文|礪石快消 金梅
5月29日，i茅臺上線了含有2%飛天茅臺的冰淇淋，66元的茅臺冰淇淋甚至被炒到250元一杯。不久后，“燒不化”的鐘薛高和“雪糕刺客”的吐槽開始在網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚揚。茅臺冰淇淋本來就不賺錢，時機不對甚至可能不賺口碑，它的這波操作是不是徒勞？
7月8日，i茅臺上線100天，“搶茅臺”竟然在年輕人的陣地小紅書掀起一陣熱潮，但一次次的申購失敗讓用戶倍感受挫。從搶著下載到罵著卸載，搶不到茅臺的“i茅臺”存在的價值是什么？
7月12日，茅臺又出大動作，無償轉(zhuǎn)讓營收超過百億的習(xí)酒全部股份。剛剛營收破千億的茅臺為何如此激進的瘦身？
1、年齡之變
茅臺酒“起于秦漢、熟于唐宋、精于明清、尊于當(dāng)代”。獨一無二的原產(chǎn)地保護、不可復(fù)制的微生物菌落群、傳承千年的獨特釀造工藝、長期貯存的優(yōu)質(zhì)基酒資源，加上無數(shù)文人政客的追捧，讓它成為品質(zhì)與階層的象征。
民國初年，茅臺就是軍政高層的社交禮物?？箲?zhàn)爆發(fā)后人口遷徙、洋酒進口遇阻，茅臺經(jīng)銷者利用竺可楨、茅以升、馮友蘭、豐子愷、王伯群等政學(xué)界要人的影像，讓昂貴的茅臺酒成為文人之間的饋贈佳品。彼時的文豪若能喝上一頓奢侈的茅臺，定要回去題詩寫詞慶賀一番。
戰(zhàn)后茅臺酒的銷售開始突破地方限制，到新中國成立就已經(jīng)成為了全國名酒。但彼時的茅臺依然奇貨可居，上海報人顧芷庵曾在《新聞報》的隨筆中談及茅臺酒：“有從后方來的朋友，帶一兩瓶到上海，大家視同玉液瓊漿，只好淺斟細酌，嘗一嘗，過一過癮，決不能放懷暢飲?！?/p>
近年來，茅臺的產(chǎn)能持續(xù)增長，2015年酒基酒產(chǎn)量達到3萬多噸，2020年突破了5萬噸，2021年茅臺酒產(chǎn)能達到5.65萬噸，但對于需求旺盛的中國市場而言依然是杯水車薪。
隨著茅臺的不斷增產(chǎn)，頂級的文人政客早就實現(xiàn)了“茅臺自由”，但對于普通人而言，茅臺依然是可望不可即的存在。供不應(yīng)求的市場，甚至還撬動了更高層次的“收藏需求、投資需求、饋贈需求”，從而引發(fā)了大量社會資本的注入。
53度飛天茅臺酒的出廠價格為969元/瓶，終端指導(dǎo)價為1499元/瓶，市場實際交易價格卻可達3000元一瓶。茅臺成為中國最成功的奢侈品牌，以高高在上的姿態(tài)，讓普通人和收入微薄的年輕人可望而不可及。
5月29日，茅臺冰淇淋首發(fā)上市的話題沖上熱搜。加了約2%的53度飛天茅臺酒的78g裝茅臺冰淇淋，售價59-66元，是茅臺有史以來首次以“茅臺”命名的非酒類食品產(chǎn)品。
“喝不起茅臺但能咬牙吃個茅臺冰淇淋”，茅臺開始用這種方式“飛入尋常百姓家”。
7月9日，茅臺冰淇淋在官方線上渠道i茅臺開售。雖然價格昂貴，但茅臺的4萬杯冰淇淋上線51分鐘即告售罄。 在電商平臺上一杯冰淇淋的價格還被炒到了200元以上。
2021年，茅臺集團銷售收入1326億元，利潤總額851億元，狂攬上市酒企一半利潤的茅臺，為什么看上雪糕這片小小的市場？
與微不足道的利潤相比，茅臺真正看中的是這些吃冰淇淋的年輕人。2022年《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》稱，冰淇淋的主要目標(biāo)顧客群在13至29歲，其中，女性是冰淇淋的主要購買人群，人數(shù)占比超7成。這批人正是茅臺主要消費群體之外的人。
千億茅臺也開始討好年輕人了，而且茅臺還把向年輕人靠攏、改變品牌姿態(tài)，提到了戰(zhàn)略高度。
茅臺的新掌門人丁雄軍在去年入職后就強調(diào)，“從需求端看，處于新消費升級期，年輕群體的個性需求，消費場景的拓展豐富，品質(zhì)文化的更高追求，都將驅(qū)動酒企加速轉(zhuǎn)型升級?！?/p>
但對于茅臺的這番做法，也有人頗有微詞。
與茅臺冰淇淋線上發(fā)售的火熱相比，茅臺冰淇淋的線下店就沒有那么火熱了。而且在社交媒體的各色茅臺冰淇淋測評下，評論區(qū)網(wǎng)友們有的抱怨冰淇淋的辛辣口感，有的把茅臺冰淇淋稱為“純純智商稅產(chǎn)品”，并調(diào)侃“名字60塊，冰淇淋6塊”。
