文丨零售氪星球 李禮

更稀缺、更健康的礦泉水，一直是瓶裝水市場的“高端”擔(dān)當(dāng)。

2022年前后，礦泉水玩家們卻一股腦沖入大眾消費市場，品牌們的廝殺變成臺前的正面對決。

事實上，價值2000億的中國瓶裝水市場，一直存在礦泉水和飲用天然水的激烈交鋒。

不過，最近的一些跡象顯示，礦泉水份額或?qū)l(fā)生逆轉(zhuǎn)，超越飲用天然水，重新成為霸主，尤其是在線上市場。

7月20日發(fā)布的一份《2022年京東超市礦泉水消費趨勢的報告》顯示，過去12個月，京東超市飲用天然水銷量份額雖高于礦泉水15個百分點，但在銷售額增速上，礦泉水超過飲用天然水8個百分點；用戶增速上，礦泉水超過飲用天然水9個百分點。

來源：《2022年京東超市礦泉水消費趨勢的報告》

這是在一年維度上，京東平臺礦泉水銷售增速首超飲用天然水。就京東超市在國內(nèi)商超業(yè)的領(lǐng)先地位，其數(shù)據(jù)被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

礦泉水市場持續(xù)走高，明顯成為近年水飲企業(yè)發(fā)力的新方向，各新老品牌紛紛調(diào)試身段，在水飲市場展開了圍繞礦泉水品類的新一輪市場爭奪。

01、礦泉水大戰(zhàn)熱啟動

過去，中國人往往將瓶裝水泛稱為“礦泉水”，但在水飲行業(yè)內(nèi)，“礦泉水”有極為清晰的界定。

國內(nèi)市場的瓶裝水，主要分地表水和天然礦泉水兩類，地表水又包括天然水、純凈水以及涼白開等，水源來自地表水或公共供水系統(tǒng)。

天然礦泉水則是埋藏在地下深處，經(jīng)長期自然過濾，沒有任何污染，含有對人體有益的天然礦物質(zhì)元素，被稱為當(dāng)今世界上最天然、最健康的飲料。

“礦泉水日益被人們重視和喜愛的原因就在于，從水對健康的影響角度來看，礦泉水優(yōu)于山泉水，山泉水優(yōu)于純凈水?！?/p>

中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會主任委員、中國地質(zhì)科學(xué)院水文地質(zhì)環(huán)境地質(zhì)研究所副所長張兆吉強調(diào)。

中國市場飲用天然礦泉水規(guī)模化始于上世紀八十年代，當(dāng)時一度出現(xiàn)礦泉水熱。但世紀之交，純凈水開始走進大眾視野，與礦泉水激烈競爭，而后，飲用天然水加入，市場形成“三足鼎立”。很長一段時間，飲用天然水市場占比最大。

隨著近年國民生活水平提升，消費升級，以及這幾年疫情反復(fù)的催化，中國消費者對飲用水的要求也越來越高，健康、安全、高品質(zhì)成為主要訴求，這讓中高端天然礦泉水的市場容量越來越大。

《2022年京東超市礦泉水消費趨勢的報告》顯示，礦泉水的水源地成為消費者購買決策的關(guān)鍵，越來越多的品牌在產(chǎn)品上添加水源地的標(biāo)識。

礦泉水市場的熱度也隨老牌和新貴水飲玩家們的動作提頻急劇提升，品牌包裝升級、推出親民價格新品，在水源地擴展產(chǎn)能……無一不劍指“礦泉水”品類。

去年，農(nóng)夫山泉推出天然礦泉水新品牌“長白雪”，華潤怡寶宣布發(fā)力高端礦泉水市場，推出飲用天然礦泉水“怡寶露”。年底，娃哈哈上新了一款天然礦泉水。

