文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
在負債泥潭里苦熬已久的匯源，終于守得云開見月明。
近日，北京市第一中級人民法院作出裁決，批準北京匯源食品飲料有限公司重整計劃。選定的投資方為上海文盛資產(chǎn)管理股份有限公司，計劃投入16億資金成為匯源控股股東。
文盛資產(chǎn)此次注資，無疑給匯源帶來了一絲曙光。在其官方公告中，文盛資產(chǎn)稱“其中部分資金用于支付匯源破產(chǎn)費用和償還小額債權(quán)，90%以上資金用于匯源的生產(chǎn)經(jīng)營升級和強化。，同時文盛資產(chǎn)還許諾“力爭三到五年內(nèi)實現(xiàn)A股上市”。
匯源，這家曾經(jīng)連可口可樂都想要收購的飲料巨頭，在經(jīng)歷了從輝煌到谷底的跌宕起伏后，終于迎來了復興轉(zhuǎn)機。
然而，如今匯源面對的市場也早已不是當年自己一家獨大的局面。據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國果汁飲料品牌指數(shù)TOP10中已經(jīng)沒有了匯源的身影。市場上，美汁源、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、味全等等占據(jù)頭部，更不要說層出不窮的小弟們緊隨其后。
創(chuàng)始家族退出，30年之際迎來了“新掌門人”，匯源能否重奪“果汁大王”的稱號？
01 三十而立，匯源易主
匯源退市前的高光時刻定格在2008年。
北京奧運會開幕式上，朱新禮和同為奧運會贊助商的可口可樂公司代表見面。彼時，可口可樂在中國已經(jīng)占據(jù)大部分的碳酸飲料市場份額，急于開拓新的業(yè)務(wù)，而朱新禮的到來給了可口可樂進軍果汁市場的機會。
可口可樂開出的條件也十分誘人，收購溢價高達200%，總計24億美元。高溢價的收購讓朱新禮心動，更何況他也有了賣掉匯源的打算，朱新禮甚至作出了“當兒子養(yǎng)，當豬賣”這樣的比喻。
但民族自豪感爆棚的中國人認為匯源作為一家民族企業(yè)不該被外資收購。有媒體報道，截止當年9月7日，新浪發(fā)起的投票中，21萬人中的80%反對這項收購，認為“這項收購涉嫌外資消滅民族支柱企業(yè)”。
恰逢商務(wù)部推出《反壟斷法》，匯源收購案成為被《反壟斷法》叫停的第一案。
當時的匯源還處在大刀闊斧的改革中，朱新禮不甘心只做農(nóng)副產(chǎn)品，一心想撲到產(chǎn)業(yè)鏈上游。為此他自斷銷售渠道，全國21個銷售大區(qū)的省級經(jīng)理基本離職，一線銷售人員被砍到只剩1/4。
收購案的失敗加上激進的策略無疑給了匯源致命一擊。2009年，匯源出現(xiàn)了上市以來首次虧損。這一事件的影響延續(xù)至今，并為后續(xù)經(jīng)營埋下了債務(wù)隱患。
頂著巨大的經(jīng)營壓力，朱新禮不惜鋌而走險，2018年4月，為了公司周轉(zhuǎn)，在香港上市的匯源果汁向北京匯源借貸42.75億元。
此次借貸未經(jīng)董事會批準、未簽訂協(xié)議且未對外披露，違反了港交所有關(guān)規(guī)定，匯源果汁被迫停牌。由于一直未能滿足恢復交易的條件，2021年1月，匯源果汁從港交所退市，朱新禮也從董事會主席的位子上退下來。
據(jù)文盛資產(chǎn)公告披露，目前匯源果汁總負債規(guī)模約80億元，破產(chǎn)清算狀態(tài)下普通債權(quán)清償率在樂觀情況下僅為6.1%，以現(xiàn)有資產(chǎn)變現(xiàn)償債將使債權(quán)人權(quán)益大幅受損。
