文|新腕兒 憐舟
導(dǎo)語：
可能發(fā)生的事情必定發(fā)生，最重要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在我們和我們的想象力之間。
——托馬斯.弗里德曼（Thomas Frisdman）
這句話被放置在《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》前言開篇。葉國富比較注重企業(yè)文化建設(shè)，在對(duì)《晚點(diǎn)》的采訪中，他表示在名創(chuàng)優(yōu)品上市前，會(huì)要求員工閱讀他指定的書，還要求大家寫800字讀后感。中層以上員工，要買十本以上《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》。
2014年是電商崛起的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。無數(shù)實(shí)體零售門店遭遇重大打擊，經(jīng)濟(jì)蕭條，街道上的實(shí)體店門庭冷落。于國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)而言，更像是一位不速之客，打破了原有的寧靜與繁華。商業(yè)環(huán)境即將進(jìn)入新一輪回，名創(chuàng)優(yōu)品至此存活，且發(fā)展更加強(qiáng)大，成了一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)案例。
在電商和實(shí)體零售時(shí)代交替下，托馬斯.弗里德曼的一段表述，開篇點(diǎn)題，后文剖析名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式。商業(yè)輪回總有值得細(xì)品的邏輯關(guān)系。那段開篇，在意指名創(chuàng)優(yōu)品是時(shí)代迭變中的幸運(yùn)兒時(shí)，也暗示了商業(yè)世界往后10年的發(fā)展。
的確，名創(chuàng)優(yōu)品是時(shí)代的產(chǎn)物，也是中國10年商業(yè)時(shí)代的縮影。
01
1977年，阿富出生在湖北十堰，一座赤貧的汽車之城。他鮮少對(duì)外提到自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，只知道出生在大山里，一個(gè)7口之家。一家人靠父親微薄的工資，阿富幫著家里放牛喂草，維持生計(jì)。
艱苦環(huán)境下成長(zhǎng)起來的阿富，堅(jiān)毅的性格貫穿其往后整個(gè)商業(yè)生涯。1998年，愣頭青阿富只身南下，去了廣東佛山。從工廠流水線工人到化妝品小買賣，再到飾品連鎖店哎呀呀。10年多時(shí)間，葉國富完成由工人到創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)變。
2013年，葉國富和妻子去日本考察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I(yíng)店。這些“中國制造”的日用百貨設(shè)計(jì)美觀，價(jià)格低廉。本身有多年零售創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，那年，他在廣州創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。
“名創(chuàng)優(yōu)品不是日本的牌子嘛，MINISO?！边@是名創(chuàng)優(yōu)品傳遞的品牌第一印象，無疑是成功的。他們的商品基本在10元至15元間，號(hào)稱全中國最大的10元店。低廉的價(jià)格配置日式品牌元素，名創(chuàng)優(yōu)品像時(shí)代符號(hào)般存在。
名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張速度極快。當(dāng)年11月，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州第一家店，開業(yè)了。據(jù)公開資料顯示，第二年，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)超過300家；第三年的2015年，門店數(shù)達(dá)到1000家以上，遍布馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞國家，還有墨西哥；到了2016年，門店數(shù)量超過1800家，名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)版圖繼續(xù)在老撾、馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞國家擴(kuò)張……
