文|消費界 引壬
導讀:
今年乳企掀起上市熱潮,包括君樂寶、陽光乳業(yè)在內的多家乳企沖刺上市。創(chuàng)立于2016年的新銳品牌認養(yǎng)一頭牛也于近日披露IPO招股書,擬登陸上交所主板上市。
此前,麥趣爾出現質量問題,原先追捧網紅牛奶品牌的年輕人又回歸冷靜。線上渠道給網紅品牌帶來銷量增長的紅利,但隨著線上紅利消減,這個會講故事的網紅品牌還能走得長遠嗎?
認養(yǎng)一頭牛成立于2014年7月,主要從事品牌乳制品的研發(fā)、生產與銷售業(yè)務,產品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。公司已推出了“A2β酪蛋白純牛奶”、“A2β-酪蛋白兒童純牛奶”、“娟姍牛純牛奶”等產品。
在巨頭林立的乳業(yè)賽道,認養(yǎng)一頭牛依靠“認養(yǎng)”的概念,走起了高端路線,強調“我們不是乳制品公司,而是一家替用戶養(yǎng)牛的公司?!迸5拿刻旎锸迟M80元、做SPA、聽音樂也成為宣傳中重點渲染的內容。
創(chuàng)業(yè)故事聽起來似乎有點耳熟,創(chuàng)始人徐曉波是地產商人出身,為兒子帶購國外奶粉,因違反當時的限購令,被關在“小黑屋”幾個小時,還寫了一份保證書,回到內地后,徐曉波決定自己養(yǎng)奶牛。
從房地產行業(yè)轉戰(zhàn)乳制品行業(yè),徐曉波利用在房地產行業(yè)積累的資金,從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛,并斥資4.6億元在河北衡水建立了公司首個現代化牧場康弘牧場。
2016年12月,認養(yǎng)一頭牛通過網絡眾籌的方式獲取資金,在20天內便籌集了337萬元。與十點讀書、丁香醫(yī)生、老爸測評等眾多自媒體的合作下,收獲了一批原始粉絲。
隨后,認養(yǎng)一頭牛在小紅書、抖音、微博、B站等平臺,通過內容種草吸引年輕用戶,并入駐頭部主播直播間進行帶貨。此外,認養(yǎng)一頭牛還開啟牧場24小時直播,以及與喜茶等品牌跨界互動。
社交電商云集也幫助認養(yǎng)一頭牛完成了原始的口碑積累。2017年3月,認養(yǎng)一頭牛正式入駐云集。在云集寶媽的口耳相傳下,2017年到2018年,認養(yǎng)一頭牛在云集平臺上兩年銷售額接近一億元。截至2020年,認養(yǎng)一頭牛在云集乳制品類目銷量已經翻番,并且位居銷售top1。
認養(yǎng)一頭牛的品牌負責人劉歡曾表示,那會兒正是認養(yǎng)一頭牛品牌創(chuàng)立初期,產品品類就兩種,云集做到這個成績還是很不錯的。可以說在我們生存戰(zhàn)的初期,云集幫我們實現了原始的口碑積累和資本積累。
2020年5月,認養(yǎng)一頭牛推出三種的認養(yǎng)模式,第一層是云認養(yǎng),消費者可以在小程序和淘寶上體驗云養(yǎng)牛;第二層級是聯名認養(yǎng),通過購買季卡、年卡獲得聯名認養(yǎng)權,享受產品送貨上門、育兒指南等服務;第三層級是實名認養(yǎng),即成為養(yǎng)牛合伙人,在專供牧場提前一年內預訂牛奶。
公司還提出了分享家的概念,為品牌賣牛奶、拉好友辦會員,可以獲得15%的提成。通過與有贊小程序商城合作,將自媒體大號的私域流量引至商城,最終完成流量變現。通過這種分銷模式,認養(yǎng)一頭牛迅速實現了用戶數量的裂變,但這種“拉人頭賺返傭”的推廣方法,也被質疑是微商行為。
隨著品牌的破圈和用戶數的攀升,幾年間認養(yǎng)一頭牛成為了新消費品牌中的黑馬。近幾年,認養(yǎng)一頭牛更是進行了5輪融資,背后不乏KKR、德弘資本、等眾多知名投資機構。
在消費者嘗鮮需求旺盛的紅利下,認養(yǎng)一頭牛實現了快速增長,但京東、淘寶、抖音等等電商渠道,內卷嚴重,這也使得認養(yǎng)一頭牛的獲客成本日益攀升,且要與巨頭在線下競爭,渠道能力尚不足。
認養(yǎng)一頭牛一直將奶源作為核心賣點之一,公司曾對外接受采訪表示均為自有奶源,IPO招股書中也突出了7座現代化大型奶牛牧場、奶牛存欄數超6萬頭。
但外協生產的產品使得作為核心賣點的自有奶源受到爭議。所謂外協就是認養(yǎng)一頭牛向加工商發(fā)出原材料,加工商根據要求將原材料加工成認養(yǎng)一頭牛成品并收取一定的加工費用。
招股書顯示,在2020年以前,公司純牛奶和酸奶業(yè)務完全沒有自有產能,都是依靠外協生產。2020年山東工廠投入運營后才開始啟動自主生產,但仍有部分產品依靠代工。
具體來說,2019年-2021年,認養(yǎng)一頭牛的外協產量占總產量的比重分別為100%、93.44%、35.67%,合作奶源供應商包括光明乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)、澳亞牧業(yè)、圣牧乳業(yè)、和中墾華山牧等企業(yè)。
