文|小食代 何丹琳
旗下經(jīng)營(yíng)著馬爹利、芝華士等品牌的洋酒巨頭保樂(lè)力加，最近在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。
小食代留意到，今年6月以來(lái)，保樂(lè)力加中國(guó)先在?？陂_(kāi)出了全球最大的馬爹利免稅精品店，以加碼旅游零售渠道；緊接著投資每日黑巧，挖掘中國(guó)新消費(fèi)賽道的商機(jī)；同時(shí)又加碼跨界合作，包括旗下金酒品牌猴王47聯(lián)名時(shí)尚品牌BAPE等。
這家全球知名烈酒和葡萄酒集團(tuán)的最新“大動(dòng)作”，則是攜旗下一眾品牌亮相于昨天在?？谡介_(kāi)幕的第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)。這是保樂(lè)力加中國(guó)連續(xù)第二年參展了。
保樂(lè)力加亮相第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)
“消博會(huì)為我們提供了寶貴的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者了解我們來(lái)自世界各地的產(chǎn)品，并推動(dòng)貿(mào)易銷售。我們希望借助豐富多元的產(chǎn)品組合，滿足中國(guó)消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求和獨(dú)特的品味。例如，我們帶來(lái)了煥新包裝的馬爹利藍(lán)帶，以及去年引進(jìn)中國(guó)的Church Road虔途葡萄酒等?！北?lè)力加中國(guó)董事總經(jīng)理郭斌臣（Jerome Cottin-Bizonne）今天向小食代表示。
在與小食代的交流中，他進(jìn)一步談到了保樂(lè)力加上述布局中國(guó)市場(chǎng)的種種最新舉措，以及抓住中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下機(jī)遇的新思路。在后疫情時(shí)代，中國(guó)是保樂(lè)力加增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)之一，也被其圈定為四大“志在必得”的市場(chǎng)之一。
保樂(lè)力加中國(guó)董事總經(jīng)理郭斌臣
我們一起來(lái)關(guān)注下。
加碼零售
這家洋酒巨頭在消博會(huì)上表示，將持續(xù)加碼開(kāi)拓零售版圖。
其中，“旅游零售”就是重點(diǎn)之一。保樂(lè)力加在一份昨日發(fā)布的通報(bào)中提到，隨著海南自貿(mào)港的建設(shè)，以離島免稅為引擎的海南旅游消費(fèi)市場(chǎng)，讓全球企業(yè)覓得商機(jī)。“過(guò)去兩年里，離岸免稅購(gòu)物達(dá)906億元，購(gòu)物旅客超過(guò)1200萬(wàn)，顯示出海南這一市場(chǎng)的巨大潛力。”郭斌臣說(shuō)。
“在自貿(mào)港建設(shè)及相關(guān)政策快速實(shí)施的背景下，我們深切感受到了蓬勃向上的發(fā)展勢(shì)頭與不斷優(yōu)化的營(yíng)商環(huán)境，這為保樂(lè)力加加碼零售賽道、深耕中國(guó)發(fā)展提供了巨大機(jī)遇?！彼f(shuō)，保樂(lè)力加一直持續(xù)擴(kuò)大海南免稅渠道的業(yè)務(wù)。
小食代留意到，2021年1月，海南首家馬爹利免稅精品店在三亞開(kāi)業(yè)。同年11月，保樂(lè)力加又在?？陂_(kāi)設(shè)了其在旅游零售領(lǐng)域的首家跨品類精品店——“品威賞邑館”，展示和出售一系列干邑和威士忌產(chǎn)品。
保樂(lè)力加在旅游零售領(lǐng)域的首家跨品類精品店：?？凇捌吠p邑館”
就在上月，保樂(lè)力加全球旅游零售（Pernod Ricard Global Travel Retail）在?？谌赵聫V場(chǎng)的海控全球精品免稅城開(kāi)設(shè)了全球最大的馬爹利免稅精品店。海控全球精品免稅城由國(guó)資企業(yè)海南省發(fā)展控股有限公司經(jīng)營(yíng)，阿里巴巴與杜福睿（Dufry）成立的合資公司為其提供支持。
這也是保樂(lè)力加中國(guó)在線下零售空間體驗(yàn)上的最新嘗試。
該公司介紹說(shuō)，這家140平方米的門店將通過(guò)多元化的高科技人工智能，為顧客帶來(lái)“全新沉浸式、互動(dòng)性、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)”。顧客可以在店內(nèi)體驗(yàn)虛擬及實(shí)體零售元素，包括數(shù)字化銷售單元、產(chǎn)品個(gè)性化定制、VIP品鑒機(jī)會(huì)，以及“馬爹利無(wú)接觸品鑒”互動(dòng)功能。
位于海口的全球最大馬爹利免稅精品店
