文|DataEye研究院
300億市場規(guī)模的傳奇類游戲，在產(chǎn)品層面普遍“躺平”。
但最近，卻出現(xiàn)了一個(gè)不惜重金升級(jí)美術(shù)表現(xiàn)的“攪局者”。
一款由UE4引擎打造的《傳奇天下》近期上線，首日表現(xiàn)尚可（免費(fèi)榜第4、暢銷榜第36）。
從產(chǎn)品端來看，畫面提升后的傳奇，新老用戶是否買賬？
營銷方面，這款“新傳奇”有怎樣的動(dòng)作、思路？橫向?qū)Ρ绕渌鼈髌媲闆r如何？
今天，DataEye研究院將一探究竟。
市場表現(xiàn)&營銷特點(diǎn)
今年上線了多款傳奇品類游戲，但整體游戲的生命周期似乎越來越短，截至7月28日，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，暢銷榜TOP200中，今年上線的傳奇游戲剩下3款。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院整理；數(shù)據(jù)截至7.31日
（一）市場表現(xiàn)方面：3D畫面吸引用戶嘗鮮，后續(xù)表現(xiàn)下滑
《虎符傳奇》《赤月龍城》均屬于相對(duì)“常規(guī)”的老傳奇游戲，iOS首日下載量較低，隨著買量投入，下載量相應(yīng)增加，但上線爆發(fā)階段僅有萬次下載。
而3D畫面升級(jí)的《傳奇天下》下載量表現(xiàn)強(qiáng)勢，上線前三天日均下載量均超過6W，但第三天開始出現(xiàn)明顯下跌，預(yù)計(jì)“嘗鮮”的用戶較多。
在收入方面，《傳奇天下》優(yōu)勢明顯，iOS上線前3天收入日均超過9W美元，但后續(xù)下滑收入同樣明顯。其余兩款產(chǎn)品呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上漲趨勢。
（二）目標(biāo)用戶方面：籠絡(luò)老用戶，拉動(dòng)新玩家
《傳奇天下》目標(biāo)用戶大致可分為兩類：
第一類是題材核心用戶。傳奇品類忠實(shí)玩家，70、80后用戶群體，對(duì)IP有情懷認(rèn)知，付費(fèi)能力強(qiáng)，數(shù)量較少；
第二類是題材新用戶。對(duì)傳奇了解較少甚至不了解的用戶群體，預(yù)計(jì)這類用戶90、00后的年輕用戶為主，對(duì)游戲品質(zhì)有追求。
如何分別撬動(dòng)兩類人群，DataEye研究院認(rèn)為項(xiàng)目組需要考慮的兩大方向。
對(duì)于第一類用戶，項(xiàng)目組在產(chǎn)品端需要突出傳統(tǒng)傳奇游戲的基本玩法和特定游戲內(nèi)容，主打“原汁原味”和“情懷感召”兩個(gè)層面，因?yàn)閭髌嫫奉愒谥袊袌鲆呀?jīng)超過20年，題材核心用戶群體相對(duì)固定，因此在游戲內(nèi)容上依然延續(xù)了經(jīng)典玩法。
《傳奇天下》用戶畫像年齡層分布；來源：百度指數(shù)
針對(duì)第二類用戶，側(cè)重突出畫面升級(jí)的元素，力求與此前傳奇類游戲畫風(fēng)形成較為強(qiáng)烈的對(duì)比，表現(xiàn)出與主流產(chǎn)品相當(dāng)?shù)母偁幜Γ貙捰脩羰袌?。根?jù)百度指數(shù)顯示，“傳奇天下”關(guān)鍵詞用戶畫像出現(xiàn)了少許變化，30-39歲用戶占比超過接近70%，但20-29歲用戶占比與全網(wǎng)幾乎持平，而這部分用戶對(duì)游戲認(rèn)知度高，并且消費(fèi)能力逐步提升，利于產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展。
（三）營銷特點(diǎn)方面：重品牌，輕買量，較老套
傳奇類游戲一直以古早2D畫風(fēng)示人，以通過延續(xù)經(jīng)典元素的方式，讓核心目標(biāo)用戶把產(chǎn)品與傳奇關(guān)聯(lián)起來，降低游戲推廣的難度。
