文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
5毛錢的雪蓮可以引發(fā)全網(wǎng)爭相創(chuàng)作“雪蓮文學(xué)”，帶起一波野性消費(fèi)；一條“老干媽漲價(jià)”新聞也能帶起近10個(gè)微博討論話題。
同時(shí)，因近期全球漲價(jià)潮愈演愈烈，消費(fèi)者們對漲價(jià)話題的關(guān)注度也在走高。
一海之隔的日本，43年來只賣10日元的國民零食Umaibo玉米棒，一條宣布漲價(jià)的推文收獲了39萬點(diǎn)贊。
也有因國民關(guān)注度太高，受漲價(jià)傳聞?dòng)绊懙焦竟蓛r(jià)的。美國的Costco就因?yàn)椤癈ostco招牌熱狗套餐將漲價(jià)1美元”的假新聞，股價(jià)一度暴跌13%。
物價(jià)飛漲成了全球性問題，很多品牌都“熬”不住了。
據(jù)日本NHK報(bào)道，日本國內(nèi)的主要食品和飲料廠商進(jìn)入2022年以來，已經(jīng)上調(diào)了價(jià)格或計(jì)劃上調(diào)價(jià)格的商品，總數(shù)超過了1萬個(gè)。
在這些漲價(jià)的食品飲料中，國民度高的食品有更熱的討論度。網(wǎng)友對不漲價(jià)的品牌大贊“業(yè)界良心”，對漲價(jià)直呼“難以接受”，兩極觀點(diǎn)之中也有消費(fèi)者發(fā)起“年代回憶殺”。
國民食品漲不漲價(jià)，為什么這么重要？人們在意的，除了價(jià)格還有哪些因素？那些能夠做到多年來不漲價(jià)，或是小幅漲價(jià)的品牌，是真的有能力抵抗通脹，還是“虧本也要賣”？
01、國民食品：不敢漲價(jià)、不能漲價(jià)
對于國民食品價(jià)格變動(dòng)的猜測，正牽動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)。
就像這位網(wǎng)友一樣，看到微博熱搜上旺旺“浪味仙”的類似名字，就心頭一緊，生怕自己喜歡的零食漲價(jià)。
網(wǎng)友擔(dān)心旺旺浪味仙漲價(jià)；圖片來源：微博@KEKE_L7
不過，旺旺食品確實(shí)漲了一波價(jià)。去年年底，旺旺集團(tuán)通知經(jīng)銷商對旗下多款產(chǎn)品提價(jià)，包括旺仔牛奶、雪餅、仙貝等熱門產(chǎn)品[1]。
前段時(shí)間，雪蓮因13年來只賣5毛錢，引發(fā)了一波互聯(lián)網(wǎng)熱議，網(wǎng)友爭相創(chuàng)作“雪蓮文學(xué)”，還帶動(dòng)了一場低價(jià)雪糕的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。
在很多消費(fèi)者心目中，這些平價(jià)、好吃、帶著童年回憶的零食，都稱得上是國民食品。
但消費(fèi)群體的覆蓋面越廣，消費(fèi)者對品牌越熟悉，就意味著品牌對產(chǎn)品的細(xì)微變動(dòng)都能被察覺到，每一次價(jià)格變動(dòng)的影響范圍也隨之增大。
面對這波全球漲價(jià)潮，很多國民食品要么是不敢漲價(jià)，要么是不能漲價(jià)。
在雪蓮廠家說“賣的是情懷”背后，是一包雪蓮僅有一兩分錢毛利的現(xiàn)實(shí)。
據(jù)報(bào)道，僅在山東地區(qū)就有十幾家企業(yè)生產(chǎn)雪蓮冰塊，市場競爭激烈，產(chǎn)品價(jià)格提高一分，經(jīng)銷商就有可能轉(zhuǎn)向其他廠家，所以“不敢提價(jià)”，更有廠家直言，“整個(gè)雪蓮產(chǎn)業(yè)鏈都沒有什么利潤”[2]。
不同品牌的雪蓮冰塊；圖片來源：淘寶