文盛資產(chǎn)為匯源設(shè)計了破產(chǎn)重整方案：職工債權(quán)和稅款債權(quán)以現(xiàn)金方式一次性全額清償；有財產(chǎn)擔保債權(quán)以留債方式全額清償；100萬元以下的小額普通債權(quán)以現(xiàn)金方式一次性清償，超過100萬元的普通債權(quán)以債轉(zhuǎn)股方式全額清償。
執(zhí)業(yè)律師周凱解釋道，企業(yè)破產(chǎn)主要有和解、清算和重整三種程序，破產(chǎn)重整意味著無需立即償還全部債務(wù)，可以通過債轉(zhuǎn)股的形式，將部分債務(wù)轉(zhuǎn)換成公司股份，并由債權(quán)人持有。周凱認為，匯源之所以能走債轉(zhuǎn)股的重整方案，離不開其品牌和市場的影響力。
在公告中文盛資產(chǎn)也作出承諾，其投入的16億資金中部分用于支付匯源破產(chǎn)費用和償還小額債權(quán)，90%以上資金用于匯源的生產(chǎn)經(jīng)營升級和強化?！傲幦轿迥陜?nèi)實現(xiàn)A股上市，有望為轉(zhuǎn)股債權(quán)人與投資者帶來可觀回報。”
文盛資產(chǎn)創(chuàng)始人周智杰于2003年成立了浙江文華控股有限公司，開始涉足不良資產(chǎn)領(lǐng)域，近些年頻頻現(xiàn)身A股收購。拉夏貝爾、三盛宏業(yè)、泛?？毓傻缺├坠揪鶄鞒鑫氖①Y產(chǎn)接手的消息。
2022年6月29日，文盛資產(chǎn)完成第三輪融資，投資方為黑石集團、國通投資有限公司、廣發(fā)證券。此外，文盛資產(chǎn)的股東中，還有北京信托、東方資管、杭州工商信托、中金公司、鼎暉投資等金融機構(gòu)。
“朋友圈”強大，文盛資產(chǎn)喊出了“涅槃重生”的口號。在公告中，文盛資產(chǎn)稱，將為匯源導入產(chǎn)業(yè)協(xié)同資源和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略資源，鞏固企業(yè)生產(chǎn)，增加線上線下訂單，助力匯源講好新時代品牌故事，拓展全國市場。
02 3-5年上市，如何實現(xiàn)？
盡管匯源負債累累還被迫退市，但“瘦死的駱駝比馬大”，匯源至今仍居于果汁市場前三，這也給了文盛資產(chǎn)喊出“3-5年內(nèi)重新上市”的底氣。
和許多國民企業(yè)一樣，匯源的誕生也有一個下海經(jīng)商的開頭。
1992年公務(wù)員朱新禮接手了負債累累的沂源縣罐頭廠，成立了淄博匯源食品飲料公司。由于國內(nèi)當時少有人喝果汁，朱新禮將目光放在了國際市場，在德國慕尼黑參加食品展銷會上，從一家瑞士公司手里拿到了500萬美元的果汁訂單。
拿到天價訂單后，朱新禮為打開全國市場，將公司從山東淄博遷到北京順義。隨后，朱新禮又買了15條生產(chǎn)線。產(chǎn)能擴張后，匯源的業(yè)務(wù)也很快拓展到了30多個國家和地區(qū)。
90年代的中國，沒有互聯(lián)網(wǎng)，電視是最先進的傳播媒體。企業(yè)如果想迅速打開知名度，電視廣告是繞不開的一條路。
于是在1997年，朱新禮豪擲7000萬元，拿下了央視《新聞聯(lián)播》5秒標版廣告權(quán)?！昂葏R源果汁，走健康之路”，讓全國人民都認識了匯源品牌。
之后那句廣告語“有匯源才叫過年”更是直接將匯源與春節(jié)綁定，進一步奠定了民族品牌的地位，廣告語也成為了一代人的記憶。
2010年除夕，盡管上一年匯源出現(xiàn)了上市以來的首次虧損，但朱新禮仍然篤信電視廣告的價值，并向當年春晚砸下6000萬元的廣告費。
