文|毒眸
“二舅”火了。
在B站，“回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗”上傳7天，播放量已經(jīng)超3600萬。UP主衣戈猜想本來今年的目標是粉絲破百萬，但如今他的粉絲量已經(jīng)輕松突破250萬。
視頻里，“二舅”的遭遇和他面對人生的態(tài)度引起了觀眾廣泛的共情。視頻之外，“二舅”不由自主地成為了一個符號的媒介，它不僅承載了普通人在疫情連鎖反應(yīng)之下的精神狀態(tài)，也成了人們借此討論社會話題的最佳契機。
短視頻制造社會熱點并不罕見，但“二舅”的視頻顯然展現(xiàn)出了一些不同以往的氣質(zhì)。在過往類似的事件中，短視頻所承載的社會內(nèi)涵往往需要通過媒介的新一輪再創(chuàng)造才能顯現(xiàn)?！岸恕钡奶厥庑詣t在于，即使沒有后來者的推波助瀾，原視頻所體現(xiàn)的廣度和深度都已詳備。
盡管在后來的采訪中，UP主“衣戈猜想”謙虛地表示“那是因為二舅活得好，不是因為我寫得好”，但觀眾還是可以可以輕易地找到“二舅”視頻在形式上的亮點：時長達11分鐘、制作精良、攝影專業(yè)、文案金句頻出。毫無疑問，“二舅”的外甥是典型的PUGV創(chuàng)作者。
在算法幾乎決定一切的時代，討論“內(nèi)容”似乎已經(jīng)成為了一件稀缺的事情。很多時候，我們會見到賣課導(dǎo)師們講授著“賬號定位”和“投流技巧”，核心目的都是為了迎合算法的需求。
只不過，算法難以把握，更不會長期青睞一個人。當我們將算法視為渠道，渠道指向的內(nèi)容，反倒常常成為了被忽視的一方。從這個角度看，“二舅”是否能治好精神內(nèi)耗是另一個討論話題，倒是視頻創(chuàng)作的供應(yīng)與土壤，值得研究。
“二舅”怎么火起來的？
對于已經(jīng)被刷屏洗禮過一波的觀眾來說，“二舅”的人生甚至已經(jīng)比他們自己的還清晰。“二舅”是個天才，二舅遭遇了命運的不公，二舅活出了人生的飽滿。
“二舅”是UP主“衣戈猜想”的二舅，回村三天，“衣戈猜想”結(jié)合二舅的人生撰寫了一段冷靜克制又金句頻出的文案。11分鐘的視頻濃縮了二舅一輩子，也因此感召了無數(shù)觀眾。
如今，“二舅”的視頻在B站的播放量超3500萬。其中，點贊超500萬，投幣超600萬。“幣比贊多”，這并不是個常見的現(xiàn)象。這是因為，對普通用戶來說，點贊幾乎沒有限制，而“幣”，一天只能收到兩個。這意味著，點贊、投幣是用戶對視頻的遞進式鼓勵。通常情況下，一條視頻的贊都會比幣要多。
“二舅”下面的播放量、彈幕、點贊、投幣、收藏
幣比贊多，只有當用戶對視頻高度認同才會出現(xiàn)。“二舅”之前，UP主敖廠長和敬漢卿都曾因為他們或?qū)I(yè)或符合B站價值觀的視頻受到用戶的高度認可，也因此創(chuàng)造了700萬和1300萬播放量的視頻。
這當然與創(chuàng)作者的苦心經(jīng)營不無關(guān)系，但同樣也得益于B站的投幣機制。部分用戶的高度認可會讓視頻得到更多的推薦，最終形成滾雪球般的效應(yīng)，取得與視頻質(zhì)量相匹配的播放量。
僅以“二舅”而言，UP主創(chuàng)作的內(nèi)容得到了用戶端的高度認可，在原視頻的彈幕區(qū)，用戶齊刷刷地刷上“敬二舅”，集體力量的感召之下，用戶自發(fā)地通過點贊、投幣、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達自己對視頻的喜愛或發(fā)表自己的觀點。
某種程度上講，點贊作為一個讓用戶“投票”的機制已經(jīng)足以讓算法分辨視頻的“好壞”，而投幣和彈幕等多重數(shù)據(jù)集體“爆炸”的時候，意味著現(xiàn)有觀眾對視頻的喜愛達到了高峰。高密度的點贊投幣，讓一個乍一看很平淡的視頻被推上了“B站熱搜”，同時登上當日bilibili全站熱榜第一，在站內(nèi)得到了進一步的傳播。
二舅的智慧和人生的飽滿毫無疑問得到了所有用戶的好感，也促成了站內(nèi)大討論。UP主“衣戈猜想”的視頻創(chuàng)作能力也備受稱贊，評論區(qū)對UP主文案的夸獎，甚至已經(jīng)被點到40萬贊。在整整一晚上的站內(nèi)激情討論后，二舅才被更多的社交媒體看到，并登上多個微博熱搜。發(fā)出后的第二天，視頻播放量從300萬猛漲到1000萬。
