文|Tech星球 喬雪
元氣森林變得更有野心了，決定挑戰(zhàn)更難的對手。近期，元氣森林籌備了三年，內(nèi)部代號為YYDS的項目曝光，其最新產(chǎn)品可樂味氣泡水很快就要在8月上市。
此前，根據(jù)36氪報道的“兩樂”（可口可樂、百事可樂）把元氣森林視為眼中釘，揚言要“干掉元氣森林”的氣焰還未消退，而元氣在被巨頭聯(lián)手“圍剿”后，推出一款可樂味的產(chǎn)品，這無疑是一只腳踏入了可口可樂的領(lǐng)地，挑戰(zhàn)市值2700億美元的全球飲品巨無霸。
此前，據(jù)晚點latePost披露，2022年元氣森林制定的銷售回款目標為100億元。為了完成預(yù)定目標，元氣決心在進軍氣泡水、乳茶、涼茶、礦泉水等飲料品類后，決定挑戰(zhàn)最有用戶基礎(chǔ)的可樂口味，而做中國可樂，尤其是無糖可樂，元氣森林有勝算嗎？
元氣牌可樂，最難的戰(zhàn)爭來了
元氣森林可樂的項目，啟動于三年前，由其聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角牽頭。鹿角形容這款產(chǎn)品時說道，這在元氣內(nèi)部也是歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，既要保證元氣森林健康的元素，又要兼顧可樂的口味。
產(chǎn)品如何保持競爭力是個難題，另一方面，這可能會引發(fā)飲料巨頭的反擊?！拔覀兊捏w量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死”，鹿角坦言。
最后，還是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森拍板，“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回。反正做可樂失敗的也不止我們一個?！?/p>
元氣森林可樂項目的內(nèi)部代號是YYDS，該項目的90后產(chǎn)品經(jīng)理李緋悅介紹，在過去三年內(nèi)，YYDS項目組從世界各地搜羅了近40種可樂，挨個品嘗分析口味差別，制定了1000余種調(diào)配方案，每天都要喝5-8升調(diào)配液。
最后擺在眼前的配方是：去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸；不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；用天然代糖赤蘚糖醇取代爭議較大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。
這一配方雖然強調(diào)健康，但無疑也放棄可樂酸帶來的強烈刺激感，以及價格不可避免的昂貴，消費者買不買賬還要有待市場反饋。
元氣森林在媒體溝通會上，多次強調(diào)無意商業(yè)競爭，以及對可樂味氣泡水產(chǎn)品不抱有太大期待，甚至不準備大規(guī)模鋪貨，但這套說辭并無法說服公眾。
正如今年力推的礦泉水，元氣也有過相似的說辭，“有礦”項目于2020年年底立項，冷啟動近兩年，2021年7月，有礦在天貓、京東等電商渠道上線，并只在華東、華南部分城市進行小規(guī)模線下試點。而從今年6月起，元氣森林正式將有礦鋪向全國，副總裁李國訓(xùn)在今年4月明確表示，除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為公司未來的重點。
做一款可樂味氣泡水的背后，是元氣森林對于找到下一個增長點的急切渴望。過去兩年內(nèi)，元氣森林幾乎嘗試過市面上所有品類，現(xiàn)在的元氣陣營中，有玉米須“纖茶”、無糖茶飲“燃茶”、電解質(zhì)飲料“外星人”、礦泉水“有礦”、乳酸菌飲料“對策”、酸奶“北海牧場”等。
但根據(jù)《財經(jīng)》報道數(shù)據(jù)，2021年元氣森林營收約73億元，其中約40億元來自于氣泡水，乳茶和外星人分別約10億元，燃茶大概7億元左右，而滿分可能在5億元左右。從單品規(guī)模來看，第二曲線增長還沒形成，氣泡水仍然是元氣森林營收的大單品。因此，具有很強消費基礎(chǔ)的可樂味汽水，就被依賴成為元氣森林再度掀起市場熱度的產(chǎn)品。
但這無疑會引發(fā)巨頭的警惕，一位資深食品飲料行業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，在氣泡水的戰(zhàn)爭中，“兩樂”對元氣森林還是寬容的，畢竟氣泡水不是“兩樂”的主要陣地，而這次元氣直接用切入兩樂的拳頭產(chǎn)品，一定會引起“兩樂”的反擊。
面對巨頭可能的再度圍剿，元氣森林做可樂能夠殺出重圍嗎？
中國的可樂夢，勝算幾何？
“我們有些部門一年試錯預(yù)算幾千萬，游戲公司耐得住試錯，因為在這個行業(yè)失敗很正常。而傳統(tǒng)行業(yè)，希望提高產(chǎn)品成功率?！碧票蛏邮懿稍L時曾這么說。
