文|志象網(wǎng) 謝小丹
編輯|王曉寒
在快時(shí)尚出海賽道最為火熱的2020年，創(chuàng)世伙伴副總裁呂雪映用了大量時(shí)間接觸快時(shí)尚出海品牌和公司，快時(shí)尚板塊一度占據(jù)了她主要工作精力的前三位。然而最近，她已經(jīng)不再看快時(shí)尚賽道了。
這是資本市場(chǎng)對(duì)快時(shí)尚賽道降溫的一個(gè)側(cè)切面?？鞎r(shí)尚曾是資本關(guān)注的熱點(diǎn)，烯牛相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，快時(shí)尚出海賽道披露的融資金額達(dá)54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年的下半年，自那時(shí)起，跨境快時(shí)尚領(lǐng)域的融資事件顯著下降。2022年上半年，只有無(wú)疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融資。
不僅資本的態(tài)度一落千丈，2021年中之后，不少創(chuàng)業(yè)公司迎來(lái)了更艱難的市場(chǎng)環(huán)境。于是，有的公司選擇了及時(shí)止損，而留下的則陷入了深深的焦慮之中。
一、焦慮
進(jìn)入2022年，某快時(shí)尚出海品牌操盤(pán)手李文龍（化名）發(fā)現(xiàn)，身邊不少同行愈發(fā)焦慮起來(lái)。
身處在跨境圈中，李文龍時(shí)時(shí)刻刻都能感受到這種氛圍，“最大的表現(xiàn)就是大家不知道問(wèn)題在哪，于是就病急亂投醫(yī)，不斷地去打聽(tīng)同行，不斷地去問(wèn)自己的上下游，去問(wèn)支付公司、問(wèn)投放代理、問(wèn)各種供應(yīng)商問(wèn)題在哪，讓他們拿自己與行業(yè)里的別人進(jìn)行比較?！?/p>
還有不少品牌經(jīng)歷過(guò)大幅度裁員，裁員比例甚至高達(dá)50%以上。有的則是換人就不裁人，換商品負(fù)責(zé)人、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，然后換一個(gè)故事玩法，比如轉(zhuǎn)型去做直播?！白詈?，”李文龍說(shuō)，“依然不賺錢(qián)。”
李文龍口中的品牌，都曾是跨境電商行業(yè)里面的當(dāng)紅炸子雞，因?qū)?biāo)SHEIN備受矚目。
2020年，接連創(chuàng)造佳績(jī)的SHEIN開(kāi)始引起了人們的關(guān)注。在這一年，SHEIN的營(yíng)收達(dá)到了100億美元。進(jìn)入2022年，又有消息傳出，SHEIN估值約為1000億美元，并尋求最快于2024年在美國(guó)進(jìn)行IPO。
這是從前跨境大賣(mài)們從未企及過(guò)的成績(jī)，在跨境電商賽道中，人們毫不懷疑，市場(chǎng)上還存在復(fù)制SHEIN的可能性。
于是，一批SHEIN學(xué)徒誕生了。
2020年7月，原車(chē)好多集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&CTO張小沛選擇了類(lèi)似SHEIN的快時(shí)尚出海品牌Halara作為創(chuàng)業(yè)方向，并已獲得約3000萬(wàn)美元天使輪投資；同年9月，主打潮流女裝的跨境電商品牌Cider估值也達(dá)到了10億美元。
緊接著，越來(lái)越多的“SHEIN學(xué)徒”開(kāi)始涌現(xiàn)。其中有的是國(guó)內(nèi)電商品牌佼佼者，如2021年5月11日南極電商揭曉跨境電商新項(xiàng)目Fommos，而互聯(lián)網(wǎng)公司也緊隨其后，字節(jié)跳動(dòng)做了跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio，阿里巴巴則推出了獨(dú)立站allyLikes電商，最新入局者則是唯品會(huì)，推出了快時(shí)尚品牌獨(dú)立站NOWRAIN。