進入2022年，元氣森林對去年推出的天然軟礦泉水“有礦”升級，推出“鉆石瓶”新包裝，啟動全國線下鋪貨。6月，恒大冰泉放下身段，宣布新裝上市偏硅酸型天然礦泉水“深礦泉”售價2元一瓶（500ml）。

布局礦泉水市場12年的昆侖山也在今年初完成品牌包裝新升級，550ml產(chǎn)品定價從原本5元調(diào)整為4元，這個一直以稀缺水源地著稱的高端雪山礦泉水，以更親民的價格直接殺入主流飲用水市場。

“今年，整個行業(yè)處在一個井噴狀態(tài)?！崩錾降V泉水有限公司副總經(jīng)理吳海告訴「零售氪星球」。

昆侖山標(biāo)榜高海拔雪山礦泉水的定位，在早期還稍顯小眾前衛(wèi)，現(xiàn)在，他們終于看到引爆大眾消費市場的曙光。

吳海說，“10年間，主流水包裝經(jīng)歷了消費升級，消費價格從1元水到2元水，到現(xiàn)在的3元水，接下來會快速進入4元水時代?！?/p>

基于礦泉水在主流飲用水市場爆發(fā)的預(yù)判，2022年，昆侖山還作出了一個大調(diào)整，渠道布局從過去主打中高端特通渠道，開始向電商和線下商超流通等新興大眾渠道加大投入。

更多新老玩家涌入，礦泉水市場出現(xiàn)劍拔弩張的新氣氛。水飲新貴元氣森林，甚至在6月的“有礦”發(fā)布會上，直接喊出“要讓天下水廠卷起來”的口號。

作為食品飲料行業(yè)增長最快的細分品類，礦泉水，儼然成了中國瓶裝水賽場的MVP（最有價值球員）。

02、礦泉水打水仗，電商平臺或成主流戰(zhàn)場

消費升級序幕拉開，消費者追求品質(zhì)消費，旺盛的需求給礦泉水品牌們至少帶來兩大發(fā)展機會點。

一個是隨著瓶裝水行業(yè)增長由量增貢獻，轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)和價格的貢獻，極其利好具有稀缺水源地和高品質(zhì)礦泉水的品牌。

有稀缺水源地的天然礦泉水品牌有水源優(yōu)勢，更好水質(zhì)、更健康，愈發(fā)成為消費者品質(zhì)生活的選擇。

“發(fā)生我身邊的現(xiàn)象是，很多使用高端凈水設(shè)備的家庭用戶正切換到天然礦泉水消費。”

有122年歷史的嶗山礦泉水是中國最早的礦泉水品牌，嶗山礦泉水有限公司董事長魏華磊告訴「零售氪星球」，嶗山礦泉水只做天然礦泉水品類。這幾年，礦泉水品類高速增長，僅嶗山礦泉水家庭大包裝水的年銷量增長，就高達3位數(shù)。

而昆侖山在京東平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，消費人群已從北上廣深、珠、長三角一帶拓展到中部像武漢等二、三線城市，礦泉水消費人群開始擴散到全國，覆蓋人群也越來越廣。

需求的快速膨脹，進而給礦泉水行業(yè)帶來的另一個重要機會點是：市場爭奪戰(zhàn)從水源地進入渠道終端的爭奪，有效借勢擁有眾多主流消費者，服務(wù)上更現(xiàn)代更優(yōu)質(zhì)的渠道會收獲發(fā)展紅利，比如，擁有全渠道、全域營銷能力的電商平臺。

已經(jīng)有一些品牌，在電商平臺上嘗到甜頭。

近年，昆侖山礦泉水抓住線上消費增長時機，加大線上平臺的銷售渠道部署及精化運營，其逐年銷售額均呈迅猛增長趨勢。

迄今為止，在京東平臺，今年新上市的昆侖山4元水主打包裝銷售同比增長102%。

昆侖山連續(xù)6年蟬聯(lián)618國內(nèi)高端礦泉水電商銷售冠軍，而目前市場的主流礦泉水品牌百歲山、恒大冰泉、昆侖山、5100等，幾乎都把京東作為電商渠道最大的銷售產(chǎn)出平臺。

