文|駝鹿新消費 秀珍
編輯|李君
在國內(nèi)市場競爭逐漸飽和的情況下，品牌們出海已經(jīng)不算少見，不少企業(yè)為了復刻國內(nèi)的成功、或者尋找第二增長曲線，紛紛將市場轉向海外。不過就像眾多海外品牌折戟國內(nèi)市場一樣，國內(nèi)外市場環(huán)境的不同導致不少企業(yè)面臨種種難題、有的難以拓展、有的則適應下來。
本文駝鹿新消費從潮玩、美妝、茶飲、餐飲等幾個方向盤點了國內(nèi)大眾較熟知的新消費品牌出海情況。
泡泡瑪特：國內(nèi)內(nèi)卷難保頭部地位，進軍海外尋找破冰之路
近日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年上半年的盈利預警，公告顯示，泡泡瑪特預期其上半年同比收入增長不低于30%，同期溢利同比將減少最多35%。按照預警公告，泡泡瑪特營收創(chuàng)下近年來增速的新低，凈利潤首次迎來負增長。目前，泡泡瑪特股價已跌破20港元，持續(xù)創(chuàng)歷史新低。
從國內(nèi)的整體潮玩市場來看，泡泡瑪特的危機可以說是“內(nèi)憂外患”，面臨著不止疫情原因?qū)е碌姆N種影響，更有同賽道的一眾競爭對手正在搶奪原本泡泡瑪特的市場份額。直接競爭對手有名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY、52TOYS等，另外，還有潮玩集合店品牌酷樂潮玩、X11、九木雜物社等等。
據(jù)2021年全年財報，泡泡瑪特的注冊會員達到1958萬人，新增注冊會員1218萬人，創(chuàng)歷史新高。2020年底時，泡泡瑪特的注冊會員才剛達到740萬。同時，2021年其會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率56.5%。從復購率上看，泡泡瑪特并沒有隨著注冊會員的增加而增加，2019年，泡泡瑪特的復購率為58%，2021年會員復購率微降至56.5%。
泡泡瑪特在國內(nèi)的發(fā)展似乎到了一種瓶頸?；蛟S泡泡瑪特也早意識到了這一點，2018年泡泡瑪特便開始布局海外業(yè)務，早早開啟了第二增長曲線。這個時間甚至早于新消費概念火熱的2020至2021年。
目前泡泡瑪特已經(jīng)入駐了Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜三大平臺，布局了多個DTC渠道。今年來，泡泡瑪特在新加坡、加拿大、英國、新西蘭、等多地落成了首家門店。
公司2021年財報顯示，截至2021年年底，海外收入從2020年的0.742億元增加到2021年的1.374億元，增長了85.2%。海外營收占比為3%。創(chuàng)始人王寧表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的50%。和王寧定下的目前尚有很大的距離，泡泡瑪特在海外市場還有很長的路要走。
花西子：“國潮”見頂，出?！皷|方美”
靠著和李佳琦深度綁定的花西子，在眾多新消費美妝品牌中，迅速出圈。
和完美日記相同的是，花西子也憑借著一套“直播帶貨+KOL種草+明星代言”的流量打法成為國潮美妝的當紅品牌；和完美日記不一樣的是，花西子的產(chǎn)品從外觀設計、產(chǎn)品樣式再到包裝設計都十足的體現(xiàn)了東方元素。
外觀好看短期上促成銷量，但能否促成二次復購與品牌長期建設卻還是需要產(chǎn)品自身質(zhì)量能否過關?；ㄎ髯娱L期以來，由于缺乏供應鏈，基本上都是選擇代工廠或者ODM進行貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量問題屢屢被消費者曝光，要想真正破圈，在美妝市場屹立不倒，構建供應鏈，建立壁壘是基礎。
花西子的出海之路是必然的。在國人對國潮概念已經(jīng)產(chǎn)生疲勞的時候，在國外，卻掀起一股“東方美學”，這也是受托于近年來我國文化自信和文化輸出，獨特的東方文化特色對于西方人來說是全新的，更容易傳播。