而《傳奇天下》突出畫面升級(jí)，除了正版IP能吸引核心用戶外，還嘗試營銷上突出畫面品質(zhì)，吸引新用戶（更年輕的群體）。但DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《傳奇天下》項(xiàng)目組在營銷上具有2個(gè)特點(diǎn)：
其一，買量素材量較少；
其二，傳播側(cè)傾向傳統(tǒng)題材核心用戶，營銷方式略顯套路；
具體分買量側(cè)和傳播側(cè)來看。
02 買量側(cè)
（一）投放量
《傳奇天下》在產(chǎn)品初期階段，采用了較為不同的投放策略。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《傳奇天下》產(chǎn)品預(yù)熱測試、上線階段素材投放量偏少，單日投放峰值不高，而且后續(xù)幾天也沒有做大規(guī)模投放。
對(duì)比之下，貪玩上半年上線的兩款傳奇類產(chǎn)品，則采用相對(duì)傳統(tǒng)的買量打法。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，這兩款產(chǎn)品側(cè)重在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段加大素材投放，如《國戰(zhàn)傳奇》上線后單日投放素材突破2500余組，而《鳳凰傳奇》則日均穩(wěn)定在1000余組投放量，隨后二者素材減少，但并未完全放棄投入。
對(duì)于傳奇品類來說，買量屬于常規(guī)操作，也是產(chǎn)品拉新引流的主要途徑?？缮习肽甏蠖鄠髌娈a(chǎn)品逐漸開始降低素材的投放。DataEye研究院認(rèn)為背后或許有兩個(gè)原因：
其一，傳奇品類CPA持續(xù)走高。根據(jù)DataEye研究院品類CPA測算數(shù)據(jù)顯示，今年以來傳奇CPA持續(xù)高位橫盤，6月中旬突然走高，iOS端一度接近300/A。對(duì)于傳奇廠商來說，持續(xù)上漲的投放成本形成了無形的壓力。
其二，買量思路逐漸轉(zhuǎn)變。傳奇產(chǎn)品的創(chuàng)意素材同質(zhì)化嚴(yán)重，核心用戶逐漸產(chǎn)生視覺疲勞，轉(zhuǎn)化率逐漸不樂觀，以至于不少廠商轉(zhuǎn)變推廣思路。目前仍在暢銷榜TOP200的另外兩款傳奇產(chǎn)品《虎符傳奇》、《赤月龍城》亦是如此。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，前者上線后加大投放，峰值不超過300余組；后者日均投放量在40余組左右。
（二）投放渠道
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，《傳奇天下》以字節(jié)系投放渠道為主，穿山甲聯(lián)盟與今日頭條共計(jì)占比接近50%，但從投放渠道數(shù)量來看，項(xiàng)目組僅僅在6個(gè)渠道上進(jìn)行素材投放，并全部為圖文媒體渠道。
相比之下，《國戰(zhàn)傳奇》投放渠道超過30個(gè)，并且并沒有側(cè)重投放渠道，字節(jié)系與騰訊系雨露均沾。
DataEye研究院認(rèn)為，《國戰(zhàn)傳奇》營銷打法較為傳統(tǒng)，期望在產(chǎn)品初期則通過大范圍投放方式，以覆蓋更多目標(biāo)用戶群體。而《傳奇天下》在從投放素材素以及投放渠道節(jié)省了大量的營銷預(yù)算。
（三）創(chuàng)意素材
吸睛點(diǎn)：