在吳海看來，電商平臺有獨特屬性，輻射消費者廣泛，可整合線上、線下的全域營銷能力，做深度傳播、展示和銷售，極大利好有獨特水源故事的礦泉水品牌，助力打造品牌的核心競爭力。

作為線上最大的渠道之一，京東也在努力成為礦泉水線上市場發(fā)展的重要助推者。

2019年開始，京東越來越重視優(yōu)質(zhì)水源地礦泉水的宣傳，廣泛支持有優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水品牌，幫助他們收獲顯著銷量增長。

嶗山礦泉水，自入駐京東平臺以來，一改之前長年“養(yǎng)在深閨人不知”的境況，品牌影響力和銷售額呈倍數(shù)增長。借助京東這樣覆蓋區(qū)域和人群廣泛的電商平臺，嶗山礦泉水還將其以礦泉水為基水，添加中草藥的白花蛇草水從區(qū)域市場推廣到全國，成為近年銷量倍增的網(wǎng)紅水。

天然礦泉水，用戶群相對中高端，京東正品行貨及物流時效性快，平臺服務(wù)質(zhì)量高，在內(nèi)外營銷資源豐富，用戶精準度非常高，成為礦泉水品牌服務(wù)中高端消費者的重要加持。

今年7月，京東超市與農(nóng)夫山泉、潤田翠、5100、昆侖山、芙絲（VOSS）、嶗山、活力恩（HORIEN）、中糧悅活、元氣森林與怡寶十大品牌簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在品牌共建、技術(shù)合作、精準營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、市場拓展等方面開展深度合作。

京東超市休食水飲部總經(jīng)理王曉軍表示，在品牌共建上，京東將把十大品牌作為重點戰(zhàn)略品牌，從集團層面給予重點資源傾斜，包括站內(nèi)外資源聯(lián)合推廣、線上線下資源融合、新老用戶資源提升規(guī)劃等，全方位提升雙方品牌形象。

在產(chǎn)品規(guī)劃方面，京東將進一步匯集海量用戶的群體需求，打造差異化產(chǎn)品，依托京東供應(yīng)鏈進一步拓展產(chǎn)品銷售渠道。京東將規(guī)劃高品質(zhì)飲用水專區(qū)，重點產(chǎn)品強推薦。

此外在精準營銷、市場拓展，以及技術(shù)合作上，京東會全力支持品牌門進行充分市場開拓與布局，實現(xiàn)多方共贏。

有業(yè)內(nèi)觀點認為，京東超市依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已成為食品生鮮、快消品行業(yè)讓品牌高增長、能盈利的確定性渠道之一。

更廣大的市場覆蓋，物流配送的快速穩(wěn)定、整合線上、線下的全域營銷能力，以及對礦泉水品類的有力助推，借勢京東這樣的平臺，對亟待放大影響力獲得銷售增長的礦泉水品牌顯得尤為關(guān)鍵。

03、三方共贏的奔赴

中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年中國礦泉水行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測研究報告》顯示，2020年中國礦泉水市場規(guī)模約690億元，未來仍將以10%左右增速繼續(xù)增長，預(yù)計2024年礦泉水市場規(guī)模將突破1000億元。

而從人均消費上，中國人均礦泉水消費量是世界最低的國家之一，按目前礦泉水產(chǎn)量，人均年消費礦泉水僅有10L，相當(dāng)于意大利消費水平的6% ，消費市場潛力巨大。

高速增長的想象空間讓天然礦泉水成為瓶裝水市場的寵兒，引發(fā)各大行業(yè)巨頭和新貴們的積極布局。

當(dāng)用戶水消費升級，電商平臺搭橋鋪路，品牌盡享增長紅利，三方同向奔赴，顯然是一場市場共贏。