隨后，在朋友圈、微博、知乎等社交媒體，“二舅”的價值被進一步討論和泛化，并使得在站外的用戶返回來主動搜索相關(guān)視頻，進一步推動了“二舅”作為超級爆款的誕生。
“二舅”只會出現(xiàn)在B站
“衣戈猜想”憑借其專業(yè)能力和二舅的故事在B站大火，這樣的事在其他平臺能夠成立嗎？要想弄清楚這個答案，首先就得判斷，“二舅”究竟屬于哪個區(qū)間。
“二舅”的時長達11分鐘27秒，對于二舅的人生來說，這當然已經(jīng)十分之短，是“加速一萬倍”之后得到的濃縮液。但若與短視頻平臺流行的15秒視頻相比，已經(jīng)十分長了。
以其他視頻平臺近一年來制造的熱點為例，2021年，同名話題播放量超80億，如今粉絲超2000萬的井川里予，平均每條視頻的長度為15秒左右?？俊叭绾纬蔀橐粋€品牌代言人”大火的墊底辣孩，平均每條視頻的長度約為40秒。虛擬人頂流“柳夜熙”，第一條視頻時長2分鐘，拍攝的“短劇”也僅有不到5分鐘的時長。
不可否認，B站之外，其他平臺同樣具備強大的熱點制造能力，但近年來在其他平臺火爆的人和視頻無不體現(xiàn)出它們“短平快”的內(nèi)容取向。
創(chuàng)作者對此也有明確的認知，這讓對于想要創(chuàng)作時長較長、內(nèi)容較好的視頻的創(chuàng)作者，從一開始就會將B站作為主要的運作平臺。多位粉絲量達幾十萬級別的中腰部創(chuàng)業(yè)UP主都曾告訴毒眸（ID：DomoreDumou），在主流視頻平臺中做選擇時，B站的長內(nèi)容優(yōu)勢吸引了他們。此前，B站頭部MCN青藤文化CEO紀方圓也曾告訴毒眸，當時選擇“All in”B站，最原始的動力就是“想做內(nèi)容”。
短內(nèi)容倚重渠道，而長內(nèi)容則指向質(zhì)量本身，21年底開始在B站發(fā)力的知識區(qū)UP主“小lin說”，在今年5月做了一期拆解“做空”的視頻，時長達35分48秒，最終在B站收獲了近500萬播放量。同樣的內(nèi)容雖然在其他平臺反響也不算差，但UP主將其拆解為了10期放出，評論區(qū)內(nèi)也少有關(guān)注內(nèi)容本身與UP主互動的，最高贊反而是“不喜歡看內(nèi)容只喜歡看你”。
雖然其他平臺也在發(fā)力中長視頻內(nèi)容，但已經(jīng)被培養(yǎng)的用戶習(xí)慣難以改變。最終，中長內(nèi)容的創(chuàng)作者，也只能在B站相遇。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人、Bilibili獨立董事李豐曾在公開場合中發(fā)言表示，內(nèi)容行業(yè)，供給側(cè)的重要性要遠大于需求側(cè)。這條規(guī)律的背后，是家庭DV的普及支撐著YouTube的最初崛起路線，也畫出了智能手機的普及與抖音快手B站等視頻平臺在國內(nèi)的發(fā)展時間線。
放在“二舅”這件事上來說，盡管用戶端的認可讓“二舅”得到了更廣泛的傳播，但源頭仍然來自于UP主“衣戈猜想”對內(nèi)容的把握能力。
那條僅11分鐘的視頻中，UP主從攝影到配樂到文案，方法論隨處可見。他拋棄了“家人們、拴Q、YYDS”等流行詞匯，使用的是偏嚴肅、強文本的文案風(fēng)格。為了不讓觀眾陷入“過悲”的情緒當中，UP主還有意地穿插了一些偏喜劇性的敘事，讓視頻整體呈現(xiàn)出悲喜交集之感。
重要的不是故事本身，而是講述故事的方式。以講故事的技巧而言，“衣戈猜想”毫無疑問是極其專業(yè)的視頻創(chuàng)作者，這幾乎是B站PUGV創(chuàng)作者的一個典型代表。
這樣的視頻創(chuàng)作者會選擇去哪兒，某種程度上決定了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會在哪里出現(xiàn)。去B站，現(xiàn)在是他們首要的選擇。適配的平臺土壤，也能幫助UP主獲得最多的注意力。
在算法時代突圍
