文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
心動(dòng)外賣關(guān)停后，抖音內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)，或換個(gè)方式入局外賣業(yè)務(wù)。
近日，部分餐飲企業(yè)正在通過抖音直播間嘗試美味配送到家業(yè)務(wù)，降低當(dāng)下現(xiàn)金流少的壓力。經(jīng)獵云網(wǎng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，用戶在餐飲直播間點(diǎn)擊團(tuán)購(gòu)商品鏈接下單后，可以到門店自提菜品或者要求商家提供配送到家服務(wù)?！澳壳皝砜?，抖音團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)適合客單價(jià)200元甚至更高的餐飲品類，主打的并不是即時(shí)性的工作餐。”主營(yíng)直播培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的北方極光負(fù)責(zé)人小李（化名）向獵云網(wǎng)透露。
自去年被曝內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣時(shí)，外界已開始紛紛猜想，抖音準(zhǔn)備好和餓了么、美團(tuán)開始同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪外賣業(yè)務(wù)的蛋糕。但從目前的舉動(dòng)來看，當(dāng)下抖音的團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，通過差異化入局，尚未和外賣平臺(tái)形成正面交鋒的局面。
目前，在抖音平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)的，基本屬于具有社交屬性的高客單價(jià)餐飲品類。
獵云網(wǎng)在抖音平臺(tái)翻閱第一批吃螃蟹的商家時(shí)，發(fā)覺入局者為烤肉、火鍋、烤羊腿等多人用餐品類，單價(jià)的范圍均在200元以上。而美團(tuán)和餓了么主打的則是單人用餐場(chǎng)景，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣的客單價(jià)為50元左右。從商品的目標(biāo)場(chǎng)景和用戶來看，抖音和外賣平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)并不相同。
形成以上局面的原因眾多，首先抖音暫未有自身的配送體系，難以支撐龐大的用戶體系。其次，外賣平臺(tái)早已形成“二分天下”的市場(chǎng)格局，抖音強(qiáng)硬入局瓜分市場(chǎng)份額，勢(shì)必會(huì)投入大量的資源和金錢。所以在現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，切開一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景入局，或是權(quán)衡之下最合適的方式。
當(dāng)抖音拓寬本地生活的邊界，尋找更多商業(yè)想象空間時(shí)，團(tuán)購(gòu)?fù)赓u能承接住抖音決戰(zhàn)本地生活的野心嗎？
“意料之中”的抖音團(tuán)購(gòu)到家
抖音新內(nèi)測(cè)的團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)，是一個(gè)意料之中的動(dòng)作。
去年7月，獵云網(wǎng)曾報(bào)道抖音內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)，該外賣業(yè)務(wù)確實(shí)令不少人心動(dòng)，內(nèi)測(cè)階段時(shí)不乏躍躍欲試想嘗鮮的人。起初消息稱，心動(dòng)外賣是通過聚合模式入局，輕量化的運(yùn)營(yíng)方式可以在短時(shí)間內(nèi)開辟外賣戰(zhàn)場(chǎng)，但最終的流量還是導(dǎo)流給其他外賣平臺(tái)，核心資產(chǎn)并不在抖音手中。其實(shí)當(dāng)時(shí)心動(dòng)外賣只是在內(nèi)部小程序內(nèi)測(cè)階段，招商和運(yùn)營(yíng)方式都未公開對(duì)外披露，抖音也可能是還在尋找合適的落地方案。
