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抖音新動(dòng)作,差異化入局外賣

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抖音新動(dòng)作,差異化入局外賣

當(dāng)下抖音的團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”,通過差異化入局,尚未和外賣平臺(tái)形成正面交鋒的局面。

文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚

心動(dòng)外賣關(guān)停后,抖音內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù),或換個(gè)方式入局外賣業(yè)務(wù)。

近日,部分餐飲企業(yè)正在通過抖音直播間嘗試美味配送到家業(yè)務(wù),降低當(dāng)下現(xiàn)金流少的壓力。經(jīng)獵云網(wǎng)測(cè)試發(fā)現(xiàn),用戶在餐飲直播間點(diǎn)擊團(tuán)購(gòu)商品鏈接下單后,可以到門店自提菜品或者要求商家提供配送到家服務(wù)?!澳壳皝砜?,抖音團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)適合客單價(jià)200元甚至更高的餐飲品類,主打的并不是即時(shí)性的工作餐。”主營(yíng)直播培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的北方極光負(fù)責(zé)人小李(化名)向獵云網(wǎng)透露。

自去年被曝內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣時(shí),外界已開始紛紛猜想,抖音準(zhǔn)備好和餓了么、美團(tuán)開始同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)奪外賣業(yè)務(wù)的蛋糕。但從目前的舉動(dòng)來看,當(dāng)下抖音的團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”,通過差異化入局,尚未和外賣平臺(tái)形成正面交鋒的局面。

目前,在抖音平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)的,基本屬于具有社交屬性的高客單價(jià)餐飲品類。

獵云網(wǎng)在抖音平臺(tái)翻閱第一批吃螃蟹的商家時(shí),發(fā)覺入局者為烤肉、火鍋、烤羊腿等多人用餐品類,單價(jià)的范圍均在200元以上。而美團(tuán)和餓了么主打的則是單人用餐場(chǎng)景,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)外賣的客單價(jià)為50元左右。從商品的目標(biāo)場(chǎng)景和用戶來看,抖音和外賣平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)并不相同。

形成以上局面的原因眾多,首先抖音暫未有自身的配送體系,難以支撐龐大的用戶體系。其次,外賣平臺(tái)早已形成“二分天下”的市場(chǎng)格局,抖音強(qiáng)硬入局瓜分市場(chǎng)份額,勢(shì)必會(huì)投入大量的資源和金錢。所以在現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上,切開一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景入局,或是權(quán)衡之下最合適的方式。

當(dāng)抖音拓寬本地生活的邊界,尋找更多商業(yè)想象空間時(shí),團(tuán)購(gòu)?fù)赓u能承接住抖音決戰(zhàn)本地生活的野心嗎?

“意料之中”的抖音團(tuán)購(gòu)到家

抖音新內(nèi)測(cè)的團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù),是一個(gè)意料之中的動(dòng)作。

去年7月,獵云網(wǎng)曾報(bào)道抖音內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣業(yè)務(wù),該外賣業(yè)務(wù)確實(shí)令不少人心動(dòng),內(nèi)測(cè)階段時(shí)不乏躍躍欲試想嘗鮮的人。起初消息稱,心動(dòng)外賣是通過聚合模式入局,輕量化的運(yùn)營(yíng)方式可以在短時(shí)間內(nèi)開辟外賣戰(zhàn)場(chǎng),但最終的流量還是導(dǎo)流給其他外賣平臺(tái),核心資產(chǎn)并不在抖音手中。其實(shí)當(dāng)時(shí)心動(dòng)外賣只是在內(nèi)部小程序內(nèi)測(cè)階段,招商和運(yùn)營(yíng)方式都未公開對(duì)外披露,抖音也可能是還在尋找合適的落地方案。

來源:抖音截圖

最后心動(dòng)外賣以抖音回應(yīng)暫無外賣相關(guān)計(jì)劃而告終。

心動(dòng)外賣關(guān)停,并不意味著抖音放棄了到家場(chǎng)景。從整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)來看,抖音的布局已有四年,此前據(jù)消息稱,2021年抖音本地生活GMV目標(biāo)為200億。今年1月抖音給本地生活GMV定下了400億目標(biāo),2月又將目標(biāo)提升為500億。