在網(wǎng)友們吐槽“雪糕刺客”的夏天，茅臺著力入局冰淇淋市場本身就帶著一定的風(fēng)險性。另外，在網(wǎng)紅奶茶店紛紛過氣靠打折等方式企圖艱難翻火的時刻，茅臺的冰淇淋網(wǎng)紅店也有些生不逢時。
到底是向年輕人靠攏，還是做“時間的朋友”不追不趕，靜待這批人人到中年，然后自然愛上茅臺的口感，對此眾說紛紜。但毋庸置疑的是，抓住年輕人的品牌才有未來，與曾經(jīng)高端洋酒的弱勢相比，未來茅臺的競爭者會更加復(fù)雜，未雨綢繆的做品牌溝通是有必要的。
躍過“千億元大關(guān)”的茅臺如何繼續(xù)維持業(yè)績穩(wěn)步上升，是其接下來面臨的考驗。除了向年輕人靠攏培育未來市場，努力發(fā)展直銷渠道，也成為茅臺現(xiàn)代化建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)力點。
2、渠道之變
茅臺神話成于營銷，其亂始于渠道。
90年代末期，國家限制政務(wù)消費后，茅臺集團開啟市場化改革，主動拓展?fàn)I銷渠道，招募專業(yè)營銷人員開拓市場，重點布局專賣店渠道。到2004年，茅臺集團形成了“專賣店＋區(qū)域總經(jīng)銷商＋特約經(jīng)銷商”的小商制渠道模式。
2012年，白酒行業(yè)步入寒冬期，茅臺開始降低經(jīng)銷商的加盟門檻，一邊擴充經(jīng)銷渠道，一邊做市場下沉，拓寬銷路。兩年后，茅臺電商“含著金湯匙出生”了。公司注資1億元，做新零售轉(zhuǎn)型，并立下三年內(nèi)獨立上市的豪言壯語。遺憾的是被委以重任的茅臺電商并沒有迎來這一天。
寒冬散去后，茅臺開始越來越炙手可熱。巨大的供求失衡，直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商的惜售、囤貨與加價，再加上黃牛的炒作，茅臺最后的市場成交價被不斷推高。茅臺酒經(jīng)營權(quán)的違規(guī)與腐敗問題層出不窮，茅臺電商也成為了腐敗重地。
2018年11月，負責(zé)茅臺電商的操盤手聶永被免去職務(wù)，眾多負責(zé)人也全被免職，隨后茅臺電商業(yè)務(wù)偃旗息鼓。2018年，茅臺開始治理渠道亂象，優(yōu)化經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。這一年就取消了437家各種裙帶關(guān)系的經(jīng)銷商，并將收回的配額轉(zhuǎn)向直營、團購渠道投放。
2021年1月1日，為了讓茅臺的價格回歸理性，公司開始推行“開箱令”，即所有的茅臺必須拆箱單瓶售賣。結(jié)果這個“史上最嚴(yán)限售令”，不但將酒價推向了新高，還讓茅臺紙箱炒出了500元一個的高價。
2021年8月30日，茅臺再次換帥，丁雄軍繼任。他多次強調(diào)要“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”，進行“營銷體制和價格體系改革”，“讓茅臺酒回歸商品屬性”。當(dāng)年12月，茅臺正式取消“拆箱令”，同時新增每箱12瓶的產(chǎn)品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產(chǎn)品供應(yīng)加大，從而使價格回落。
曾因淪為腐敗重地而被解散的茅臺電商，又重啟了。2022年3月31日上午9時，“i茅臺”App正式啟動試運行，5月19日正式上線。“i茅臺”一上線就登頂了蘋果App Store免費榜第一。上線100日，其注冊用戶數(shù)超過1909萬，累計預(yù)約人次約7.6億。
茅臺自建電商平臺，最大難題不在平臺內(nèi)部，也不在市場參與度，而是在新舊渠道的利益分配和巨大利益誘惑下的腐敗避免問題上。
一直以來，茅臺都與批發(fā)代理商深度綁定。2016年至2021年財報顯示，茅臺批發(fā)代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。雖然近年占比有所下降，但批發(fā)代理商仍然是茅臺“傷不起”的對象。
所以曾經(jīng)的茅臺電商53度飛天茅臺的成交量很低，而今的“i茅臺”雖然網(wǎng)友千呼萬喚，也一直沒有上線正裝53度的飛天茅臺，以避免與代理商渠道的直接沖突?！癷茅臺”被定義為S2B2C平臺，即通過S供應(yīng)鏈平臺賦能B經(jīng)銷商共同服務(wù)C客戶，為S降低成本、為B提高收益、為C創(chuàng)造良好購物體驗，為企業(yè)實現(xiàn)差異化銷售增長。
