文|雪豹財經(jīng)社 高旭洋
經(jīng)過兩年的摸索，微信視頻號終于探索出了一條看似可行的道路。
線上演唱會給了視頻號一次重新被認識的機會，回憶殺成了“連殺”大招：繼西城男孩、張國榮、周杰倫、羅大佑演唱會之后，視頻號不再滿足于只狙擊“一代人”的情懷。
7月10日，視頻號“時光金曲大賞”開播，這場線上演唱會的歌單，從1994年發(fā)行的《同桌的你》，一路橫跨至2017年發(fā)行的《像我這樣的人》。視頻號提出的新口號是“一夜聽遍20年，跨越四代人的回憶殺”。
眼看他起高樓，短視頻的頭號玩家抖音無法坐視不理，不僅有樣學樣地修復(fù)了Beyond演唱會，還出現(xiàn)了抖音上的孫燕姿和視頻號的羅大佑同一天開演唱會的正面交鋒。
線上演唱會戰(zhàn)事正酣，視頻號勝算幾何？
視頻號翻身，抖音圍剿
視頻號與抖音眼下的競爭態(tài)勢頗似“帆船博弈模型”。
所謂的帆船博弈，指的是在帆船競賽中，當一條大船領(lǐng)先于對手時，最需要關(guān)注的就不再是海上的環(huán)境，而是對手的動向，只要與之保持同頻，就能保證獲勝。帆船博弈的精髓，就是領(lǐng)先者模仿落后者，而落后者只有另辟蹊徑，才能夠取得勝利。
與抖音這艘巨艇相比，視頻號就是那條尚在遠處追逐的落后者。
西城男孩的直播是視頻號的首場線上演唱會，觀看人數(shù)接近2800萬，點贊量1.6億次。這讓視頻號看到了新的方向。嘗到了甜頭的視頻號在12月31日跨年夜推出五月天演唱會，同樣在社交媒體上取得了刷屏級的傳播效果，觀看人數(shù)1680萬人。
接續(xù)兩次成功讓一度在迷霧中的視頻號錨定了方向。
今年4月起，視頻號在線上演唱會的布局明顯加快。4月1日，視頻號上線2000年張國榮《熱·情》演唱會的超清修復(fù)版，半個月后是崔健的《繼續(xù)撒點野》，5月有周杰倫和羅大佑，6月則是后街男孩。
一份流傳甚廣的視頻號演唱會招商項目清單顯示，視頻號的演唱會排期已經(jīng)排到了年底，待出場歌手不僅包括劉若英、陳奕迅、蔡健雅等“狙擊”情懷的歌手，也開始覆蓋王嘉爾等年輕一派的歌手。
眼看視頻號憑借演唱會一次次出圈，抖音也坐不住了。
5月27日，羅大佑在視頻號直播同一天，抖音上線孫燕姿“你好嗎”唱聊會。然而，在結(jié)束曲還沒唱完時，平臺就失誤掐斷了信號，十分鐘后才重新恢復(fù)，并以孫燕姿重唱結(jié)束曲《風衣》收尾。
一次不完美的表現(xiàn)未能挫敗抖音。7月3日，抖音上線“Beyond 1991生命接觸演唱會”修復(fù)版，試圖對壘此前視頻號修復(fù)的張國榮演唱會，秀肌肉的同時扳回一城。不過，當晚的修復(fù)演唱會中，歌曲被重新剪輯排列，有不少粉絲抱怨，“剪得七零八碎”。
線上演唱會，讓抖音這艘巨輪模仿起來身形笨拙，也成為最可能幫助視頻號彎道超車的蹊徑。
百度指數(shù)顯示，視頻號的熱度每到演唱會當天都會明顯升高，抖音卻并未因為演唱會而獲得額外關(guān)注。7月3日Beyond演唱會時，抖音百度指數(shù)依然遵循周六日為波谷的規(guī)律，靜靜沉在谷底。
從微博熱搜來看，二者演唱會的聲量也差距明顯。同一天上線的羅大佑線上演唱會，在微博熱搜上在榜195分鐘，最高排名位列熱搜第7，而孫燕姿演唱會最高只排到19名，熱度不到羅大佑演唱會熱搜的三分之一?？v觀二者過去幾場演唱會的熱搜數(shù)據(jù)，前五名均被視頻號占領(lǐng)。
一直以來難出爆款的視頻號，正憑借著線上演唱會打響知名度，大步縮短與抖音之間的距離。
抓住最后一根稻草
對于視頻號來說，在與抖音掰手腕的兩年時間里，這場勝利宛如久旱逢甘霖。
“視頻號確實是來晚了，因此微信在視頻號上完全不留余力”。視頻號沖鋒的號角由張小龍在微信公開課上吹響。但在接下來的兩年時間里，不遺余力的決心始終未能幫助視頻號奪得一城。
內(nèi)容平臺的繁榮需要優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與內(nèi)容消費者之間的良性互動。為了壯大創(chuàng)作者生態(tài)，視頻號曾在2021年7月推出“北極星計劃”，嘗試通過現(xiàn)金和流量獎勵邀請在其它平臺已有粉絲積累的網(wǎng)紅大咖進駐。但由于頭部KOL往往與所在平臺深度綁定，視頻號未能撬動這些資源。
眼看效果不佳，視頻號在五個月后再度推出創(chuàng)作者激勵計劃，將目光從大咖分散到各個階段的創(chuàng)作者。分別給予零粉、千粉、萬粉、百萬粉的創(chuàng)作者以定制權(quán)益、流量扶持和變現(xiàn)權(quán)益。同時，新增職業(yè)認證詞條和興趣認證詞條，以期有針對性地補足平臺缺失的內(nèi)容品類。
視頻號上的美食博主劉心告訴雪豹財經(jīng)社，自己從抖音被邀請至視頻號后，小助手會根據(jù)她的內(nèi)容給予推薦，“平時視頻瀏覽量兩三千，被推薦或扶持時就會有幾萬?！?/p>
