文｜霞光社 郭照川
編輯 | 麻吉
國內(nèi)生鮮電商賽道，一直以來都分外擁擠。
進(jìn)入2022年以來，國內(nèi)生鮮電商品牌陸續(xù)傳出裁員、虧損、撤店傳聞。叮咚買菜、淘鮮達(dá)、京東到家、盒馬鮮生......無論是采取前置倉、商超配送，還是店倉結(jié)合、社區(qū)團(tuán)購模式，都在燒錢補(bǔ)貼的激烈競爭中，無一幸免地陷入盈利緩慢的“零和”局面。
在這些體量巨大的生鮮電商背后，多數(shù)都站著資金充裕的頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠。當(dāng)“龐然巨物”也不能逃脫轟然倒下的命運(yùn)，對(duì)想要入場(chǎng)的生鮮電商小玩家來說，則更加無處下手、舉步維艱。
那么，當(dāng)生鮮電商去到海外，創(chuàng)業(yè)者能否看到一片尚未被開墾過的新天地？
前置倉模式，移到東南亞能行嗎？
許多業(yè)內(nèi)人士把每日優(yōu)鮮的倒下，歸咎為“前置倉模式”。
“前置倉模式”即在社區(qū)3公里內(nèi)建立前置倉囤貨，以提高生鮮商品配送時(shí)效。而生鮮電商要承擔(dān)前置倉的搭建成本、地價(jià)租金，以及大批量庫存風(fēng)險(xiǎn)。再加上生鮮電商APP通過燒錢和補(bǔ)貼來獲得流量和市場(chǎng)份額，最后難免陷入 “以虧損換用戶”的惡性循環(huán)之中。
然而，打進(jìn)菲律賓生鮮電商市場(chǎng)的中國創(chuàng)業(yè)者卻告訴霞光社，他在馬尼拉“每開一個(gè)生鮮前置倉都可以賺錢”。
在國內(nèi)走不通的模式，為什么卻能在菲律賓這個(gè)東南亞國家的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)中有所收益呢？
菲律賓新興生鮮電商品牌“Yeahfresh”的創(chuàng)始人Max，曾經(jīng)在國內(nèi)嘗試過社交電商和團(tuán)購APP創(chuàng)業(yè)，但項(xiàng)目發(fā)展并不似想象中順利。
他在觀察海外市場(chǎng)的過程中，發(fā)現(xiàn)東南亞尤其是菲律賓的生鮮配送市場(chǎng)存在著極大的商業(yè)化空白。
在菲律賓，很難找到我們印象中熟悉的“大菜市”。大量農(nóng)產(chǎn)品和生鮮果蔬完全沒有一個(gè)聚集的批發(fā)市場(chǎng)。
“我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)力弱的人反而只吃肉，甚至有點(diǎn)抵觸吃蔬菜水果?！盡ax說。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐娜鈨r(jià)比蔬菜水果的價(jià)格便宜很多，所以才導(dǎo)致了這一奇特現(xiàn)象。
由于當(dāng)?shù)亍皬霓r(nóng)田到市場(chǎng)”的基礎(chǔ)建設(shè)大量不足，導(dǎo)致生鮮供應(yīng)鏈效率低下。許多水果蔬菜在原產(chǎn)地農(nóng)民手中的售價(jià)并不高，只不過因?yàn)橛刑唷爸虚g商賺差價(jià)”的環(huán)節(jié)，再加上多數(shù)優(yōu)質(zhì)水果被用作出口，使得菲律賓商超中的果蔬非常昂貴。
在這樣的情況下，Max認(rèn)為當(dāng)?shù)厣形创笠?guī)模興起的生鮮電商配送，將有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
菲律賓首都馬尼拉由17個(gè)不同的小城市組成。不到三年時(shí)間里，Max在馬尼拉其中的4個(gè)“小城區(qū)”中擁有了4座自有生鮮前置倉和1家生鮮實(shí)體商超。