不斷提升的目標(biāo)GMV證明了抖音的決心,但這也透露了另一個(gè)信號(hào)。僅靠到店場(chǎng)景無法滿足預(yù)期,到家場(chǎng)景的補(bǔ)齊,才能勾勒出理想的抖音本地生活藍(lán)圖。于是抖音的到家場(chǎng)景,換了個(gè)方式進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)此抖音方面表示,抖音生活服務(wù)正在部分城市開展助力商家復(fù)蘇活動(dòng),嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù),目前該項(xiàng)目還在探索階段。

抖音團(tuán)購(gòu)到家可以理解為一份起送的抖音團(tuán)購(gòu)。

從平臺(tái)下單的鏈路來看,在下單時(shí)和外賣平臺(tái)區(qū)別為,抖音的訂單價(jià)格包含打包費(fèi)與配送費(fèi),且送達(dá)時(shí)間不能自定,僅能選擇立即送出。

配送環(huán)節(jié)中,抖音暫無獨(dú)立的配送團(tuán)隊(duì),由第三方平臺(tái)順豐同城、達(dá)達(dá)等配送。獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn),目前抖音團(tuán)購(gòu)到家配送的距離大約為10公里以內(nèi),據(jù)獵云網(wǎng)了解,目前商家承擔(dān)的配送費(fèi)價(jià)格在8-50元內(nèi)。這樣的配送費(fèi)一定程度上,也決定了只有體量夠大的商家才有機(jī)會(huì)試水抖音團(tuán)購(gòu)。同時(shí)參與的商家也區(qū)別了外賣平臺(tái)的主要商家,利于抖音差異化競(jìng)爭(zhēng)。

來源:抖音截圖

總體來說,雖然配送環(huán)節(jié)交由第三方承擔(dān),但整個(gè)下單的鏈路都是在站內(nèi)完成的。如此便可夯實(shí)抖音在本地生活方面和用戶的粘性,也能逐步滲透,進(jìn)而摸索出最適合在短視頻平臺(tái)上完成到家場(chǎng)景的鏈路。

目前抖音團(tuán)購(gòu)到家僅在上海、北京等部分城市開放,隨著鏈路成熟,也會(huì)逐步開放其他城市,

布局逐漸清晰的抖音,在團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)中又有哪些天然的優(yōu)勢(shì),它面臨的擎肘又是什么?

團(tuán)購(gòu)到家的優(yōu)勢(shì)和擎肘

根據(jù)北方極光團(tuán)隊(duì)觀察,抖音直播間不掌握用戶地址及電話等信息,餐企自配送業(yè)務(wù)完全是基于消費(fèi)者需求長(zhǎng)出來的商業(yè)形態(tài)。有些用戶在直播間下單后,主動(dòng)咨詢商家是否能配送到家,并配送地址和電話,要求商家當(dāng)天或隔天將菜品配送到家。有商家通過直播間銷售實(shí)現(xiàn)月流水達(dá)到100萬(wàn),減輕了近期企業(yè)現(xiàn)金流短缺的壓力。

其實(shí)從去年抖音全面發(fā)力本地生活直播以來,為餐飲企業(yè)提供了大量精準(zhǔn)且低成本的流量曝光,這對(duì)極其缺流量的餐飲行業(yè)是一個(gè)重大的利好。畢竟抖音有6億日活,畢竟只要有流量曝光的地方,就有生意可做。

2018年起,抖音開始嘗試本地生活業(yè)務(wù),在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)搭建,底層技術(shù)完善,以及小范圍測(cè)試后,去年抖音正式上線團(tuán)購(gòu)功能。向來快速攻占市場(chǎng)的抖音,在上線團(tuán)購(gòu)功能之后,先是通過各類活動(dòng)造勢(shì),吸引商家、博主為其搖旗吶喊,又在搞起補(bǔ)貼,刺激C端用戶下單。