不斷推陳出新的元氣森林，急需下一個氣泡水的代表作，而這次押注的可樂，顯然并不是成功率最大的那一個。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2010年-2019年，“兩樂”合計連續(xù)十年占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料市場90%以上的市場份額。國產(chǎn)的兩大飲料品牌農(nóng)夫山泉和娃哈哈，即便也擁有強大的渠道銷售能力和用戶基礎(chǔ)，也沒有能在碳酸品類里對巨頭形成威脅。
產(chǎn)品上，可樂中99%以上的配料是公開的，糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因，但其占1％核心秘方“7x”，從來未被攻克過。
元氣森林認為自己的優(yōu)勢是改變了原本可樂的配方，使可樂變得更健康。但事實上，可樂不僅對應(yīng)著“可口可樂”“百事可樂”，這兩大飲料公司的產(chǎn)品，也不僅僅代表著專利配方，而是已經(jīng)成為一代人或者是幾代人的味蕾記憶。
1985年，可口可樂也想過改版，新可樂上市不到4小時，就接到了650個抗議電話，有人在反對信中寫道：“可以重寫《憲法》和《圣經(jīng)》嗎？在我的生命中只有兩件事情：上帝和可口可樂，而現(xiàn)在你們正在拿走其中一樣?xùn)|西?！?/p>
而在當(dāng)代的飲品符號化中，可樂與快樂肥宅水這一特點綁定的背后，是其能帶給人快樂和情緒價值的意義，所以即使在疫情封控期里，可樂也能成為硬通貨。
元氣森林作為Z世代里中最受關(guān)注的新消費品牌之一，“健康、活力”的品牌形象，使其享受到代際的紅利，成為了年輕人心頭好，這并不意味著，可樂就被年輕人拋棄了。
即便已經(jīng)是百年歷史的品牌，可樂也一直在穩(wěn)健地增長，最新財報更體現(xiàn)出這一點，2022年二季度，可樂拉丁美洲的單箱銷量增長了9%，北美的單箱銷量增長2%，亞太的單箱銷量增長了11%，亞洲市場尤其是中國市場對可樂仍是喜愛有加。其無糖可樂品類，2021年與2019年四季度相比也實現(xiàn)了銷量翻番。
另一方面看，“兩樂”在中國市場長達40年的積累，為其構(gòu)建了一張巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網(wǎng)點，終端零售網(wǎng)點達243萬個，元氣森林大舉進攻下，今年一季度元氣森林的經(jīng)銷商數(shù)量為1000家以上，線下終端突破100萬個，和前者仍有明顯的差距。
一位供應(yīng)鏈人士告訴Tech星球，這近幾百萬個網(wǎng)點，更多的都是夫妻老婆店，是“兩樂”強大的銷售團隊一個個跑下來的，可口可樂有2萬個銷售人員，沒有時間，元氣森林無法形成跨越。
同時，可口可樂在國內(nèi)已經(jīng)擁有20多家工廠，元氣目前只有6家。因此，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于其龐大的市場銷量，生產(chǎn)端能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，因需求的大幅擴張從而降低邊際成本，使得每一瓶可樂的成本持續(xù)壓低，但元氣這樣的新選手規(guī)模上達不到，在成本和定價上就無法與“兩樂”相競爭。而在代糖的選擇上，元氣選擇了成本更高的赤蘚糖醇，可口可樂則選擇成本較低的阿斯巴甜和三氯蔗糖。
因為供應(yīng)鏈和銷售渠道的優(yōu)勢，使得“兩樂”即使薄利多銷，也能獲利不菲，這為其建立起了很難被攻破的市場壁壘。這也是為什么幾十年如一日，可樂的售價仍然在3元的原因。
2019年，元氣森林勢頭正盛，憑借無糖氣泡水，在“雙十一”取得全網(wǎng)銷量第二的成績，線上銷量超越了兩樂，但這一年，排名第一的可口可樂，在我國飲料市場占比達到59.5%，百事可樂緊隨其后，也達到市場占比32.7%。
而在此之后，元氣的當(dāng)家產(chǎn)品無糖氣泡水，也面臨全面競爭。據(jù)界面新聞報道，2019年之前，元氣森林的氣泡水市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來，至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫蘇打氣泡水分別達到25%、18%左右。
在消費品的產(chǎn)供銷三大核心支柱面前，元氣的可樂味氣泡水在可樂或者無糖可樂這一品類面前，都沒有明顯的競爭優(yōu)勢。但元氣森林選擇主動競爭，不得不說是一步險棋。
互聯(lián)網(wǎng)改變不了軟飲
唐彬森知道，只有“健康”一張牌，元氣森林無法打敗全球飲品巨頭，因此，元氣森林在變重。