也許最令顧客感到新奇的是“無(wú)接觸品鑒”——將由機(jī)器人調(diào)酒師與之互動(dòng)。據(jù)介紹，該體驗(yàn)引導(dǎo)顧客瀏覽馬爹利的產(chǎn)品系列，并根據(jù)他們的喜好提供個(gè)性化的品鑒建議。接著，馬爹利機(jī)器人調(diào)酒師會(huì)根據(jù)推薦，為顧客挑選并制作純干邑、加冰干邑或干邑雞尾酒。這也被保樂(lè)力加譽(yù)為“行業(yè)首創(chuàng)人工智能購(gòu)物體驗(yàn)”。
伴隨消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，線上線下相融合的新零售發(fā)展模式逐漸成為潮流。在傳統(tǒng)的零售和即飲渠道之外，這家洋酒巨頭在中國(guó)也積極探索新零售模式。在本屆消博會(huì)上，保樂(lè)力加“搬來(lái)”了包括DRINKS &CO飲之奇境、馬爹利干邑世家（L’Atelier Martell）、Le Cercle樽境俱樂(lè)部在內(nèi)的三大新零售探索空間。
目前，除了位于上海的保樂(lè)力加全球首家零售旗艦店DRINKS &CO飲之奇境外，保樂(lè)力加在深圳和廣州也開(kāi)設(shè)有馬爹利干邑世家零售旗艦店。此外，在廈門、東莞，斯佩塞靈感之源威士忌旗艦店也相繼開(kāi)業(yè)，通過(guò)多元化體驗(yàn)滿足消費(fèi)者對(duì)高端麥芽威士忌產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的需求。
DRINKS &CO飲之奇境
在新零售之外，保樂(lè)力加也正在通過(guò)各種創(chuàng)新形式，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多酒飲體驗(yàn)的“歡聚時(shí)刻”。
“一直以來(lái)，我們?nèi)娴漠a(chǎn)品組合多次與其他知名餐飲品牌合作，帶來(lái)新鮮的復(fù)合味覺(jué)體驗(yàn)。”郭斌臣向小食代舉例道，絕對(duì)伏特加與NO COFFEE，必富達(dá)與Seesaw和川寧（TWININGS）都曾推出聯(lián)名活動(dòng)。
他補(bǔ)充道，保樂(lè)力加不僅關(guān)注食品飲料門類，也通過(guò)跨領(lǐng)域的品牌合作，為消費(fèi)者提供更豐富的歡聚體驗(yàn)。例如，今年6月底，保樂(lè)力加旗下的猴王47與時(shí)尚品牌BAPE合作，推出了包括限量瓶金酒和膠囊系列（街頭服裝和滑板）在內(nèi)的聯(lián)名產(chǎn)品。
在被問(wèn)及保樂(lè)力加中國(guó)今年上半年的表現(xiàn)時(shí)，郭斌臣表示，在短期內(nèi)，疫情確實(shí)對(duì)該公司的業(yè)務(wù)帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，比如物流、即飲場(chǎng)所受到了限制。“但得益于我們廣泛的城市戰(zhàn)略布局和全渠道的零售布局，我們的業(yè)務(wù)在疫情期間仍然展現(xiàn)出了強(qiáng)大韌性?！?/p>
小食代介紹過(guò)，2022財(cái)年前三季度（2021年7月至2022年3月），中國(guó)市場(chǎng)的銷售額仍實(shí)現(xiàn)了12%的增長(zhǎng)，較疫情前的2019財(cái)年同期增長(zhǎng)了36%；其中，2022年1-3月銷售額增長(zhǎng)8%。從品牌來(lái)看，2022財(cái)年前三季度，馬爹利在中國(guó)的銷售“表現(xiàn)活躍”，格蘭威特、皇家禮炮和絕對(duì)伏特加的發(fā)展也“持續(xù)保持強(qiáng)勁”。
消博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與馬爹利品鑒活動(dòng)
“未來(lái)，基于我們的用戶為先舉措，我們很有信心保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化和疫情帶來(lái)的潛在波動(dòng)?！惫蟪枷蛐∈炒硎?。
在華機(jī)遇
從建設(shè)在華首家威士忌酒廠到投資新銳消費(fèi)品牌，這家洋酒巨頭正在從多個(gè)方面加大對(duì)華投入，以抓住中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇。
“我們長(zhǎng)期以來(lái)致力于在中國(guó)這一廣闊市場(chǎng)發(fā)展我們的業(yè)務(wù)。以‘創(chuàng)享歡聚’為企業(yè)愿景，歷經(jīng)30多年的發(fā)展，我們從單純的貿(mào)易公司發(fā)展到今天擁有疊川、賀蘭山酒廠、創(chuàng)享歡聚投資在內(nèi)的綜合性公司?！惫蟪急硎尽?/p>
去年，保樂(lè)力加在四川省峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠正式揭幕。“我們希望利用精湛的釀造工藝來(lái)打造獨(dú)特的中國(guó)威士忌文化，并依靠我們成熟的本土和全球網(wǎng)絡(luò)，將標(biāo)志性的麥芽威士忌帶到中國(guó)和世界舞臺(tái)?！惫蟪颊f(shuō)。
