性。

同樣,在Z世代購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中,他們的購(gòu)買(mǎi)力還是非常高的,相比于一般的大眾群體,在服飾類(lèi)、美妝類(lèi)、家電類(lèi)、美食類(lèi),基本上都高于大眾的群體,對(duì)中國(guó)風(fēng)元素的產(chǎn)品接受程度也是非常高的,在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候更希望有中國(guó)風(fēng)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念在其中。

其次下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體,Z世代更考慮中國(guó)風(fēng),在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體當(dāng)中,他們更務(wù)實(shí),首先看的是品牌歸屬,其次是產(chǎn)品的設(shè)計(jì),另外,性?xún)r(jià)比的關(guān)注度也是非常高的,在考慮購(gòu)買(mǎi)因素當(dāng)中,他們也會(huì)看這個(gè)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比到底好不好,如果性?xún)r(jià)比不好,打著其他的旗號(hào),這不是他們關(guān)注的。中國(guó)風(fēng)是排名到第三的考慮因素。

對(duì)于這樣一個(gè)消費(fèi)群體,他們的消費(fèi),對(duì)于國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力,相對(duì)于Z世代要低一些,無(wú)論是在服飾、美妝、家電,這三個(gè)領(lǐng)域,相對(duì)于總體的用戶(hù)來(lái)說(shuō),他們會(huì)略低一些,更關(guān)注品牌,更關(guān)注性?xún)r(jià)比。在這個(gè)過(guò)程中,美食和總體用戶(hù)是比較對(duì)應(yīng)的。

再來(lái)看“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的群體,原則上“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的群體是一群年輕的女性,非常容易被安利,有什么東西,馬上買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。他們關(guān)心的購(gòu)買(mǎi)因素是什么?在國(guó)潮產(chǎn)品送到他們面前的時(shí)候,他們關(guān)心什么呢?他們更關(guān)心中國(guó)風(fēng),有沒(méi)有中國(guó)風(fēng)的元素,品牌歸屬是什么樣的,品牌對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)、設(shè)計(jì),可能不如Z世代那么敏感。他們其實(shí)也關(guān)心一些洋IP,一些國(guó)外的博物館,大英博物館,一些國(guó)外藝術(shù)家的設(shè)計(jì),被安利的可能性會(huì)更高。這樣的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的人群,有網(wǎng)紅的推薦,有良好的售后服務(wù),包括有相對(duì)好的IP的支撐,是有比較好的影響。 “買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的人群的購(gòu)買(mǎi)意愿度,相對(duì)于總體來(lái)講,基本上都是比較高的,比較高的體量,在服飾、數(shù)碼家電、美妝中?!百I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的人群的接受程度,對(duì)于品牌故事的理解,或者對(duì)品牌故事屬性的歸屬感,可能會(huì)更加關(guān)注。

理解什么是國(guó)潮品牌的特征,再去理解消費(fèi)群體。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代,怎么樣把握用戶(hù)消費(fèi)的過(guò)程,能夠讓他們?cè)谧罱K市場(chǎng)消費(fèi)的過(guò)程中,選擇我們的品牌。

為什么要講理性消費(fèi)呢?經(jīng)過(guò)疫情,對(duì)很多消費(fèi)群體來(lái)講,可能部分也出現(xiàn)了一些理性。因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響,后疫情時(shí)代對(duì)于很多消費(fèi)者,在服飾、食品、美妝、家電選擇的過(guò)程中,純粹的非理性、沖動(dòng)性的消費(fèi)開(kāi)始受到一定的限制,這跟目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和資本市場(chǎng)的投資環(huán)境有很大的關(guān)系。

在“理性”的過(guò)程中,是打了引號(hào)的,因?yàn)槊鎸?duì)一些良好的產(chǎn)品,良好的體驗(yàn),或者對(duì)于消費(fèi)者是有高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,消費(fèi)者還是具有沖動(dòng)性。

