文|文娛商業(yè)觀察 阿木
綜藝招商難，新綜藝招商難上加難。
暑期檔綜藝正在各大平臺(tái)火熱登場(chǎng)，在激烈繁雜的競(jìng)爭(zhēng)之下，很多節(jié)目都面臨著商務(wù)困境，但始終還是會(huì)有節(jié)目能夠拉攏到客戶，并且可能會(huì)呈現(xiàn)出“兩極反轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象。
以在播綜藝節(jié)目為例，在上周末，兩大王牌節(jié)目《你好星期六》《天天向上》痛失最后一個(gè)冠名金主，周播綜藝的常青樹(shù)雙雙迎來(lái)“裸播”，令人不甚唏噓。更有甚者，0713再就業(yè)男團(tuán)的團(tuán)綜《快樂(lè)再出發(fā)》，更是引發(fā)了粉絲在線招商。
面對(duì)綜藝招商的“淡季”，什么樣的節(jié)目還能受金主寵幸？什么樣的品牌還愿意堅(jiān)挺在綜藝隊(duì)列？各大節(jié)目制作方和平臺(tái)又該如何殺出重圍？
綜N代招商銳減，真人秀成最大“寵兒”
根據(jù)擊壤科技發(fā)布的《2021年綜藝植入白皮書(shū)》，2021年受疫情影響，綜藝市場(chǎng)節(jié)目數(shù)量持續(xù)走低，有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量同比減少3.9%，同時(shí)，綜藝合作品牌數(shù)量也從2021年的1638個(gè)降低到1376個(gè)，品牌合作愈發(fā)謹(jǐn)慎。
在當(dāng)前在播綜藝節(jié)目中，上至S級(jí)頭部綜藝，下至中腰部節(jié)目，各種類型綜藝在招商方面都出現(xiàn)了不同程度的銳減現(xiàn)象。當(dāng)然，絕大多數(shù)在播節(jié)目多多少少都還能有一些贊助支撐，畢竟沒(méi)有贊助的節(jié)目也都“流產(chǎn)”了。
從類型上看，傳統(tǒng)棚綜的招商遭遇史無(wú)前例的“空窗期”。上周，《你好星期六》首度迎來(lái)“裸播”，在年初接過(guò)“快本”的接力棒后，Q1完成了之前欠下vivo的一個(gè)季度冠名，Q2收獲了伊利優(yōu)酸乳的冠名支持，但長(zhǎng)期的收視低迷少有問(wèn)津，也讓這檔節(jié)目在Q3痛失金主。
無(wú)獨(dú)有偶，作為“難兄難弟”的《天天向上》，也早早領(lǐng)悟了“招商難”，近幾年來(lái)，數(shù)度更迭播出時(shí)間，也數(shù)度更迭金主，如今，也同樣陷入了無(wú)贊助僵局，據(jù)悉，這檔王牌欄目或?qū)⒂诒局芡顺鲋苣S金檔，移位到周四播出。
同樣，在網(wǎng)絡(luò)上討論度極高的推理類綜藝，并沒(méi)有收獲對(duì)等的廣告收益。芒果TV《密室大逃脫4》和騰訊視頻《開(kāi)始推理吧》都僅剩2個(gè)金主。
不過(guò)，在招商難的行業(yè)大背景下，仍舊有不少招商可觀的節(jié)目存在。
在綜N代節(jié)目中，真人秀憑借著軟植入的優(yōu)勢(shì)，成為了最受金主青睞的節(jié)目類型?！断蛲纳睢返诹?1個(gè)品牌保駕護(hù)航，節(jié)目開(kāi)播后仍有不少新增金主；《花兒與少年》第四季同樣俘獲了9個(gè)品牌的支持；《五十公里桃花塢》同樣也有4個(gè)金主。
由于市場(chǎng)投放規(guī)模的縮減，品牌方更注重對(duì)于頭部?jī)?nèi)容的贊助，這也使得綜N代所受影響較小，而對(duì)于新節(jié)目來(lái)說(shuō)，不站在前人的肩膀上難以立足。
在新生代節(jié)目中，愛(ài)奇藝《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》有《中國(guó)新說(shuō)唱》的背書(shū)，匯聚了12個(gè)品牌于一身；騰訊視頻《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》有《吐槽大會(huì)》的背書(shū)，同樣也拿下了8個(gè)品牌的支持。
當(dāng)前，各大品牌的投放戰(zhàn)略整體都更為穩(wěn)健，頭部?jī)?nèi)容占據(jù)了市場(chǎng)絕大多數(shù)的商務(wù)資源，這使得新節(jié)目的生存空間進(jìn)一步縮減，長(zhǎng)此以往下去，綜藝招商市場(chǎng)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”也會(huì)更加明顯。
各品牌投放分流，乳品飲料成“救命稻草”
根據(jù)擊壤洞察的《6月綜藝冠名身份行業(yè)情報(bào)》顯示，2022年6月在播臺(tái)綜加網(wǎng)綜共計(jì)54檔，其中有冠名品牌的43檔，而這其中，飲料行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，投放冠名品牌力度最大，共投放了21檔綜藝。
毋庸置疑，乳品飲料成為了當(dāng)前市場(chǎng)上的“救世主”，是各大品牌爭(zhēng)相哄搶的“金主爸爸”。
