文|深燃 唐亞華
編輯|沐風(fēng)
7月28日，沉寂已久的生鮮電商又起波瀾。
引發(fā)熱議的首先是一大早每日優(yōu)鮮商品配送時(shí)間由原來(lái)的最快30分鐘極速達(dá)轉(zhuǎn)為次日達(dá)，到了下午，又傳出每日優(yōu)鮮“解散”、“裁員”的消息。網(wǎng)傳每日優(yōu)鮮召集員工進(jìn)行了線上會(huì)議，稱新一輪融資未到位，無(wú)法按期支付被拖欠的工資。晚上，有報(bào)道稱每日優(yōu)鮮在北京、上海等地已無(wú)法下單。
每日優(yōu)鮮對(duì)媒體回應(yīng)稱，在實(shí)現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下，公司對(duì)業(yè)務(wù)及組織進(jìn)行調(diào)整。次日達(dá)、智慧菜場(chǎng)、零售云等業(yè)務(wù)不受影響。由于業(yè)務(wù)調(diào)整，部分員工離職，公司目前正積極尋求一切可能的方案，最大限度保障員工權(quán)益。這一系列的消息，讓每日優(yōu)鮮美股股價(jià)大跌，當(dāng)天收盤股價(jià)跌42.55%，市值僅剩3186萬(wàn)美元。
“每日優(yōu)鮮變成昨日優(yōu)鮮了，不能30分鐘達(dá)之后你還會(huì)用嗎？”網(wǎng)友調(diào)侃。
事實(shí)上，生鮮電商當(dāng)初高舉的“30分鐘到家”口號(hào)，如今在絕大多數(shù)平臺(tái)上已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)了。需要指出的是，我們這里所指的是以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜為代表的極速達(dá)生鮮電商業(yè)務(wù)，還有盒馬鮮生、七鮮為代表的新零售業(yè)務(wù)，而不包括外賣平臺(tái)上的O2O模式。
30分鐘內(nèi)難以送達(dá)的表象之下，是生鮮電商普遍面臨的成本高、盈利難問題。不管是因?yàn)榍爸脗}(cāng)訂單數(shù)、客單價(jià)不夠難以維持運(yùn)營(yíng)，還是盒馬等業(yè)態(tài)重資產(chǎn)屬性強(qiáng)難以賺錢，總之，30分鐘送菜上門業(yè)務(wù)，集體遇挫了。
但這類型業(yè)態(tài)，主要滿足的就是即時(shí)需求，一旦失去了這一優(yōu)勢(shì)，用戶還會(huì)買單嗎？每日優(yōu)鮮掉隊(duì)，敲響了行業(yè)警鐘，還未盈利的其他企業(yè)何去何從？
“30分鐘內(nèi)送菜上門”沒有贏家
7月28日，每日優(yōu)鮮APP首頁(yè)出現(xiàn)服務(wù)變更通知，配送時(shí)間變?yōu)樽羁齑稳账瓦_(dá)，配送范圍為全國(guó)均可配送。也就是說(shuō)，每日優(yōu)鮮關(guān)閉了“極速達(dá)”服務(wù)。此前，每日優(yōu)鮮對(duì)“極速達(dá)業(yè)務(wù)”的定義是，收貨地址在每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)三公里以內(nèi)，可享受最快30分鐘送達(dá)服務(wù)。
每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)經(jīng)過(guò)幾輪關(guān)停。今年6月30日至7月2日，3天時(shí)間內(nèi)，每日優(yōu)鮮陸續(xù)關(guān)閉了9個(gè)城市的極速達(dá)業(yè)務(wù)。在昨天的變動(dòng)之前，僅剩北京、天津、上海三個(gè)城市保留極速達(dá)業(yè)務(wù)。
深燃注意到，除了配送時(shí)間變更，昨天下午四點(diǎn)多，每日優(yōu)鮮上的新鮮蔬菜欄里，葉菜類只剩下了整箱的泡菜，其他菜品多為整箱裝的紅薯，真空包裝的玉米，幾乎沒有了散稱的新鮮蔬菜水果。從品類到時(shí)效，每日優(yōu)鮮進(jìn)行了一次大變身。
每日優(yōu)鮮APP上的葉菜欄 / 深燃截圖
這也意味著，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的30分鐘送菜上門的生鮮電商前置倉(cāng)模式，走到了關(guān)鍵時(shí)刻。成立于2014年的每日優(yōu)鮮，主打30分鐘送菜上門，成立于2017年的叮咚買菜就針鋒相對(duì)打出了29分鐘配送到家的口號(hào)?？梢妰杉覐P殺之激烈。