四大國(guó)潮消費(fèi)領(lǐng)域

比如再看服裝,剛剛講到四大產(chǎn)品類(lèi)型中,服飾應(yīng)該是在國(guó)潮的大環(huán)境下,受到關(guān)注度最高領(lǐng)域。對(duì)于消費(fèi)群體,在購(gòu)買(mǎi)服飾的時(shí)候,總體會(huì)考慮什么呢?對(duì)于大部分的消費(fèi)群體,首先他們一定考慮的是,這是不是中國(guó)的品牌,是中國(guó)的品牌,他會(huì)去考慮。第二個(gè),他們也會(huì)考慮,產(chǎn)品中中國(guó)風(fēng)的元素,對(duì)于消費(fèi)群體,特別是在服飾類(lèi)的產(chǎn)品中,有沒(méi)有中國(guó)風(fēng)的元素也是非常重要的一部分。

第三是產(chǎn)品的質(zhì)量,消費(fèi)者對(duì)此還是比較理性的,好的產(chǎn)品質(zhì)量還是非常重要的,不同年齡層的群體中,年齡越長(zhǎng)的群體,他們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度會(huì)更高,特別是40歲以上的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度在32.2%,18-24歲的關(guān)注度是在21.3%,這個(gè)差距還是非常大的。隨著年齡越長(zhǎng),相對(duì)的消費(fèi)理性程度會(huì)更高。同時(shí),他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)的渠道上,電商是國(guó)潮品牌的重要消費(fèi)渠道,其次是線(xiàn)下平臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店,包括一些相應(yīng)的購(gòu)物APP。

第二食品研究的結(jié)論,對(duì)于最近一段時(shí)間鐘薛高的討論,可以得出一個(gè)結(jié)論,食品購(gòu)買(mǎi)的考慮因素中,即便是國(guó)潮食品,消費(fèi)者最關(guān)注的是什么?第一個(gè)是產(chǎn)品的口味,好不好吃,第二個(gè)是安全性,第三是產(chǎn)品質(zhì)量。在前三個(gè)最重要的因素中,口味安全性質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)心的,跟是不是國(guó)貨品牌和國(guó)潮品牌的關(guān)系并不大,反而是放在后面。這也是為什么在討論一系列的,特別是在食品這個(gè)部分,鐘薛高還是一個(gè)非常好的品牌,老羅也為它正名了,是一個(gè)質(zhì)量非常好的產(chǎn)品,也是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的。但同時(shí),消費(fèi)者在這個(gè)層面上非常敏感,不會(huì)因?yàn)槭菄?guó)貨品牌就會(huì)放松要求,從事與食品大行業(yè)分類(lèi)的品牌企業(yè),怎么樣去提供好的口味,怎么樣以高的質(zhì)量和給予消費(fèi)者安全、放心的產(chǎn)品,仍然是消費(fèi)的最重要的核心基石,只有在這個(gè)層面能達(dá)成的情況下,再去疊加國(guó)潮也好,國(guó)貨也好,品牌故事也好,才有它的意義和價(jià)值。當(dāng)然,再來(lái)看消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)渠道,電商仍然是其中比較大的一塊,除此以外,因?yàn)槭鞘称奉?lèi),超市、大賣(mài)場(chǎng)也是消費(fèi)群體非常重要的購(gòu)買(mǎi)渠道。

第三個(gè)美妝,美妝行業(yè)對(duì)消費(fèi)群體,又不太一樣,首先考慮的是性?xún)r(jià)比,其次是質(zhì)量,第三個(gè)是中國(guó)的品牌。消費(fèi)者愿意為中國(guó)的品牌付費(fèi),但首先有一個(gè)原因,產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比怎么樣,這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)貨的品牌,還有很長(zhǎng)的一段時(shí)間,或者說(shuō)還有很長(zhǎng)的一段路要去努力,因?yàn)閷?duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌,怎么樣從過(guò)去在走中低端市場(chǎng)路線(xiàn)的過(guò)程中,真正地邁入高端甚至頂奢的品牌的過(guò)程,還有很長(zhǎng)的一段路要走。一些非常優(yōu)秀的品牌已經(jīng)開(kāi)始做這樣的嘗試,而且也做得很好。在這個(gè)過(guò)程中,對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)該是共同努力去做的。