伊利品牌在6月冠名了多達(dá)12檔節(jié)目，位居品牌曝光總時(shí)長(zhǎng)之首。旗下品牌金典拿下市場(chǎng)重磅頭部《乘風(fēng)破浪3》，后續(xù)接檔的《披荊斬棘2》同樣也早早被金典預(yù)定，而此前有消息稱，這兩檔節(jié)目包括其衍生內(nèi)容在內(nèi)目標(biāo)招商12.5億元，冠名自然是其中的大頭。
除此以外，金典還冠名了《五十公里桃花塢2》，伊利旗下安慕希冠名了《奔跑吧10》，優(yōu)酸乳冠名了《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》，QQ星冠名《上班啦！媽媽2》，暢意冠名《極限挑戰(zhàn)8》，臻濃牛奶即將冠名《中餐廳》第六季等等。
另一大牛奶品牌蒙牛不甘示弱，與伊利對(duì)壘。上周“裸播”的《你好星期六》，或?qū)⒂瓉?lái)新金主蒙牛純甄，接過(guò)了此前伊利優(yōu)酸乳的大旗。而當(dāng)前的綜藝節(jié)目中，絕大多數(shù)也依賴于這兩大品牌的支持。
蒙牛當(dāng)前贊助的節(jié)目還有，旗下特侖蘇與《向往的生活》第六季連續(xù)四年捆綁式合作，真果粒在失去選秀賽道后，選擇了推理賽道，冠名了騰訊視頻《開(kāi)始推理吧》以及小紅書(shū)《我們一起推理吧》等。
新晉牛奶品牌君樂(lè)寶如今也是各大欄目的?？?。前有旗下品牌簡(jiǎn)醇成為了《聲生不息》的獨(dú)家冠名；后有旗下品牌優(yōu)萃有機(jī)奶粉牽手抖音打造《為歌而贊2》，后續(xù)旗下品牌小小魯班還將繼續(xù)與抖音合作超級(jí)企劃《百川綜藝季》，發(fā)力短視頻賽道。
其他飲料品牌，還有像美年達(dá)《密室大逃脫4》、可口可樂(lè)《登錄圓魚(yú)洲》、百事可樂(lè)《毛雪汪》、勇闖天涯《這！就是街舞5》等。
而之所以這些乳品飲料品牌堅(jiān)挺在綜藝市場(chǎng)，最為主要的原因是，作為快消品品牌，對(duì)于綜藝節(jié)目這種快消內(nèi)容，二者更具有契合度，同時(shí)，當(dāng)前夏季正是乳品飲料的銷售黃金期，各大品牌自然要加足馬力進(jìn)行商務(wù)推廣。
各平臺(tái)廣告下滑，創(chuàng)新綜藝需“一臂之力”
乳品飲料是綜藝市場(chǎng)不可或缺的合作伙伴，但是并不能成為唯一的合作伙伴。若想要激活當(dāng)前綜藝市場(chǎng)，必須要有更多的品牌加入其中。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，維穩(wěn)只是基本路線，創(chuàng)新才能有可乘之機(jī)。
即便綜N代節(jié)目有品牌保障，但是也逐漸出現(xiàn)了影響力消耗跡象。此前，在芒果TV專家交流會(huì)中就曾指出，受疫情和行業(yè)監(jiān)管力度加大的影響，2021年部分節(jié)目招商未達(dá)預(yù)期，今年Q1類似《明星大偵探》、《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》等節(jié)目，招商情況均未達(dá)預(yù)期，原定目標(biāo)3億左右，最終實(shí)現(xiàn)不足2億。
而打破傳統(tǒng)思維束縛，或?qū)榫C藝市場(chǎng)帶來(lái)全新的市場(chǎng)面貌。
今年，芒果TV率先嘗試了預(yù)熱衍生綜藝，為《向往的生活6》預(yù)熱的《歡迎來(lái)到蘑菇屋》，成為了市場(chǎng)上一匹驚艷的黑馬，而隨后又在網(wǎng)友的呼聲中，制作了再就業(yè)男團(tuán)的團(tuán)綜《快樂(lè)再出發(fā)》，豆瓣俘獲了9.5的高分。
這檔快追緊趕的節(jié)目在網(wǎng)友的呼聲下，開(kāi)始迅速招商，不僅是六位藝人與導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)線上直播喊話金主，更有一眾粉絲網(wǎng)友為節(jié)目組@各大品牌商，當(dāng)前更是為了籌備第二季，再次上演在線招商。
在《快樂(lè)再出發(fā)》中，最終拉攏到了五谷道場(chǎng)、RIO強(qiáng)爽等品牌，作為一個(gè)小成本綜藝，五谷道場(chǎng)以低成本的投入，收獲到了A級(jí)甚至是S級(jí)的效果，可謂是一次性價(jià)比極高的投放。
同樣，騰訊視頻的小鮮綜系列中，《毛雪汪》也是同樣的存在，李雪琴也曾數(shù)次為這檔節(jié)目喊話各類金主，為節(jié)目招兵買馬。
另外，當(dāng)前市場(chǎng)上，也出現(xiàn)了越來(lái)越多的定制綜藝，像是芒果TV為Keep量身打造的《閃耀吧體育生》，為王者榮耀打造的《戰(zhàn)至巔峰》等。
雖然說(shuō)，當(dāng)前綜藝招商處于“淡季”，但是綜藝內(nèi)容依舊處于“旺季”，一切的話語(yǔ)權(quán)都掌握在市場(chǎng)手中，受市場(chǎng)青睞，金主自然會(huì)來(lái)，反之同樣如此。