記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
在購物中心興起的這十幾年里，高檔酒店已經(jīng)很難作為絕對的理想之所來承接國際一線奢侈品牌。與高檔酒店有限的入住客源相比，云集了上百家各類知名消費、餐飲和娛樂品牌的一站式高端購物中心吸引到的客流量顯然要大得多，也更容易滿足奢侈品牌在中國做大做強的野心。但凡事也有例外，內(nèi)地少數(shù)幾個地段和客源均十分優(yōu)質(zhì)的奢華酒店，仍然時不時地吸引著一些高端品牌的進駐。
2022年德國高級制表品牌朗格A. Lange & S?hne低調(diào)地在上海浦東麗思卡爾頓酒店新開了一間專賣店。直到2022年7月28日，朗格邀請來媒體和賓客共同慶祝這間專賣店的正式開幕。界面時尚記者探店時發(fā)現(xiàn)，上海國金中心商場一層與浦東麗思卡爾頓酒店大堂有個連接通道，商場的客人走過這個通道也能輕松找到朗格這間專賣店。
這是朗格在中國內(nèi)地開設(shè)的第10間直營專賣店，也是唯一一家開在酒店的專賣店。這一選址，與品牌以往以北京SKP等高端商場，以及上海南京西路的街邊店為主的開店策略明顯不同。
“這個決定其實是比較符合朗格整個客層和客質(zhì)的。”朗格中國董事總經(jīng)理龔焱接受界面時尚專訪時表示，“朗格的顧客整體比較低調(diào)，我們的門店也不是面向大客流量的，再加上品牌產(chǎn)品均價也比較高，所以在這邊開店定位其實是合適的。”
浦東麗思卡爾頓酒店享有上海得天獨厚的地理位置，外加其背靠的港資商管企業(yè)有著出色的物業(yè)開發(fā)能力，使其能夠為入駐品牌吸引到精準而優(yōu)質(zhì)的客源。酒店位于上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)世紀大道8號，是上海IFC國際金融中心項目的一部分，與浦東最頂尖的購物中心——上海國金中心商場緊緊相連。
作為香港新鴻基集團在上海最具代表性的項目，開業(yè)于2010年的上海浦東麗思卡爾頓酒店與上海國金中心商場多年來互相幫襯，為浦東創(chuàng)造了最強勁的消費力。龔焱認為，“它不僅有酒店本身非常好的客源，也有很多從國金中心商場過來的客人，兩邊帶來的客流形成了一個比較好的（開店）條件。”
在朗格進駐開店之前，浦東麗思卡爾頓酒店一樓大堂已經(jīng)開了兩間十分醒目的一線奢侈品牌精品店：一家屬于瑞士獨立制表品牌里查德·米爾Richard Mille，另一家來自意大利精品珠寶世家布契拉提BUCCELLATI。相似的，這兩家品牌旗艦店的鋪位很好地銜接了上海國金中心商場和浦東麗思卡爾頓酒店，無論是商場客人，還是酒店住客，都能方便到店購物。
根據(jù)龔焱介紹，朗格手表的買家在全球范圍內(nèi)都是一群低調(diào)、愛鉆研、有開拓精神的人，不過中國買家的平均年齡要比國外買家年輕5歲。在浦東新店開業(yè)以前，朗格在上海有且僅有一間開在浦西南京西路上的專賣店——那條街長期以來是上海最繁華的名表一條街，許多品牌均來自瑞士歷峰集團，包括朗格。
“我們在南京?路專賣店發(fā)現(xiàn)，很多客人是特意從浦東過去的。有些人一開始甚至不知道浦?有店，是通過微信推送的一些內(nèi)容，特意找到浦西門店去的。”龔焱告訴界面時尚，“很多客人其實是從國外藏家的分享內(nèi)容知道朗格的，最后一定是做過很多輪研究以后才會下手購買。”
