文|未來(lái)商業(yè)觀察
夏日傍晚，無(wú)風(fēng)燥熱，坐在臨街餐館里，豪飲一大杯精釀，細(xì)密的水珠沿著杯壁流下，食客們以此來(lái)驅(qū)走酷暑。
二十六歲的李濤在望京SOHO上班，兩年前他養(yǎng)成了一個(gè)固定習(xí)慣，只要不加班，就跑到公司對(duì)面的麒麟社喝上一杯精釀。
為什么喝精釀?按照李濤的話說(shuō)，一開始是有逼格，“新鮮事物總會(huì)高看一眼”，再后來(lái)是上癮了，“和工業(yè)啤酒真的不一樣，工業(yè)啤酒太寡淡了，相比之下精釀的麥芽香讓人欲罷不能。”
不只是消費(fèi)者欲罷不能，精釀啤酒也成為了資本眼中的新寵兒。
今年6月，鴻禾酒業(yè)、鯨都鮮釀、蒸汽熊精釀相繼完成融資。此前，太空精釀、慫人膽、京A等精釀品牌也都獲得資本青睞。優(yōu)布勞精釀小酒館更是大舉擴(kuò)張，在全國(guó)連開2000家。
在精釀啤酒的火熱浪潮下，明星企業(yè)海底撈、盒馬、叮當(dāng)買菜、美團(tuán)優(yōu)選也紛紛試水精釀。有媒體報(bào)道，僅2021年，精釀啤酒品牌融資超過(guò)10億。
然而入局者眾多，出局者也比比皆是。
在企查查上搜索精釀啤酒，相關(guān)注銷企業(yè)從2016年至今呈逐漸上升趨勢(shì)，截至目前多達(dá)1226家。
可見(jiàn)，精釀啤酒的故事并不那么漂亮。
熱愛(ài)起家
2013年夏天傍晚，北京悶熱無(wú)風(fēng)，梁騏和朋友去到北京麗都的一家酒吧。酒吧里冷氣很足，在酒保的推薦下，梁騏點(diǎn)了精釀啤酒。
這是他第一次接觸精釀啤酒，順滑的啤酒沿著喉嚨流下，麥芽的香氣充斥鼻腔，就一個(gè)感覺(jué)“太幸福了!”喝完，梁騏垂直入坑。
此時(shí)梁騏還是一家日本拉面餐館的合作人。白天生意火爆，他抽不開身，只等晚上閑下來(lái)，才有時(shí)間研究精釀。那時(shí)他托朋友從國(guó)外帶酒，了解國(guó)外成熟品牌的風(fēng)味、口感。沒(méi)事的時(shí)候他還往北京的胡同里鉆，方家胡同的一眾啤酒館，他跑了個(gè)遍。
嘗鮮之余，梁騏逐漸鉆研自釀啤酒。在最初的精釀圈子里，高巖的《喝自己釀的啤酒》很火，梁騏買來(lái)讀了好幾遍，其他國(guó)內(nèi)外自釀啤酒的書籍他也照單全收。
幾個(gè)月后，梁騏逐漸上手實(shí)操自釀。他買設(shè)備，買原料，第一次自釀啤酒是最簡(jiǎn)單的德式小麥，他帶給朋友品嘗，得到了一致好評(píng)。
2012年下半年，和梁騏一樣的精釀愛(ài)好者初露頭角，這一年也被稱作中國(guó)精釀啤酒元年。當(dāng)年，精釀愛(ài)好者們成立了自釀協(xié)會(huì)，還辦了幾場(chǎng)比賽：中國(guó)首屆自釀啤酒大獎(jiǎng)賽，北京家庭自釀啤酒節(jié)。
雖說(shuō)是比賽，但由于設(shè)備簡(jiǎn)陋，技術(shù)粗糙，酒的質(zhì)量不行，更像是互相顯擺，愛(ài)好分享，我嘗嘗你做的酒，你給我的酒打個(gè)分。一位老饕評(píng)價(jià)，就是“酗酒組織”。
但“酗酒組織”壯大了精釀啤酒圈子。北京自釀啤酒協(xié)會(huì)記載，2013年底，北京只有30家店鋪能買到精釀啤酒，一年之后多了60家。
一些在日后小有名氣的精釀品牌也開始活躍。西城護(hù)國(guó)寺的一家墨西哥餐廳里，牛啤堂前身“過(guò)客”酒吧租了一半場(chǎng)地，十米長(zhǎng)的冰柜冒著冷氣，里面存放著上千種啤酒。往東走過(guò)了什剎海，豆角胡同的一個(gè)老四合院內(nèi)，大躍啤酒開張營(yíng)業(yè)，一群外國(guó)人坐在院子里，自帶食物，喝著25元的中國(guó)風(fēng)精釀。再東邊的北新橋，一家叫熊貓精釀的店開在一間十多平米的屋子內(nèi)，老板賣自釀精釀。
除了北京，上海的拳擊貓，扎啤工坊，ShanghaiBrewery，南京的高大師，青島的強(qiáng)麥等牌子也冒出頭來(lái)。
2015年，梁騏從單打獨(dú)斗，變成了北京自釀啤酒協(xié)會(huì)一員。那時(shí)協(xié)會(huì)的人還不多，線下聚會(huì)通常只能坐滿幾桌，但活動(dòng)逐漸豐富，除了元老級(jí)的家釀啤酒節(jié)，還增設(shè)了會(huì)員聚會(huì)、新酒發(fā)布、培訓(xùn)座談、釀造交流等活動(dòng)。
不僅是北京，上海、河北、廣東等地涌現(xiàn)出本地的家釀啤酒協(xié)會(huì)，這些協(xié)會(huì)還會(huì)互相串場(chǎng)子分享心得。