Max公司的生鮮配送小哥，每天在馬尼拉的大街小巷飛馳，為消費(fèi)者配送新鮮的蔬菜水果。據(jù)Max說，Yeahfresh現(xiàn)在的日均訂單數(shù)已經(jīng)超過了400單，幾個(gè)前置倉也已經(jīng)到了負(fù)載極限，而他正忙于對(duì)新倉庫進(jìn)行選址和裝修。
生鮮線下商超。圖源：受訪者供圖
“在馬尼拉，生鮮的周轉(zhuǎn)周期非?？欤覀兊膫}庫其實(shí)不用太大，所以相對(duì)成本不高。”Max告訴霞光社。而且比起國內(nèi)，馬尼拉的城市總體面積有限，地域面積小加上人口密度大，商家不用為了縮短配送時(shí)間大批量搭建前置倉，每一個(gè)倉庫都能被“充分使用”。
長期經(jīng)驗(yàn)告訴他：解決一切的核心不在于前置倉，而在于供應(yīng)鏈的搭建。
“錢被中間商賺走了，從農(nóng)田到餐桌中間的中間環(huán)節(jié)太多，造成農(nóng)產(chǎn)品差價(jià)太大。可改進(jìn)的地方特別多?！盡ax說，“整合成熟之后是非常有價(jià)值的?！?/p>
他采取的方式是在果蔬原產(chǎn)地建立收購站和小型加工廠，然后通過自有貨車組成的物流系統(tǒng)來解決供應(yīng)鏈的問題。從前方收購站到自有前置倉，再到消費(fèi)者手里，環(huán)節(jié)不多，生鮮果蔬的品質(zhì)和價(jià)格都能兼顧，所以盈利尚且可觀。
事實(shí)上，前置倉模式的生鮮配送本身并非“洪水猛獸”。而這一模式能否成功，往往取決于選址、地價(jià)、生鮮成本、供應(yīng)鏈、營銷成本、市場(chǎng)飽和度、商業(yè)模式等多重因素的共同作用。
年輕消費(fèi)群體，帶來高客單價(jià)
在創(chuàng)業(yè)前期，Max也同樣出現(xiàn)過對(duì)商業(yè)模式的誤判。
他做過一段時(shí)間的線下生鮮商超，當(dāng)時(shí)他的想法是，如果品牌擁有線下店，會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者覺得更踏實(shí)。但馬尼拉商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格是上海的2-3倍，高昂的房租讓成本倍增。于是在Max搭建第二家門店的過程中，因?yàn)榉孔獬杀具^高，加上疫情影響，這家門店運(yùn)營了7個(gè)月就被果斷關(guān)閉。
“當(dāng)時(shí)對(duì)線下零售過分樂觀了?！盡ax說，經(jīng)過這次事件他得到了“對(duì)行業(yè)分析沒有到位，不要貿(mào)然地做決策”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。雖然這家門店光是裝修和租金就投入了300多萬人民幣，但Max還是痛下決心“壯士斷腕”。
事實(shí)證明，相比實(shí)體店商超，前置倉極大地降低了商品的陳列成本，在菲律賓搭建前置倉比開實(shí)體店更行之有效。
“馬尼拉是個(gè)非常年輕化的城市，人口密度是上海的6倍，而且有70%以上人口是30歲以下的年輕人?！盡ax告訴霞光社。
在國內(nèi)許多人的印象里，菲律賓市場(chǎng)是“窮鄉(xiāng)僻壤”，這其實(shí)是個(gè)很大的誤解。事實(shí)上，當(dāng)?shù)乜芍^是“一半天堂，一半地獄”：一方面貧富差距極大，另一方面雖然許多當(dāng)?shù)厝说氖杖胨讲患皣鴥?nèi)，但卻很舍得把錢花在食品開銷上。
在菲律賓，無論是餐廳還是路邊小攤，食物的價(jià)格都不便宜。簡簡單單的一份食物，甚至能賣到國內(nèi)同類食品售價(jià)的5-10倍。哪怕是菲律賓本地生產(chǎn)的芒果、香蕉、椰子等水果，銷售價(jià)格也比在中國更貴。
