文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
7月5日，網(wǎng)紅牛奶品牌“認養(yǎng)一頭牛”預(yù)披露了招股書，擬于上交所主板上市。
2019~2021年，認養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.5億元和25.66億元；同期凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.4億元。2021年，按營收規(guī)模計算，認養(yǎng)一頭牛在國內(nèi)乳企中排名第六。
從2014年成立至今，在曾經(jīng)的地產(chǎn)大佬徐曉波的帶領(lǐng)下，短短不過八年就能取得如今的成績，認養(yǎng)一頭牛無疑有著過人之處。
不過，一個網(wǎng)紅品牌走向主板，就要接受更多來自大眾和資本市場的考驗，畢竟認養(yǎng)一頭牛自誕生便充滿了無數(shù)爭議。
認養(yǎng)一頭牛到底是如何發(fā)家的？它的發(fā)展之路具有可持續(xù)性嗎？網(wǎng)紅牛奶又是否有真實力和大佬們正面匹敵呢？
認養(yǎng)了個寂寞
認養(yǎng)一頭牛是一個極具網(wǎng)紅屬性的品牌。
品牌名字本身就自帶故事，而在創(chuàng)業(yè)初期，這個關(guān)于認養(yǎng)的故事也確實圈粉不少。
2017年，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出了認養(yǎng)活動，支付2999元就可以獲得牧場奶牛認養(yǎng)權(quán)。此外，消費者花1萬元便可成為聯(lián)合牧場主，還能認養(yǎng)一頭奶牛，并且享受牧場經(jīng)營的紅利。
2018年，認養(yǎng)一頭牛又提出了“分享家”的概念，分享家為品牌賣牛奶、拉好友辦會員，可以獲得15%的提成。這種“拉人頭賺返傭”的模式聽起來是不是有些耳熟？
2017和2018年，認養(yǎng)一頭牛分別入駐社交電商平臺云集和貝店，結(jié)果這兩家電商平臺均被工商部門和市場監(jiān)管局認定為涉嫌傳銷。
目前，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)取消了這種分銷玩法，所謂的“認養(yǎng)”故事也不了了之，僅剩下賣奶卡這一項，根據(jù)不同的產(chǎn)品、訂購時間銷售不同的奶卡。消費者在訂購奶卡后，可以在預(yù)定時間內(nèi)收到送貨上門的牛奶產(chǎn)品。
顯然，所謂的分享家，只是認養(yǎng)一頭牛用來拉人頭、提高復(fù)購率的話術(shù)，而所謂的認養(yǎng)，也只是營銷噱頭而已。
我認養(yǎng)的牛和我喝到的奶有半毛錢關(guān)系嗎？并沒有！
其實，明眼人一眼便能看穿，認養(yǎng)奶牛的模式放到大規(guī)模生產(chǎn)中，完全就是不現(xiàn)實的。一人認養(yǎng)一頭牛，無疑會大大降低產(chǎn)奶效率，標準化、規(guī)?；纳a(chǎn)才是乳業(yè)的發(fā)展之道。因此，“認養(yǎng)一頭?！边@個概念本身就站不住腳。
此外，更重要的是，認養(yǎng)一頭牛連銷售的牛奶，很多根本都不是自家生產(chǎn)的。
招股書顯示，光明乳業(yè)、君樂寶、中墾華山、貝因美、佳寶乳業(yè)等廠商均為其代加工廠。其中，光明乳業(yè)是認養(yǎng)一頭牛最大的代工廠，2019~2021年代工金額占總外協(xié)加工比一直在55%以上。
認養(yǎng)一頭牛在2019年的自有產(chǎn)能為零；2020年仍有93%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)工廠生產(chǎn)；直到2021年，其外協(xié)產(chǎn)量占比才下降為35.67%。
認養(yǎng)一頭牛方面回應(yīng)稱，整體的發(fā)展方向還是盡量多使用自有奶源，在招股書中，公司也已經(jīng)不再強調(diào)“認養(yǎng)”概念。