來源：抖音截圖
最后心動(dòng)外賣以抖音回應(yīng)暫無(wú)外賣相關(guān)計(jì)劃而告終。
心動(dòng)外賣關(guān)停，并不意味著抖音放棄了到家場(chǎng)景。從整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)來看，抖音的布局已有四年，此前據(jù)消息稱，2021年抖音本地生活GMV目標(biāo)為200億。今年1月抖音給本地生活GMV定下了400億目標(biāo)，2月又將目標(biāo)提升為500億。
不斷提升的目標(biāo)GMV證明了抖音的決心，但這也透露了另一個(gè)信號(hào)。僅靠到店場(chǎng)景無(wú)法滿足預(yù)期，到家場(chǎng)景的補(bǔ)齊，才能勾勒出理想的抖音本地生活藍(lán)圖。于是抖音的到家場(chǎng)景，換了個(gè)方式進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)此抖音方面表示，抖音生活服務(wù)正在部分城市開展助力商家復(fù)蘇活動(dòng)，嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)，目前該項(xiàng)目還在探索階段。
抖音團(tuán)購(gòu)到家可以理解為一份起送的抖音團(tuán)購(gòu)。
從平臺(tái)下單的鏈路來看，在下單時(shí)和外賣平臺(tái)區(qū)別為，抖音的訂單價(jià)格包含打包費(fèi)與配送費(fèi)，且送達(dá)時(shí)間不能自定，僅能選擇立即送出。
配送環(huán)節(jié)中，抖音暫無(wú)獨(dú)立的配送團(tuán)隊(duì)，由第三方平臺(tái)順豐同城、達(dá)達(dá)等配送。獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前抖音團(tuán)購(gòu)到家配送的距離大約為10公里以內(nèi)，據(jù)獵云網(wǎng)了解，目前商家承擔(dān)的配送費(fèi)價(jià)格在8-50元內(nèi)。這樣的配送費(fèi)一定程度上，也決定了只有體量夠大的商家才有機(jī)會(huì)試水抖音團(tuán)購(gòu)。同時(shí)參與的商家也區(qū)別了外賣平臺(tái)的主要商家，利于抖音差異化競(jìng)爭(zhēng)。
來源：抖音截圖
總體來說，雖然配送環(huán)節(jié)交由第三方承擔(dān)，但整個(gè)下單的鏈路都是在站內(nèi)完成的。如此便可夯實(shí)抖音在本地生活方面和用戶的粘性，也能逐步滲透，進(jìn)而摸索出最適合在短視頻平臺(tái)上完成到家場(chǎng)景的鏈路。
目前抖音團(tuán)購(gòu)到家僅在上海、北京等部分城市開放，隨著鏈路成熟，也會(huì)逐步開放其他城市，
布局逐漸清晰的抖音，在團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)中又有哪些天然的優(yōu)勢(shì)，它面臨的擎肘又是什么？
團(tuán)購(gòu)到家的優(yōu)勢(shì)和擎肘
根據(jù)北方極光團(tuán)隊(duì)觀察，抖音直播間不掌握用戶地址及電話等信息，餐企自配送業(yè)務(wù)完全是基于消費(fèi)者需求長(zhǎng)出來的商業(yè)形態(tài)。有些用戶在直播間下單后，主動(dòng)咨詢商家是否能配送到家，并配送地址和電話，要求商家當(dāng)天或隔天將菜品配送到家。有商家通過直播間銷售實(shí)現(xiàn)月流水達(dá)到100萬(wàn)，減輕了近期企業(yè)現(xiàn)金流短缺的壓力。
其實(shí)從去年抖音全面發(fā)力本地生活直播以來，為餐飲企業(yè)提供了大量精準(zhǔn)且低成本的流量曝光，這對(duì)極其缺流量的餐飲行業(yè)是一個(gè)重大的利好。畢竟抖音有6億日活，畢竟只要有流量曝光的地方，就有生意可做。
2018年起，抖音開始嘗試本地生活業(yè)務(wù)，在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)搭建，底層技術(shù)完善，以及小范圍測(cè)試后，去年抖音正式上線團(tuán)購(gòu)功能。向來快速攻占市場(chǎng)的抖音，在上線團(tuán)購(gòu)功能之后，先是通過各類活動(dòng)造勢(shì)，吸引商家、博主為其搖旗吶喊，又在搞起補(bǔ)貼，刺激C端用戶下單。