由于文化上的差異，當(dāng)?shù)啬贻p人并不熱衷于存錢，而是習(xí)慣超前消費(fèi)。他們手里最主要的花銷支出就是飲食、玩樂、開party等。這也體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)上，菲律賓GDP的70%靠消費(fèi)拉動(dòng)，內(nèi)需非常旺盛。
這批消費(fèi)能力非常強(qiáng)的年輕群體，也為當(dāng)?shù)厣r電商貢獻(xiàn)了高客單價(jià)。而客單價(jià)和復(fù)購率兩項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)于生鮮電商行業(yè)來說至關(guān)重要，是確保商家獲得足夠利潤，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)的關(guān)鍵。
Yeahfresh現(xiàn)在所面向的客戶群體，基本都是Max口中的“A類客戶”。這類客戶大多是高消費(fèi)的年輕群體，產(chǎn)生的客單價(jià)相對(duì)高，對(duì)生鮮品質(zhì)有較高要求，對(duì)產(chǎn)品配送時(shí)效也有更高要求。
從行業(yè)整體情況來看，當(dāng)?shù)仄鋵?shí)也有5-6家大型的連鎖超市，雖然他們的商品種類更加齊全，但一方面價(jià)格居高不下，另一方面配送也不及時(shí)，而這兩項(xiàng)則正是Yeahfresh的優(yōu)勢(shì)。
最重要的是，當(dāng)前YeahfreshAPP的下載還是靠口碑傳播，并沒有像國內(nèi)那樣為了營銷和獲客廣發(fā)優(yōu)惠券大規(guī)模燒錢，所以也避免了營銷推廣成本過高的弊病。
“馬尼拉市最佳雇主”
“東南亞是下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長極。早期已經(jīng)有許多中國創(chuàng)業(yè)者在越南、印尼做起了‘copy from China（在東南亞復(fù)制國內(nèi)成功模式）’的生意。”讓Max非常欣喜的是，菲律賓有一個(gè)比較寬松的營商環(huán)境。
近年菲律賓的GDP快速增長，尤其是電商和線上消費(fèi)，預(yù)計(jì)會(huì)成為未來5-10年的快速增長點(diǎn)。菲律賓電商市場(chǎng)的增速全球第一，和紅利，隨著J&T、Flash等物流業(yè)巨頭的布局，有著巨大的市場(chǎng)空間和快速增長的電商紅利。
電子商務(wù)銷售額增長榜單，菲律賓位列第一 圖源：Insider Intelligence
當(dāng)?shù)卣苍诠膭?lì)電子化，這幾年菲律賓的年輕人紛紛開始使用電子錢包。雖然現(xiàn)在日常交易仍以現(xiàn)金為主，但小額的電子錢包充值在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)很普遍了。
此外，菲律賓政府為了照顧農(nóng)業(yè)發(fā)展、降低食品價(jià)格，對(duì)于蔬菜和肉類等消費(fèi)類食品是免增值稅的，而農(nóng)產(chǎn)品之外的消費(fèi)和服務(wù)，在菲律賓都要交12%的增值稅。而且，電商類業(yè)務(wù)在菲律賓也屬于不征收增值稅的行列。
經(jīng)過對(duì)上下游供應(yīng)商關(guān)系和市場(chǎng)成熟度的多方面考察后，Max非?？春民R尼拉的生鮮電商市場(chǎng)?！斑@里的人口結(jié)構(gòu)有點(diǎn)像十幾年前的深圳，電商環(huán)境又像十年前在國內(nèi)做淘寶一樣，生鮮和農(nóng)產(chǎn)品有好貨不怕賣?！?/p>
Max認(rèn)為，在馬尼拉做生意“只要比別人做的稍微好一點(diǎn)點(diǎn)”，就能收獲很多客戶。
但在出海經(jīng)營的實(shí)際操作中，仍需密切注意許多細(xì)節(jié)問題。比如公司如何管理當(dāng)?shù)貑T工，如何與當(dāng)?shù)乜蛻魷贤?，都與國內(nèi)有很大的不同。