確實，我們需要考慮到，認養(yǎng)一頭牛在成立最初就斥資4.6億元在河北建立了牧場，并從澳洲引進了6000頭奶牛，但當時受限于公司沒有建立生產(chǎn)線，所以擠奶之后必須委托加工廠代加工生產(chǎn)。然而，不可否認的是，扎眼的貼牌數(shù)據(jù)和認養(yǎng)理念的營銷模式從一開始就是自相矛盾的。
認養(yǎng)一頭牛在高舉高打營銷大旗的時候，是否有為消費者的權(quán)益考慮過？消費者或許喜歡聽一個好故事，但更希望聽到一個真實的好故事。
錢都去哪兒了
在認養(yǎng)一頭牛的招股書中，有一組惹眼的數(shù)字。2021年在營收實現(xiàn)了55.52%的增長下，凈利潤卻出現(xiàn)了3%的下滑。
認養(yǎng)一頭牛方面表示，這主要是因為原材料生牛乳、玉米、豆粕等市場價格當年有所上升，使得公司毛利率下降所致。
然而，即便不考慮通貨膨脹的因素，認養(yǎng)一頭牛依然不得不考慮來自成本端沉重的包袱，高企的營銷費用始終是道坎兒。
數(shù)字不會說謊，我們不妨來對比一下認養(yǎng)一頭牛和同業(yè)的營銷費用數(shù)據(jù)。
2021年，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用率為18.82%，幾乎2~3倍于同其收入規(guī)模相近的皇氏集團（10.57%）和天潤乳業(yè)（4.58%），與伊利（17.46%）旗鼓相當。
和許多新消費品牌一樣，多年來，認養(yǎng)一頭牛始終將主戰(zhàn)場放在線上。2021年，公司在線上渠道的營收為19.52億元，占總營收比重的77.67%，線下的營收為5.61億元，占比僅為22.33%。
此次IPO，認養(yǎng)一頭牛擬募資18.51億元，其中5.2億元將用于品牌建設(shè)營銷推廣，主要在淘寶、京東、抖音等線上渠道進行品牌推廣?？梢钥闯?，至少在未來的一段時期里，認養(yǎng)一頭牛仍將繼續(xù)開墾線上渠道。
沒有當初的互聯(lián)網(wǎng)營銷，就沒有認養(yǎng)一頭牛的今天。但認養(yǎng)一頭牛的明天，不可能靠這一招鮮吃遍天。
誠然，互聯(lián)網(wǎng)過去黃金十年的超高速發(fā)展確實孕育了一大批新消費品牌，新國貨也乘著互聯(lián)網(wǎng)的翅膀攜手騰飛。但與此同時，所謂的“輕線下、重線上”模式其實并不能節(jié)約成本，相反，為了維護網(wǎng)絡(luò)流量，線上的營銷費用水漲船高。
招股書顯示，子公司杭州一頭牛2021年虧損6590萬元，而同期主營牧場經(jīng)營及生牛乳銷售的子公司河北康宏牧業(yè)有限公司凈利潤為1.24億元。
沉重的營銷負擔使得認養(yǎng)一頭牛不得不“拆東墻補西墻”。于是，研發(fā)就成為了犧牲品。
2019~2021年，認養(yǎng)一頭牛研發(fā)費用率分別為0%、0.04%、0.27%；而伊利股份近3年研發(fā)費用率大約為0.5%；皇氏乳業(yè)更是高達2.7%。
在研發(fā)人員方面，2021年認養(yǎng)一頭牛的研發(fā)和技術(shù)人員僅有23人，占公司總?cè)藬?shù)的1.17%。
對于所有的新消費公司來說，先得會講故事；接著要大手筆燒錢。但公司不可能有永續(xù)現(xiàn)金流，想要持續(xù)從一級市場或者二級市場融資，就需要可持續(xù)性的業(yè)績來說話，否則故事最終只能是留不住的鏡花水月。
以卵何以擊石
對于認養(yǎng)一頭牛而言，除了審視自身，或許也在感嘆：“只怪對手太強大。”
國內(nèi)的乳業(yè)市場已經(jīng)風平浪靜了許多年。雖然新晉品牌并不在少數(shù)，卻激不起多少水花。伊利和蒙牛牢牢占據(jù)著榜首的前兩把交椅，連老三光明都只能遠遠望其頂背，更不用說前三甲后面的一溜乳業(yè)新兵蛋子了。
以零售額計，2021年伊利和蒙牛分別以25.8%和22.8%的市占率，位列行業(yè)前兩位，說是兩大巨頭穩(wěn)坐釣魚臺毫不為過。
那么，認養(yǎng)一頭牛和龍頭的差距究竟有多大呢？
第一，渠道難破譯。