高速擴(kuò)張下，是名創(chuàng)優(yōu)品模式與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境驅(qū)使下所致。在《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》書中對(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境如此表述——“實(shí)體經(jīng)濟(jì)到了最艱難的時(shí)刻，而拐點(diǎn)尚未出現(xiàn)?！泵襟w上充斥著諸如此類的信息。當(dāng)時(shí)，我沉浸在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的悲傷情緒中，并不知道這家名為“名創(chuàng)優(yōu)品”的商店和它引起的轟動(dòng)。
如果用一個(gè)詞總結(jié)2015年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，“關(guān)店潮”，再合適不過。當(dāng)時(shí)的萬達(dá)百貨全國90家門店，一次性閉店46家、50%門店；美國消費(fèi)電子零售商百思買，關(guān)店后推出中國市場(chǎng)；達(dá)芙妮閉店805家線下店、波司登終止5053個(gè)零售網(wǎng)店……經(jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條。
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售額同比下降0.1%，增速較去年同期回落0.5%，延續(xù)2012年以來的下降趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，公眾被抑制了消費(fèi)欲，會(huì)傾向于選擇性價(jià)比高、且有調(diào)性的產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品從品牌、商品、供應(yīng)鏈和加盟商幾大方面做整合。在日系品牌元素的基礎(chǔ)上，維持哎呀呀商業(yè)模式的“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格”。需要保證供應(yīng)鏈敏銳性的同時(shí)，以出貨量壓低商品成本價(jià)，對(duì)外采用P2P模式，加盟商借錢開店，沒有資金壓力的同時(shí)迅速擴(kuò)張。以此構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)。
企業(yè)的成長(zhǎng)需要天時(shí)地利人和，前有哎呀呀，葉國富對(duì)線下零售行業(yè)以沉淀了方法論。恰逢剛成立兩年，國內(nèi)低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了絕佳時(shí)機(jī)。葉國富也曾講過——名創(chuàng)優(yōu)品一定程度上得益于“抄了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的底”。
當(dāng)時(shí)，線下實(shí)體零售店閉店潮，看上去是電商沖擊的直接因素導(dǎo)致，其實(shí)，更多為內(nèi)因。彼時(shí)的線下零售門店業(yè)態(tài)早已過時(shí)，故步自封，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，是他們難以為繼的關(guān)鍵因素。
高性價(jià)比+品質(zhì)感的精神需求，是那時(shí)消費(fèi)品牌的主要特征。例如起步于2021年的三只松鼠，是個(gè)典型的線上品牌，和線下實(shí)體的名創(chuàng)優(yōu)品模式恰恰相應(yīng)。他們IP品牌包裝+親民實(shí)惠的定價(jià)，好看又好吃。
“創(chuàng)業(yè)者從悲情形象到人物，成為時(shí)代寵兒，這是這個(gè)時(shí)代給中國創(chuàng)業(yè)者的禮物。”投資人徐小平曾公開表示。無數(shù)青年才俊得以站上商業(yè)舞臺(tái)。一個(gè)經(jīng)典的場(chǎng)景是北京中關(guān)村，這個(gè)號(hào)稱中國硅谷的地方，在當(dāng)時(shí)圍繞“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)季”頻頻舉辦科技大賽。英年才俊們huai懷揣著夢(mèng)想，加入其中。中關(guān)村也至此背負(fù)創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)想的地方。
后來燒光150億的共享單車項(xiàng)目ofo，也在這一年誕生。
那是個(gè)極為矛盾和逼仄的年份。2014年雙創(chuàng)時(shí)代剛剛開啟，次年便遭遇股災(zāi)。當(dāng)時(shí)國家為了刺激消費(fèi)，開展一系列經(jīng)濟(jì)改革措施，包括“一帶一路”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等，也包括雙創(chuàng)。雙創(chuàng)帶來的弊病，還在醞釀中。