創(chuàng)業(yè)初期，在不斷試錯和產(chǎn)品迭代下，氣泡水終于成為元氣森林的爆品和支撐，元氣森林依托代工廠模式，像大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā)和運營，成為軟飲界的清流。
早年間，在元氣森林官網(wǎng)，簡介是：“元気森林是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水。”
隨著元氣森林近兩年來的高速發(fā)展，其定位已然悄悄改變，從“互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司”變?yōu)椤爸袊称凤嬃掀髽I(yè)”。
6年的時間，互聯(lián)網(wǎng)還是沒能改變軟飲行業(yè)。
元氣曾經(jīng)最核心的打法在于，利用“零糖”的招牌，把飲品和健康的生活方式深度綁定，以及利用輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)的運營模式，從而獲得更快速的成長。
但這一套打法被原有的市場巨頭打亂了，據(jù)36氪報道，以“兩樂”為首的巨頭向元氣森林的代工廠、赤蘚糖醇供應(yīng)商等施加壓力，導(dǎo)致元氣出現(xiàn)“斷供”，這也是其互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)模式不得不轉(zhuǎn)變的原因。
因此，從去年開始，元氣森林先后在安徽、廣東、天津青、湖北等地籌建工廠，自建供應(yīng)鏈讓元氣森林變得更有底氣，但“重資產(chǎn)”模式也意味著需要斥巨資投入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一所產(chǎn)能過億的工廠，10億元上下投入是基本的，而工廠后續(xù)的投入、維護、升級都是需要大量的成本。
而農(nóng)夫山泉也在去年向的銷售網(wǎng)絡(luò)施壓，要求挨著元氣放自家氣泡水，與元氣爭奪商超中的搶貨架。
一位渠道商告訴Tech星球，在線下渠道上，元氣森林優(yōu)先綁定了能夠征戰(zhàn)便利店的經(jīng)銷商，而現(xiàn)在需要去拓展更多類型的經(jīng)銷商，也是要補課的。
在多種壓力之下，元氣森林不得不走向傳統(tǒng)軟飲行業(yè)的商業(yè)模式，自建生廠、補渠道短板、線下推智能柜，線上加碼，線下補課。這也是在產(chǎn)品品牌差異化競爭之余，元氣森林著力在補足的方面——與飲品巨頭在“產(chǎn)供銷”方面的差距。
此外，競爭陷入焦灼，元氣森林的增長卻在放緩。根據(jù)元氣森林披露數(shù)據(jù)，2020年和2021年，元氣森林的收入分別增長了3倍和1.6倍，2021年收入73億元，而一季度唐炳森對外宣稱，因為疫情原因，2021年銷售目標沒有達成。
2022年，元氣森林把銷售回款目標定為100億元，因此，元氣森林為了刺激市場的信心，不得不走上了多品類甚至全品類的道路，甚至將目光鎖定了礦泉水，因為礦泉水的生命周期更長，一旦被市場接受，不會輕易被替換。
而水源地投資就又是一個典型的投資成本高、回報周期長的事情，如伊利長白山天然礦泉水飲品項目，投資7.4億，預(yù)計投資回報期5.7年。
一位投資人告訴Tech星球，看不懂元氣森林為什么要做水，年輕人真的在意喝什么水嗎？這不是和自身的用戶畫像相違背。因為水的用戶粘性不強，所以高價的氣泡水模式根本不適用。
元氣也不再固執(zhí)“高消費”定位，去年有礦在“外星人”線上旗艦店上架時，非折扣價是5元/瓶，折扣價4元/瓶，最后正式宣布的對外零售價降到了3元。
還有一個不能違背的行業(yè)規(guī)律是，飲料的生命周期越來越短?！?021水飲創(chuàng)新趨勢報告》顯示，口味性飲料產(chǎn)品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般2—3年就走完生命周期。氣泡水的爆品邏輯下，元氣森林要持續(xù)打造爆品，可樂味的氣泡水是其有野心的押注。
唐彬森顯然也感受到了這種壓力，接受采訪時表示，2022年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，未來三年保證50%-60%的年化增長。
“求穩(wěn)”成為今年的內(nèi)部主題，元氣森林的員工提到，多位高層內(nèi)部講話都強調(diào)，今年最最重要的是穩(wěn)步前進，不要求有特別的飛躍，但不能犯特別的錯誤。
即便是在最暢銷的產(chǎn)品面前，元氣森林也無法違背軟飲行業(yè)既有的規(guī)則，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道缺一不可，慢慢來，才有可能成為長青企業(yè)。
*Tech星球（微信ID：tech618）
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