而如今，老用戶感嘆最多的是，生鮮電商送貨越來(lái)越慢了。
25歲的飛燕是生鮮電商的重度用戶，她長(zhǎng)期自己做飯且主要通過(guò)線上采購(gòu)。今年以來(lái)，她的感受是，派送越來(lái)越慢?！皟赡昵?，我周末早上9-10點(diǎn)起來(lái)，在每日優(yōu)鮮或叮咚買菜上下單買菜，中午做飯，時(shí)間非常從容，從來(lái)不用為買菜的時(shí)間苦惱?！?/p>
2022年以來(lái)，她發(fā)現(xiàn)，配送時(shí)間很不穩(wěn)定，有時(shí)候1小時(shí)以內(nèi)到，有時(shí)候甚至要2小時(shí)。叮咚買菜還改成了預(yù)約時(shí)間段配送，擔(dān)心約不上早一點(diǎn)的時(shí)間，飛燕還要一早訂鬧鐘下單，多了時(shí)間焦慮，也經(jīng)常因?yàn)闀r(shí)間不夠放棄使用生鮮電商。
來(lái)自北京的90后徐徐則是在一些緊急需求下才會(huì)想到生鮮電商。她平時(shí)想起買菜都是快下班時(shí)或周末想做飯了，或者朋友突然來(lái)家里，她表示，叮咚買菜需要踩著點(diǎn)下單才能預(yù)約到近一點(diǎn)的配送時(shí)間，上午買晚一點(diǎn)就只剩下午的時(shí)段，下午四五點(diǎn)以后基本上就沒有當(dāng)天的時(shí)段可選，只能第二天送達(dá)，極速達(dá)的體驗(yàn)感大大下降。
“經(jīng)歷過(guò)幾次比較急的需求沒法送達(dá)，之后我的第一選擇就不會(huì)是它了。而且有時(shí)候我很著急，在平臺(tái)上辛辛苦苦挑好了要買的東西，一看配送時(shí)段不合適，我還要在其他平臺(tái)上重新比價(jià)挑東西，很浪費(fèi)時(shí)間?！毙煨煺f(shuō)。
來(lái)自北京的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者艾米最開始是用盒馬鮮生，送貨很快，東西質(zhì)量也不錯(cuò)，但近來(lái)盒馬已經(jīng)完全是預(yù)約配送時(shí)段的模式，特別急的需求滿足不了。有一次她給孩子買了需要冷藏的鮮牛奶，炎熱的夏天，收到的時(shí)候牛奶已經(jīng)變成常溫的了。
7月28日上午11點(diǎn)半，深燃打開幾款軟件做了測(cè)試。叮咚買菜顯示盡快送達(dá)的時(shí)間預(yù)計(jì)為12：16，就是46分鐘后，上面也有時(shí)間段預(yù)約選項(xiàng)，最早的在半小時(shí)-一小時(shí)范圍內(nèi)。盒馬鮮生目前沒有極速達(dá)選項(xiàng)，也是預(yù)約時(shí)間段，顯示可選的最近配送時(shí)段是12點(diǎn)到12點(diǎn)半送達(dá)，可以理解為是半小時(shí)-1小時(shí)送達(dá)。七鮮小程序上的預(yù)約時(shí)段類似。
美團(tuán)買菜顯示，預(yù)計(jì)最快30分鐘送達(dá)，這里的用詞是“最快"。據(jù)多位用戶反饋，美團(tuán)買菜相對(duì)比較準(zhǔn)時(shí)，偶爾也會(huì)有小幅度超時(shí)。
整體來(lái)看，行業(yè)內(nèi)主流生鮮電商都主推預(yù)約配送時(shí)間段，快則半小時(shí)到一小時(shí)，慢則幾小時(shí)，下午四五點(diǎn)以后就可能遇上時(shí)間約滿，第二天才能配送的情況。一度想靠30分鐘配送到家站穩(wěn)腳跟的生鮮電商們，如今沒有人敢打保票承諾送達(dá)時(shí)間了。
30分鐘送菜模式跑不通？
不管是每日優(yōu)鮮今日的困局，還是整個(gè)生鮮電商行業(yè)多年來(lái)虧損的現(xiàn)狀，都指向了30分鐘配送到家的商業(yè)模式。
目前，行業(yè)內(nèi)提供極速達(dá)生鮮自營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)中，有以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式，和以盒馬為代表的倉(cāng)店一體模式。
先來(lái)看每日優(yōu)鮮為何走到這一步。從行業(yè)來(lái)看，長(zhǎng)期惡性競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致各家長(zhǎng)期虧損。近年來(lái)，少有資本繼續(xù)看好生鮮賽道，無(wú)法繼續(xù)融資，公司只能靠自己想辦法盈利。再加上生鮮品類，在傳統(tǒng)商超也是低利潤(rùn)率的類目。