僅通過活動(dòng)和流量吸引商家并不夠,美團(tuán)在本地生活成為巨頭的原因之一是所涵蓋的商家規(guī)模足夠大。為了盡快拿下更多商家,抖音采用的一直是零抽傭模式,吸引更多商家入駐,直到今年6月起,抖音對(duì)本地生活商家收取傭金,平均費(fèi)率在 3%,但抽傭后的費(fèi)率仍然低于行業(yè)平均水平。

商家也十分看好抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì),武漢一家燒烤店的老板向獵云網(wǎng)透露,自己在剛開店時(shí)也會(huì)拍攝視頻投放同城dou+,再上架燒烤套餐吸引消費(fèi)者。相比美團(tuán)是主動(dòng)搜索通過評(píng)分排名的模式,抖音通過短視頻推廣,主動(dòng)吸引用戶的目光,一定程度上利好新開業(yè)的商家。

小李也向獵云網(wǎng)表示,目前已有一些商家將抖音本地生活布局提高到公司戰(zhàn)略高度,不只追求短期的效益,而是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度進(jìn)行組織構(gòu)架調(diào)整。此外對(duì)于商家而言,團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)可以吸引到更多線上顧客,可將這一業(yè)務(wù)視為拉新的“鉤子”營(yíng)銷,而這一新業(yè)務(wù)基本不會(huì)給餐企帶來新成本,卻能為企業(yè)帶來線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新機(jī)遇,因此受到不少新餐飲品牌的青睞。

由于適合做團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)的商家,基本是以三五成群的消費(fèi)者堂食為主的餐飲品類。在疫情反撲監(jiān)管力度收緊,疫情所在地禁止堂食的情況下,對(duì)于這類商家而言,開展團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)屬于對(duì)沖概念,可以彌補(bǔ)取消堂食帶來的虧損。

攜著流量入場(chǎng)的抖音在團(tuán)購(gòu)摸索了一年后,用戶心智也逐漸成熟?!艾F(xiàn)在我和朋友們打卡新店,都會(huì)先通過抖音、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)三家平臺(tái)對(duì)比價(jià)格后,再?zèng)Q定用哪個(gè)平臺(tái)下單,基本很多到店的套餐抖音都比較便宜?!毕M(fèi)者趙帥向獵云網(wǎng)表示。

抖音的優(yōu)勢(shì)一目了然,流量是最好的背書,抽傭低吸引商家,力度大拉攏消費(fèi)者。但這都是擺在明面的優(yōu)勢(shì),抖音做團(tuán)購(gòu)到家相對(duì)的劣勢(shì)在后端。

沒有自己的配送團(tuán)隊(duì)是抖音做到家業(yè)務(wù)的最大擎肘,美團(tuán)與餓了么兩家外賣巨頭用了近10年,才逐步建立起一個(gè)覆蓋全國(guó)的即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)。所以對(duì)于抖音而言,想要徹底夯實(shí)市場(chǎng)根基,并不是一朝一夕的事。

配送環(huán)節(jié)的薄弱,一定程度上會(huì)影響抖音團(tuán)購(gòu)到家在商家端滲透的速度。此外,沒有龐大的配送員群體,很難完成即時(shí)配送,履約能力的不足,在用戶端和商家端都會(huì)產(chǎn)生不利因素。值得注意的是,由于配送環(huán)節(jié)由第三方平臺(tái)承接,抖音的團(tuán)購(gòu)到家配送過程中不支持退款,需另外聯(lián)系客服處理。

來源:抖音截圖

由此可見,抖音做團(tuán)購(gòu)到家的優(yōu)勢(shì)更多還是集中在前端,后端供應(yīng)鏈和履約能力較弱。但是抖音薄弱的點(diǎn),才是外賣業(yè)務(wù)的關(guān)鍵決勝點(diǎn)。想要分食外賣戰(zhàn)場(chǎng),抖音才剛起步,還有很長(zhǎng)一段路要走。