第四個(gè)數(shù)碼家電,數(shù)碼家電的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)考慮的因素中,產(chǎn)品質(zhì)量是第一的,其次是性?xún)r(jià)比,第三也愿意為產(chǎn)品是國(guó)貨品牌來(lái)支持,比如手機(jī),大家愿意去購(gòu)買(mǎi)華為、小米這類(lèi)國(guó)貨品牌,其實(shí)也有很大的關(guān)系。

再總結(jié)一下,很多不同產(chǎn)品,不同品類(lèi),大家購(gòu)買(mǎi)考慮因素的差異性,最關(guān)鍵的一點(diǎn),消費(fèi)者愿不愿意為品牌是國(guó)潮而支付溢價(jià)費(fèi)用。對(duì)于品牌,如果品牌有故事,品牌的產(chǎn)品夠好,很多產(chǎn)品的品牌是有溢價(jià)能力的,這也就是為什么大量的品牌企業(yè)愿意在品牌的打造上,甚至是品牌故事的打造上,來(lái)花精力和時(shí)間,因?yàn)檫@是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在做這四個(gè)類(lèi)型品類(lèi)的研究過(guò)程中,消費(fèi)群體大部分平均下來(lái),大概有15%-19%,不到20%的用戶(hù)群體,愿意支付30%以上的溢價(jià),其中最少的是哪一塊呢?是食品類(lèi)的產(chǎn)品,只有15.6%的用戶(hù)愿意為是國(guó)潮支付30%以上的溢價(jià)。鐘薛高今天能做到冷飲領(lǐng)域的頂部,個(gè)人認(rèn)為是非常不容易的,因?yàn)樗軌颢@得溢價(jià),是扎扎實(shí)實(shí)地靠自己的努力和品牌故事力的打造來(lái)贏得這部分市場(chǎng),因?yàn)橐層脩?hù)為這樣一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)溢價(jià)付費(fèi)是很難的,相對(duì)于其他的產(chǎn)品線(xiàn),相對(duì)于美妝其實(shí)還是比較難。

同樣的,支付30%以下的溢價(jià)費(fèi)用,大概在72%-75%,就是3/4左右的群體,還有不到10%左右的群體是不愿意支付任何的溢價(jià)的。特別是在食品,食品達(dá)到了10.8%。消費(fèi)群體在愿意在為國(guó)潮品牌支付的過(guò)程中,是有自己考量的,有大量的群體是愿意支付溢價(jià)的,也就是故事講得好,貼近消費(fèi)市場(chǎng),有自己的文化特色。過(guò)去是走的別人的路,無(wú)論是服裝也好,服飾也好,一定要取英文名,好像就一定是意大利進(jìn)口的,一定是法國(guó)過(guò)來(lái)的,但是今天,如果說(shuō)有底氣,就是講自己的品牌故事,消費(fèi)者是愿意去做這樣的溢價(jià)支付的,這對(duì)于企業(yè),對(duì)于企業(yè)發(fā)展的生命力,是有很好的推動(dòng)作用的。

根本仍在消費(fèi)者

最后稍微總結(jié)一下,對(duì)于所有的品牌企業(yè),國(guó)潮是根本嗎?我覺(jué)得國(guó)潮不是根本,企業(yè)建立品牌的初心是什么?最重要的是消費(fèi)群體,消費(fèi)者,客戶(hù),牢牢把握住客戶(hù),牢牢把握住消費(fèi)群體,是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)生的核心生命力,在這個(gè)過(guò)程中,最重要的是構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌。