不過，這也導(dǎo)致雪蓮受制于冷鏈物流成本，難以銷往山東以外的市場。在“保衛(wèi)雪蓮”的消費(fèi)者眼中，好吃不貴是重要原因之一，但低價(jià)也成為制約其產(chǎn)業(yè)升級(jí)擴(kuò)張的短板。
面對國民食品，定價(jià)是影響消費(fèi)意愿的重要因素。雪蓮雖然面臨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)低、不敢漲價(jià)的窘境，但因?yàn)樵虾唵?，不涉及到食用油、糧食谷物等大宗商品，成本上漲相對可控。
而像烘焙食品，尤其是餅干這類原料密度大的產(chǎn)品，原料占成本比例高、對成本的敏感度就高。
一位烘焙食品經(jīng)銷商向FBIF透露，他經(jīng)銷的一款老牌餅干，今年上半年已經(jīng)做了兩輪調(diào)價(jià)，每次都是10%漲幅。“按批發(fā)價(jià)格來算，平均一公斤就漲了2塊錢?！?/p>
各類老牌餅干；圖片來源：淘寶
一公斤2元的漲幅，如果平攤到一包餅干，多出的價(jià)格幾乎可忽略不計(jì)。但問題就在于，這類餅干并不是商超貨架上常見的盒裝、袋裝餅干。
這位經(jīng)銷商說：“這種老牌餅干很多是老年人常吃的，平時(shí)買起來也是整箱整箱地買，一次買個(gè)10斤，就比以前多花了10塊錢，很明顯能感受到價(jià)格落差?！?/p>
這位經(jīng)銷商還從零售客戶那里了解到，國內(nèi)一個(gè)做包裝烘焙的老牌，以前在大小超市都能買到，但現(xiàn)在基本在線下傳統(tǒng)零售渠道消失了，“他家拼低價(jià)、不做品牌價(jià)值投入、零售渠道不升級(jí)，導(dǎo)致這兩年市場萎縮得很厲害。”
不少老牌食品的困境就在于此——產(chǎn)品和品牌的附加值都比較低。
以往都是打著低價(jià)牌，用幾款“拳頭”產(chǎn)品守著那一撥老顧客，而一旦遭遇原料價(jià)格上漲、消費(fèi)意愿下跌、品牌增長見頂?shù)纫蛩?，沒有足夠承壓的利潤余地，在定價(jià)問題上便成了被動(dòng)的一方。
02、低價(jià)，就一定不盈利？
回歸一款產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)通脹、原材料成本、運(yùn)輸成本等上漲的情況下，產(chǎn)品最理想的情況還是品牌通過不漲價(jià)留住消費(fèi)者，同時(shí)保證自身盈利。
這就需要品牌掌握主動(dòng)定價(jià)權(quán)，做到“有能力”不漲價(jià)，能夠通過對原料成本、渠道等方面的強(qiáng)把控，在多個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本支出，以低價(jià)在同類競爭產(chǎn)品中勝出，并形成品牌的護(hù)城河。
最典型的例子就是可口可樂。
去年11月，可口可樂將500ml零售價(jià)上調(diào)0.5元，變?yōu)?.5元/瓶。2018年時(shí)，可口可樂曾對部分易拉罐產(chǎn)品提價(jià)，在此之前，可口可樂曾20年沒漲過價(jià)。
其中濃縮液和裝瓶成本僅占到四分之一。背后是其受行業(yè)稱道的“特許經(jīng)營模式”，把裝瓶廠授權(quán)出去，同時(shí)獲取高額的裝瓶利潤，讓品牌自身不斷輕量化。
企業(yè)通過對原料和渠道成本的強(qiáng)把控力，能夠建立起堅(jiān)實(shí)的“防護(hù)墻”。不過，能在一個(gè)品類里做到巨頭級(jí)別的品牌終究是少數(shù)，國民食品在保持低價(jià)的同時(shí)，還能怎么盈利？
1、多種方式提高盈利
品牌維持定價(jià)，不一定代表會(huì)虧損。
近期，一條推特就在網(wǎng)絡(luò)引起熱議：Costco熱狗和AriZona冰茶是這個(gè)世界上僅存的兩個(gè)“常數(shù)”。言下之意是，多年來各類商品物價(jià)飛漲，只有它倆的價(jià)格始終沒變。