傳統(tǒng)跨境大賣(mài)也在積極轉(zhuǎn)型，大賣(mài)細(xì)刻放棄站群玩法，仿照SHEIN模式向快時(shí)尚獨(dú)立站轉(zhuǎn)型。在年初3月份的供應(yīng)商大會(huì)上，細(xì)刻表示將聚焦服飾、鞋子、配飾這三大核心品類(lèi)，業(yè)務(wù)上做了前臺(tái)準(zhǔn)備、中臺(tái)準(zhǔn)備及后臺(tái)準(zhǔn)備。這一轉(zhuǎn)型路徑同樣也是Shein的模式，通過(guò)強(qiáng)供應(yīng)鏈，回歸獨(dú)立站本質(zhì)。同樣調(diào)整業(yè)務(wù)方向的跨境大賣(mài)還有深圳的斯達(dá)領(lǐng)科，在砍掉了其他業(yè)務(wù)之后，推出獨(dú)立站品牌“VIVAIA”，專(zhuān)注于鞋子品類(lèi)。
這是快時(shí)尚出海最好的時(shí)刻，備受鼓舞的還有各路資本。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2020年發(fā)生在本土快時(shí)尚品牌/電商平臺(tái)的融資一共有8起，涉及到TAKA Original、SHEIN、全速在線(xiàn)、Urbanic、Urban Revivo5個(gè)品牌，占服飾鞋包賽道整體約19%。已披露融資金額達(dá)54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。其中，快時(shí)尚跨境電商的融資規(guī)模高達(dá)54.6億元。
二、轉(zhuǎn)折點(diǎn)
然而顯然，仿照“SHEIN模式”并非成功的絕對(duì)保證。不少玩家在親自下場(chǎng)嘗試后，很快便發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚出海并不如想象中的容易，于是便選擇了及時(shí)止損退出。
迅速放棄快時(shí)尚出海賽道的有原釘釘CEO陳航（花名：無(wú)招）。他在離職后也曾希望跳上風(fēng)口，打造一個(gè)可以和SHEIN媲美的跨境品牌，于是便成立了跨境電商公司“兩氫一氧”，由于豪華的團(tuán)隊(duì)配置，在天使輪估值就達(dá)到了1億美金。
李文龍（化名）發(fā)現(xiàn)，無(wú)招的團(tuán)隊(duì)曾對(duì)快時(shí)尚賽道做了豐富的市場(chǎng)調(diào)研，連網(wǎng)站也都上了，但發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)并不好做，最終還是選擇了放棄，轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子領(lǐng)域。
TikTok對(duì)標(biāo)SHEIN的女裝項(xiàng)目Dmonstudio也僅維持三個(gè)多月便選擇關(guān)停。為了這一女裝項(xiàng)目，字節(jié)跳動(dòng)曾組建了一支400多人的團(tuán)隊(duì)，有近一半是從SHEIN挖來(lái)的。
追溯過(guò)去兩年快時(shí)尚出海賽道的變化，2021年年中成了最明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。自此之后，“SHEIN學(xué)徒”們先后遭受流量費(fèi)用高漲、通貨膨脹、資本退去重重打擊。
最先發(fā)生的，便是流量紅利的消逝?？v觀SHEIN的發(fā)展史，流量紅利可謂SHEIN崛起的關(guān)鍵因素之一。其創(chuàng)始人許仰天從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家，深諳流量的重要性及打法，早期，曾通過(guò)搜索引擎引流，而后抓住社交平臺(tái)的網(wǎng)紅帶貨剛起步、流量費(fèi)較低的時(shí)機(jī)，率先通過(guò)KOL在Facebook等主要社交平臺(tái)種草推廣。
借助搜索引擎和社交平臺(tái)兩代互聯(lián)網(wǎng)流量紅利東風(fēng)，SHEIN被送到了今天的位置，與之相比，這些新加入快時(shí)尚出海賽道的品牌顯然沒(méi)有趕上好時(shí)候。
