文｜掘物新消費
最近，華熙生物（688363.SH）公布了其年中財報。據(jù)財報顯示，華熙生物2022年上半年凈研發(fā)費用、銷售費用和管理費用增速均超過營收增速。為了挽回市值，華熙生物這回真是下了“血本”。
去年，受多重因素的沖擊，醫(yī)美概念板塊兩大龍頭股之一的華熙生物暴跌18.39%。高峰時期最高近1500億元的市值,到今年3月僅剩540.2億，不到一年時間,華熙生物市值蒸發(fā)近千億元。而今年上半年，華熙生物在研發(fā)上投入8148.14萬元，同比增長109.24%；銷售費用5.66億元，同比增長67.46%。一番操作后，華熙生物市值有所回升，截至本周約上漲至780億元。
美容護膚賽道近年來風(fēng)起云涌，但你方唱罷我登場的國貨品牌，卻都有著同一個隱憂！
01、營銷玩得紅紅火火，為啥還是涼的快？
其實大部分女孩心里都明白、嘴上卻從不承認(rèn)的一個秘密，就是護膚品的作用往往并不明顯。但每當(dāng)一種新的保濕、抗衰、美白概念興起時，大家還是愿意嘗試一下，萬一這次真管用了呢？護膚品牌也恰恰抓住了消費者的這一心理。
在這些國產(chǎn)品牌中，華熙生物以TO B起家，因此有著較強的技術(shù)儲備。2016年，原本專注于B端業(yè)務(wù)的華熙生物開始向C端發(fā)力，開始生產(chǎn)玻尿酸成分護膚品，而其銷售費用，也由2.84億元快速增長到24.36億元。但同時期，華熙生物的研發(fā)費用僅從2018年的0.53億元，增加至2021年2.84億元。截至21年底，銷售費用是研發(fā)費用的8.6倍。
可這個數(shù)據(jù)，和其他國貨品牌相比依然是小巫見大巫。據(jù)雪球數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年薇諾娜母公司貝泰妮的銷售費用是研發(fā)費用的14.9倍，佰草集母公司上海家化銷售費用是研發(fā)費用的18.1倍，丸美母公司丸美股份銷售費用是研發(fā)費用的14.7倍，珀萊雅銷售費用是研發(fā)費用的26倍，御泥坊母公司水羊股份銷售費用是研發(fā)費用的30.8倍。
在各個社交平臺上，搞聯(lián)名、玩跨界、請明星、贊助綜藝節(jié)目，這些國貨護膚品牌的營銷玩法可謂五花八門。但只重視營銷而輕忽研發(fā)導(dǎo)致的結(jié)果，就是近幾年的美妝護膚排行榜幾乎是一年一個大變樣，沒有哪家國貨品牌可以長盛不衰，有網(wǎng)友一度戲稱這是“鐵打的國際大牌，流水的新興國貨”。
02、研發(fā)投入不足，國內(nèi)市場拱手讓人
國貨品牌雖然一門心思通過營銷搶市場，但消費者也不是傻子，中國護膚品市場更不是只有國貨。美國護膚品牌有領(lǐng)先的技術(shù)，日本護膚品牌是出了名的低刺激，歐洲護膚品牌不斷推出新概念。國貨品牌的研發(fā)能力跟不上，直接導(dǎo)致了洋品牌的市占率難以撼動。
據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)顯示，中國護膚品行業(yè)整體呈增長態(tài)勢，2021年市場規(guī)模為2308.0億元，同比增長13.8%。預(yù)計到2023年，中國護膚品行業(yè)市場規(guī)?？蛇_2804億元。但如此龐大的市場規(guī)模之下，國貨品牌能分到的蛋糕卻并不多。
目前，我國護膚品市場主要由國際品牌占主導(dǎo)地位。其中，巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛市占率最高，分別為14.96%和8.73%。而根據(jù)歐睿公布的歷年數(shù)據(jù)顯示，2021年僅有百雀羚、伽藍集團兩大國貨品牌登上中國護膚品市場排行的第 5 和第 6 名，TOP10品牌剩余席位被歐美日品牌占據(jù)。
國際品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面，本就具備起步早、體量大等優(yōu)勢?？杉幢闳绱?，洋品牌們依然沒有放松在研發(fā)上的投入。數(shù)據(jù)顯示，近五年來歐萊雅平均研發(fā)費用率在 3.3%左右，資生堂 2020 年研發(fā)費用率達到了4.3%。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2022年1月，歐萊雅中國區(qū)專利申請344項，全球總數(shù)可達2483項。此外，雅詩蘭黛集團在過去的 20 年里，研發(fā)支出占其收入比例保持在1%以上，其2019 財年研發(fā)支出金額超過2億美元，研發(fā)團隊人數(shù)超850人，擁有包括紐約、中國上海、日本在內(nèi)的7個研發(fā)中心。
世界上最可怕的事，莫過于比你優(yōu)秀的人還比你努力，國貨品牌在研發(fā)上欠下的債，僅僅依靠營銷手段很難彌補。
03、想要彎道超車，依然還有窗口
從洋品牌護膚品的發(fā)展規(guī)律來看，發(fā)揚自身特點，也許是一條彎道超車的路。
首先，如法國系的功效護膚品牌，多依托于當(dāng)?shù)氐臏厝荣Y源，而日系品牌則多注重酵素等具備東方特色的概念。而我國有豐富的藥植資源和古老的中醫(yī)技術(shù)，都是本土品牌能夠倚仗的優(yōu)勢。福建三寶之一片仔癀珍珠霜，就是將國藥發(fā)揚光大的典型，自80年代以來就暢銷韓國和日本。
其次，專注于解決中國女性專有的皮膚問題，也是國貨品牌可選的一條路。如日本就抓住了本國女性普遍存在的肌膚敏感問題，把“溫和”、“純凈”兩個概念研究到了極致。與日本消費者相似，中國女性敏感肌問題也較為普遍，閉口、發(fā)癢、刺痛、泛紅等都是國貨品牌亟待解決的本土消費者核心痛點。
另外值得注意的是，以Z世代為代表的男士護膚，也是國貨品牌值得深挖的藍海市場。
其實作為我們鄰居的韓國，男性護膚品近二十年一直需求旺盛。公開信息顯示，韓國男性對于個人形象的要求極高，因此養(yǎng)成了大量男性健身、美容的習(xí)慣。而在國內(nèi)，男顏經(jīng)濟也已告別 “一支大寶走天下”的前護膚時代。據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，中國男士在護膚品類的選擇上，呈現(xiàn)出顯著的多元化趨勢，基礎(chǔ)潔面已無法滿足日益多樣的護膚需求。2021年線上Z世代男性護膚品類增速排名中，涂抹面膜位居第一，此外乳液和面霜、眼霜、化妝水等品類也正在高速增長。而男士專用品類如男士潔面、男士爽膚水呈現(xiàn)出負(fù)增長態(tài)勢，這表明當(dāng)前的男士護膚市場存在供給缺口，無法完全滿足男性消費者日益細(xì)分、進階的護膚需求。
說到底，中國市場其實有的是機會，而只有認(rèn)真做好產(chǎn)品的國貨品牌，才能在不斷內(nèi)卷的市場中好好活下去。