推特?zé)峁?；圖片來源：Twitter@ShawnMHiron
話題中的兩位主角，前者AriZona冰茶從1992年上市以來，680ml的定價(jià)一直是0.99美元，比市面上大多數(shù)瓶裝水和牛奶都要便宜。
后者Costco熱狗套餐，推出近四十年始終賣1.5美元，是Costco自制食品區(qū)僅存的沒漲過價(jià)的商品。
企業(yè)可以通過推出更高利潤的產(chǎn)品、削減產(chǎn)品在原料之外的成本，尋找其他盈利方式，抹平低價(jià)產(chǎn)品造成的虧損。
一是，削減產(chǎn)品的成本支出。
以Costco的熱狗套餐為例，套餐中包括一份熱狗和一杯飲料。制作熱狗的原料一直在上漲，但為了讓套餐價(jià)格穩(wěn)定在1.5美元，Costco此前就降低了飲料成本，把最初的罐裝汽水換成了機(jī)打杯裝飲料。
AriZona也從包裝方面削減冰茶成本。隨著近期鋁材料的上漲，導(dǎo)致每罐冰茶的包裝鋁罐成本從近5美分漲到了9.5美分，AriZona決定縮短鋁罐的罐頸長，從而減少使用鋁量。
二是，品牌可以配套銷售更高利潤的產(chǎn)品，從而更“聰明”地提高整體盈利。
AriZona不止賣0.99美元的冰茶，還賣更高定價(jià)、更多口味的果汁飲料、能量飲料、零食、硬蘇打水等。此外，同口味、更小規(guī)格的500ml冰茶售價(jià)反而比680ml高，雖然銷量不敵其大單品，但這些產(chǎn)品正是AriZona大部分利潤的來源。
其創(chuàng)始人也在一則采訪里直言[3]，AriZona冰茶目的是吸引顧客進(jìn)入商店，用一個(gè)理想的價(jià)格獲得自己想要的商品，而顧客順帶購買其他產(chǎn)品，可以彌補(bǔ)低價(jià)產(chǎn)品的損失。
巧合的是，兩個(gè)品牌的創(chuàng)始人都曾公開表示“拒絕漲價(jià)”，這一話題也經(jīng)常被媒體拿去做文章。
一款低價(jià)的國民產(chǎn)品在市場上腳跟站穩(wěn)了、消費(fèi)者接觸面廣了，久而久之“低價(jià)”也能超越定價(jià)屬性，成為品牌層面的戰(zhàn)略。
2、讓低價(jià)成為產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略
AriZona冰茶稱得上是一款大單品。
據(jù)報(bào)道，AriZona冰茶每年大約賣出10億罐，占到該品牌總收入的25%左右[3]。2020年，AriZona冰茶的銷量在美國即飲茶市場占據(jù)近16%份額，位居第四，僅次于立頓冰茶、Pure Leaf冰茶和Brisk冰茶。
相比其他飲料品牌，AriZona在營銷方面的支出更低，很少重金做營銷。
品牌把“99美分”直接印在罐子上，目的不僅是阻止零售商自行提高價(jià)格，還是把包裝當(dāng)成不需要額外費(fèi)用的廣告，展示其低價(jià)定位。
此外，“99”也經(jīng)常在其與消費(fèi)者的互動(dòng)營銷中出現(xiàn)。不久前，AriZona發(fā)起“99個(gè)創(chuàng)意”計(jì)劃，將在消費(fèi)者中尋找99個(gè)創(chuàng)意想法，并幫助實(shí)現(xiàn)落地。
“99”對Arizona的重要性不言而喻，如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破“價(jià)格標(biāo)簽”，成了AriZona品牌的標(biāo)志性數(shù)字，也難怪其創(chuàng)始人說，“即使形勢不佳到需要勒緊褲腰帶，也不會(huì)給漲價(jià)。”
3、發(fā)現(xiàn)低價(jià)的附加價(jià)值