通過工具整合本地生活

抖音做團(tuán)購(gòu)?fù)赓u到家的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都已經(jīng)十分明顯,目前薄弱的配送環(huán)節(jié)難以在短時(shí)間內(nèi)提升,畢竟抖音擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不在線下。線上才是抖音的主場(chǎng),于是誕生于線上的抖音選擇通過線上補(bǔ)齊線下的短板,利用工具賦能商家。

抖音在工具平臺(tái)的布局眾多,其中抖音來客是專門為本地生活業(yè)務(wù)工作的。工具平臺(tái),是打通業(yè)務(wù)商業(yè)化的主要支撐點(diǎn)。在抖音來客整合本地生活業(yè)務(wù)之前,商家和服務(wù)商往往需要通過四個(gè)網(wǎng)站才能形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。抖音來客整合功能后,僅需要一個(gè)平臺(tái)便可完成整體業(yè)務(wù)的搭建。

來源:來客官網(wǎng)截圖

抖音加強(qiáng)抖音來客的整合能力,也能反映出抖音決戰(zhàn)本地生活的決心。

目前抖音來客主要的四大能力為:團(tuán)購(gòu)?fù)茝V、達(dá)人帶貨、營(yíng)銷工具、精準(zhǔn)流量。其中團(tuán)購(gòu)?fù)茝V主要是負(fù)責(zé)商家認(rèn)領(lǐng)多個(gè)門店,上架套餐以及到店核銷。達(dá)人帶貨中不僅可以匹配探店博主,商家還可以指定不同的推廣計(jì)劃,在短視頻、直播、POI等多場(chǎng)景進(jìn)行推廣。營(yíng)銷工具則是針對(duì)產(chǎn)品做的營(yíng)銷,推出福袋、秒殺等引流福利。精準(zhǔn)流量則是圍繞同城范圍內(nèi)做的小范圍曝光。

換言之,抖音來客就是一站式解決商家在抖音做團(tuán)購(gòu)的所有需求。平臺(tái)解決方案的搭建,利于提升商家的可操作性,降低了商家的入駐門檻,進(jìn)而提升商家在抖音做團(tuán)購(gòu)的信念。

但是抖音在工具方面整合本地生活的動(dòng)作不止于來客。

7月22日抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察正式發(fā)布了《抖音生活服務(wù)服務(wù)商合作指南》,明確抖音生活服務(wù)領(lǐng)域服務(wù)商的發(fā)展方向。服務(wù)商是能為商家提供經(jīng)營(yíng)解決方案和管理服務(wù)的第三方公司。所涵蓋的業(yè)務(wù)包括店鋪運(yùn)營(yíng)、流量服務(wù)、達(dá)人服務(wù)、視頻創(chuàng)意、培訓(xùn)服務(wù)、直播服務(wù)等。

指南中表示,抖音生活服務(wù)提供兩種合作解決方案:1、原生團(tuán)購(gòu)合作 2、小程序開放接口合作。

原生團(tuán)購(gòu)合作指的是服務(wù)商與商家達(dá)成合作后,無需進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),在商家授權(quán)下接入商家抖音來客,綁定商家賬號(hào)后為商家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供服務(wù)。值得注意的是小程序開放接口合作,服務(wù)商通過抖音的開發(fā)框架,組件站內(nèi)小程序后,在小程序內(nèi)完成商家的經(jīng)營(yíng)鏈路。

開放服務(wù)商小程序,證明抖音在招攬更多專業(yè)做線上運(yùn)營(yíng)的三方公司,由他們加強(qiáng)商家的運(yùn)營(yíng)能力。抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人介紹,幫助服務(wù)商能力提升和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展,是平臺(tái)攜手服務(wù)商、商家激活全新生意場(chǎng)的重要一步。

從通過抖音來客整合本地生活到攜手服務(wù)商激活商家,這些動(dòng)作表明了抖音正在建立本地生活線上的生態(tài)。

做多線上環(huán)節(jié),也是抖音撬動(dòng)萬(wàn)億本地生活的一個(gè)支點(diǎn)。但這個(gè)支點(diǎn)能撬動(dòng)多大的蛋糕,還需要時(shí)間給出答案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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抖音新動(dòng)作,差異化入局外賣