國(guó)潮是一個(gè)表象,企業(yè)本身能夠抓住用戶(hù),能夠去影響消費(fèi)群體的心智,能夠以品牌的打造和構(gòu)建給客戶(hù)良好的體驗(yàn),甚至創(chuàng)新為核心,才是真正作為一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng),品牌的打造,最重要的一件事情。

艾瑞一直在做消費(fèi)者的洞察,各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的洞察,對(duì)于艾瑞也希望通過(guò)研究,通過(guò)大小數(shù)據(jù)結(jié)合的方式和手段,幫助企業(yè)更好地去理解消費(fèi)者心智,幫助企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代的過(guò)程中,能夠獲得更好的數(shù)據(jù)支撐和決策的依據(jù)。有很多優(yōu)秀的企業(yè),比如元?dú)馍?,在很短的時(shí)間推出了一系列的產(chǎn)品,在推出產(chǎn)品的過(guò)程中,與過(guò)去很多的食品飲料行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)拍腦袋決策已有很大的不同,他們?cè)谕频倪^(guò)程中,同時(shí)會(huì)推一系列的產(chǎn)品到市場(chǎng)上,會(huì)做大量的新產(chǎn)品的測(cè)試,一旦在消費(fèi)測(cè)試過(guò)程中獲得比較好的用戶(hù)反饋和體驗(yàn),他們會(huì)去做大量的市場(chǎng)投放。

所以在企業(yè)品牌的打造過(guò)程中,通過(guò)有效廣告的投放去植入消費(fèi)者的心智,更多地去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,來(lái)評(píng)估引導(dǎo)消費(fèi)群體,最終,也希望在一些產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程中,也不是閉門(mén)造車(chē),而是更多的和市場(chǎng),來(lái)自于消費(fèi)群體一線(xiàn)的反饋,來(lái)獲得更好的產(chǎn)品創(chuàng)新。

艾瑞在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中去關(guān)注用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn),也通過(guò)跟蹤NPS存量和增量的差異性,幫助企業(yè)理解產(chǎn)品在用戶(hù)消費(fèi)者心智中的口碑,消費(fèi)者愿不愿意消費(fèi)這個(gè)品牌。對(duì)于不同的產(chǎn)品,在同樣NPS值的情況下,產(chǎn)品的打分也會(huì)有很大的差異。對(duì)于A品牌和B品牌的NPS的結(jié)果,有的消費(fèi)者會(huì)處于黑粉和紅粉兩極化的狀態(tài),中間值的用戶(hù)群體非常少,要么就非常喜歡,要么就是黑,對(duì)于這個(gè)品牌,也要關(guān)注為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況,對(duì)于品牌在消費(fèi)者心智中的打造,也會(huì)有很大的差異性。

艾瑞也更多的希望,企業(yè)在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中,能夠去關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新和長(zhǎng)期行業(yè)的洞察。對(duì)于很多的行業(yè),創(chuàng)新迭代是非??斓?,每周都會(huì)出有關(guān)于家電、食品飲料、服飾、美妝行業(yè)的周度市場(chǎng)洞察的報(bào)告,這個(gè)報(bào)告目前都是免費(fèi)公開(kāi)的,有大量的企業(yè),產(chǎn)品創(chuàng)新,或者上市新品變化的新洞察內(nèi)容,也歡迎大家在這個(gè)過(guò)程中去下載,希望通過(guò)這些數(shù)據(jù)和研究的積累,能對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展起到小小的決策支撐的作用。

最后,國(guó)潮并不是我們所追求的,我們追求的是什么?追求的是牢牢地占據(jù)用戶(hù)的心智,能夠尊重消費(fèi)者,尊重品牌,能夠維護(hù)、打造強(qiáng)有力的品牌,而成為這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的引領(lǐng)者。非常感謝。

感謝本次論壇獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位:交大安泰EMBA、機(jī)構(gòu)支持:艾瑞咨詢(xún)、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢(xún)、官方貴賓伴手禮:朱炳仁·銅。

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