AriZona冰茶目前尚能實(shí)現(xiàn)盈利，但有人曾給Costco算過一筆賬，1.5美元的熱狗套餐，每賣一份就多一份虧損。
Costco虧本也要繼續(xù)賣，看中的更多是附加價(jià)值。
1.5美元可以給到消費(fèi)者平價(jià)的感知，從而制造一種“同化錨定效應(yīng)”——先把“Costco的價(jià)格很便宜”的認(rèn)知嵌入消費(fèi)者認(rèn)知里，讓低價(jià)熱狗套餐成為Costco的象征，從而幫助維持低價(jià)形象。
此外，還有被低價(jià)熱狗吸引來的消費(fèi)者。消費(fèi)者有大概率順帶購買其他商品，帶動(dòng)更多商品銷售額；更不用提Costco是會(huì)員入場制，進(jìn)場需要先擁有一張年度會(huì)員卡。
這些客流量，能夠?yàn)镃ostco創(chuàng)造大量的會(huì)員年費(fèi)。Costco的2020年財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員收入貢獻(xiàn)了其凈利潤額的88%。
換句話說，Costco靠會(huì)員制賺錢，而不是靠1.5美元的熱狗套餐。
對Costco而言，長期來看，低價(jià)的利大于弊。低價(jià)是其經(jīng)營理念的重要一環(huán)，在此之外Costco還通過高質(zhì)量商品留住了消費(fèi)者，打破了“低價(jià)低質(zhì)量”的消費(fèi)思維定勢。
03、國民食品漲不漲價(jià)，為啥這么重要？
在這場還未到達(dá)尾聲的全球漲價(jià)潮中，不少國民食品都在“煎熬”。
漲不漲價(jià)對這些品牌來說，早已不是單一的成本因素，相當(dāng)一部分還需要考量到定價(jià)變化對品牌口碑的影響，就像中國網(wǎng)友保衛(wèi)5毛雪蓮，美國人民也無法接受失去Costco1.5美元熱狗。國民食品漲不漲價(jià)，為啥這么重要？
1、價(jià)格接受度
“國民”意味著親民，口味、價(jià)格接受度高的食品，因此購買人群廣泛、購買頻次較高。在部分消費(fèi)者心中，國民食品經(jīng)常與“低價(jià)”的印象綁定。
日本Umaibo玉米棒年銷量約7億支，是不折不扣的“國民零食”，在過去42年一直保持10日元（約6毛人民幣）一份的價(jià)格，十幾種口味幾乎承載了幾代日本人的共同記憶。
Mitoriz Co., Ltd.的一項(xiàng)調(diào)查顯示，購買Umaibo玉米棒的1891位消費(fèi)者中，68.3%的人是因?yàn)椤皟r(jià)格便宜”[4]。
前段時(shí)間，老干媽傳出漲價(jià)，隨之迎來經(jīng)銷商們不看好的聲音。其中就有經(jīng)銷商提到，老干媽漲價(jià)是“徒勞”，之前有好幾次提價(jià)，又用上各種促銷手段做活動(dòng)，一頓操作還是降回了原價(jià)。
老干媽漲價(jià)引發(fā)多個(gè)微博討論話題；圖片來源：微博
這并不意外，老干媽長期以來的核心競爭力，是在辣醬品類中做到了對7-10元價(jià)格帶的掌控。漲價(jià)一定程度背離了價(jià)格帶，打擊了經(jīng)銷商的信心，也影響到消費(fèi)者對“國民女神老干媽”稱號(hào)的信任。
老干媽漲價(jià)；圖片來源：微博用戶
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國調(diào)味品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，超六成用戶在購買調(diào)味品時(shí)關(guān)注價(jià)格與品牌知名度因素，是最為看重的因素。
無獨(dú)有偶，亨氏在去年10月、今年2月宣布兩輪漲價(jià)，遭到英國最大零售商Tesco反對，并下架其商品，包括亨氏的番茄醬、燒烤醬、沙拉醬等。這場品牌與零售商之間的角力，一直到近期雙方才達(dá)成協(xié)議，讓亨氏產(chǎn)品重返貨架。
