文|潮汐商業(yè)評論 Ying
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作為舍得酒的股東，老李最近有些不開心。6月初，舍得酒業(yè)發(fā)布了2021年度利潤分配現(xiàn)金分紅的公告。公告稱，公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利8元。
公告發(fā)出后，老李和其他股友對比了一下其他白酒企業(yè)的分紅。五糧液每10股分紅30.23元，洋河股份30元，山西汾酒18元，口子窖15元，連股價(jià)僅為舍得酒業(yè)三分之一的迎駕貢酒每10股分紅都有9元。
對比來看，舍得酒當(dāng)前的股價(jià)為178.64元，但分紅的金額卻仍是個(gè)位數(shù)，這讓老李感到十分憤懣。但查閱公司之前的分紅計(jì)劃可以發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)是舍得酒近幾年出手最闊綽的一次。
分紅金額的增長當(dāng)然離不開舍得酒的業(yè)績增長。財(cái)報(bào)顯示，2021年，公司凈利潤同比大漲114%至12.46億元，營收增長83.8%至49.69億元。而今年一季度，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.8億元，同比增長83.25%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.3億元，同比增長75.75%。
對于業(yè)績大漲，舍得酒業(yè)表示，原因在于持續(xù)推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，價(jià)格上升，渠道盈利水平上漲，經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量提升。老李看了一眼今年舍得酒的業(yè)績，忍住了要套現(xiàn)的心。
“就再信你一回吧，只是這老酒戰(zhàn)略，真這么神嗎？”
01 舍得酒的“老酒”故事
舍得酒所提到的“老酒”，就是指儲存時(shí)間較長的白酒。一般以老酒為基酒，與不同年份的酒體勾兌后，可釀成年份酒。
在年報(bào)中，舍得酒業(yè)表示，“公司從1976年開始，將每批次最為優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例，用于戰(zhàn)略儲藏?！蹦壳埃岬镁频睦暇茙齑媪恳堰_(dá)12萬噸。
據(jù)了解，早在2015年，“老酒”這個(gè)概念就出現(xiàn)在了舍得酒業(yè)年報(bào)之中。而真正要提到“老酒”戰(zhàn)略大概要追溯到2019年。當(dāng)年，舍得酒業(yè)著手布局瓶貯年份酒，明確規(guī)定了品味舍得瓶貯4-14年不同年份對應(yīng)的零售價(jià)格，并在當(dāng)時(shí)啟動(dòng)了聲勢浩大的沱牌、舍得老酒“回購”活動(dòng)，以此提升產(chǎn)品溢價(jià)和品牌價(jià)值。
2020年，舍得酒深陷被實(shí)控人占用資金的困境之中，從數(shù)據(jù)上看，2020年公司的營業(yè)收入并沒有因?yàn)椤袄暇茟?zhàn)略”而大幅提升。
圖/舍得酒業(yè)官微
2020年12月，沱牌舍得集團(tuán)有限公司70%股權(quán)在拍賣中被上海復(fù)星集團(tuán)旗下的上市公司“豫園股份”競得，舍得酒業(yè)的“爛攤子”終于被收拾完。
在業(yè)績大漲之后，舍得酒更是把“老酒”作為公司的主要戰(zhàn)略。在5月26日的2021年年度股東大會上，舍得酒業(yè)明確提出了：要深入打造老酒品類第一品牌，通過舍得智慧人物、舍得老酒論壇、老酒盛宴等品牌IP建設(shè)，提升品牌影響力。
值得關(guān)注的是，今年4月21日，舍得酒業(yè)發(fā)布了《關(guān)于投資增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目的公告》，公司預(yù)計(jì)總投資70.54億元建設(shè)的增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目。建成后，預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒約6萬噸，新增原酒儲能約34.25萬噸，年新增制曲產(chǎn)能約5萬噸，為老酒戰(zhàn)略加速全國布局提供產(chǎn)能支撐。
從公司的營銷來看，似乎真的是老酒戰(zhàn)略起了作用，但事實(shí)真的如此嗎？
02 老酒到底發(fā)揮了多大作用？
但查閱近兩年的財(cái)報(bào)可知，公司的業(yè)績大漲，離不開舍得酒的產(chǎn)品提價(jià)，尤其是中高端產(chǎn)品的提價(jià)。據(jù)了解，2021年3月、6月和10月，舍得系列三次上調(diào)指導(dǎo)價(jià)。截至2021年底，品味舍得批價(jià)達(dá)到355元，較年初提升25元，實(shí)際批價(jià)已達(dá)到380元。