當(dāng)下抖音的團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”,通過差異化入局,尚未和外賣平臺(tái)形成正面交鋒的局面。

文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚

心動(dòng)外賣關(guān)停后,抖音內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù),或換個(gè)方式入局外賣業(yè)務(wù)。

近日,部分餐飲企業(yè)正在通過抖音直播間嘗試美味配送到家業(yè)務(wù),降低當(dāng)下現(xiàn)金流少的壓力。經(jīng)獵云網(wǎng)測(cè)試發(fā)現(xiàn),用戶在餐飲直播間點(diǎn)擊團(tuán)購(gòu)商品鏈接下單后,可以到門店自提菜品或者要求商家提供配送到家服務(wù)。“目前來看,抖音團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)適合客單價(jià)200元甚至更高的餐飲品類,主打的并不是即時(shí)性的工作餐?!敝鳡I(yíng)直播培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的北方極光負(fù)責(zé)人小李(化名)向獵云網(wǎng)透露。

自去年被曝內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣時(shí),外界已開始紛紛猜想,抖音準(zhǔn)備好和餓了么、美團(tuán)開始同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)奪外賣業(yè)務(wù)的蛋糕。但從目前的舉動(dòng)來看,當(dāng)下抖音的團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”,通過差異化入局,尚未和外賣平臺(tái)形成正面交鋒的局面。

目前,在抖音平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)的,基本屬于具有社交屬性的高客單價(jià)餐飲品類。

獵云網(wǎng)在抖音平臺(tái)翻閱第一批吃螃蟹的商家時(shí),發(fā)覺入局者為烤肉、火鍋、烤羊腿等多人用餐品類,單價(jià)的范圍均在200元以上。而美團(tuán)和餓了么主打的則是單人用餐場(chǎng)景,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)外賣的客單價(jià)為50元左右。從商品的目標(biāo)場(chǎng)景和用戶來看,抖音和外賣平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)并不相同。

形成以上局面的原因眾多,首先抖音暫未有自身的配送體系,難以支撐龐大的用戶體系。其次,外賣平臺(tái)早已形成“二分天下”的市場(chǎng)格局,抖音強(qiáng)硬入局瓜分市場(chǎng)份額,勢(shì)必會(huì)投入大量的資源和金錢。所以在現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上,切開一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景入局,或是權(quán)衡之下最合適的方式。

當(dāng)抖音拓寬本地生活的邊界,尋找更多商業(yè)想象空間時(shí),團(tuán)購(gòu)?fù)赓u能承接住抖音決戰(zhàn)本地生活的野心嗎?

“意料之中”的抖音團(tuán)購(gòu)到家

抖音新內(nèi)測(cè)的團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù),是一個(gè)意料之中的動(dòng)作。

去年7月,獵云網(wǎng)曾報(bào)道抖音內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣業(yè)務(wù),該外賣業(yè)務(wù)確實(shí)令不少人心動(dòng),內(nèi)測(cè)階段時(shí)不乏躍躍欲試想嘗鮮的人。起初消息稱,心動(dòng)外賣是通過聚合模式入局,輕量化的運(yùn)營(yíng)方式可以在短時(shí)間內(nèi)開辟外賣戰(zhàn)場(chǎng),但最終的流量還是導(dǎo)流給其他外賣平臺(tái),核心資產(chǎn)并不在抖音手中。其實(shí)當(dāng)時(shí)心動(dòng)外賣只是在內(nèi)部小程序內(nèi)測(cè)階段,招商和運(yùn)營(yíng)方式都未公開對(duì)外披露,抖音也可能是還在尋找合適的落地方案。

來源:抖音截圖

最后心動(dòng)外賣以抖音回應(yīng)暫無外賣相關(guān)計(jì)劃而告終。

心動(dòng)外賣關(guān)停,并不意味著抖音放棄了到家場(chǎng)景。從整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)來看,抖音的布局已有四年,此前據(jù)消息稱,2021年抖音本地生活GMV目標(biāo)為200億。今年1月抖音給本地生活GMV定下了400億目標(biāo),2月又將目標(biāo)提升為500億。