2、品牌信任
漲價(jià)，在一些情況下也被解讀為“品牌在試圖轉(zhuǎn)嫁上漲的能源、原料、運(yùn)輸成本”，會(huì)造成經(jīng)銷商和消費(fèi)者對品牌的信任危機(jī)。
7月12日，百事公司計(jì)劃對可樂和零食漲價(jià)的消息一出，一些零售商就表示反對，理由是“會(huì)影響并減弱消費(fèi)者的購買意愿”。
李子園甜牛奶漲價(jià)的新聞評論里，有消費(fèi)者質(zhì)疑其“含乳飲料”的成本問題，“又不是牛奶，營養(yǎng)成分不高，為什么還要漲價(jià)？”
李子園漲價(jià)；圖片來源：微博
品牌信任度對國民食品來說尤為重要。食品受到各方面成本上漲的影響不可避免，那么如何在與消費(fèi)者的溝通過程中，最大化取得信任和理解？
漲價(jià)也可以借機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌營銷，日本國民零食Umaibo玉米棒的漲價(jià)信，就堪稱一次“教科書”示范。
Umaibo漲價(jià)信；圖片來源：Twitter@Umaemon_40th
漲價(jià)信的標(biāo)題“因?yàn)槭?huì)更難過”，意為品牌為了避免停產(chǎn)才“艱難地”做出漲價(jià)決定。
在漲價(jià)信中，Umaibo首先是表達(dá)了對消費(fèi)者的感謝以及對漲價(jià)的遺憾心情，并突出這是產(chǎn)品上市42年來“首次”調(diào)價(jià)?！皾q價(jià)2日元”是為了讓品牌能繼續(xù)生產(chǎn)這款零食，往后為更多兒童群體提供美味和快樂。
評論里的支持聲音占大多數(shù)，表示理解漲價(jià)：“感謝品牌在42年間都沒有漲價(jià)，即使現(xiàn)在變成12日元，以后還會(huì)繼續(xù)支持這款零食?！鄙踔吝€有忠實(shí)愛好者希望“多漲點(diǎn)，即使?jié)q價(jià)3倍也可以”。
Umaibo的“道歉式”聲明有效緩解了消費(fèi)者對漲價(jià)的不滿情緒，不僅借機(jī)營銷了一波消費(fèi)情懷，還收獲到了顯著的正向效果。
04、結(jié)語
國民食品習(xí)慣被打上“物美價(jià)廉”標(biāo)簽，任何細(xì)微的價(jià)格變動(dòng)都會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。這其中，有幾十年不改定價(jià)的，一部分是迫于消費(fèi)端壓力不敢提價(jià)，還一部分是有能力保證盈利，甚至把低價(jià)作為品牌的核心戰(zhàn)略。
同時(shí)，也有很多“熬不住了”老牌做出漲價(jià)決定，但確定的是，低附加值的國民食品必定在這場漲價(jià)潮中更加煎熬。
全球漲價(jià)潮還在繼續(xù)，“虧本也要賣”并不是長久之計(jì)，或許在思考定價(jià)之余，國民品牌更需要把提高產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量、升級(jí)品牌、建立與消費(fèi)者的信任等問題提上日程，為自己多一份應(yīng)對方案。
參考來源：
[1] 旺旺也宣布漲價(jià)了，2021年11月16日，聯(lián)商網(wǎng)
[2] 5毛錢的“雪蓮”為何爆紅后也不敢提價(jià)？，2022年7月15日，新京報(bào)
[3] As inflation soars, how is AriZona iced tea still 99 cents?，2022年4月12日，Los Angeles Times
[4]「うまい棒」好きな味ランキング、3位「たこ焼味」2位「チーズ味」を超える1位は？，2022年2月3日，OTONA LIFE