綜合經(jīng)濟(jì)舉措，刺激了消費(fèi)者樂觀情緒，股市一路猛漲，很多人還用了場(chǎng)外配置杠桿，股價(jià)瞬間拉升，泡沫嚴(yán)重。國家發(fā)現(xiàn)問題后，迅速清理配置入口，大量配資逃離后，股災(zāi)決堤了。
據(jù)當(dāng)年報(bào)道稱，2015年6月15日至6月19日，暴跌開始了；6月23日至6月26日，端午節(jié)之后，稍有反彈，繼續(xù)暴跌，滬深股超過2000只股票跌停；直到6月29日至7月3日，千股跌停繼續(xù)蔓延。國家隊(duì)救場(chǎng)后，終止了第一次跌停。
誰知，8月14日，證金公司退出后，第二輪暴跌再次開始，上證由4000點(diǎn)跌了1000多點(diǎn)，跌幅達(dá)到25%。待到8月26日上證最低跌至2850.71點(diǎn)后，證金公司再次出手救市，大盤逐漸反彈，重回3000點(diǎn)。
千股跌停、千股漲停、千古停牌、千股復(fù)牌，這場(chǎng)中國股市發(fā)展史上最嚴(yán)重的股災(zāi)，就此落幕。
二級(jí)市場(chǎng)尚處于休整中，一級(jí)市場(chǎng)也正值交替之時(shí)。2015年前后，人民幣基金發(fā)現(xiàn)未抓住最近10年內(nèi)重大投資機(jī)會(huì)，美元基因在中國創(chuàng)投市場(chǎng)，迅速崛起。
據(jù)36氪報(bào)道，美元和人民幣投資人之間是存在“鄙視鏈”的。一個(gè)是主力投資互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)公司，并以境外股市推出為主導(dǎo)的美元市場(chǎng)；另一個(gè)則是更多押注產(chǎn)業(yè)端和確定性機(jī)會(huì)，由A股退出為核心的人民幣市場(chǎng)。幣種沒有高下之分，但美元和人民幣之間卻隱藏著似有似無的權(quán)力格局。
股災(zāi)、雙創(chuàng)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)都意味著一次反思和迭變的機(jī)會(huì)。這一年，美元基金晉中國創(chuàng)投圈主角；奈雪的茶和拼多多誕生了……創(chuàng)立了能在電商元年一枝獨(dú)秀的名創(chuàng)優(yōu)品后，當(dāng)年的阿富是時(shí)代的人物。多年后，他和名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)遇到更大的問題。
02
從名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”到以奈雪的茶為代表的高端品牌，商業(yè)世界在悄然發(fā)生著變化……
時(shí)間鏡頭被切換到2016年。這一年被財(cái)經(jīng)圈稱為“新中產(chǎn)消費(fèi)元年”，也就是新消費(fèi)。新消費(fèi)的出現(xiàn)意味著，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的高性價(jià)比品牌的已經(jīng)觸及商業(yè)天花板，而以奈雪的茶為代表的新消費(fèi)，登上商業(yè)舞臺(tái)。
消費(fèi)時(shí)代的變化，意味著名創(chuàng)優(yōu)品原先的商業(yè)打法，已不再適用。取而代之的是，新消費(fèi)客群更為理性，他們是一個(gè)圈層，更愿意接受品質(zhì)商品。而早期品牌缺乏儀式感、社交屬性等情緒價(jià)值的產(chǎn)品，降低了溢價(jià)空間，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。名創(chuàng)優(yōu)品而后的數(shù)據(jù)，可以證明這一點(diǎn)。
一種與三只松鼠、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，迥然不同的畫風(fēng)，成為商業(yè)時(shí)代下一個(gè)注腳。
奈雪的茶成立后，緊接著2016年，黃錦峰醞釀出了完美日記；游戲出身的唐彬森殺入飲料行業(yè)，成立元?dú)馍?；聶云宸帶著喜茶，以北京三里屯為切口，進(jìn)入主流消費(fèi)隊(duì)列……新消費(fèi)時(shí)代正式來臨。
我們選擇幾家具有代表性的消費(fèi)品來看。到目前為止，喜茶已完成5輪融資，參投機(jī)構(gòu)包括今日資本、IDG、龍珠資本、紅杉資本、高瓴資本等，清一色美元基金；完美日記也是相同的情況，真格基金、紅杉資本、高榕資本等；元?dú)馍忠渤尸F(xiàn)出相同的畫風(fēng)，紅杉資本、高瓴資本、淡馬錫、黑蟻資本等。
截圖為完美日記融資列表，來源于企查查
截圖為喜茶融資列表，來源于企查查
截圖為元?dú)馍秩谫Y列表，來源于企查查
