文|品牌數(shù)讀
頭圖來源|美寶蓮紐約官方微博
美寶蓮線下全部關(guān)店的消息，讓人震驚之余，又在情理之中。
7月26日，有媒體報道，美寶蓮將關(guān)閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內(nèi)專柜?？头硎?，品牌的線下門店正在陸續(xù)關(guān)閉，具體什么時候全部關(guān)閉還不確定，是公司經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移。之前已陸續(xù)在各城市戰(zhàn)略性撤柜，后續(xù)是否會重新開線下門店還不確定。
品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）走訪了上海部分美寶蓮門店，門店內(nèi)部正在做清倉處理，店員給出的解釋是品牌調(diào)整，至于關(guān)店時間，各個城市、門店并沒有統(tǒng)一的節(jié)奏，之后也可在線上購買。至于調(diào)色師、WOW COLOUR等渠道是否保留，品牌數(shù)讀向美寶蓮求證，截至發(fā)稿前并未得到回復(fù)。
7月27日，美寶蓮官方團(tuán)隊回應(yīng)稱，“為順應(yīng)市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續(xù)不斷打造更強大的優(yōu)質(zhì)單品?！?/p>
公開信息顯示，這并非美寶蓮線下第一次大規(guī)模撤店，2020年10月美寶蓮就已撤出百貨和商超渠道。此次線下門店全部關(guān)閉，可看作是對線下渠道的全面清算。
1997年入華，美寶蓮也曾在國內(nèi)市場有過高光時刻。只不過25年之后，新的消費者和新的消費環(huán)境，讓美寶蓮和中國市場的故事重新打上了問號。
80家購物中心門店待調(diào)整
此次線下關(guān)店，主要波及全國80家美寶蓮購物中心門店。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國24城5萬方購物中心中，美寶蓮現(xiàn)有80家門店，主要位于廣東（15家）、江蘇（7家）、河北（5家）、山東（5家）、上海（4家）、北京（4家）、河南（4家）。美寶蓮的門店主要位于成熟商圈和區(qū)域商圈內(nèi)，偏好萬達(dá)廣場。
圖源：贏商大數(shù)據(jù)
這剩余的80家門店，是美寶蓮多次傷筋動骨調(diào)整的結(jié)果。2018 年，美寶蓮的小范圍調(diào)整已釋放出渠道轉(zhuǎn)型的信號，至2020年10月，有媒體報道，美寶蓮將從百貨商場專柜全面撤柜，意味著美寶蓮轉(zhuǎn)型勢在必行。
美寶蓮當(dāng)時回應(yīng)，“為滿足消費者需求并強化作為高街品牌的形象，美寶蓮決定對線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從之前的百貨公司柜臺渠道轉(zhuǎn)向線上線下聯(lián)動的體驗式門店。接下來美寶蓮還是會有開店計劃，門店類型主要是精品店，也就是開在購物中心或時尚商業(yè)街區(qū)的單品牌門店。”
如回應(yīng)所言，2020年1月，美寶蓮于上海開出美寶蓮全球首家潮玩概念店，位于吳江路四季坊1層的街鋪，距南京西路地鐵站步行50米左右。
門店的特色是結(jié)合5G和AI技術(shù)的互動直播，可在線試妝，可通過AI算法360°取景快速匹配適合消費者的個性化色號。加上當(dāng)時上海55購物節(jié)的助推，歐萊雅對外表示第一季度實現(xiàn)了6.4%的增長。
但首家潮玩概念店之后，美寶蓮再無開店的大水花，反倒是回到了關(guān)店的老路。從2019年上半年開始，美寶蓮逐步“動刀”購物中心的門店，贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國24城5萬方購物中心中，美寶蓮近兩年關(guān)店量明顯高于開店量，每半年度開業(yè)門店在個位數(shù)，而關(guān)店數(shù)在10家~20家。按照前兩年關(guān)店的節(jié)奏預(yù)估，最快2年美寶蓮就能徹底告別單品牌店。
美寶蓮購物中心開關(guān)店情況，橙色線為關(guān)店，藍(lán)色為開店，圖源：贏商大數(shù)據(jù)
作為渠道轉(zhuǎn)型典型代表，美寶蓮全球首家潮玩概念店也后繼無力。大眾點評顯示門店仍在營業(yè)，但最新的點評停留在2021年9月份，近10個月沒有新的消息。
大眾護(hù)膚品增長乏力
曾經(jīng)的美寶蓮，也稱得上的是國內(nèi)大眾彩妝市場的“一哥”。
安信證券的數(shù)據(jù)顯示，我國彩妝市場競爭格局較為分散，2020年CR10為 48.1%，頭部企業(yè)以國際品牌為主，1997年進(jìn)入中國市場的美寶蓮更是長期穩(wěn)居龍頭位置。
但2019年之后，完美日記異軍突起，在2020 年以 6.7%的市占率位居第二，與此同時，花西子也實現(xiàn)了快速增長，2020 年市占率達(dá)到 5.1%，排名第五。
乘著風(fēng)口崛起的國貨彩妝品牌，狙擊了美寶蓮的市場份額。