目前，我國乳制品銷售渠道仍以線下為主，2021年線下傳統(tǒng)及新零售領(lǐng)域銷售占比達到80%以上。消費場景的多元化決定了線下是乳企不能忽視的重要領(lǐng)域。
認養(yǎng)一頭牛的線下銷售收入占比從2019年的37.70%，下降至2021年的22.33%，不升反降。
反觀伊利、蒙牛等，在線下渠道根基頗深、極為強勢，對于大多數(shù)線下商超來說，他們也更愿意和這樣的巨頭合作，將更多展位留給頭部品牌。與之相比，認養(yǎng)一頭牛的議價能力肯定要弱上一截。
更需要警惕的是，頂流乳企擁有強大的資本背景，雖然在線上渠道的拓展上不如新消費品牌那么快，可是一旦發(fā)力，必然是又狠又準，疊加原有的品牌效應(yīng)，分割線上市場幾乎是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的逐漸遠去，電商紅利的周期已然消逝，獲客成本不斷提升，線下渠道的發(fā)力將成為品牌們未來的必經(jīng)之路。
然而這條路上已經(jīng)巨頭林立，如何才能走通依然是道難解之題。
第二，產(chǎn)品不抗打。
當前，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品線集中在純牛奶和酸奶為主的常溫奶賽道，在奶粉和奶酪等產(chǎn)品板塊上較為薄弱。
而乳業(yè)龍頭們基于豐富的產(chǎn)品線，對上游奶源的拿捏已是妥妥的，從而形成了對上下游都強有力的話語權(quán)。
更加恐怖的是，即便在認養(yǎng)一頭牛主攻的常溫奶陣地，伊利和蒙?！半p寡頭”還得說一句：“在座的沒有一個能打的?！?/p>
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，兩者合計市占率已經(jīng)達到了驚人的85.7%。難以想象，在這樣的紅海領(lǐng)域里，認養(yǎng)一頭牛的生存環(huán)境遠不如它第六位的排名看起來那么光鮮。
打開認養(yǎng)一頭牛的天貓旗艦店，“A2β-酪蛋白純牛奶”的宣傳頁面中標示有“優(yōu)質(zhì)蛋白”“挑出好基因，才有好蛋白”等說明；“娟姍純牛奶”的產(chǎn)品宣傳頁面中也標示有“量得出的營養(yǎng)”“一瓶便能滿足孩子每天約50%的鈣需求”等字眼。
乍一看屬實不錯，但橫向?qū)Ρ纫幌拢蜁l(fā)現(xiàn)其營養(yǎng)成分并沒有什么稀奇之處。無論是伊利的金典純牛奶，還是蒙牛的特侖蘇純牛奶，其蛋白質(zhì)和鈣含量都足以和認養(yǎng)一頭牛正面抗衡。
在同質(zhì)化愈發(fā)嚴重的乳業(yè)環(huán)境中，認養(yǎng)一頭牛所標榜的產(chǎn)品特質(zhì)并不具備稀缺性。自然也就不具備足夠的吸引力，從而無法建立起有效的品牌護城河。
為了擺脫巨頭的圍剿，認養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑。今年4月，認養(yǎng)一頭牛開始著手肉牛業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)板塊獨立于乳業(yè)板塊，以子品牌的身份展開經(jīng)營。
從奶牛到肉牛，從牛奶到牛肉，顯示出認養(yǎng)一頭牛敢于挑戰(zhàn)巨頭的雄心壯志。那么現(xiàn)在，擺在認養(yǎng)一頭牛面前的任務(wù)就從“講好一個品牌的故事”變成了“做好一個品牌的產(chǎn)品”。這或許才是真正的“脫虛向?qū)崱卑伞?/p>
過去幾年間，網(wǎng)紅品牌們往往能第一時間吸引到流量和關(guān)注，但流星雖多，恒星難覓。
如同洋蔥一般，當你對網(wǎng)紅品牌們一層一層地抽絲剝繭之后，你會鼻酸、甚至流淚。這一次，認養(yǎng)一頭牛同樣也沒能逃過。
上市還差臨門一腳，認養(yǎng)一頭牛在期待取得階段性勝利的同時，依然免不了壓力山大。我們在為新銳品牌鼓掌的同時，也不禁為它們捏一把汗。
故事的最后，究竟是網(wǎng)紅牛奶成功逆襲，還是鏡花水月一場空呢？喝一口奶，壓一壓驚，認養(yǎng)一頭牛又將繼續(xù)前行…