在瑞士名表薈萃的歷峰集團，朗格表是一個比較“另類”的存在。1845年誕生于德國格拉蘇蒂，朗格表在設(shè)計思路和風格氣質(zhì)上都更為內(nèi)斂和沉穩(wěn)，這也是它的買家和藏家鐘愛的特點。
不僅如此，朗格這個品牌還相當?shù)拿\多舛，它經(jīng)歷了各種通貨膨脹，經(jīng)濟蕭條，還有兩次世界大戰(zhàn)。在第二次世界大戰(zhàn)末期，朗格表廠慘遭轟炸，被夷為廢墟，在德國被一分為二后又被前全蘇聯(lián)和東德國有化，朗格品牌也因此消失。
在柏林墻被推倒后的1990年，朗格品牌創(chuàng)始人的曾孫沃爾特·朗格（Walter Lange）重新注冊朗格商標，朗格品牌才得以重建。盡管歷史悠久，這個品牌在兩次創(chuàng)業(yè)期間經(jīng)歷過長時間的斷檔，其復(fù)蘇之路比許多其它高級制表品牌可能要更為復(fù)雜和艱難。
因此在開拓海外市場的時候，來自德國的朗格相比其它瑞表品牌要花更多時間做品牌建設(shè)。
事實上，朗格在1990年代就已經(jīng)通過腕表經(jīng)銷商的批發(fā)渠道進入中國市場，但它直到2007年才正式在中國內(nèi)地開設(shè)品牌專賣店。該首店選址于上海外灘18號。但以當時朗格在華的知名度，這個選址并不那么合適。
作為上海著名的旅游景區(qū)，外灘的人流以游客為主，缺乏足夠知名度的品牌是很難吸引來充足客流到店。這也是為什么朗格之后關(guān)閉了外灘門店，轉(zhuǎn)而將店鋪遷移到上海南京西路，并逐漸從這里走進內(nèi)地其他城市。
目前，朗格在中國內(nèi)地共開設(shè)10家專賣店及9家授權(quán)經(jīng)銷店。2020年疫情爆發(fā)后，本土高端腕表市場迎來爆發(fā)式增長。如果沒有此前10年的品牌和渠道建設(shè)，高級制表品牌們也很難承接這幾年從海外回流的奢侈品消費力。
龔焱對界面時尚坦言，“如果說客戶真正（對朗格品牌）有一個很好的認知，這幾年（品牌認知發(fā)展）會相對比較迅速。”在沉淀了較為扎實的客群之后，朗格認為在上海國金中心麗思卡爾頓酒店開店的時機成熟了。
這間朗格全新專賣店面積僅有約39平方米，一半空間被設(shè)計為貴賓尊享區(qū)，作為到店客人與品牌交流制表工藝的地方。該區(qū)域設(shè)置了一面“機芯墻”，逐一呈現(xiàn)了朗格TRIPLE SPLIT三重追針腕表復(fù)雜機芯的全部576個零件，頗為壯觀。
“我們本身手表產(chǎn)量非常有限，如果去拿一個很大空間開店的話，其實我們也沒有足夠的腕表去展示。”龔焱告訴界面時尚，這也解釋了為什么朗格大部分的專賣店面積都不大，另一方面為了加強店內(nèi)體驗，朗格接下來會陸續(xù)在國內(nèi)專賣店中增添更多體驗元素。
與歷峰集團旗下其它腕表品牌相比，朗格量產(chǎn)規(guī)模確實十分有限。根據(jù)摩根士丹利2021年腕表市場研究報告，2021年朗格表產(chǎn)量為5000枚，2020年產(chǎn)量僅有3800枚。而同一集團的卡地亞，2021年腕表產(chǎn)量達到60萬枚，規(guī)模差了120倍。曾經(jīng)被拿來與朗格在制表工藝上對標的獨立制表品牌百達翡麗，2021年其產(chǎn)量規(guī)模已經(jīng)增至68000枚，二者在產(chǎn)能規(guī)模上已經(jīng)不屬于一個量級。