從數(shù)據(jù)來看，在2012年達(dá)到21.2%的巔峰之后，美寶蓮市占率逐年下滑，在2019年跌下兩位數(shù)，2020年雖然仍以6.8%的市占率位列第一，但與第二名完美日記的6.7%相差無幾。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，“一方面，美寶蓮本身的品牌力不足以和傳統(tǒng)的高端奢侈品進(jìn)行競爭；另外一方面，美寶蓮又不是國潮之下的國產(chǎn)美妝品牌的競爭對手，在這樣的大背景之下，必然會面臨比較大的挑戰(zhàn)。”
圖源：安信證券研報
與美寶蓮有相同命運的，是其母公司歐萊雅旗下的另一品牌“巴黎歐萊雅”。根據(jù)歐萊雅集團(tuán)2022年一季報，截至2022年4月19日，美寶蓮所在的大眾消費品部門（Consumer Products）增速最為緩慢，包括中國在內(nèi)的北亞洲市場與其他市場相比增速也最為緩慢。“現(xiàn)在大眾彩妝品牌在線下都比較難盈利。”一位美妝行業(yè)的資深人士告訴品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）。
圖源：歐萊雅財報
在不利的行業(yè)環(huán)境下，國內(nèi)消費需求的抑制又雪上加霜。國家統(tǒng)計局日前發(fā)布2022年1~6月社會消費品零售數(shù)據(jù)，上半年，社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%，其中化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。
大眾的定位，也決定了諸如美寶蓮、菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟等品牌留住消費者的時間不長。從學(xué)校到職場的過渡時期的女性消費群體是大眾彩妝最重要的受眾，品牌們以性價比為殺手锏。
如此往往無法伴隨消費者成長形成穩(wěn)定復(fù)購，自身受制于品牌定位，也難以通過“提價”等方式留住消費者，而面臨更多高端化妝品在線上的“降維打擊”，美寶蓮們不得不持續(xù)“燒錢”做營銷、大規(guī)模開店、頻繁上新來獲取新用戶，并刺激消費者的購買欲望，這也造就了完美日記今時今日的困局。
然而，即便在大眾定位下，美寶蓮也在打法上與新銳國貨品牌完美日記、花西子等脫節(jié)。在出圈單品上，完美日記有十二色動物眼影盤、小細(xì)跟口紅等戰(zhàn)績，花西子有同心鎖口紅、空氣蜜粉等爆品，其中空氣蜜粉在互聯(lián)網(wǎng)上擁有23億多的種草話題，相比美寶蓮，種草話題僅停留在2億多，鮮有耳熟能詳?shù)某鋈Ρ贰?/p>
無法逆轉(zhuǎn)行業(yè)趨勢，也沒有新角度與國貨品牌競爭，美寶蓮的沒落也就在情理之中了。
補課互聯(lián)網(wǎng)玩法
放棄線下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的美寶蓮享受到了快手等電商的流量紅利，于今年開啟了品牌自播。其天貓官方旗艦店粉絲量已達(dá)1182萬，并入駐了抖音、拼多多、微信小程序等多個線上渠道。
此前美寶蓮紐約品牌電商總監(jiān)葛重霄對外表示，今年開店兩個多月的時間，美寶蓮就已經(jīng)獲得了超1000萬的成交額，官方賬號達(dá)成了超10萬的粉絲關(guān)注。但面對逐漸把它擠下618、雙11各種成交額榜單的競品們，美寶蓮更像是在向競品們補齊功課。
從數(shù)據(jù)來看，2022年的“618”大促中，天貓美妝類目，美寶蓮跌落前十。而在京東香水彩妝類目的成交額中，美寶蓮排在20名開外，成交額約547萬元。而第一名迪奧成交額為4564萬元，第二名花西子成交額為2244萬元。
聚焦線上，可以看出美寶蓮的孤注一擲。但在國貨品牌紛紛走向線下之時，押注屈臣氏渠道的美寶蓮也有隱憂。
從現(xiàn)有情況來看，屈臣氏正面臨著自身的窘境。在經(jīng)濟下行和疫情的疊加下，線下商業(yè)在拼命“內(nèi)卷”來恢復(fù)元氣，美妝集合店也正面臨大規(guī)模的閉店潮。
和美寶蓮一樣，屈臣氏也正在被年輕人拋在身后。
雖然2021年財報顯示，屈臣氏中國區(qū)零售額達(dá)到227.7億港元，同比增幅高達(dá)14%，創(chuàng)7年來最大增幅。但從2016年開始屈臣氏就首次出現(xiàn)業(yè)績下跌，在中國的營業(yè)收益為 209.14 億港元。
盡管隨后幾年出現(xiàn)回升，但在2020年受疫情影響，又再次出現(xiàn)下滑。此外，2015 年，屈臣氏同店銷售額同比下降 5.1%，并連續(xù)四年為負(fù)增長。這也就是說，屈臣氏陷入了增收不增利的困局。
近兩年，也有越來越多的國貨美妝品牌開始走向線下，通過開設(shè)購物中心店、進(jìn)駐新銳美妝集合店來向線下挖掘品牌勢能。而保留屈臣氏的渠道，雖然能保證美寶蓮在保住線下的基本盤，但想要有大幅度的增長似乎有些困難。
而渠道的背后，最終仍舊會回歸到品牌力本身。想要在“性價比”這條國貨品牌內(nèi)卷的賽道上進(jìn)一步擴大勢能，已有105年歷史，入華20多年的美寶蓮只有打破原有的路徑依賴，在互聯(lián)網(wǎng)的玩法上進(jìn)一步升級，才有可能真正破局。
“對于美寶蓮來說，當(dāng)前最好的還是要提升自己的市場影響力和競爭力，只有這樣才能夠真正推動自身的發(fā)展。”江瀚補充道。
參考文獻(xiàn)：
根號C：美寶蓮百貨大撤退