新消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)后，面對(duì)人們消費(fèi)需求的變化，一眾新消費(fèi)品牌在接受美元基金的資金后，商業(yè)打法更為“系統(tǒng)化”。對(duì)于一眾要成長(zhǎng)為下一個(gè)旺旺、可口可樂、歐萊雅的新品牌們，美元基金入駐后，要求拉高經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品，高投入后快速擴(kuò)張，跑出短暫的盈利數(shù)據(jù)后，迅速上市。
將完美日記的打法復(fù)制到其他企業(yè)上，快速催熟上市，為一眾消費(fèi)品如今“完美日記式結(jié)局”，埋下了伏筆。
4年前躲過電商風(fēng)口的名創(chuàng)優(yōu)品，卻沒有躲過新消費(fèi)。2017年，人們不再去這家日系十元店購買小商品，轉(zhuǎn)而被精致且有品位的新消費(fèi)品牌吸引了。對(duì)于努力、天賦，有限的時(shí)代機(jī)遇，顯得彌足珍貴。當(dāng)性價(jià)比時(shí)代過去后，名創(chuàng)優(yōu)品便開始了艱難轉(zhuǎn)型路。
那年，葉國富在內(nèi)部會(huì)議上提出“百國千億萬店”計(jì)劃，截至2019年，名創(chuàng)優(yōu)品要在100個(gè)國家開設(shè)1萬家門店，其中包括7000家海外門店，年?duì)I收達(dá)到1000億人民幣。正值消費(fèi)時(shí)代更替之時(shí)，此想法并未順利實(shí)現(xiàn)。2019年，葉國富將計(jì)劃調(diào)整到2022年，仍未實(shí)現(xiàn)。
在面對(duì)《晚點(diǎn)》采訪時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品前員工回顧出海，認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品出海策略太過于激進(jìn)。另外，多數(shù)線下店開城都會(huì)先把某個(gè)城市打透，再進(jìn)入下一座城市擴(kuò)張。名創(chuàng)優(yōu)品打法過于分散，不同國家地區(qū)消費(fèi)喜好截然不同，例如東南亞年輕女性更喜歡色澤艷麗的彩妝，諸如此類的的情況，需要團(tuán)隊(duì)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。貿(mào)然進(jìn)入，大程度無望而歸。
那時(shí)的他們還不知道，這條路很難帶名創(chuàng)優(yōu)品走出去。
新消費(fèi)可以看做是雙創(chuàng)時(shí)代的產(chǎn)物。青年才俊們找準(zhǔn)自己的賽道后，毅然下場(chǎng)一展拳腳。雙創(chuàng)時(shí)代后幾個(gè)月，ofo成立，2015年6月投入運(yùn)營(yíng)。這家年輕的公司自創(chuàng)立后，備受創(chuàng)投圈關(guān)注。
三年融資超21億美元，搬過四次家，自第一次的理想大廈后，ofo便開始了浮萍般的命運(yùn)。直到2019年1月退不出押金，在北京海淀區(qū)互聯(lián)網(wǎng)金融中心5樓。站在玻璃門外能看到大廳內(nèi)地上散落的A4紙“ofo，還錢”，邊上卷起來的鋪蓋，暗示著最近晚上喧鬧的大廳。
2018年，ofo正式謝幕。在創(chuàng)投圈留下一個(gè)關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的好故事。
商業(yè)世界永遠(yuǎn)在無窮的迭代、輪回，周而復(fù)始。
03
到了第七個(gè)年頭，名創(chuàng)優(yōu)品選擇擁抱時(shí)代的變化，調(diào)整自己。
當(dāng)年的愣頭青，阿富，也怕老了。他逐漸喜歡潮牌。
2019年，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州漫威黑金店在天河游戲城開業(yè)，據(jù)說，每天排隊(duì)的隊(duì)伍很長(zhǎng)。葉國富當(dāng)時(shí)確認(rèn)了做“興趣”這件事。
2020年1月，名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)推出美妝集合店“WOW COLOUR”；2月份，葉國富正式提出“興趣電商”；10月，會(huì)員制飾品集合店“ACC超級(jí)飾”成立了；12月，潮玩集合店TOP TOY成立，年開店數(shù)量達(dá)到89家。
就在這一年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，開盤價(jià)24.4美元/股，總市值達(dá)到75.29億美元，被譽(yù)為“中國版無印良品”。而后兩年內(nèi)，該公司自股價(jià)自至高點(diǎn)的37美元/股后，一路斷崖式下跌，直到7月20日，報(bào)收7.25美元/股。市值縮水94億美元，5倍差距。
名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所的日子也不好過。這與美國資本環(huán)境、名創(chuàng)優(yōu)品自身問題相關(guān)。先看外部環(huán)境，2020年，愛奇藝、跟誰學(xué)、瑞幸接連遭做空，炒作概念、財(cái)報(bào)注水……是國際資本市場(chǎng)對(duì)中國企業(yè)的第一印象。