有報(bào)告顯示，前置倉(cāng)模式能不能跑通，需要一個(gè)訂單平衡點(diǎn)，即每個(gè)倉(cāng)每天1000單，客單價(jià)60元，但隨著叮咚買菜、盒馬鮮生、美團(tuán)買菜，以及傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)做線上，越來(lái)越多的玩家扎堆加入，稀釋了訂單，模型就被破壞了。
具體到公司內(nèi)部，也有一些經(jīng)營(yíng)策略上的問題。百聯(lián)智庫(kù)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，每日優(yōu)鮮沒那么專注，除了前置倉(cāng)之外，還嘗試過(guò)無(wú)人貨柜、菜市場(chǎng)改造和平臺(tái)模式，涉獵了后端供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)數(shù)字化，資金投入過(guò)于分散。
另外，公司擴(kuò)張?zhí)?，沒有去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)前置倉(cāng)也是個(gè)問題。前置倉(cāng)需要有一個(gè)訂單規(guī)模、倉(cāng)庫(kù)容量、配送頻次和運(yùn)力之間的平衡點(diǎn)，每日優(yōu)鮮沒有及時(shí)收縮調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，導(dǎo)致成本過(guò)多消耗，業(yè)績(jī)并沒有明顯增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，每日優(yōu)鮮成也前置倉(cāng)，敗也前置倉(cāng)。這一模式早期實(shí)現(xiàn)了極速達(dá)，用戶體驗(yàn)也很好，但它的成本很高。用戶的新鮮勁兒過(guò)去之后，實(shí)際有消費(fèi)意愿的人并沒有想象中那么多，消費(fèi)者是最理性的，同類服務(wù)出現(xiàn)之后，比較性價(jià)比，不同類但也能滿足需求的社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)后，也會(huì)搶走一部分市場(chǎng)。
“每日優(yōu)鮮開創(chuàng)了一個(gè)模式，但是它沒有建立較深的護(hù)城河，強(qiáng)敵環(huán)伺，四面圍剿之下，先驅(qū)很容易成為先烈?！备鸺渍f(shuō)。
在消費(fèi)者還不愿意為即時(shí)服務(wù)多付錢的時(shí)候，這個(gè)需求就是個(gè)偽命題。飛燕和徐徐放棄使用每日優(yōu)鮮都是因?yàn)閮r(jià)格。飛燕早期還特別喜歡他們家的自營(yíng)咸蛋黃牛角包、巴斯克蛋糕，她覺得平臺(tái)上整體體驗(yàn)都挺好，東西的性價(jià)比也高，但后來(lái)她發(fā)現(xiàn)，配送費(fèi)要6元，湊到一定數(shù)額才能免配送費(fèi)，但有的平臺(tái)在商品價(jià)格差不多的情況下沒有配送費(fèi)。艾米棄用盒馬鮮生，也是因?yàn)樗鼭M49元才免6元的配送費(fèi)，很不劃算。
徐徐是經(jīng)過(guò)了比價(jià)，發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮即使用完優(yōu)惠券，價(jià)格還是比別的平臺(tái)貴一些，她便轉(zhuǎn)向了性價(jià)比更高的渠道。
叮咚買菜面臨的難題跟每日優(yōu)鮮類似，同樣是成本高，公司虧損。2019年至2021年的3年間，叮咚買菜的凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元。極速達(dá)意味著更高的人力成本，所以叮咚買菜目前在配送時(shí)間上有延長(zhǎng)，也是履約服務(wù)力不從心的表現(xiàn)。