“當(dāng)時(shí)喝精釀的人都是發(fā)自內(nèi)心的喜歡，每個(gè)精釀人都以主理人的身份去“教育”、普及精釀。是一種薪火相傳?！绷候U說(shuō)。
靠精釀賺錢
2015年，在精釀圈子里，培訓(xùn)教育市場(chǎng)依舊是每個(gè)精釀人的頭等大事。除此之外，精釀人們都開始思考如何靠精釀賺錢。
這一年年底，第一屆中國(guó)精釀啤酒展召開，這次展覽由北京家釀啤酒節(jié)升級(jí)而來(lái)。近2000人擠在三里屯SOHO六號(hào)商城地下層，想要品嘗酒，只需要把杯子一放，攤位上的主理人主動(dòng)倒酒。
展會(huì)共吸引了10余個(gè)精釀品牌，20余個(gè)供應(yīng)商、16家來(lái)自各地的協(xié)會(huì)和眾多的酒吧老板、消費(fèi)者。北京自釀啤酒協(xié)會(huì)有了商業(yè)屬性。
同年，梁騏萌生了開店的想法。他先后考察了霄云路、金臺(tái)路、麥子店西街、和阜通西大街。精釀啤酒本是舶來(lái)品，外國(guó)人更好接受，麥子店西街靠近使館區(qū)還緊鄰亮馬河更能打開市場(chǎng)。
有一次，梁騏和朋友去到亮馬河畔的一家二層小樓里吃飯。當(dāng)天傍晚，橙色的夕陽(yáng)穿過(guò)窗戶斜照在桌子上，窗外水波流動(dòng)，金光燦燦，梁騏當(dāng)即決定店鋪就定在亮馬河。
從選址亮馬河，定名“良食精釀”到確定裝修風(fēng)格，梁騏只用了兩個(gè)月。“沒(méi)有可借鑒的裝修，認(rèn)為酒吧就是要黑”梁騏說(shuō)。
所以整個(gè)店鋪以黑色為主，燈光很暗，全然透露著生人勿進(jìn)的氛圍。店鋪上下兩層，一層地上分為臨河露天和室內(nèi)，一層地下。地上一層空間不大，一個(gè)吧臺(tái)，幾張桌子。地下一層稍大一些，通常用來(lái)舉辦品酒活動(dòng)。
2015年10月，良食精釀?wù)介_業(yè)，是亮馬河附近唯一一家精釀酒館。但開業(yè)第一天，8個(gè)酒頭滴酒未出，客流量零，營(yíng)業(yè)額零。
梁騏想到了這種慘淡的場(chǎng)面，“大家還是不知道什么是精釀?！?/p>
他開始頻繁參加精釀圈子里的活動(dòng)，和精釀愛(ài)好者打交道，和供應(yīng)商搞好關(guān)系，聽普通消費(fèi)者的聲音。用了半年的時(shí)間，良食精釀?dòng)辛似鹕⒁揽俊芭洳汀卑l(fā)展出了眾多的回頭客。傍晚到凌晨，是良食精釀客流量的高峰期。臨河的位置景觀最好、最出片，也是最搶手的。吧臺(tái)離老板和酒保近，往往坐著的要么是社牛，要么是“單身”。
踩在消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上，加上精釀啤酒愛(ài)好者主動(dòng)把精釀推向大眾。作為工業(yè)啤酒的“對(duì)立面”，精釀啤酒創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
2015年，除了梁騏的良食精釀，時(shí)任北京自釀啤酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的李威，開始籌劃自己的精釀啤酒品牌北平機(jī)器。后被六神磊磊投資的慫人膽在杭州成立。這一年熊貓精釀成為首個(gè)獲得融資的本土精釀品牌，融資金額達(dá)千萬(wàn)級(jí)。到年底，青島啤酒宣布要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走入“大精釀時(shí)代”。
根據(jù)VC SaaS統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)有33家，到2015年上升至74家，一年以后達(dá)到了293家。
2017年以后，精釀啤酒更是爆發(fā)式增長(zhǎng)。來(lái)梁騏店里喝精釀，吃簡(jiǎn)餐的人越來(lái)越多。一位叫鋒哥的客人第一次去到店里，喝光了店里所有的卡斯特窖藏，之后不斷為店里招攬客人，并且每次都會(huì)和他們從頭科普精釀。
搖滾青年姜大寶會(huì)喝著精釀和大家侃兒時(shí)大院趣事，藏族姑娘卓瑪會(huì)和大家推廣藏族文化，汽車講師老牛是個(gè)美食家，每次到良食都邊喝邊聊美食，良食的招牌菜“牛老師武漢風(fēng)味辣毛豆”的靈感來(lái)源就是老牛。
良食精釀亮馬橋店的酒頭由8個(gè)增加到25個(gè)。梁騏自釀的小麥精釀，鍋鍋成功，桶桶暢銷，最高紀(jì)錄一晚上賣掉40升。
2019年，梁騏的第二家店正式開張。這家店位于望京阜通西大街，開業(yè)第一年就實(shí)現(xiàn)了非常好的盈利水平。