從吸睛點(diǎn)來看，《傳奇天下》高效創(chuàng)意素材重點(diǎn)以“重大事件”作為切入點(diǎn)，突出畫面升級(jí)、突破創(chuàng)新的傳奇游戲上線制造話題點(diǎn)。項(xiàng)目組還會(huì)展示“武器裝備”、“炫酷打斗”以及“職業(yè)”等傳奇品類常見的吸睛點(diǎn)。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
《傳奇天下》高效創(chuàng)意素材著重于對(duì)畫面進(jìn)行描寫，并且通過技能招式、畫面流暢度等內(nèi)容的展示，向目標(biāo)用戶傳遞出產(chǎn)品的品質(zhì)感。另外，通過明星口播的方式進(jìn)行介紹，給目標(biāo)用戶帶來從眾心理。
總體來看，轉(zhuǎn)化點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化，沒有明顯的轉(zhuǎn)化點(diǎn)側(cè)重。或許是因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)過后，在投放素材量不大的情況下，以更多元的轉(zhuǎn)化點(diǎn)來測試用戶的接受程度，為后續(xù)做鋪墊。
創(chuàng)意類型：
《傳奇天下》高效創(chuàng)意素材中加入不少品牌廣告片，并且時(shí)長均超過1分鐘。項(xiàng)目組希望在有限的買量素材上，建立品牌調(diào)性。
小結(jié)：項(xiàng)目組在買量側(cè)展現(xiàn)了相對(duì)“精致”的營銷打法。而在創(chuàng)意素材方面，吸睛點(diǎn)突出畫面表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化點(diǎn)呈現(xiàn)多元化，創(chuàng)意形式類原生視頻、品牌向短片居多。
傳播側(cè)
（一）老面孔明星代言
《傳奇天下》項(xiàng)目組邀請(qǐng)了陳小春，李乃文、鄒兆龍、周曉鷗四位中生代明星作為品牌代言人，希望通過四位明星構(gòu)成70、80的用戶回憶。此外，項(xiàng)目組還發(fā)布了游戲TVC廣告和陳小春演唱的游戲主題曲。
《傳奇天下》代言明星陣容
實(shí)際上，邀請(qǐng)明星、拍攝品牌TVC以及獻(xiàn)唱主題曲的一系列手段已經(jīng)屬于傳奇品類的常規(guī)操作，并且基本上非常雷同。
可是問題在于，傳奇品類所邀請(qǐng)的明星重合度高，展現(xiàn)不出明顯的差異點(diǎn)。比如，近期在《原始傳奇》兩周年直播慶典也同樣介紹了新的代言人，其中就有周曉鷗，并且有他演唱主題曲。此外，也出現(xiàn)了女藝人江疏影這位新面孔，基本上也是沿用邀請(qǐng)年輕女藝人的套路。
《原始傳奇》新代言人
DataEye研究院認(rèn)為，傳奇類游戲項(xiàng)目組邀請(qǐng)的明星沒有明顯的差異化，導(dǎo)致所影響的用戶也不存在較大的差異，本質(zhì)上依然是希望吃掉其他傳奇類游戲的存量用戶。此外，也會(huì)導(dǎo)致更大的問題，用戶心智方面容易出現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象：對(duì)老面孔明星見怪不怪，記得明星不記得產(chǎn)品。
這就像老廣告又放一輪，以《傳奇天下》為例，大家或許沒法將陳小春等這幾個(gè)人與《傳奇天下》進(jìn)行對(duì)應(yīng)。更可能是陳小春等這幾個(gè)人與傳奇品類進(jìn)行對(duì)應(yīng)。
也就是說，代言人過于保守可能導(dǎo)致用戶“認(rèn)明星，但不驚喜”，認(rèn)明星，但記不住《傳奇天下》——因?yàn)槊餍沁x擇不夠特別（當(dāng)然，產(chǎn)品是特別的）。
（二）營造用戶情懷
《傳奇天下》項(xiàng)目組還邀請(qǐng)了布拉格、花木、狼族等傳奇知名幫會(huì)提前入駐，以期望可以喚醒傳奇玩家的情感共鳴。同時(shí)他們與游戲內(nèi)容關(guān)聯(lián)性高，可以調(diào)動(dòng)游戲氛圍，精準(zhǔn)吸引更多玩家。