2020年花西子銷售額突破30億，并位居天貓雙十一國貨美妝出海榜第一（第二是完美日記）。2021年11月26日，美國黑五大促當天，花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量比起平日翻倍增長，傣族印象限定版同心鎖口紅賣斷貨。目前，花西子的海外官網(wǎng)，支持銷售43個國家和地區(qū)，歐美市場為主要市場。不少歐美人群對花西子美妝產(chǎn)品定位于禮品，這在美妝門檻頗高的歐美市場能否迅速殺入也是第二突破口。
蜜雪冰城：海外門店超1000家，試水小有成績
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》提到，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將由2020年的26.1%調(diào)整為10-15%，增速明顯放緩。茶飲在國內(nèi)早已是一片紅海，各大品牌的獲客成本越來越高，營收增速水平也在降低。
蜜雪冰城目前總門店已超2萬多家。低價是加盟蜜雪冰城的快速擴張的策略，由于采用“薄利多銷”的盈利模式，不少加盟商反應，在同地區(qū)加盟商過多的情況下，盈利情況并不可觀。同時，快速擴張使得蜜雪冰城常常因食品安全問題“翻車”也是蜜雪冰城需要改善的地方。由于國內(nèi)茶飲店數(shù)量過多，蜜雪冰城分布逐漸密集，海外也是蜜雪冰城一直在擴展的市場。
瞄準四季如春的東南亞市場則是眾多茶飲品牌出海的第一站。
出海4年，蜜雪冰城在海外開出了1000家門店。對國內(nèi)下沉市場發(fā)展頗有經(jīng)驗的蜜雪冰城，在越南和印尼兩個主要市場拓展，據(jù)悉，蜜雪冰城在兩地門店超500家，占據(jù)一半以上，在定價方面，也是貫徹蜜雪冰城一直以來的低價路線，單杯平均價格折合人民幣7元左右。
據(jù)《消費鈦度》報道，東南亞也是蜜雪冰城的重要原料供給地之一。同時，蜜雪冰城曾表示，“當?shù)厣鐣螒B(tài)、經(jīng)濟情況和國內(nèi)三四線近似”，蜜雪冰城的海外打法與在國內(nèi)下沉市場的做法近似。
不少品牌出海后常常遇到“水土不服”的情況，飲食習慣、產(chǎn)品、質(zhì)量、甚至服務水平都很難以完全復制國內(nèi)的成熟經(jīng)驗。走出海比較容易，能在海外市場扎根并廣泛拓展開來，對企業(yè)考驗較大。
海底撈：出海十年要上市，扭虧是難題
海底撈2021年財報顯示，2021年海底撈收入為411.1億元，同比2020年增長43.7%，虧損41.6億元，同比由盈轉虧。這也是海底撈上市以來首次年度虧損。下半年，海底撈還一舉關閉了近300多家門店。國內(nèi)業(yè)績不太理想，海底撈這邊開始將眼光轉向“海外撈”。
7月13日，港交所披露了特海國際的上市申請材料，特海國際將以介紹形式在港股主板上市，摩根士丹利和華泰國際為其聯(lián)席保薦人。如果上市成功，創(chuàng)始人張勇將收獲繼頤海國際、海底撈之后的第三個IPO。
隨著本次招股書的披露，這個海底撈出海十年的成績單也隨之公布。2012年，海底撈在新加坡開設了第一家海外餐廳，到了2019年初其海外門店數(shù)量共24家。
海底撈2018年上市成功后的幾年，海外拓展才加快了步伐。
截至目前，海底撈在全球共擁有103家餐廳，其中新加坡、美國、日本、馬來西亞和越南五國均開設了10家門店以上。截至2021年年底，海底撈在國內(nèi)餐廳數(shù)量則達1329家，國外門店占總門店的7%。值得注意的是，2022年一季度，海外僅新增了3家餐廳。從海外門店的分布來看，除了美國，海底撈還是主要分布在飲食習慣“擅用筷子”的地區(qū)。
從財務數(shù)據(jù)上看，特海國際近三年的營收呈增長態(tài)勢。2019年-2021年，特海國際的營業(yè)收入分別為2.33億美元、2.21億美元、3.12億美元，年復合增長率為15.8%。
但是，增收不增利的情況明顯，利潤虧損卻在進一步擴大。2019年-2021年，特海國際虧損利潤分別為0.33億美元、0.54億美元、1.5億美元。2021年虧損超前一年3倍，對此，招股書中將業(yè)績虧損歸結為新冠肺炎疫情影響及新餐廳比例高的影響。
中泰國際策略分析師顏招駿對媒體表示，海底撈將海外業(yè)務以介紹形式上市，沒有集資，不能增厚海底撈資本。但是，分拆上市可能希望將國內(nèi)及海外業(yè)務有更清晰定位，吸引不同投資者，同時增加多一個上市平臺方便日后融資。