在劉謙的魔術(shù)表演中，匯源果汁有長達7分鐘的長鏡頭。劉謙在表演時先是喝了一口果汁，緊接著又喝了一口，并說道“這是匯源果汁”。而坐在他身旁配合表演的那位“不洗手大叔”也被傳聞?wù)侵煨露Y本人。
通過高舉高打的電視營銷，匯源在互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低的年代，成功地在消費者認知中扎了根，成為名副其實的“果汁大王”。而更難得的是，匯源還是業(yè)內(nèi)少有的全產(chǎn)業(yè)鏈布局的玩家。
早在收購風波出現(xiàn)之前，朱新禮就已經(jīng)在規(guī)劃布局產(chǎn)業(yè)上游，先是在全國新建超過22個生產(chǎn)基地，金額超過40億元。
對于自己的農(nóng)業(yè)夢，朱新禮曾坦言，“匯源從果園基地起家，一直堅持對產(chǎn)業(yè)鏈上游的持續(xù)投入。未來，匯源將把更多的精力和財力投放到果汁產(chǎn)業(yè)上游來?！?/p>
為了在源頭上就把控好產(chǎn)品的品質(zhì)，匯源在全國建立了20多個產(chǎn)業(yè)園區(qū)，鏈接了1000多萬畝種植基地，從原材料種植到終端銷售，覆蓋了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
盡管朱新禮當年的步伐過于激進，但如今看來，他全產(chǎn)業(yè)鏈布局的戰(zhàn)略十分有前瞻性，如今的匯源在產(chǎn)業(yè)鏈上也有更大的話語權(quán)。
如果說規(guī)模和品牌是時間的饋贈，那么朱新禮家族的退出，對新入駐的文盛資產(chǎn)而言，無疑清理好了道路。
不可否認，朱新禮成就了匯源。作為農(nóng)民企業(yè)家，他身上具有的敢闖敢拼的精神讓匯源成為當之無愧的“果汁大王”，但家族企業(yè)的局限性，又讓本可以成為現(xiàn)代化企業(yè)的匯源果汁終究淪為了“朱家”的私產(chǎn)。
在匯源公司高層里，遍布“朱家”子女。朱新禮的女兒朱圣琴曾任匯源集團執(zhí)行董事、副總裁，女婿高勇曾是匯源果汁副總裁，弟弟朱新德曾擔任匯源果汁總經(jīng)理。
此外，作為山東人，朱新禮的家鄉(xiāng)情結(jié)也頗為嚴重，據(jù)傳匯源公司里80%是山東人，20%是外地人，也因此一直有“山東幫”排擠外地人的氛圍。
朱新禮也曾試圖改變，先后聘請了包括李錦記醬料集團前CEO蘇盈福、百事大中華區(qū)飲料運營前副總裁梁家祥等5人，擔任匯源果汁CEO，但沒有一位在任能超過2年。達能派駐到匯源負責戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁毛天賜甚至自嘲為“匯源的首席模特”。
即便是家族內(nèi)部人，也并非都有所助益。女婿高勇曾被爆出涉嫌利用匯源廣告業(yè)務(wù)牟取巨額利潤，弟弟朱新德因為被擠出匯源，差點倒戈投向農(nóng)夫果園。
如今朱新禮及其家族的退出，讓匯源變得相對“干凈”，也掃清了管理上的障礙，傳統(tǒng)的家族管理也終將被現(xiàn)代化的管理方式所取代。
對于匯源的再度上市，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“匯源果汁”的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)都有，市占率也比較高，未來隨著資本的介入，重整計劃成功落地實施之后，未來在A股上市的機會很大。
03 千億果汁市場，何處落子？
洞中方一日，世上已千年。在匯源深陷債務(wù)泥潭的這幾年，果汁行業(yè)風云變幻，后浪不斷襲來，撼動著原有的市場格局。