“二舅”實在太過于特殊，特殊到，無法用傳統(tǒng)的垂類或分區(qū)去定位“二舅”的屬性。某種程度上講，“二舅”甚至有一些反算法的氣質(zhì)，比如11分鐘的時長和不迎合主流的語言風(fēng)格。
而在算法幾乎掌控一切的短視頻平臺，內(nèi)容往往需要跟著算法的傾向走，很難擁有自主性。譬如，過去一年，張同學(xué)和劉畊宏的爆火，都對應(yīng)著平臺對農(nóng)村題材和健身題材的扶持需求。總之，明確的商業(yè)方向和賽道定位，更容易受到平臺算法的追捧。
B站與其有著顯著的區(qū)別，且仍有著許多難以簡單從“商業(yè)化”去定位的好內(nèi)容。其本質(zhì)是，能夠感染人心穿透圈層的內(nèi)容，無法由冷冰冰的算法去計算去推動。
二舅的創(chuàng)作者“衣戈猜想”本來是科普博主，做的視頻是“如何科學(xué)的護理產(chǎn)后母豬”及“宮廷政變實操指南”等一系列既有趣又硬核的科普，但讓他大火的，卻是“二舅治好了我的精神內(nèi)耗”。
與“二舅”類似的是，UP主“吳木良”在近期上傳的視頻“我為我的奶奶拍了部電影”也同樣在B站大火，播放量達724萬。這條視頻也很難說有明確的內(nèi)容定位，但同樣憑借視頻中讓人感動的情緒在站內(nèi)爆發(fā)，甚至滿足了UP主讓奶奶上電視的夢想。在此之前，UP主的主要視頻內(nèi)容，是做一些鄉(xiāng)村手工。
這種突然的跨區(qū)也并非近期集中誕生的案例。一位挖掘小眾歷史知識、自稱是下飯區(qū)UP主的“小透明明TM”，今年也做出了相似的舉動，將患有阿爾茨海默病的爺爺?shù)墓适路诺阶约旱念l道，而另一位歷史區(qū)UP主“柳行長”，則將自己曾參軍的爺爺?shù)墓适路诺搅薆站。兩者都引起了觀眾對自己的爺爺奶奶的集體回憶。
這同樣也依托于B站特殊的生態(tài)土壤，每一個UP主都是活生生的人，而非被推到臺前的傀儡。也正是因為他們是活生生的人，才愿意分享那些雖然跟他們視頻風(fēng)格不相符，但卻也充滿了他們獨特生命經(jīng)驗的故事。
偶然跨區(qū)之外，B站甚至還有一些甚至沒有明確分區(qū)歸屬的UP主。譬如橫跨繪畫、手工、美食、寵物四個分區(qū)的帥農(nóng)鳥哥，在13個分區(qū)都發(fā)布過視頻的-LKs-。在其他視頻平臺，這樣模糊的定位幾乎是不敢想象的。因為這意味著用戶很難從UP主身上獲得明確的內(nèi)容，也意味著廣告主難以去投放。
從“商業(yè)化”的角度難以理解，但B站的精神是“你熱愛的，就是你的生活”，UP主本人具有豐富的生命經(jīng)驗，為何又要用算法和分發(fā)的邏輯去強行將他們歸屬到某一分區(qū)呢？他們很難定位，但他們恰恰憑借他們的內(nèi)容穿透了圈層。
Bilibili副總裁楊亮曾在公開演講中表示：中國的潮流文化并不依托于“街區(qū)”，而誕生于視頻社區(qū)。換句話說，B站這樣的視頻社區(qū)就是中國青年的街頭，彈幕就是一定意義上的涂鴉。
這是因為，相比于美國，中國缺少相應(yīng)的地理設(shè)施和環(huán)境，而中國年輕人的創(chuàng)造力和表達欲同樣旺盛，視頻社區(qū)因此成為了潮流文化的新一代媒介。而據(jù)B站最新財報數(shù)據(jù)顯示，B站日均活躍用戶達7940萬，月均活躍用戶達2.936億。其中，大部分用戶都是20歲出頭的年輕人。
土壤是一切的基礎(chǔ)，能夠穿透年輕人的情緒和價值取向，也就能夠在B站穿透圈層制造爆款。從“敬二舅”的刷屏彈幕回頭望去，當UP主費時一個月去完成一個視頻，當創(chuàng)作者選擇花50萬去建希望小學(xué)，他們都得到了滿屏類似“我要這幣有何用”的彈幕。
在粉絲和UP主互相陪伴的過程中，UP主事實上也更能感受到安全感和尊嚴，這不僅僅是因為B站擁有更多的私域流量，也因為粉絲和平臺取向更看重的是“人”，這讓他們不會輕易被算法拋棄。
用戶和UP主之間的情感鏈接，一定程度上，可以理解為這種“中國街頭文化”的溫暖之處。站在一個創(chuàng)作者的立場和邏輯中，以流量為導(dǎo)向，流量未必會如期到來。但若創(chuàng)作者真誠地想給觀眾帶來點什么，他們往往都能得到觀眾的正向反饋。制造穿透圈層的爆款，也僅僅是時間問題。