具體運營模式為，“i茅臺”會員可通過預(yù)約后公證抽簽的方式，購買茅臺生肖酒、精品茅臺、茅臺1935等產(chǎn)品，亦或是通過搶購的方式，購買100ml裝飛天茅臺酒。申購成功者除部分在自營店提貨外，大部分靠在全國精選的800多家有配送能力、資金實力雄厚、服務(wù)更到位的經(jīng)銷商來配合廠家完成提貨。廠家再按比例支付服務(wù)費即可。
根據(jù)2021年年報，茅臺批發(fā)代理渠道毛利率為90.3%，而直銷渠道的毛利率則為96.12%，高于批發(fā)代理5.82個百分點。“i茅臺”的運營模式，將經(jīng)銷商納入整個服務(wù)流程，然后縮短渠道距離實現(xiàn)成本優(yōu)化，提升代理渠道端的利潤，還能進一步提升企業(yè)的渠道掌控力，與消費者展開更直接的互動交流。
“i茅臺”主要投放的產(chǎn)品多為與傳統(tǒng)銷售渠道重合較低的增量產(chǎn)品，在完成了增量市場的試水，與B端渠道逐漸理順關(guān)系之后，未來有可能進一步向全品類延伸。
如果這場轉(zhuǎn)換成功，不但可以進一步降低茅臺的銷售成本，提升利潤率，增強渠道管控力，也會成功實現(xiàn)茅臺渠道的重大變革。但目前“i茅臺”對業(yè)績影響并未彰顯，想要在渠道中發(fā)揮價值尚需時日。
3、品牌之變
要讓茅臺在千億營收之后繼續(xù)高速發(fā)展，近年茅臺一直在用多元化的思路，降低對飛天的過分依賴，也在為企業(yè)找到更多增長引擎。
2021年底至2022年1月18日，茅臺發(fā)布了三個新品，包括茅臺珍品升級版（零售指導(dǎo)價4499元/瓶，被稱為茅臺第一款高端酒）、虎年生肖酒（零售指導(dǎo)價2499元/瓶）和茅臺1935（零售指導(dǎo)價為1188元/瓶），劍指千元價格帶。
新酒的推出，意在改變飛天單品牌獨大的危險，形成對千元價格帶缺位的有效補充，從而成功搶占白酒高端賽道。在“i茅臺”的線上推介助力下，100天來，茅臺1935累計實現(xiàn)線上銷售額近9億元，這一數(shù)據(jù)也刷新了酒類新品在線銷售的紀(jì)錄，成為今年的現(xiàn)象級新品。
除了持續(xù)推進品牌多元化，茅臺也在加速聚焦主業(yè)。
2013年，茅臺集團旗下9家子公司，開發(fā)了268種品牌酒，這些良莠不齊的品牌雖然在白酒低迷時期為公司創(chuàng)收，但也影響了品牌美譽度。2017年，茅臺要求每個子公司保留不超過10個品牌，每個品牌不超過10個條碼數(shù)，開啟瘦身之旅。2018年，又進一步縮窄到一個子公司5個品牌。
2022年，茅臺集團繼續(xù)瘦身，直接將擁有30年歷史的技開公司的白酒業(yè)務(wù)，并入保健酒公司。技開公司直接告別白酒業(yè)務(wù)，改為聚焦幕后服務(wù)工作。同時公司出清了一直處于虧損狀態(tài)的白金酒公司40%的股權(quán)。此輪瘦身與整合之后，茅臺集團旗下白酒品牌“同門打架”現(xiàn)象減弱。
最引人矚目的大動作，還是“放手”百億習(xí)酒單飛。7月12日，茅臺集團公告稱，擬將所持習(xí)酒公司82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)貴州省國資委持有，由貴州省國資委履行出資人職責(zé)。“習(xí)酒單飛上市”的市場聲音甚囂塵上。自此，茅臺在醬香賽道上“捆綁銷售”“同門打架”的問題大大緩解，它切換賽道聚焦主業(yè)的路徑變得越來越清晰。
梳理茅臺百年史不難發(fā)現(xiàn)，它在不斷的變革中站在了行業(yè)的頂端，但如今要成功完成這場年齡之變、渠道之變、品牌之變也絕非易事。
丁雄軍將這次對千億茅臺進行的變革稱為“高空加油式的變革”，他面臨的挑戰(zhàn)的確不少。茅臺腐敗和權(quán)力尋租問題屢見不鮮，幾乎無法善終成為了茅臺董事長的“魔咒”，網(wǎng)友們戲稱為“鐵打的茅臺，流水的董事長”。在前輩們一個個倒下的魔咒里，不知道新的掌舵者能否以此為鑒、明哲保身。
茅臺電商解體的警鐘，“i茅臺”也要保持長鳴。此外，如何公正、公平、公開地滿足小批量、剛需消費者的用酒需求，如何梳理和升級復(fù)雜的渠道，如何保持茅臺在年輕用戶中的品牌美譽度和品牌親近感，這是新的時代交給茅臺的難題。