保樂(lè)力加計(jì)劃在十年間為疊川麥芽威士忌酒廠投資10億元人民幣。該公司此前曾向小食代表示，麥芽威士忌在中國(guó)蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在追隨，而保樂(lè)力加希望成為該市場(chǎng)明確的引領(lǐng)者。2021年，威士忌品類的進(jìn)口總規(guī)模同比增加43.9%，總金額同比增加92%。
郭斌臣表示，為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和收益的“雙豐收”，保樂(lè)力加需要借助豐富的品牌組合，包括格蘭威特、皇家禮炮、亞伯樂(lè)、朗摩以及百齡壇的年份麥芽威士忌。未來(lái)，作為跨國(guó)集團(tuán)在中國(guó)投資興建的首家麥芽威士忌酒廠，疊川釀造的“中國(guó)生產(chǎn)”麥芽威士忌也將名列其中。
在增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的威士忌之外，保樂(lè)力加也正在深耕中國(guó)奢華檔葡萄酒領(lǐng)域。
“對(duì)于葡萄酒品類而言，我們?cè)趯幭牡馁R蘭山釀酒廠充分利用賀蘭山東麓獨(dú)特的風(fēng)土，在葡萄園中推廣可再生農(nóng)業(yè)并采取可持續(xù)的釀造工藝，極大豐富了我們?cè)谥袊?guó)奢華檔葡萄酒品類的產(chǎn)品組合?！惫蟪颊f(shuō)。
保樂(lè)力加在本屆消博會(huì)上展出的豐富產(chǎn)品組合
值得注意的是，除了發(fā)展集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，保樂(lè)力加還正在通過(guò)旗下的“創(chuàng)享歡聚投資基金”，對(duì)中國(guó)具有潛力的創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資，以尋求烈酒和葡萄酒之外的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
公開(kāi)資料顯示，創(chuàng)享歡聚投資（Convivialité Ventures）成立于2017年，是保樂(lè)力加集團(tuán)旗下的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，全球總部位于美國(guó)舊金山，致力于“支持那些提供與眾不同產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，以期在未來(lái)改進(jìn)甚至變革聚會(huì)、社交及娛樂(lè)等消費(fèi)場(chǎng)景”。
小食代翻閱的官網(wǎng)顯示，創(chuàng)享歡聚投資的投資領(lǐng)域主要有5大領(lǐng)域：現(xiàn)實(shí)社交、AR家庭娛樂(lè)、重新定義零售體驗(yàn)、虛擬聚會(huì)、有意識(shí)的享樂(lè)主義?！敖裉欤?lè)力加通過(guò)旗下酒飲產(chǎn)品組合來(lái)創(chuàng)造歡聚享樂(lè)時(shí)刻，但其愿景不止于此。未來(lái)，我們希望通過(guò)更多元的共享體驗(yàn)，來(lái)創(chuàng)享歡聚?！痹摴颈硎?。
根據(jù)公開(kāi)資料，在中國(guó)市場(chǎng)，保樂(lè)力加中國(guó)副總裁王晨是創(chuàng)享歡聚投資的負(fù)責(zé)人。在中國(guó)食品飲料及相關(guān)的線上線下細(xì)分零售領(lǐng)域，創(chuàng)享歡聚投資曾投資過(guò)肆拾玖坊、鮮沐科技、酒廷1990、優(yōu)地科技等項(xiàng)目。
從目前的“戰(zhàn)績(jī)”來(lái)看，保樂(lè)力加瞄準(zhǔn)的主要是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇。一方面，其投資包括了與現(xiàn)有業(yè)務(wù)高度相關(guān)的項(xiàng)目，例如酒水新零售渠道酒廷1990。另一方面，其投資也包括了酒飲之外的初創(chuàng)公司，例如鮮沐農(nóng)場(chǎng)，該公司是服務(wù)于休閑餐飲企業(yè)的水果烘焙B2B電商平臺(tái)。
這家洋酒巨頭最新一次“出手”是投資每日黑巧。
今年7月，健康休閑食品公司LANDBASE宣布旗下品牌每日黑巧完成連續(xù)兩輪過(guò)億元規(guī)模融資，此次融資由瑞壹投資領(lǐng)投，金浦投資、創(chuàng)享歡聚投資基金共同投資，老股東五源資本、源星資本追投。創(chuàng)享歡聚投資基金稱，看重每日黑巧在新消費(fèi)熱潮中的初心，始終堅(jiān)定看好中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期升級(jí)趨勢(shì)。
“通過(guò)對(duì)新銳消費(fèi)品牌每日黑巧、酒類電商平臺(tái)肆拾玖坊等不同行業(yè)的品牌進(jìn)行投資，我們希望能與更多優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)攜手，共同為消費(fèi)者打造更多歡聚時(shí)刻?！惫蟪急硎?。