但據(jù)視燈研究院在2021年年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，視頻號在美妝、健康、動漫、母嬰等熱門垂類領(lǐng)域依然有明顯缺位。劉心告訴雪豹財經(jīng)社，視頻號的推薦往往是一次性的，鮮有長尾效應(yīng)，與之形成對比的是，在小紅書，如果內(nèi)容好就會一直被推薦，也會持續(xù)收獲新增點贊。
直播帶貨方面，視頻號給予商家直播技術(shù)服務(wù)費豁免，并為拓展私域流量的商家匹配公域流量。
全網(wǎng)粉絲過千萬的某護膚品賬號負責人霧天告訴雪豹財經(jīng)社，自己直播間的大部分買家都是老用戶，他們在線下購物時加上企業(yè)微信，會逐漸被導(dǎo)流至視頻號直播間購買。用戶從社群、朋友圈、公眾號等渠道的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接進入直播間時，視頻號官方會實時贈送等額的公域流量。
但即便如此，視頻號的人氣也遠不如抖音。霧天告訴雪豹財經(jīng)社，視頻號和抖音賬號的總觀看人數(shù)有時能有10倍的差距，帶貨效果也遠不如抖音。5月中旬的一天，品牌在視頻號單日銷售額7.53萬，同一天抖音的銷售額為23.5萬。
激勵創(chuàng)作、發(fā)展直播帶貨的同時，視頻號作為微信的“原子化內(nèi)容組件”，與微信生態(tài)的連接也越來越緊密。如分享至朋友圈的視頻號內(nèi)容可以直接打開視頻觀看，并進入創(chuàng)作者主頁，原本訂閱號的信息流里，也加入了視頻號的身影。
通過融入微信生態(tài)的方式，視頻號日活迅速上漲，視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年年末視頻號DAU達到5億，超越了快手的3.2億，但僅35分鐘的用戶時長卻遠遠落后于抖快。
直到遇到了線上演唱會，視頻號才打通了任督二脈。
國金證券在研報中稱，微信視頻號能夠出圈的原因，一方面是由于疫情期間宅在家的居民需要情緒發(fā)泄的媒介，線上演唱會能夠激發(fā)這些觀眾的情緒爆點；另一方面，視頻號占據(jù)整個微信流量和熟人關(guān)系網(wǎng)，私域流量的刷屏也賦予用戶更大的共鳴感，這種共鳴是注重公域流量的抖音所無法實現(xiàn)的。
線上演唱會，成為視頻號能夠抓住的一根救命稻草。
音樂會，風過不留痕
手握演唱會這張門票，視頻號的商業(yè)化也走在了抖音前面。如今線上演唱會轉(zhuǎn)向免費模式，收入來源于冠名、周邊售賣等。
視頻號一邊，極狐汽車兩度冠名之后，百事可樂冠名周杰倫演唱會。最近的一次金曲大賞，則由北京現(xiàn)代冠名。據(jù)多家媒體報道，極狐冠名崔健演唱會的費用在千萬級別。相比之下，抖音線上演唱會還未見冠名。
但賺錢恐怕還不是視頻號最主要目的。雪豹財經(jīng)社認為，視頻號做線上演唱會，還有兩個更重要的目標。其一，是獲取流量，培養(yǎng)用戶習慣，其二，則是利用大IP的頭部效應(yīng)，讓更多的創(chuàng)作者看到希望，從而豐富視頻號的內(nèi)容生態(tài)。
但從獲取流量的角度來看，明星演唱會能夠吸引用戶來到視頻號，但卻無法保證后續(xù)的留存。只是沖著明星演唱會而來的用戶往往看完演唱會就走，視頻號最終也只是這些用戶的次拋產(chǎn)品。視頻號的微信指數(shù)也往往伴隨著演唱會開始而短暫升高，次日便迅速回落。
視頻號希望用明星演唱會導(dǎo)流，但流量目標無限大的另一面是，能夠引流的明星是有限的，張國榮、周杰倫都只有一個，隨著后期場次的增加，明星咖位必然下降。
從內(nèi)容生態(tài)來看，相比起抖音生態(tài)的多樣性，視頻號的內(nèi)容生態(tài)原本就略顯單薄。華安證券研報顯示，視頻號TOP 500賬號中，時事新聞和民政政務(wù)類共占認證賬號的49.1%。
視頻號與抖音走的都是樹立標桿的路線，但不同的是，視頻號用一線明星高舉低打，抖音則熱衷于將素人推上流量的山巔。
視頻號這種明星領(lǐng)銜的路線，潛臺詞可能是：普通人無法復(fù)制。抖音傳達的信號則是“人人都有機會在抖音出名”。
讓初代抖音頂流“溫婉”爆火的那段車庫搖視頻，只有一個動作，兩句臺詞；另一位初代網(wǎng)紅“代古拉”在不同場景反復(fù)演繹的舞步也極為簡單，由此才能激發(fā)普通創(chuàng)作者的模仿熱潮。
線上演唱會成了視頻號的新標簽，但它也可能限制視頻號的未來。試想，一場出圈的明星演唱會，究竟是帶動素人創(chuàng)作者的創(chuàng)作欲望，還是令人望而生畏？而創(chuàng)作者變現(xiàn)等關(guān)乎內(nèi)容生態(tài)長期發(fā)展的問題，線上演唱會也愛莫能助。
線上演唱會的階段性成功，為微信視頻號帶來一場中場戰(zhàn)事的短暫勝利，但這場勝利能否成為反攻抖音的號角，還是一個未知數(shù)。
（文中劉心、霧天為化名）