僅通過活動(dòng)和流量吸引商家并不夠，美團(tuán)在本地生活成為巨頭的原因之一是所涵蓋的商家規(guī)模足夠大。為了盡快拿下更多商家，抖音采用的一直是零抽傭模式，吸引更多商家入駐，直到今年6月起，抖音對(duì)本地生活商家收取傭金，平均費(fèi)率在 3%，但抽傭后的費(fèi)率仍然低于行業(yè)平均水平。
商家也十分看好抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，武漢一家燒烤店的老板向獵云網(wǎng)透露，自己在剛開店時(shí)也會(huì)拍攝視頻投放同城dou+，再上架燒烤套餐吸引消費(fèi)者。相比美團(tuán)是主動(dòng)搜索通過評(píng)分排名的模式，抖音通過短視頻推廣，主動(dòng)吸引用戶的目光，一定程度上利好新開業(yè)的商家。
小李也向獵云網(wǎng)表示，目前已有一些商家將抖音本地生活布局提高到公司戰(zhàn)略高度，不只追求短期的效益，而是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度進(jìn)行組織構(gòu)架調(diào)整。此外對(duì)于商家而言，團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)可以吸引到更多線上顧客，可將這一業(yè)務(wù)視為拉新的“鉤子”營(yíng)銷，而這一新業(yè)務(wù)基本不會(huì)給餐企帶來新成本，卻能為企業(yè)帶來線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新機(jī)遇，因此受到不少新餐飲品牌的青睞。
由于適合做團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)的商家，基本是以三五成群的消費(fèi)者堂食為主的餐飲品類。在疫情反撲監(jiān)管力度收緊，疫情所在地禁止堂食的情況下，對(duì)于這類商家而言，開展團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)屬于對(duì)沖概念，可以彌補(bǔ)取消堂食帶來的虧損。
攜著流量入場(chǎng)的抖音在團(tuán)購(gòu)摸索了一年后，用戶心智也逐漸成熟?！艾F(xiàn)在我和朋友們打卡新店，都會(huì)先通過抖音、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)三家平臺(tái)對(duì)比價(jià)格后，再?zèng)Q定用哪個(gè)平臺(tái)下單，基本很多到店的套餐抖音都比較便宜。”消費(fèi)者趙帥向獵云網(wǎng)表示。
抖音的優(yōu)勢(shì)一目了然，流量是最好的背書，抽傭低吸引商家，力度大拉攏消費(fèi)者。但這都是擺在明面的優(yōu)勢(shì)，抖音做團(tuán)購(gòu)到家相對(duì)的劣勢(shì)在后端。
沒有自己的配送團(tuán)隊(duì)是抖音做到家業(yè)務(wù)的最大擎肘，美團(tuán)與餓了么兩家外賣巨頭用了近10年，才逐步建立起一個(gè)覆蓋全國(guó)的即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)。所以對(duì)于抖音而言，想要徹底夯實(shí)市場(chǎng)根基，并不是一朝一夕的事。
配送環(huán)節(jié)的薄弱，一定程度上會(huì)影響抖音團(tuán)購(gòu)到家在商家端滲透的速度。此外，沒有龐大的配送員群體，很難完成即時(shí)配送，履約能力的不足，在用戶端和商家端都會(huì)產(chǎn)生不利因素。值得注意的是，由于配送環(huán)節(jié)由第三方平臺(tái)承接，抖音的團(tuán)購(gòu)到家配送過程中不支持退款，需另外聯(lián)系客服處理。
來源：抖音截圖
由此可見，抖音做團(tuán)購(gòu)到家的優(yōu)勢(shì)更多還是集中在前端，后端供應(yīng)鏈和履約能力較弱。但是抖音薄弱的點(diǎn)，才是外賣業(yè)務(wù)的關(guān)鍵決勝點(diǎn)。想要分食外賣戰(zhàn)場(chǎng)，抖音才剛起步，還有很長(zhǎng)一段路要走。
通過工具整合本地生活