然而與此同時(shí)亮馬河店的經(jīng)營(yíng)卻陷入困境。
亮馬河店本身采光不好，加上最初裝修通體全黑，一直以來(lái)就被詬病。酒吧的氣質(zhì)讓白天進(jìn)入店鋪的客人少。為此梁騏把店鋪分租給KONG COFFEE，希望白天店里也可以進(jìn)點(diǎn)客人，并花了30萬(wàn)為亮馬河店重新裝修，主色調(diào)為白色。
但不巧正好遇到北京亮馬河及沿岸的改造工作。河水被抽干露出惡臭的淤泥，起重機(jī)轟轟作響，草地被綠布覆蓋，亮馬河店的客流量逐漸變少。
無(wú)社交不精釀
疫情成為壓垮良食亮馬橋店的最后一根稻草。
2020年春節(jié)時(shí)，梁騏名下有三家酒館和一家新接手的店鋪。受疫情影響，三家店鋪全都大門緊閉。梁騏算了一筆賬，沒(méi)有收入，每天的房租、人力成本一天就要一萬(wàn)多元，一個(gè)月要賠三十多萬(wàn)。如果要維持下去，僅亮馬河店就要追加60到80萬(wàn)的投資。
2020年3月3日，梁騏在和股東多次商討下，做出決定。當(dāng)天良食發(fā)布停業(yè)公告：受市政河道改造和綜合治理的影響，以及疫情突發(fā)之下的成本控制考慮，陪伴了消費(fèi)者五年的良食酒館(亮馬橋店)停止?fàn)I業(yè)。
月底，望京的店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但整裝待發(fā)的店鋪迎接的卻是空蕩蕩的街區(qū)。在當(dāng)時(shí)，望京店每天只有少量的線上訂單，營(yíng)收大概兩三千元。三個(gè)月后，每天的營(yíng)業(yè)額也只有去年高峰時(shí)的80%。
大眾消費(fèi)啤酒看重其特有的社交體驗(yàn)，這意味著啤酒銷售倚重線下渠道。除此之外，精釀啤酒采用艾爾工藝釀酒，發(fā)酵完成后不進(jìn)行過(guò)濾殺菌。這種“現(xiàn)做現(xiàn)喝”的屬性使得精釀啤酒局限于酒吧、餐飲等渠道。
而疫情下，餐飲、酒吧、KTV等場(chǎng)所頻繁關(guān)門，精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景消失。今年，北京接近兩個(gè)月不能做堂食，良食再次受到影響?！熬祁惖耐赓u需求來(lái)自超市，不來(lái)自餐廳，餐廳飲酒是一種場(chǎng)景性飲酒?！绷候U說(shuō)。
一家酒館負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)也曾說(shuō)過(guò)“此前運(yùn)營(yíng)的酒館毛利率在50%-60%，但必須保持足夠的客流量，才有可能實(shí)現(xiàn)真正的盈利?！?/p>
不過(guò)，主動(dòng)拓展線上渠道依舊是不少精釀品牌對(duì)抗疫情的好方法。
疫情期間，京A在獲得嘉士伯的投資后，京A瓶裝精釀啤酒陸續(xù)進(jìn)入天貓、京東、小紅書等線上渠道。糧食酒館也開設(shè)小程序良食酒館外賣部。精釀品牌大躍精釀布局線上業(yè)務(wù)，一升裝的啤酒外賣訂單超出預(yù)期，大躍精釀?dòng)稚暇€了現(xiàn)打現(xiàn)灌裝模式。
北京不能堂食期間，李濤就在網(wǎng)上下單了瓶裝的精釀啤酒，周末的時(shí)候又叫來(lái)朋友來(lái)家小聚，大家一起點(diǎn)外賣，喝精釀，以此來(lái)對(duì)抗外界帶來(lái)的焦慮。
根據(jù)灼鼎咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)25億升，同比增長(zhǎng)近30%。目前，我國(guó)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)達(dá)5000家(來(lái)源企查查)。
精釀啤酒產(chǎn)銷雙熱，消費(fèi)者對(duì)精釀的認(rèn)知也逐漸加深。梁騏稱“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精釀啤酒只是在聚餐社交中多了一種消費(fèi)選擇?！?/p>
這一觀點(diǎn)從數(shù)據(jù)上也可以被證實(shí)，從2016年開始，精釀啤酒品牌先后有1000多家相關(guān)企業(yè)注銷、吊銷、停業(yè)，其中僅2021年，就有506家精釀企業(yè)倒閉。
大眾消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒祛魅，精釀品牌大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰也就變成常態(tài)。