而美團(tuán)能夠維持最快30分鐘送達(dá)，資深電商從業(yè)者、彩貝殼商務(wù)負(fù)責(zé)人孟奇認(rèn)為，美團(tuán)因?yàn)橛星岸说牧髁恐?，快驢等業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，加上物流的基建，基本能保證時(shí)效，其余公司很難承受同級(jí)別時(shí)效對(duì)應(yīng)的成本。
但即便如此，美團(tuán)買菜也沒有大范圍布局前置倉(cāng)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2021 年，美團(tuán)買菜曾將前置倉(cāng)數(shù)量從200個(gè)增至超過(guò)400個(gè)。美團(tuán)買菜對(duì)前置倉(cāng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一直是追求盈利，部分?jǐn)?shù)據(jù)差、 UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）不及預(yù)期的倉(cāng)會(huì)被優(yōu)化調(diào)整。2020年，武漢地區(qū)的多數(shù)前置倉(cāng)已經(jīng)關(guān)停，后被社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù) “美團(tuán)優(yōu)選” 替代。此外，美團(tuán)前置倉(cāng)暫緩了蘇州開城計(jì)劃。
葛甲也指出，美團(tuán)有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)，都沒有加大投入，單一業(yè)務(wù)的獨(dú)立的公司來(lái)做，想要盈利就更難了。
至于盒馬鮮生、七鮮、小象生鮮等平臺(tái)，分別是阿里、京東、美團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)。初期，盒馬最大的特點(diǎn)之一就是快速配送，門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。到2022年年初，盒馬聲稱要勒緊褲腰帶，從單店盈利提升為全面盈利。于是，30分鐘送貨上門變成了預(yù)約時(shí)段，相當(dāng)于最快半小時(shí)到1小時(shí)送達(dá)。
如今盒馬鮮生已經(jīng)調(diào)低了新開門店的硬件設(shè)備投入，降低了約25%的開店成本，還把部分倉(cāng)儲(chǔ)基地對(duì)外出租，搭建共享倉(cāng)以攤薄成本。小象生鮮的服務(wù)遷移到了美團(tuán)買菜上，七鮮等也已進(jìn)入調(diào)整期。
可見，居高不下的成本讓生鮮新零售各企業(yè)在履約時(shí)效上精打細(xì)算。
綜合來(lái)看，以上大部分原本打出30分鐘送菜上門的模式，都在一段時(shí)間的實(shí)踐后悄然更改了計(jì)時(shí)規(guī)則。這背后，是成本的考量，也是商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)受阻的表現(xiàn)。
極速達(dá)電商失去了“極速”，還有人買單嗎？
站在企業(yè)角度，不能提供即時(shí)高效的服務(wù)，也是無(wú)奈之舉。
極速達(dá)電商其實(shí)是眾多電商業(yè)態(tài)里面很好的一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài)，在被互聯(lián)網(wǎng)改造尚不充分的生鮮領(lǐng)域走出了一條自己的路線。
這幾年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都宣布過(guò)局部盈利，可見前置倉(cāng)模式曾經(jīng)短暫地或者部分跑通了，但行業(yè)一直在變化，行業(yè)內(nèi)主流公司目前還沒有持續(xù)盈利。延長(zhǎng)配送時(shí)間，改成次日達(dá)，消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)降低，但企業(yè)為了活下去，沒有選擇。
那么，失去了半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，用戶還會(huì)為生鮮電商買單嗎？