提價(jià)的成效首先體現(xiàn)在毛利率上。2021年末，舍得酒業(yè)的中高端毛利率提高到87.3%，提高了1%，而這些最終都轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖杖牒屠麧櫋?bào)告期內(nèi)，中高檔酒營收同比增長81.94%至38.74億元。
橫向?qū)Ρ瓤矗?021年舍得酒業(yè)毛利率水平位居白酒行業(yè)第五位，甚至高出了五糧液、洋河等酒企毛利率水平。一時(shí)間，很難說清楚到底是老酒戰(zhàn)略故事講得好還是簡單粗暴地提價(jià)導(dǎo)致公司的業(yè)績營收大幅提高。
近期，公司也在公告中稱，“近年銷售收入增幅較快，但實(shí)際銷售量增幅并不大”。也就是說，雖然公司業(yè)績大漲，但銷售量增幅不大，可見，公司確實(shí)是依靠價(jià)格提升來促進(jìn)業(yè)績。
圖/舍得酒業(yè)官微
嘗到甜頭的舍得酒今年宣布再次“跟進(jìn)”。今年6月，舍得酒業(yè)連續(xù)發(fā)布了三道調(diào)價(jià)“通知”。一是關(guān)于品味舍得執(zhí)行新的瓶貯年份酒零售指導(dǎo)價(jià)格，二是部分老酒產(chǎn)品執(zhí)行新的瓶貯年份酒零售指導(dǎo)價(jià)格，三是關(guān)于上調(diào)天子呼（陳香）的零售指導(dǎo)價(jià)。
舍得酒業(yè)這三道調(diào)價(jià)“通知”涵蓋了核心大單品、高端產(chǎn)品和個(gè)性化收藏品，可見這次價(jià)格調(diào)整覆蓋面很廣。
但提價(jià)是把雙刃劍，舍得酒2021年估計(jì)業(yè)績漲勢喜人，也離不開2020同期的可比基數(shù)較低。提價(jià)雖然帶來了短期利潤，但對于品牌力不足的酒企而言，一旦價(jià)格突破了消費(fèi)者的心理預(yù)期，公司的業(yè)績很容易觸到天花板。
因此，公司營收能否持續(xù)突破、舍得酒能否躋身一流品牌，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。更重要的是，舍得酒的老酒戰(zhàn)略，是否能像茅臺的醬香故事那樣，講得讓人信服。
03 老酒戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)？
實(shí)際上，并不是沒有人對舍得酒的老酒概念提出質(zhì)疑。2021年10月，有媒體發(fā)文指出，舍得酒業(yè)12萬噸的老酒是滯銷的庫存基酒。老酒、年份酒針對的是醬香型酒，濃香型基酒存放1-3年即可，時(shí)間過長反影響口感。因此，舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略是個(gè)“偽命題”。
文章一出，舍得酒業(yè)股價(jià)迅速跌停。后來，舍得酒業(yè)專門發(fā)布澄清公告，否認(rèn)老酒造假。但市場卻并沒有對此買賬。數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1-Q4，舍得酒業(yè)營收增速分別為154.21%、119.34%、64.84%和44.89%，凈利潤增速分別為1031.19%、215.33%、59.65%和2.22%，四季度業(yè)績增速下滑尤為明顯。另外，從扣非凈利潤上看，去年四季度舍得酒業(yè)扣非凈利潤增速為-3.51%。
可見，針對老酒的質(zhì)疑，還是影響了公司的業(yè)績。其實(shí)，從營銷角度來說，“老酒”戰(zhàn)略主打差異化競爭，是舍得提升品牌檔次非常高明的選擇?？墒牵俑呙鞯臓I銷如果產(chǎn)品本身不過硬，終究還是會露怯。當(dāng)前，舍得系列主打的次高端產(chǎn)品線，廠商眾多且市場分散，洋河、瀘州老窖、山西汾酒等都在發(fā)力，用戶僅因?yàn)槔暇凭蜁Υ速I單嗎？
從四季度的業(yè)績下滑似乎就可以證明，目前市場對舍得酒還遠(yuǎn)未達(dá)到信任的程度。如何打好手里“老酒”牌、夯實(shí)次高端屬性，仍是一道核心命題。
另外，從公司的可持續(xù)發(fā)展來看，舍得酒和一眾白酒企業(yè)一樣，很難突破年輕人市場，盡管公司這幾年也提出了年輕化、國際化戰(zhàn)略，但就在年初，公司還被誤認(rèn)為請楊笠做代言而遭網(wǎng)友抵制后，舍得酒股價(jià)也因此大跌。不可否認(rèn)，摸清年輕人的喜好，對于傳統(tǒng)白酒品牌來說，并不是件容易的事。
此外，從研發(fā)投入上看，公司2021年研發(fā)費(fèi)用為3250.76萬元，較去年同期增長55.76%，但在整個(gè)白酒行業(yè)，舍得酒的研發(fā)投入只能處于中等水平。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在168名研發(fā)人員中，僅有一人是研究生以上學(xué)歷，并且年齡在30歲以下僅有3人，這對于提升酒類品質(zhì)和擴(kuò)大市場來說，都不是有效的策略。
總的來說，盡管舍得酒業(yè)揚(yáng)長避短，憑借大量老酒儲備喊出老酒戰(zhàn)略，打出了一記漂亮特色、差異牌。但通觀茅臺飛天、五糧液普五等一線高端品，市場受捧的根本還在品牌影響力。而這需要漫長的歷史沉淀，絕非資本和某些利好就可以短期打造。如若不解決這些問題，舍得酒終究也只是表面繁榮而已。
商業(yè)就是如此。