不斷提升的目標(biāo)GMV證明了抖音的決心,但這也透露了另一個(gè)信號(hào)。僅靠到店場(chǎng)景無法滿足預(yù)期,到家場(chǎng)景的補(bǔ)齊,才能勾勒出理想的抖音本地生活藍(lán)圖。于是抖音的到家場(chǎng)景,換了個(gè)方式進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)此抖音方面表示,抖音生活服務(wù)正在部分城市開展助力商家復(fù)蘇活動(dòng),嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù),目前該項(xiàng)目還在探索階段。

抖音團(tuán)購(gòu)到家可以理解為一份起送的抖音團(tuán)購(gòu)。

從平臺(tái)下單的鏈路來看,在下單時(shí)和外賣平臺(tái)區(qū)別為,抖音的訂單價(jià)格包含打包費(fèi)與配送費(fèi),且送達(dá)時(shí)間不能自定,僅能選擇立即送出。

配送環(huán)節(jié)中,抖音暫無獨(dú)立的配送團(tuán)隊(duì),由第三方平臺(tái)順豐同城、達(dá)達(dá)等配送。獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn),目前抖音團(tuán)購(gòu)到家配送的距離大約為10公里以內(nèi),據(jù)獵云網(wǎng)了解,目前商家承擔(dān)的配送費(fèi)價(jià)格在8-50元內(nèi)。這樣的配送費(fèi)一定程度上,也決定了只有體量夠大的商家才有機(jī)會(huì)試水抖音團(tuán)購(gòu)。同時(shí)參與的商家也區(qū)別了外賣平臺(tái)的主要商家,利于抖音差異化競(jìng)爭(zhēng)。

來源:抖音截圖

總體來說,雖然配送環(huán)節(jié)交由第三方承擔(dān),但整個(gè)下單的鏈路都是在站內(nèi)完成的。如此便可夯實(shí)抖音在本地生活方面和用戶的粘性,也能逐步滲透,進(jìn)而摸索出最適合在短視頻平臺(tái)上完成到家場(chǎng)景的鏈路。

目前抖音團(tuán)購(gòu)到家僅在上海、北京等部分城市開放,隨著鏈路成熟,也會(huì)逐步開放其他城市,

布局逐漸清晰的抖音,在團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)中又有哪些天然的優(yōu)勢(shì),它面臨的擎肘又是什么?

團(tuán)購(gòu)到家的優(yōu)勢(shì)和擎肘

根據(jù)北方極光團(tuán)隊(duì)觀察,抖音直播間不掌握用戶地址及電話等信息,餐企自配送業(yè)務(wù)完全是基于消費(fèi)者需求長(zhǎng)出來的商業(yè)形態(tài)。有些用戶在直播間下單后,主動(dòng)咨詢商家是否能配送到家,并配送地址和電話,要求商家當(dāng)天或隔天將菜品配送到家。有商家通過直播間銷售實(shí)現(xiàn)月流水達(dá)到100萬(wàn),減輕了近期企業(yè)現(xiàn)金流短缺的壓力。

其實(shí)從去年抖音全面發(fā)力本地生活直播以來,為餐飲企業(yè)提供了大量精準(zhǔn)且低成本的流量曝光,這對(duì)極其缺流量的餐飲行業(yè)是一個(gè)重大的利好。畢竟抖音有6億日活,畢竟只要有流量曝光的地方,就有生意可做。

2018年起,抖音開始嘗試本地生活業(yè)務(wù),在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)搭建,底層技術(shù)完善,以及小范圍測(cè)試后,去年抖音正式上線團(tuán)購(gòu)功能。向來快速攻占市場(chǎng)的抖音,在上線團(tuán)購(gòu)功能之后,先是通過各類活動(dòng)造勢(shì),吸引商家、博主為其搖旗吶喊,又在搞起補(bǔ)貼,刺激C端用戶下單。