抖音做團(tuán)購(gòu)?fù)赓u到家的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都已經(jīng)十分明顯，目前薄弱的配送環(huán)節(jié)難以在短時(shí)間內(nèi)提升，畢竟抖音擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不在線下。線上才是抖音的主場(chǎng)，于是誕生于線上的抖音選擇通過線上補(bǔ)齊線下的短板，利用工具賦能商家。
抖音在工具平臺(tái)的布局眾多，其中抖音來客是專門為本地生活業(yè)務(wù)工作的。工具平臺(tái)，是打通業(yè)務(wù)商業(yè)化的主要支撐點(diǎn)。在抖音來客整合本地生活業(yè)務(wù)之前，商家和服務(wù)商往往需要通過四個(gè)網(wǎng)站才能形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。抖音來客整合功能后，僅需要一個(gè)平臺(tái)便可完成整體業(yè)務(wù)的搭建。
來源：來客官網(wǎng)截圖
抖音加強(qiáng)抖音來客的整合能力，也能反映出抖音決戰(zhàn)本地生活的決心。
目前抖音來客主要的四大能力為：團(tuán)購(gòu)?fù)茝V、達(dá)人帶貨、營(yíng)銷工具、精準(zhǔn)流量。其中團(tuán)購(gòu)?fù)茝V主要是負(fù)責(zé)商家認(rèn)領(lǐng)多個(gè)門店，上架套餐以及到店核銷。達(dá)人帶貨中不僅可以匹配探店博主，商家還可以指定不同的推廣計(jì)劃，在短視頻、直播、POI等多場(chǎng)景進(jìn)行推廣。營(yíng)銷工具則是針對(duì)產(chǎn)品做的營(yíng)銷，推出福袋、秒殺等引流福利。精準(zhǔn)流量則是圍繞同城范圍內(nèi)做的小范圍曝光。
換言之，抖音來客就是一站式解決商家在抖音做團(tuán)購(gòu)的所有需求。平臺(tái)解決方案的搭建，利于提升商家的可操作性，降低了商家的入駐門檻，進(jìn)而提升商家在抖音做團(tuán)購(gòu)的信念。
但是抖音在工具方面整合本地生活的動(dòng)作不止于來客。
7月22日抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察正式發(fā)布了《抖音生活服務(wù)服務(wù)商合作指南》，明確抖音生活服務(wù)領(lǐng)域服務(wù)商的發(fā)展方向。服務(wù)商是能為商家提供經(jīng)營(yíng)解決方案和管理服務(wù)的第三方公司。所涵蓋的業(yè)務(wù)包括店鋪運(yùn)營(yíng)、流量服務(wù)、達(dá)人服務(wù)、視頻創(chuàng)意、培訓(xùn)服務(wù)、直播服務(wù)等。
指南中表示，抖音生活服務(wù)提供兩種合作解決方案：1、原生團(tuán)購(gòu)合作 2、小程序開放接口合作。
原生團(tuán)購(gòu)合作指的是服務(wù)商與商家達(dá)成合作后，無(wú)需進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，在商家授權(quán)下接入商家抖音來客，綁定商家賬號(hào)后為商家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供服務(wù)。值得注意的是小程序開放接口合作，服務(wù)商通過抖音的開發(fā)框架，組件站內(nèi)小程序后，在小程序內(nèi)完成商家的經(jīng)營(yíng)鏈路。
開放服務(wù)商小程序，證明抖音在招攬更多專業(yè)做線上運(yùn)營(yíng)的三方公司，由他們加強(qiáng)商家的運(yùn)營(yíng)能力。抖音生活服務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，幫助服務(wù)商能力提升和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展，是平臺(tái)攜手服務(wù)商、商家激活全新生意場(chǎng)的重要一步。
從通過抖音來客整合本地生活到攜手服務(wù)商激活商家，這些動(dòng)作表明了抖音正在建立本地生活線上的生態(tài)。
做多線上環(huán)節(jié)，也是抖音撬動(dòng)萬(wàn)億本地生活的一個(gè)支點(diǎn)。但這個(gè)支點(diǎn)能撬動(dòng)多大的蛋糕，還需要時(shí)間給出答案。