2000年-2010年是中國瓶裝果汁行業(yè)風起云涌的十年。2001年，統(tǒng)一鮮橙多在一經(jīng)問世便立刻脫銷，一年賣出10億元。隨后，康師傅、可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭紛紛下注果汁市場。
這十年，中國果汁市場一直保持兩位數(shù)的增長。2009年中國飲料行業(yè)產(chǎn)銷量中，果汁飲料占比為18.56%，市場份額僅次于瓶裝水。
然而這一輝煌未能一直延續(xù)。根據(jù)歐睿國際2019中國果汁報告顯示，從2013年開始，中國市場的果汁消費量呈逐步下滑的趨勢，零售量從2013年的114.7億升下滑至2018年的93.9億升，減少了18%。2019年，果汁飲料的市場份額下降到15.6%，在軟飲料市場屈居第三。
除了新品類的擠壓，果汁市場份額的下降與低濃度果汁脫不了關(guān)系。低濃度果汁占據(jù)我國果汁行業(yè)超70%以上的銷量，純果汁飲品僅占5.9%。
據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2015年-2017年，中國果汁零售量從119.7億升降低至117億升，同期低濃度果汁的市場規(guī)模從802.4億元下滑至788.2億元，與果汁整體市場走勢一致。
當果汁市場整體向下時，100%純果汁品類的銷售額卻逆流而上。在2017年至2021年間的年均復合增長率約為5%，是果汁細分品類中增長最快的品類。
盡管匯源主打100%純果汁，踩中了增長的賽道，但離頭部企業(yè)仍有差距。目前，我國果汁飲料行業(yè)中市場份額前三的企業(yè)分別為可口可樂（中國）、味全食品、匯源果汁，占比分別為14.6%、11.6%、11.0%。匯源果汁已落至第三。
從產(chǎn)品來看， 100%果汁又分FC果汁和NFC果汁。FC果汁，即濃縮復原果汁；NFC果汁，則是將新鮮原果洗凈壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接灌裝，沒有經(jīng)過濃縮和復原，保留水果的營養(yǎng)和風味。
NFC果汁營養(yǎng)價值更高、口感更好，符合消費升級的趨勢，被業(yè)內(nèi)認為是傳統(tǒng)果汁產(chǎn)品升級的代替品。
但早年間便主打健康的匯源卻沒成為吃螃蟹的第一人，反而讓新銳品牌零度果坊搶了風頭，后者于2011年推出NFC果汁，而匯源直到4年后才推出“鮮榨坊”系列NFC果汁。
之后，農(nóng)夫山泉、百果園、褚橙、喜茶等品牌紛紛下場，內(nèi)卷日趨激烈。2022十大NFC果汁品牌排行榜顯示，農(nóng)夫山泉位列第一，匯源未能躋身前十。
產(chǎn)品未能先發(fā)，營銷也沒跟上時代。曾經(jīng)的匯源果汁擁抱了電視廣告，買廣告、爭標王。但在互聯(lián)網(wǎng)打法盛行的年代，匯源此前的代言人卻選擇了那英、王寶強和郭德綱。此外，匯源的渠道仍集中于線下商超，離年輕人常光顧的便利店、集合店相去甚遠。
如今，文盛資產(chǎn)接手匯源，或許能為老化的品牌形象帶來一絲轉(zhuǎn)機，匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳此前也宣稱，未來匯源果汁將重點聚焦果汁業(yè)務(wù)，發(fā)力營銷渠道建設(shè)。
對匯源而言，30年精耕細作打下的底盤仍然穩(wěn)固，品牌心智仍在，新出的產(chǎn)品也伸向了未來趨勢，只缺一次重整山河的機會。
盡管16億注資相比于百億債務(wù)仍杯水車薪，3-5年上市夢也仍未可知，但對于停在谷底太久的匯源而言，只要出發(fā)，便是重生。