僅通過活動(dòng)和流量吸引商家并不夠,美團(tuán)在本地生活成為巨頭的原因之一是所涵蓋的商家規(guī)模足夠大。為了盡快拿下更多商家,抖音采用的一直是零抽傭模式,吸引更多商家入駐,直到今年6月起,抖音對(duì)本地生活商家收取傭金,平均費(fèi)率在 3%,但抽傭后的費(fèi)率仍然低于行業(yè)平均水平。

商家也十分看好抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì),武漢一家燒烤店的老板向獵云網(wǎng)透露,自己在剛開店時(shí)也會(huì)拍攝視頻投放同城dou+,再上架燒烤套餐吸引消費(fèi)者。相比美團(tuán)是主動(dòng)搜索通過評(píng)分排名的模式,抖音通過短視頻推廣,主動(dòng)吸引用戶的目光,一定程度上利好新開業(yè)的商家。

小李也向獵云網(wǎng)表示,目前已有一些商家將抖音本地生活布局提高到公司戰(zhàn)略高度,不只追求短期的效益,而是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度進(jìn)行組織構(gòu)架調(diào)整。此外對(duì)于商家而言,團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)可以吸引到更多線上顧客,可將這一業(yè)務(wù)視為拉新的“鉤子”營(yíng)銷,而這一新業(yè)務(wù)基本不會(huì)給餐企帶來新成本,卻能為企業(yè)帶來線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新機(jī)遇,因此受到不少新餐飲品牌的青睞。

由于適合做團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)的商家,基本是以三五成群的消費(fèi)者堂食為主的餐飲品類。在疫情反撲監(jiān)管力度收緊,疫情所在地禁止堂食的情況下,對(duì)于這類商家而言,開展團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)屬于對(duì)沖概念,可以彌補(bǔ)取消堂食帶來的虧損。

攜著流量入場(chǎng)的抖音在團(tuán)購(gòu)摸索了一年后,用戶心智也逐漸成熟?!艾F(xiàn)在我和朋友們打卡新店,都會(huì)先通過抖音、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)三家平臺(tái)對(duì)比價(jià)格后,再?zèng)Q定用哪個(gè)平臺(tái)下單,基本很多到店的套餐抖音都比較便宜?!毕M(fèi)者趙帥向獵云網(wǎng)表示。

抖音的優(yōu)勢(shì)一目了然,流量是最好的背書,抽傭低吸引商家,力度大拉攏消費(fèi)者。但這都是擺在明面的優(yōu)勢(shì),抖音做團(tuán)購(gòu)到家相對(duì)的劣勢(shì)在后端。

沒有自己的配送團(tuán)隊(duì)是抖音做到家業(yè)務(wù)的最大擎肘,美團(tuán)與餓了么兩家外賣巨頭用了近10年,才逐步建立起一個(gè)覆蓋全國(guó)的即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)。所以對(duì)于抖音而言,想要徹底夯實(shí)市場(chǎng)根基,并不是一朝一夕的事。

配送環(huán)節(jié)的薄弱,一定程度上會(huì)影響抖音團(tuán)購(gòu)到家在商家端滲透的速度。此外,沒有龐大的配送員群體,很難完成即時(shí)配送,履約能力的不足,在用戶端和商家端都會(huì)產(chǎn)生不利因素。值得注意的是,由于配送環(huán)節(jié)由第三方平臺(tái)承接,抖音的團(tuán)購(gòu)到家配送過程中不支持退款,需另外聯(lián)系客服處理。

來源:抖音截圖

由此可見,抖音做團(tuán)購(gòu)到家的優(yōu)勢(shì)更多還是集中在前端,后端供應(yīng)鏈和履約能力較弱。但是抖音薄弱的點(diǎn),才是外賣業(yè)務(wù)的關(guān)鍵決勝點(diǎn)。想要分食外賣戰(zhàn)場(chǎng),抖音才剛起步,還有很長(zhǎng)一段路要走。