就在7月26日，做空機(jī)構(gòu)殺人鯨針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品門店經(jīng)營(yíng)情況、收入及利益輸送，發(fā)布一則做空?qǐng)?bào)告。次日，名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)稱，該報(bào)告毫無依據(jù)，且包含有關(guān)本公司資料之誤導(dǎo)性結(jié)論及詮釋。
截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品在美股股價(jià)上漲3.71%，報(bào)收5.87美元/股。
美東時(shí)間2022年6月30日，在美股上市不足兩年的名創(chuàng)優(yōu)品以雙重上市的形式，登陸港股市場(chǎng)，7月13日開盤價(jià)位13.2港元/股，跌破發(fā)行價(jià)的13.8港元/股。截至單日收盤，下跌3%，次日再跌2.69%。目前（7月20日）報(bào)收14.32港元/股。
資本市場(chǎng)的態(tài)度，顯而易見。這與名創(chuàng)有新自身弊病有關(guān)。葉國富2017年提出的“百國千城萬店”戰(zhàn)略，從名創(chuàng)優(yōu)品《招股書》看到，該公司在三個(gè)財(cái)政報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)收分別為93.95億元，89.79億元和90.72億元。離千萬級(jí)營(yíng)收，尚有一段距離，計(jì)劃折戟。
為了提振資本市場(chǎng)信心，葉國富在2021年2月推出“X-戰(zhàn)略”，要孵化更多子品牌，嘗試細(xì)分領(lǐng)域，例如口罩店。不過，均未跑出來。
這一年消費(fèi)風(fēng)向再次變了。消費(fèi)者們經(jīng)過新消費(fèi)風(fēng)口后，加上疫情影響，有一定資金壓力，開始選擇性價(jià)比高、有調(diào)性且與消費(fèi)者有更多溝通的品牌。2021年初，喜茶和奈雪的茶推出低價(jià)產(chǎn)品，加上前段時(shí)間鐘薛高事件，公眾對(duì)高價(jià)雪糕的抨擊，可以感受到公眾對(duì)品牌的要求已然發(fā)生了變化。
即便消費(fèi)市場(chǎng)低價(jià)化，風(fēng)水仍沒有轉(zhuǎn)到名創(chuàng)優(yōu)品。在人們認(rèn)知中，名創(chuàng)優(yōu)品是9.9商品集合點(diǎn)。當(dāng)年出來的拼多多已成為義烏小商品代名詞，還有淘特的壓力，包括抖音已養(yǎng)成消費(fèi)者購買9.9商品的消費(fèi)習(xí)慣，微博上不時(shí)看到鐘愛抖音9.9商品的網(wǎng)友，“shai曬9.9好物”。
名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有護(hù)城河，自有市場(chǎng)遭到嚴(yán)重?cái)D壓。除此之外，供應(yīng)鏈價(jià)格上漲、盈利能力堪憂，作為低價(jià)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品不能提高價(jià)格，內(nèi)憂外患，只能不斷向外延伸。企圖跟上時(shí)代。
還不止在消費(fèi)者心中失寵，名創(chuàng)優(yōu)品正在被資本市場(chǎng)拋棄。2018年10月，騰訊和高瓴資本聯(lián)手投資名創(chuàng)優(yōu)品10億元戰(zhàn)略融資，高瓴方面出資4.9億元。2021年三季度，高瓴資本減持了名創(chuàng)優(yōu)品540萬股，按照2021年9月30日收盤價(jià)15.42美元/股計(jì)算，高瓴資本套現(xiàn)8326.8萬美元，按照實(shí)時(shí)匯率計(jì)算為5.6億人民幣。
美元基金開始撤場(chǎng)，在離開名創(chuàng)優(yōu)品，也在離開中國市場(chǎng)。據(jù)《投中》公布一組數(shù)據(jù)，2022年一季度，中國股權(quán)投資同比下降27.5%，披露投資同比下降47.1%。多年來，美元基金投資打法如出一轍，選定項(xiàng)目后投資，花錢做營(yíng)銷、擴(kuò)張、跑數(shù)據(jù)，在三四年內(nèi)迅速在美股上市。
眼下，中概股日子難過了。國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境也在趨于理性，割韭菜難度加大了，品牌運(yùn)營(yíng)困難，美元基金也再難有新起色。名創(chuàng)優(yōu)品還在努力跟上時(shí)代，抓緊“興趣”賽道，就像阿富，身著潮牌，欲趕上新時(shí)代。
他們希望年輕人重新認(rèn)識(shí)自己。這時(shí)，新一輪消費(fèi)輪回開始了，這是留給名創(chuàng)優(yōu)品和消費(fèi)品們最后一次機(jī)會(huì)。