文|松果財(cái)經(jīng)
7月20日晚，交通運(yùn)輸部公布了網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。截至2022年6月30日，全國共有277家網(wǎng)約車平臺(tái)公司取得網(wǎng)約車平臺(tái)經(jīng)營許可，環(huán)比增加3家；平臺(tái)6月共收到訂單信息6.36億單，環(huán)比上升20.7%。
網(wǎng)約車賽道依然擁擠，從聚合平臺(tái)、地方平臺(tái)到高端平臺(tái)、To B服務(wù)平臺(tái)，市場份額的一家之大并不能阻擋后來者的上攻。而伴隨著社會(huì)大環(huán)境好轉(zhuǎn)，出行需求正在回暖。
7月以來，恰逢出行界迎來一系列重大事件，相比紅成一片的基礎(chǔ)需求，巨頭們留下的黃金縫隙顯然更有討論價(jià)值。
高端出行就是其中之一，這條細(xì)分賽道曾讓寶馬折戟，現(xiàn)在依然有禮帽出行、耀出行、享道出行等品牌徜徉其中。市場喧囂，這里卻有不一樣的熱鬧。
第一代試水者看錯(cuò)了目標(biāo)
高端出行不是新鮮事物。2018年，寶馬旗下主打高端網(wǎng)約車市場的ReachNow即時(shí)出行登陸成都，喊出了“重新定義專車”的口號(hào)。雖然它沒過多久就銷聲匿跡，但現(xiàn)在看來，它和今天的眾多高端出行玩家至少有兩個(gè)相同之處：
其一，強(qiáng)調(diào)車型硬件高端。BMW ReachNow用車是寶馬五系；耀出行由吉利聯(lián)合梅賽德斯奔馳打造，車型主要是梅賽德斯－奔馳E級(jí)轎車、S級(jí)轎車、V級(jí)MPV等；滴滴豪華車曾經(jīng)用過林肯大陸Continental尊雅版；禮帽出行來自吉利收購的LEVC倫敦電動(dòng)汽車，采用LEVC TX5車型，該品牌被視為“世界上最專業(yè)的出租車”，TX5主打超大后排空間、隱私設(shè)置、無障礙設(shè)施等。
其二，強(qiáng)調(diào)司機(jī)服務(wù)高端。比如寶馬ReachNow曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)自己的200名司機(jī)經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)；耀出行的出行管家要通過健康體檢、公安背調(diào)、理論知識(shí)測試、防御性駕駛測試、保密職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)等復(fù)雜培訓(xùn)；禮帽出行的司機(jī)要通過24項(xiàng)面試考核、3項(xiàng)面試測試、3場通關(guān)考核、2場認(rèn)證培訓(xùn)，在“主動(dòng)開車門，主動(dòng)站立”、“一單一清潔”甚至開車起步、轉(zhuǎn)彎等細(xì)節(jié)方面都有所要求。
這也基本說明了高端出行的必備點(diǎn)，就是硬件+軟實(shí)力，同樣的特質(zhì)還存在于滴滴專車等同類業(yè)務(wù)。不過，這些車輛首先造價(jià)、保養(yǎng)費(fèi)用都較高，開展業(yè)務(wù)的規(guī)模受限。同時(shí)，還必須存在較高的單車運(yùn)營效率，才能覆蓋成本。
其實(shí)，早在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年杭州殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，各地就有一批英倫TX4作為無障礙巡游出租車被投放到出行市場。隨后幾年還在南京、寧波、濟(jì)南、上海等城市均有相關(guān)投放。
然而，由于這些車輛由各地出租車企業(yè)“隨緣”運(yùn)行，在攬客、服務(wù)等方面缺乏有效的規(guī)劃與扶持，且常被誤認(rèn)為是殘疾人專用車。此外，該車型的高油耗問題突出。所以無障礙出租車大多在幾年后淡出歷史舞臺(tái)，商業(yè)模型堪憂。
兩相對照，寶馬和無障礙出租車形成了一組有趣的對比：寶馬以高端配置為底蘊(yùn)，希望打造商業(yè)驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)的高端網(wǎng)約車出行模式，但似乎沒有得到目標(biāo)人群的認(rèn)可；無障礙出租車有高端配置和服務(wù)，受到了一部分鐵桿人群的歡迎，但它并不將自身定位于高端出行，主要消費(fèi)人群是出行困難群體，帶著人文關(guān)懷的同時(shí)，在商業(yè)化上困難重重。