通過工具整合本地生活

抖音做團(tuán)購(gòu)?fù)赓u到家的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都已經(jīng)十分明顯,目前薄弱的配送環(huán)節(jié)難以在短時(shí)間內(nèi)提升,畢竟抖音擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不在線下。線上才是抖音的主場(chǎng),于是誕生于線上的抖音選擇通過線上補(bǔ)齊線下的短板,利用工具賦能商家。

抖音在工具平臺(tái)的布局眾多,其中抖音來客是專門為本地生活業(yè)務(wù)工作的。工具平臺(tái),是打通業(yè)務(wù)商業(yè)化的主要支撐點(diǎn)。在抖音來客整合本地生活業(yè)務(wù)之前,商家和服務(wù)商往往需要通過四個(gè)網(wǎng)站才能形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。抖音來客整合功能后,僅需要一個(gè)平臺(tái)便可完成整體業(yè)務(wù)的搭建。

來源:來客官網(wǎng)截圖

抖音加強(qiáng)抖音來客的整合能力,也能反映出抖音決戰(zhàn)本地生活的決心。

目前抖音來客主要的四大能力為:團(tuán)購(gòu)?fù)茝V、達(dá)人帶貨、營(yíng)銷工具、精準(zhǔn)流量。其中團(tuán)購(gòu)?fù)茝V主要是負(fù)責(zé)商家認(rèn)領(lǐng)多個(gè)門店,上架套餐以及到店核銷。達(dá)人帶貨中不僅可以匹配探店博主,商家還可以指定不同的推廣計(jì)劃,在短視頻、直播、POI等多場(chǎng)景進(jìn)行推廣。營(yíng)銷工具則是針對(duì)產(chǎn)品做的營(yíng)銷,推出福袋、秒殺等引流福利。精準(zhǔn)流量則是圍繞同城范圍內(nèi)做的小范圍曝光。

換言之,抖音來客就是一站式解決商家在抖音做團(tuán)購(gòu)的所有需求。平臺(tái)解決方案的搭建,利于提升商家的可操作性,降低了商家的入駐門檻,進(jìn)而提升商家在抖音做團(tuán)購(gòu)的信念。

但是抖音在工具方面整合本地生活的動(dòng)作不止于來客。

7月22日抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察正式發(fā)布了《抖音生活服務(wù)服務(wù)商合作指南》,明確抖音生活服務(wù)領(lǐng)域服務(wù)商的發(fā)展方向。服務(wù)商是能為商家提供經(jīng)營(yíng)解決方案和管理服務(wù)的第三方公司。所涵蓋的業(yè)務(wù)包括店鋪運(yùn)營(yíng)、流量服務(wù)、達(dá)人服務(wù)、視頻創(chuàng)意、培訓(xùn)服務(wù)、直播服務(wù)等。

指南中表示,抖音生活服務(wù)提供兩種合作解決方案:1、原生團(tuán)購(gòu)合作 2、小程序開放接口合作。

原生團(tuán)購(gòu)合作指的是服務(wù)商與商家達(dá)成合作后,無需進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),在商家授權(quán)下接入商家抖音來客,綁定商家賬號(hào)后為商家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供服務(wù)。值得注意的是小程序開放接口合作,服務(wù)商通過抖音的開發(fā)框架,組件站內(nèi)小程序后,在小程序內(nèi)完成商家的經(jīng)營(yíng)鏈路。

開放服務(wù)商小程序,證明抖音在招攬更多專業(yè)做線上運(yùn)營(yíng)的三方公司,由他們加強(qiáng)商家的運(yùn)營(yíng)能力。抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人介紹,幫助服務(wù)商能力提升和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展,是平臺(tái)攜手服務(wù)商、商家激活全新生意場(chǎng)的重要一步。

從通過抖音來客整合本地生活到攜手服務(wù)商激活商家,這些動(dòng)作表明了抖音正在建立本地生活線上的生態(tài)。

做多線上環(huán)節(jié),也是抖音撬動(dòng)萬(wàn)億本地生活的一個(gè)支點(diǎn)。但這個(gè)支點(diǎn)能撬動(dòng)多大的蛋糕,還需要時(shí)間給出答案。

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