產(chǎn)量增長遠不及這兩年繁榮的腕表市場旺盛的需求，朗格當前也面臨著增長著的供不應(yīng)求的壓力。像薩克森系列、朗格1、理查朗格系列等都出現(xiàn)了排隊名單。朗格新表一上市就被預(yù)定而空，客人通常要等待6至9個月才能拿到新表。
龔焱否認品牌在饑餓營銷，而是把品牌無法大幅擴產(chǎn)歸結(jié)于“朗格治表是有所堅持的。”他認為最具代表性的例子即為朗格所有腕表都要經(jīng)過二次組裝。
“沒有一個品牌做二次組裝。”龔焱告訴界面時尚，“所有的表裝完之后再拆，拆完之后再裝，就是為了保證機芯的穩(wěn)定性。”
小產(chǎn)量的腕表未必不能獲得商業(yè)上的成功。這幾年高端腕表行業(yè)水漲船高，朗格表也有不錯的市場表現(xiàn)。雖然歷峰集團不在財報中公布單個品牌的財務(wù)狀況，但朗格總被特別強調(diào)業(yè)績出色，包括最新發(fā)布的2023第一財季報告。
不過，與市場上生產(chǎn)規(guī)模相近的腕表品牌比，朗格的收入規(guī)模有一定的差距，這跟品牌定位和產(chǎn)品定價有很大關(guān)系。
里查德·米爾在2015年就進駐浦東麗思卡爾頓酒店開旗艦店，它目前與朗格生產(chǎn)規(guī)模相當。根據(jù)上述摩根士丹利報告，里查德·米爾腕表產(chǎn)量從2020年的4300枚擴大至2021年的5000枚。
但由于二者產(chǎn)品定價懸殊，市場份額也相差較大。理查德·米爾一塊表動輒賣上百萬元，而朗格表的價格從接近15萬元的薩克森腕表，到40多萬的朗格1世界時腕表不等。2021年在全球腕表市場中，理查德·米爾銷售額排在第7位，朗格表銷售額排在第29位。
理查德·米爾與朗格兩個品牌客層不同，各自都收獲了忠實的粉絲，但成功的獨立制表品牌對于堅持走“小而精”路線的朗格品牌而言并非沒有可借鑒之處。
事實上，從朗格上海國金中心麗思卡爾頓酒店新店也能看出，品牌開店選址要求精準把控，策略上正在向理查德·米爾、AP愛彼這類牢牢控制直營渠道獨立制表品牌靠攏。
一方面，朗格會平穩(wěn)增設(shè)直營專賣店，同時精簡授權(quán)經(jīng)銷商門店，并調(diào)整店鋪位置。
龔焱向界面時尚坦言：“我們現(xiàn)在合作的經(jīng)銷商都有過與愛彼這類品牌合作的經(jīng)驗，他們跟品牌整個營運體系非常接軌，大家百分百互相信任，信息透明度非常高，客人很多情況品牌全都能知道?！?/span>
因此消費者能夠看到，朗格這幾年凈新增門店的節(jié)奏較為平緩，每年在1至2間。2023財年，也只會新增成都SKP專賣店一間。品牌的目的是提升客人在專賣店體驗，而非追求門店數(shù)量的增長。
與開店策略掛鉤的還有供貨策略的調(diào)整。朗格未來或?qū)⒃趪鴥?nèi)推出品牌概念店，目前在德國德累斯頓和美國紐約已經(jīng)確定要各開設(shè)一間全新概念店。
在這些旗艦店內(nèi)，品牌會為客人帶來更豐富的表款選擇。“一些藏家非常想要的已經(jīng)停產(chǎn)的一些表款，2022下半年在上海南京?路這家店可以預(yù)定得到它們的升級版新品，但是也是非常少量的。”