易觀生鮮行業(yè)分析師魏建輝提到，如果平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格都還不錯(cuò)，只是配送時(shí)間從30分鐘拖到了一個(gè)小時(shí)，用戶可能還能接受，但如果繼續(xù)延長(zhǎng)，等于一直在突破消費(fèi)者的心理預(yù)期，不一定什么時(shí)候就到了消費(fèi)者的臨界點(diǎn)上，消費(fèi)者就離開了。
飛燕承認(rèn)自己可能是被“慣壞”了，“我覺得30分鐘是正常的，點(diǎn)個(gè)外賣30分鐘也就到了，如果超過(guò)1小時(shí)，我就不能忍了。變成次日達(dá)我就會(huì)完全放棄，改用天貓超市、京東?！彼F(xiàn)在有時(shí)候看到生鮮電商預(yù)計(jì)的配送時(shí)間比較長(zhǎng)，會(huì)放棄下單，去樓下買點(diǎn)。
艾米能接受的極限是兩個(gè)小時(shí)。她用生鮮電商時(shí)通常是有一些比較急的需求，如果不急，她通常就通過(guò)別的方式買了?！氨热缰苣┪乙鲲垼視?huì)在多多買菜上下一個(gè)周五取的訂單，周五下班后去自提點(diǎn)拿回家，而不會(huì)等周六了才開始買菜。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的菜比極速達(dá)生鮮電商的便宜多了?！?/p>
所以，從她的案例可以看出一個(gè)悖論，有急需求的時(shí)候才會(huì)想到用極速達(dá)生鮮電商，但平臺(tái)現(xiàn)在難保證時(shí)效，而沒有急需求可以延緩收貨時(shí)間的話，又不會(huì)想到要用它們。
孟奇也認(rèn)為，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，極速達(dá)生鮮電商提升最大的就是配送體驗(yàn)，如果時(shí)效上不能保障，可能相對(duì)于一般的生鮮購(gòu)買體驗(yàn)不會(huì)有太大區(qū)別。
對(duì)于行業(yè)的未來(lái)，葛甲持悲觀態(tài)度，它認(rèn)為目前極速達(dá)生鮮電商是一個(gè)不太充分的需求，可能在個(gè)別地區(qū)、個(gè)別人群范圍內(nèi)可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)，比如在一些高凈值人群比較密集的地區(qū)，而不適合大多數(shù)地區(qū)。
但莊帥堅(jiān)持，前置倉(cāng)模式是一個(gè)開創(chuàng)性的創(chuàng)新，大大滿足了消費(fèi)者在品質(zhì)、時(shí)效、體驗(yàn)上的需求，他認(rèn)為這個(gè)模式跟共享單車一樣會(huì)長(zhǎng)期存在，只是規(guī)模有可能沒那么大，能夠經(jīng)營(yíng)的城市有限?！叭绻?jīng)營(yíng)得夠好，它是一個(gè)好生意，因?yàn)榭梢韵馛ostco一樣做自有品牌、會(huì)員制模式。另外，像預(yù)制菜等新模式也能夠結(jié)合?！?/p>
如今，放棄了前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮已經(jīng)不在原來(lái)的牌桌上了。次日達(dá)、由第三方配送，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完全變成了輕資產(chǎn)模式，跟京東、天貓超市，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這時(shí)候，它的優(yōu)勢(shì)顯然趕不上對(duì)手。
叮咚買菜還在艱難前進(jìn)，美團(tuán)買菜沒有急于擴(kuò)張?！半S著行業(yè)出清，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，未來(lái)大型綜合電商平臺(tái)的勝出幾率會(huì)更大，其通過(guò)打磨生鮮供應(yīng)鏈體系，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得生鮮產(chǎn)品與非生鮮產(chǎn)品協(xié)同互補(bǔ)，提升平臺(tái)盈利能力?！蔽航ㄝx說(shuō)。
流失掉一部分即時(shí)需求的訂單，留下尚有延時(shí)空間的需求，極速達(dá)生鮮電商很可能將會(huì)是小而美的存在。
*應(yīng)受訪者要求，文中飛燕、徐徐、艾米為化名。
*深燃（shenrancaijing）