Yeahfresh旗下雇傭的配送員都是菲律賓當(dāng)?shù)厝?，全公司只有管理層的幾名員工是中國人。所以如何管理當(dāng)?shù)貑T工，提高配送和供應(yīng)鏈效率，就成了Max必須要考慮的問題。
他總結(jié)出了三條管理心得：
首先，是每位員工都要有明確的崗位職責(zé)和詳細(xì)的SOP。
因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T的靈活變通性不強(qiáng)，所以“你看著辦”這樣模棱兩可的指示，在當(dāng)?shù)芈殘?chǎng)中是大忌。而且在他們的心目中并沒有“打雜”這種崗位，所以作為老板也不能理所當(dāng)然地認(rèn)為可以隨意讓雇員干雜活。
其次，當(dāng)?shù)厝朔浅？粗乩习鍖?duì)自己的尊重程度。
在外團(tuán)建聚餐時(shí)，Max總是選擇有長條桌子的餐廳，大家可以毫無高下之分地坐在一起。到了點(diǎn)菜環(huán)節(jié)，也都是讓員工各自點(diǎn)自己喜歡的菜式，而不是全部大包大攬。
“很多出海人都會(huì)忽略，當(dāng)?shù)貑T工更在乎你‘對(duì)他們好’的方式?！盡ax說，“如果在尊重這一點(diǎn)上沒做好，哪怕增加了福利員工也不一定會(huì)感激你?！?/p>
而最重要的一條原則是給員工發(fā)放薪水一定要準(zhǔn)時(shí)，如果有加班一定要發(fā)加班費(fèi)。
馬尼拉的發(fā)薪制度，是每月發(fā)薪兩次。所以這每月兩天的“發(fā)薪日”，當(dāng)?shù)厣碳叶紩?huì)推出鼓勵(lì)消費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)，即“Payday Promotion”。而作為雇主則必須準(zhǔn)時(shí)發(fā)薪，而且最好是在上午發(fā)薪，才能方便員工當(dāng)天去消費(fèi)。
另外，超時(shí)工作對(duì)于當(dāng)?shù)貑T工是一件非常嚴(yán)重的事，這也是許多中國老板容易忽略的點(diǎn)。菲律賓整個(gè)社會(huì)默認(rèn)超時(shí)工作必須付出加班費(fèi)，而且哪怕是付費(fèi)加班也最好不能超過3個(gè)小時(shí)。如果員工加班超過3個(gè)小時(shí)，支付的加班費(fèi)還要再增加。
工作中的當(dāng)?shù)貑T工。圖源：受訪者供圖
秉持著對(duì)當(dāng)?shù)貑T工的尊重，Yeahfresh不僅在雇員中收獲了很好的口碑，還拿到了 “馬尼拉市最佳雇主”稱號(hào)，招聘也變得容易多了。
除此之外，生鮮電商出海菲律賓還要考慮到當(dāng)?shù)厝说墓ぷ餍?，?xí)慣性地靠“卷”是不行的。
當(dāng)?shù)氐难b修材料采購、營業(yè)手續(xù)辦理周期都很長。哪怕只是前期安置一些基礎(chǔ)的貨架、冷庫、水電，在當(dāng)?shù)氐墓ぷ鲿r(shí)效下也要用時(shí)2-3個(gè)月。需要把這些因素，都納入到商業(yè)計(jì)劃的考慮范圍之內(nèi)。
“當(dāng)然商業(yè)是一方面，我們想要開設(shè)更多前置倉的目的，還是想在供應(yīng)鏈端真正把食品價(jià)格降下來?！盡ax說，“方便消費(fèi)者的同時(shí)，最好也能提高農(nóng)民收入?！?/p>
生鮮電商，本質(zhì)上是一種加快農(nóng)產(chǎn)品配送效率的市場(chǎng)化運(yùn)作。抓住海外市場(chǎng)生鮮電商空白期的風(fēng)口固然重要，但保持品牌競爭力的關(guān)鍵也在于真正找到行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)向上循環(huán)，進(jìn)入有序發(fā)展模式。