《傳奇天下》品牌宣傳
此外，項(xiàng)目組宣布開啟傳奇IP文化站，計(jì)劃在文化站提供對(duì)應(yīng)的游戲相關(guān)內(nèi)容，包括IP設(shè)定集、游戲歷史等等，同時(shí)計(jì)劃加入較為年輕化的同人二創(chuàng)和社區(qū)元素。從用戶層面來看，項(xiàng)目組希望打造一個(gè)傳奇文化社區(qū)，聚攏用戶，并且積極通過年輕文化溝通90、00后的用戶市場。
DataEye研究院認(rèn)為，大多數(shù)傳奇類游戲都會(huì)以“情懷”作為切入點(diǎn)，所以在表達(dá)情懷的方式成為營銷的差異點(diǎn)。整體來看，《傳奇天下》項(xiàng)目組以針對(duì)題材愛好者，同時(shí)也嘗試建立了用戶社區(qū)的模式來吸引對(duì)題材感興趣的新玩家。
事實(shí)上，今年越來越多傳奇品類，嘗試通過達(dá)人視頻營銷的方式。之前，《原始傳奇》則邀請(qǐng)多位短視頻平臺(tái)達(dá)人，通過視頻內(nèi)容呈現(xiàn)傳奇IP情懷。如此一來，項(xiàng)目組可以通過達(dá)人的創(chuàng)作讓“賣情懷”變得具體，同時(shí)也通過短視頻接觸更多泛用戶群體。
數(shù)據(jù)來源：抖音
（三）跨界聯(lián)動(dòng)
《傳奇天下》項(xiàng)目組在上線當(dāng)天宣布與知名珠寶品牌聯(lián)動(dòng)，并且發(fā)布相關(guān)“真金”活動(dòng)，通過實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的方式，期望讓更多高質(zhì)量用戶參與。事實(shí)上，獎(jiǎng)勵(lì)非常吸引傳奇品類用戶的關(guān)注，例如《美杜莎傳奇》在視頻內(nèi)容上突出“多個(gè)禮包碼”，強(qiáng)調(diào)游戲福利高，就能在抖音平臺(tái)上收獲7000W多播放量。
《傳奇天下》品牌宣傳
小結(jié)：《傳奇天下》在傳播側(cè)表現(xiàn)屬于傳奇類相對(duì)傳統(tǒng)的傳播思路，其營銷對(duì)象以傳奇題材玩家以及7080后用戶為主。對(duì)比于主打畫面升級(jí)、摸索創(chuàng)新方向的產(chǎn)品來說，項(xiàng)目組沒有采用相對(duì)主流的營銷，例如達(dá)人營銷等。
04 總結(jié)
DataEye研究院認(rèn)為，《傳奇天下》整個(gè)產(chǎn)品營銷思路以穩(wěn)健、保守為主，雖然產(chǎn)品主張以跨時(shí)代畫面升級(jí)，但核心目標(biāo)用戶依然側(cè)重傳統(tǒng)題材用戶，而且在販賣情懷的過程中依然套路化。
《傳奇天下》項(xiàng)目組投入更多預(yù)算在產(chǎn)品升級(jí)、明星代言上。
在這樣的情況下，可以看出該游戲依然暫時(shí)更重視品牌的營銷思路：
①降低買量素材投放，主打類UGC、品牌向創(chuàng)意素材；
②建立專屬用戶社區(qū)，推動(dòng)同人創(chuàng)作等等。只不過整體營銷鏈路相對(duì)單一，對(duì)效果型達(dá)人營銷基本0布局。
事實(shí)上，上線初期重品牌輕買量是當(dāng)下較為主流的營銷打法。但問題是，品牌營銷手段這是一波就過去的，這種熱點(diǎn)難持續(xù)。如果后續(xù)運(yùn)營階段，不持續(xù)買量，也不達(dá)人營銷，那如何持續(xù)吸量是項(xiàng)目組未來面臨的大問題。
傳奇類游戲在中國市場已經(jīng)生長超過20年，但之前無論產(chǎn)品還是營銷，都陷入僵局。單以販賣情懷，能延續(xù)多久？
產(chǎn)品方面的與時(shí)俱進(jìn)，是時(shí)代滾滾向前的必然結(jié)果。但營銷方面的煥新升級(jí)，同樣是如同洪流的歷史進(jìn)程。