認養(yǎng)一頭牛存在外購生牛乳后再給加工商加工形成成品,最終貼上認養(yǎng)一頭牛的標簽,因而有消費者質疑這是“貼牌”行為。相比擁有完整產生鏈條且手握上游奶源的行業(yè)巨頭來說,丟失議價權的認養(yǎng)一頭牛,對上游成本的把控力較弱,缺乏競爭優(yōu)勢。
目前國內原料奶供應資源多數已被瓜分,認養(yǎng)一頭牛作為后入局者想要突破這層競爭壁壘,需要更大的資金投入和更長的建設周期。
截至2021年底,擁有奶牛37062頭,其中成母牛13569頭,青年牛18420頭,犢牛5073頭。另外的3萬頭,來自公司與君樂寶合資的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)。認養(yǎng)一頭牛持有這兩家公司各49%的股份,另51%由君樂寶旗下公司樂源牧業(yè)持有。
在蛋白質這一核心指標上,認養(yǎng)一頭牛并不占優(yōu),根據旗艦店的產品主頁介紹,認養(yǎng)一頭牛旗下的高端產品娟姍牛純牛奶每100ml含有3.8g蛋白質,A2β酪蛋白純牛奶每100ml含有3.3g蛋白質,而蒙牛特侖蘇純牛奶每100ml含有3.6g蛋白質,伊利金典純牛奶則含有3.6g蛋白質。
新穎的產品概念在一定程度上能建立良好的形象,但目前認養(yǎng)一頭牛的小程序也只有云養(yǎng)牛的活動,不能實名認養(yǎng),認養(yǎng)更多的是噱頭,現實中,出于成本等因素的考量,幾乎無法實現讓每個消費者都去真正認養(yǎng)一頭牛。
常溫牛奶市場“內卷嚴重”,占整個乳制品市場的七成左右,認養(yǎng)一頭牛主攻的常溫奶市場,是有伊利和蒙牛雙巨頭把持的市場局面。頭部企業(yè)無論是在品牌、渠道、營銷能力等方面都已經建立了優(yōu)勢,行業(yè)強者恒強的趨勢明顯。
盡管認養(yǎng)一頭牛也拓寬產品線,但從招股書來看,認養(yǎng)一頭牛依然嚴重依賴常溫奶業(yè)務。從2019年到2021年,純牛奶占比從28.7%提升到57%。
與傳統乳企不同的是,認養(yǎng)一頭牛的主要銷售渠道是在線上。2019年至2022年,認養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元,分別占主營業(yè)務收入的62.3%、77.5%和77.67%。認養(yǎng)一頭牛最主要的線上渠道是淘寶/天貓,2021年這一渠道銷售占比達到22%左右。而其抖音小店的銷售收入在2021年已經達到3億元以上,僅次于淘寶/天貓的銷售收入。
依靠線上壯大的認養(yǎng)一頭牛也沒有放棄線下市場。公司將借助線下渠道等網點,逐漸布局以永輝超市為代表KA商超、以盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道、以古茗、黑瀧堂為代表的新茶飲品牌等線下銷售渠道。不過目前來看,認養(yǎng)一頭牛的線下銷售占比仍未顯著提升,從2019年至2021年,認養(yǎng)一頭牛的線下銷售收入占比從37.70%下降至22.33%。
銷售費用方面,2019年至2021年,其銷售費用分別為1.94億元、3.02億元、4.83億元,對應的銷售費用率分別為18.82%、18.35%和22.46%。橫向比較,伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份的銷售費用率分別為17.46%、12.50%、13.91%,15.45%。
對于銷售費用高于同行的情況,認養(yǎng)一頭牛表示,一方面是因為公司作為新興品牌,需要多渠道推廣提高市場占有率;另一方面,公司主要通過線上渠道銷售,盡管渠道讓利少,但渠道費用高,這導致與同行相比,認養(yǎng)一頭牛呈高毛利高銷售費用率的特點。
為尋找新的業(yè)績增長點,肉牛成為了認養(yǎng)一頭牛重點發(fā)展的方向。認養(yǎng)一頭牛在招股書中披露,公司將進一步設置肉牛業(yè)務事業(yè)部,并以自有資金設立和運營肉用牛牧場,未來實現“奶牛+肉?!睒I(yè)務雙輪驅動。
但進軍肉牛賽道的消息還是讓市場頗有顧慮,牛肉的生產、儲存、冷鏈運輸等方面對認養(yǎng)一頭牛來說都是難關,新業(yè)務線能否為認養(yǎng)一頭牛帶來可觀的收入還有待觀察。
依靠新穎的產品概念,認養(yǎng)一頭牛已一路狂奔至上市的關口,但光靠“認養(yǎng)”概念搶占用戶心智顯然不能在紅海市場長久生存?!叭闃I(yè)新貴”想要打破營銷驅動的質疑,還需在渠道能力等方面精進。