在2021年4月之后，社交平臺(tái)的流量紅利窗口伴隨著蘋(píng)果隱私政策的調(diào)整迅速關(guān)閉。iOS14的IDFA隱私政策調(diào)整后，應(yīng)用程序在獲取相關(guān)的權(quán)限時(shí)，會(huì)有彈窗出現(xiàn)提醒用戶(hù)是否進(jìn)行授權(quán)，如果用戶(hù)未授權(quán)，廣告商將無(wú)法訪問(wèn)IDFA。
而這，是獨(dú)立站賴(lài)以獲取流量的關(guān)鍵。隱私政策調(diào)整對(duì)跨境電商獨(dú)立站玩家而言，其中影響不言而喻?！奥?tīng)說(shuō)PatPat今年上半年的業(yè)績(jī)狂掉，就因?yàn)檎麄€(gè)流量紅利沒(méi)了。他們投不準(zhǔn)了，流量成本變得非常貴，如果在他自有品牌或者影響力沒(méi)那么大的情況下，投放成本會(huì)非常高，到最后可能高到他自己的燒不起?！比嵝怨?yīng)鏈從業(yè)者陳廣（化名）分析。
而他所提及的PatPat，可謂童裝品牌出海中的佼佼者。2021年8月17日，PatPat完成了1.6億美元D+輪融資，投資機(jī)構(gòu)則是孫正義所有的軟銀，而其投資者中還包括了“俄羅斯版孫正義”的DSTGlobal尤里·米爾納，也有京東的早期投資人今日資本徐新。
除隱私政策的調(diào)整外，玩家迅速涌入帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也迅速拉高了投放成本，“可能原來(lái)獲客成本是30美金，現(xiàn)在可能變成到50到60美金?！笨鞎r(shí)尚品牌從業(yè)者黃章（化名）說(shuō)。
“最終的出路就是品牌化，只有通過(guò)品牌化，在某些特定人群里邊能夠先有一個(gè)植入，打出品牌效應(yīng)，這樣復(fù)購(gòu)才會(huì)多，流量成本就降下來(lái)了。所有的DTC快時(shí)尚品牌都在想辦法往這條路上走，只不過(guò)大家策略不一樣。”陳廣說(shuō)。
然而，在品牌力尚且不足的情況之下，這些品牌只有選擇通過(guò)燒錢(qián)占領(lǐng)市場(chǎng)，緊接著優(yōu)化供應(yīng)鏈。黃章曾對(duì)快時(shí)尚出海賽道中的幾個(gè)品牌做了個(gè)粗略的計(jì)算，他發(fā)現(xiàn)，不少玩家的現(xiàn)金凈流出會(huì)占到每個(gè)月GMV的40%到50%，甚至60%以上，“實(shí)際上就是用錢(qián)來(lái)交換市場(chǎng)份額”。
三、盈利難
在快時(shí)尚出海賽道里，不少品牌在2020年到2021年上半年，都拿到了高額融資，有著充足的燒錢(qián)彈藥。
然而現(xiàn)在，資本對(duì)快時(shí)尚出海熱情一落千丈。2022年上半年，只有無(wú)疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融資，無(wú)論是融資金融還是輪次都不能與之前相比。
關(guān)于資本熱情的退去，呂雪映認(rèn)為主要有以下原因：首先，從產(chǎn)業(yè)的維度來(lái)看，整個(gè)快時(shí)尚出海經(jīng)歷了一個(gè)周期，完成了從純賣(mài)貨的邏輯向建立品牌的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中，投資機(jī)構(gòu)也漸漸不再去投資從前站群模式、大賣(mài)模式，轉(zhuǎn)而追求更高品質(zhì)的公司。其次，從2021年開(kāi)始，整個(gè)資本市場(chǎng)發(fā)生了變化，消費(fèi)市場(chǎng)慢慢趨向于冷靜。此外，還有客觀環(huán)境的因素，如經(jīng)歷了亞馬遜的封店潮后，資本也開(kāi)始更加謹(jǐn)慎起來(lái)。
浩方創(chuàng)投的Kore也曾對(duì)媒體表示，品牌出海的融資事件在今年上半年也有所減少，背后原因也是因?yàn)镈TC品牌進(jìn)入了去偽求真的階段，資本對(duì)出海項(xiàng)目的要求更高了。