第一代試水者失敗了，寶馬將高端出行的基礎(chǔ)條件當(dāng)成了目標(biāo)，無障礙出租車則巧合地摸到了服務(wù)的命門，奈何它們對高端出行沒有概念，只是匆匆過客。這是一段混沌期。
這種錯(cuò)位來自運(yùn)營理念的失誤，高端出行有形無神，難以長期發(fā)展。很快，有玩家發(fā)現(xiàn)了問題，“繼承”了雙方特點(diǎn)的禮帽出行誕生了。經(jīng)過高端出行的混沌期后，禮帽出行使用了TX4的換代款車型TX5，由LEVC倫敦電動(dòng)汽車直接運(yùn)營，明確了自身定位，實(shí)現(xiàn)了從無障礙出租車的單一印象到高端出行座駕的跨越。
高端的標(biāo)準(zhǔn)，由需求和場景決定
在分析高端出行的繼承者之前，一個(gè)核心問題浮出水面：高端到底如何定義？
顯而易見，高級(jí)車型和出行管家已經(jīng)是標(biāo)配。然而，這些高端配置，對高端出行的精神理解還不夠。出行服務(wù)不是豪車租賃，不是單純由車構(gòu)建高級(jí)感，關(guān)鍵在于服務(wù)。而服務(wù)向下延伸，內(nèi)涵是需求、場景。
實(shí)際上，杭州市交通運(yùn)輸局在7月13日發(fā)布了關(guān)于《杭州市網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車車輛技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）》，要改善出租車硬件條件。結(jié)合今年6月的一則乘客要求開空調(diào)被拒載的新聞看，硬件總歸容易保障，服務(wù)卻很難。
關(guān)于怎么做服務(wù)，出行企業(yè)各自有認(rèn)識(shí)。在長三角地區(qū)市場份額較大的享道出行，有一項(xiàng)專業(yè)服務(wù)名為“享學(xué)小專車”，主要針對都市家庭接送孩子上下學(xué)的痛點(diǎn)。
禮帽出行TX5專車的超大空間、對向乘坐、斜坡踏板、司乘隔斷和語音通話系統(tǒng)等功能配置，在中國共享出行服務(wù)市場是一大特色。但禮帽出行的最大特點(diǎn)不是這些硬件創(chuàng)新，而是實(shí)現(xiàn)了早期高端出行理念和無障礙出租車優(yōu)勢的融合互補(bǔ)。
禮帽出行在通常理解中的商務(wù)會(huì)談、企業(yè)用車等高端場景之外，將寶媽出行、全家出游、陪伴父母出行等特殊需求納入服務(wù)重點(diǎn)，瞄準(zhǔn)有溫度、有人文關(guān)懷的體驗(yàn)。
因此，不同的車輛硬件與管家服務(wù)不是要為了高端而高端，而是在補(bǔ)齊服務(wù)短板的基礎(chǔ)上，向那一部分沒有被滿足的、以及正在形成的差異化需求延伸。
也就是說，高端出行的核心，不是利用豪車和管家，設(shè)置一個(gè)普通人望而生畏的外表和價(jià)格，而是在重點(diǎn)場景里抓需求痛點(diǎn)，提供普通出行服務(wù)商做不好、不好做的服務(wù)。
這一點(diǎn)從禮帽出行的運(yùn)營方式中也能看出來，TX4時(shí)代，出租車企業(yè)是無障礙出租車的運(yùn)營方，導(dǎo)致了許多問題。TX5時(shí)代，禮帽出行直接主導(dǎo)運(yùn)營，將高端出行和無障礙服務(wù)實(shí)現(xiàn)融合。而禮帽出行的運(yùn)價(jià)，在街頭揚(yáng)招的情況下和普通出租車是一致的，沒有以高價(jià)定高端。
以整體品牌運(yùn)營可以解決兩大問題。一是定位高端出行，兼顧有溫度的無障礙出行服務(wù)，消除刻板印象，利于正常商業(yè)化。二是有品牌為主導(dǎo)，對長期發(fā)展有明確規(guī)劃。
禮帽出行在給松果財(cái)經(jīng)的回復(fù)中稱，比起一味地強(qiáng)調(diào)高端化，禮帽出行其實(shí)更加看重差異化的出行服務(wù)和體驗(yàn)，比如網(wǎng)約車+巡游出租車雙管齊下，保留了早期受特殊群體歡迎的模式?；蛟S，這種對高端出行的獨(dú)特詮釋，才能真正做到讓好服務(wù)走向更多人，從而保證商業(yè)與人文平衡。
更進(jìn)一步地，出行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還要繼續(xù)，市場份額雖然大有定型的勢頭，但現(xiàn)在的服務(wù)十分籠統(tǒng)——網(wǎng)約車的基礎(chǔ)生意模型是以“運(yùn)力+出行需求（里程）”定價(jià)，這是一種供需匹配，僅僅滿足出行的需求。出行之所以同質(zhì)化，就是因?yàn)檫@種連接缺乏深度。