然而失去了資本輸血后，這些品牌自身的造血能力不足。
李文龍說(shuō)：“資本加入之前，行業(yè)里的傳統(tǒng)大賣(mài)細(xì)刻、澳鵬，包括環(huán)球易購(gòu)等，絕大多數(shù)的玩家基本上都是沖著自給自足去努力的，基本上自己能養(yǎng)活自己，到后面資本進(jìn)入之后，就變成資本游戲了。而資本玩法的公司，我沒(méi)有聽(tīng)到一個(gè)盈利的，而且基本上離盈利的線(xiàn)還差得很遠(yuǎn)，如某一品牌，基本上算上人力成本，ROI（投入產(chǎn)出比）大概是0.6，也就是說(shuō)，1000萬(wàn)的成本投入，可能有600萬(wàn)的GMV（成交總額），如果沒(méi)算上人力成本，可能相對(duì)會(huì)好一些?！?/p>
于是，這也就成了這些快時(shí)尚品牌最危險(xiǎn)的時(shí)刻?！坝袀€(gè)做大碼女裝的品牌裁員了50%，差點(diǎn)垮掉，后來(lái)又拿了筆錢(qián)，續(xù)了個(gè)命，然后他們?cè)谏唐飞献隽俗兓?，選的款比以前更好了，投放上也做得挺不錯(cuò)，ROI一度做到3，再加上大碼有復(fù)購(gòu)，把質(zhì)量做上去了，基本上現(xiàn)在做到業(yè)務(wù)層面把ROI打平了，也就是不算人力成本，基本上處于不虧或者微虧的狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)就已經(jīng)是現(xiàn)在比較好的一個(gè)狀態(tài)了?！崩钗凝堈f(shuō)。
而這已經(jīng)快時(shí)尚出海品牌里的優(yōu)等生了?！霸谶@個(gè)行業(yè)里，如果你不算人力成本能夠不虧，基本上資本就是能夠認(rèn)可你了，也能更放心大膽地往上擴(kuò)了。當(dāng)你效率提升繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)候，你人力成本的占比會(huì)不斷下降，直到幾乎可以覆蓋掉?！崩钗凝埍硎?。
歸根結(jié)底，在李文龍看來(lái)，問(wèn)題仍在于“SHEIN學(xué)徒”們自身的不足，“這一行要真的做好，首先商品要去提高，如果商品不好，再怎么投放都沒(méi)用，然后視覺(jué)傳達(dá)得跟上，第三是投放，投放包括投放素材和投放技能，然后流量進(jìn)來(lái)以后，站內(nèi)要接得上，包括了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、履約，要都能跟上，然后這樣循環(huán)，基本上是有一個(gè)鏈路，很多公司的第一環(huán)其實(shí)做得都并不好?！?/p>
然而，自身的修煉可能來(lái)自創(chuàng)業(yè)者們注意不到的細(xì)枝末節(jié)。李文龍說(shuō)，“以前SHEIN的攝影是美國(guó)的攝影師在美國(guó)拍，然后讓國(guó)內(nèi)的攝影師不斷地去學(xué)，二者對(duì)比數(shù)據(jù)，直到對(duì)比的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的攝影師基本上能拍出國(guó)外的水平了，再把國(guó)外的攝影團(tuán)隊(duì)給一些散掉，整個(gè)行業(yè)里只有SHEIN能拍出那種水平的照片?！?/p>
而供應(yīng)鏈的整合和改造則更是慢功夫。SHEIN最大的供應(yīng)商辛巴達(dá)曾對(duì)外界表示：“供應(yīng)鏈效率的提升和改善，至少是以半年為單位的，而且每次改善的成果可能只是0.1、0.1的推進(jìn)，很難被清楚地定義和看到。”辛巴達(dá)指出，這對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者來(lái)講是無(wú)法忍受的，尤其是流量端ROI明顯的對(duì)比下。
因此，在資本市場(chǎng)熱情退去之后，“SHEIN學(xué)徒”們的寒冬才剛剛到來(lái)。
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