餐飲里有主打差異化服務(wù)的海底撈，但標(biāo)準(zhǔn)化加盟店才是商業(yè)化最廣泛的收割者，如今還出現(xiàn)了預(yù)制菜，把餐飲變成了工業(yè)消費(fèi)。對出行來說，這種標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的分野不可避免，關(guān)鍵在于兩者要和平共處，怎么界定服務(wù)的意義和未來價(jià)值的劃分。
出行市場兩大未來，高端出行對陣Robotaxi？
基于成本和產(chǎn)出，出行未來可以有兩種發(fā)展方向。
一種是徹底消除差異化，比如出行公司定制車并且劃分服務(wù)類型，或者采用Robotaxi，盡最大可能攤平成本。滴滴、曹操出行等企業(yè)統(tǒng)一定制車輛就是例子。我們看到，C2C或者B2C出行企業(yè)都在盡量讓旗下的資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。
百度在7月21日的百度世界大會(huì)上，發(fā)布了無方向盤無人車Apollo RT6，量產(chǎn)成本僅行業(yè)的十分之一，并且預(yù)備在全國部署上萬輛。而在7月20日，北京市高級(jí)別自動(dòng)駕駛示范區(qū)工作辦公室宣布，正式開放國內(nèi)首個(gè)無人化出行服務(wù)商業(yè)化試點(diǎn)，百度和小馬智行成為首批獲許企業(yè)。
對于普通的出行需求來說，這樣的方式利于降成本。然而，因?yàn)樵噲D免去人、免去差異化帶來的不確定性，越是標(biāo)準(zhǔn)化就注定離有溫度的服務(wù)越遠(yuǎn)。
另一種發(fā)展方向，正是（運(yùn)力+出行需求）X服務(wù)的定性、定價(jià)模式，服務(wù)于差異化、高端需求。
在這個(gè)維度上，高端用車依然可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)運(yùn)營，盡量解決高成本問題。服務(wù)的意義，在于拔高了這套商業(yè)體系的價(jià)值：出行只是手段，滿足用戶需求才是目的。用戶滿意了，就會(huì)有粘性、有傳播。這不像交通運(yùn)輸業(yè)，而像以交通運(yùn)輸規(guī)則為基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)。
禮帽出行認(rèn)為，民眾90%的日常出行需求已經(jīng)得到了保障，但仍有10%的特殊出行需求沒有很好地滿足，需要花費(fèi)更多時(shí)間和費(fèi)用才能獲得同等的出行體驗(yàn)。那么，去“卷”基礎(chǔ)出行需求，效果確實(shí)不如讓人在關(guān)鍵時(shí)刻眼前一亮的差異化需求。
最后，服務(wù)的價(jià)值來自人的需求，是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的。判斷高端出行價(jià)值的要點(diǎn)就在于“服務(wù)”能帶來什么。從兩個(gè)方面理解，一是令人滿意的服務(wù)帶來市場規(guī)模的擴(kuò)大，二是豐富服務(wù)類型提高附加值。
現(xiàn)在，包括禮帽出行在內(nèi)，所有的高端出行服務(wù)都面臨著市場滲透率的問題。重資產(chǎn)的缺陷，必定要求這些出行企業(yè)只能穩(wěn)扎穩(wěn)打，規(guī)模做不到一蹴而就。
不過，這也給了出行企業(yè)深耕“出行+”生態(tài)的機(jī)會(huì)，尤其是在已經(jīng)布局的城市打造本地化效應(yīng)，或者繼續(xù)做深服務(wù)。目前，以禮帽出行為代表，已經(jīng)有高端出行企業(yè)正在或計(jì)劃聯(lián)手酒店、飛行、城市生活服務(wù)等業(yè)態(tài)，試圖實(shí)現(xiàn)從用車到出行的真正轉(zhuǎn)變。
在B端，有企業(yè)針對網(wǎng)約車在做聚合服務(wù)平臺(tái)，也許，在C端也有可能誕生一種“TaaS（Taxi as a service，出行即服務(wù)，聚合乘客自出門至抵達(dá)目的地的所有需求）”服務(wù)。
做多城市、做深服務(wù)這“一多一深”，就是在給高端出行打下不同的品牌印記。人類對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求不會(huì)消失，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價(jià)值也不會(huì)消失。唯有站在這個(gè)角度上才能理解，服務(wù)的滿足程度不高就是市場存在“留白”。對聰明的玩家來說，所有空缺，都是機(jī)會(huì)。