文|音樂(lè)先聲 朋朋
編輯|范志輝
對(duì)于三大唱片而言，背靠音樂(lè)版權(quán)而高枕無(wú)憂的日子漸行漸遠(yuǎn)了。
近日，法國(guó)獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行公司、TuneCore母公司Believe的CEO Denis Ladegaillerie在接受采訪時(shí)，指責(zé)三大唱片正在游說(shuō)流媒體平臺(tái)，希望他們降低DIY藝術(shù)家（即獨(dú)立音樂(lè)人）的版稅率。
這與MBW創(chuàng)始人Tim Ingham最近的預(yù)測(cè)如出一轍。他認(rèn)為，未來(lái)各大唱片公司可能很快會(huì)向Spotify施壓，要求他們?yōu)轭^部藝術(shù)家支付更高的版稅，以此來(lái)對(duì)抗自發(fā)行服務(wù)平臺(tái)和獨(dú)立音樂(lè)人。
那么，三大唱片為何以如此難看的吃相去“打壓”自發(fā)行服務(wù)平臺(tái)和獨(dú)立音樂(lè)人？三大唱片與獨(dú)立音樂(lè)的博弈又將為市場(chǎng)帶來(lái)哪些變化？
多分一塊蛋糕
在人人都可以成為主唱的時(shí)代，他們麾下的“天王天后”們正在變得越來(lái)越不值錢，這背后的原因正是大量的獨(dú)立音樂(lè)人正在崛起。
今年6月，索尼音樂(lè)的董事長(zhǎng)Rob Stringer對(duì)投資人表示，“如果每天在主流音樂(lè)流媒體平臺(tái)（DSP）上傳80000首歌，那么三大唱片的市場(chǎng)份額將自動(dòng)被稀釋?！蓖瑫r(shí)，Rob對(duì)于這些DIY音樂(lè)的品質(zhì)表示質(zhì)疑，“坦率地說(shuō)，其中一些音樂(lè)就像一些零碎的垃圾，它們能占據(jù)市場(chǎng)份額只是因?yàn)橐?guī)模?！?/p>
Tim在播客中用數(shù)據(jù)佐證了他的觀點(diǎn)。以Spotify為例，截至2021年底，Spotify上每月聽(tīng)眾少于50人的音樂(lè)人數(shù)量為630萬(wàn)。假設(shè)他們平均每月有25名聽(tīng)眾，如此一來(lái)，這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的音樂(lè)人就創(chuàng)造了1.575億的聽(tīng)眾總數(shù)。
對(duì)比來(lái)看，同樣在Spotify上，高居榜首的Ed Sheeran每月也才8360萬(wàn)聽(tīng)眾，僅相當(dāng)于那630萬(wàn)藝術(shù)家的累積收聽(tīng)規(guī)模的一半。換言之，Spotify上不受歡迎的音樂(lè)人，無(wú)論個(gè)人事業(yè)發(fā)展如何，結(jié)合起來(lái)就是一股強(qiáng)大的力量。
Denis也認(rèn)為，雖然三大唱片“過(guò)去五年間一直在失去市場(chǎng)份額”，但“通過(guò)更高的版稅率重新奪回失去的市場(chǎng)份額”的策略是完全錯(cuò)誤的，獨(dú)立音樂(lè)人理應(yīng)獲得與頭部音樂(lè)人完全相同的版稅率。
在他看來(lái)，獨(dú)立音樂(lè)人中不乏有潛力的音樂(lè)人，例如音樂(lè)人Lauren Spencer-Smith通過(guò)TuneCore上傳了她的熱門歌曲《Fingers Crossed》后，在英國(guó)排行榜上排名第四，在另外四個(gè)國(guó)家的音樂(lè)排行榜成功登頂。
當(dāng)然，Denis也肯定頭部音樂(lè)人能為平臺(tái)帶來(lái)了新的訂閱者和用戶，帶來(lái)新的流量，但平臺(tái)方其實(shí)也為頭部音樂(lè)人“購(gòu)買廣告位、數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，為頭部音樂(lè)的營(yíng)銷做出了重大的貢獻(xiàn)?！币簿褪钦f(shuō)，平臺(tái)方為頭部音樂(lè)人降低了營(yíng)銷成本，即便不施行價(jià)格歧視策略，頭部音樂(lè)人已經(jīng)從這些潛在服務(wù)中獲得了更多的價(jià)值。
Denis還表示，經(jīng)由TuneCore的獨(dú)立音樂(lè)人作品有更少的虛假流量、更低的版權(quán)侵權(quán)率，所以“以服務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本為借口，采用不同的版稅待遇是完全不合理的”。
既然不涉及成本問(wèn)題，那么各大唱片公司的價(jià)格歧視策略就站不住腳，不過(guò)是在市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小前保障自己的議價(jià)能力。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，三大唱片公司和Merlin為Spotify貢獻(xiàn)了87%的歌曲，到了2022年，這一數(shù)值已經(jīng)下降到77%。也就是說(shuō)，短短四年間唱片巨頭們?cè)赟potify上就損失了10%的市場(chǎng)份額。
正如Tim在播客中所言，“三大唱片每隔幾年就要跟音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行一次許可談判，累積市場(chǎng)的份額越小，它們的議價(jià)權(quán)就越小”。但在獨(dú)立音樂(lè)和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)崛起的趨勢(shì)下，未來(lái)三大唱片的市場(chǎng)份額持續(xù)逐漸被侵蝕似乎是不可避免的。
三大唱片的危機(jī)感
早在2017年，Spotify曾與三大唱片協(xié)商將版稅分成的比例由55%下調(diào)至52%，同樣這一費(fèi)率也被Apple Music所采用。
但事實(shí)上，Spotify上的獨(dú)立音樂(lè)人曾私下里對(duì)MBW表示，由于存在某些合同扣除和折扣，他們能獲得的分成實(shí)則要低于52%。
這一情況也被Apple Music從側(cè)面驗(yàn)證了。2021年4月16日，Apple Music曾在向音樂(lè)人、唱片公司以及版權(quán)商發(fā)送郵件披露了版權(quán)費(fèi)率。在信中，Apple Music強(qiáng)調(diào)，將為“所有廠牌方”支付相同的52%的收入分成，并暗戳戳地表示：“雖然其他服務(wù)商向獨(dú)立廠牌支付的版稅率遠(yuǎn)低于他們向三大唱片支付的，但我們保證向所有廠牌支付相同的版稅分成”。
如今5年過(guò)去，Spotify是否還會(huì)與唱片公司“合謀”，答案開(kāi)始變得不明朗了。畢竟5年間，獨(dú)立音樂(lè)崛起已經(jīng)成了全球趨勢(shì)，成為唱片巨頭們無(wú)法扭轉(zhuǎn)的行業(yè)大潮。
據(jù)Spotify創(chuàng)始人Daniel Ek的說(shuō)法，2021年第一季度，每天約有6萬(wàn)首歌曲被上傳到Spotify上，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將呈指數(shù)型增長(zhǎng)，很快可能就會(huì)達(dá)到7萬(wàn)甚至8萬(wàn)。
反觀國(guó)內(nèi)，《2021華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》顯示，2021年華語(yǔ)樂(lè)壇全年新歌總量達(dá)到114.5萬(wàn)，相當(dāng)于一整年平均27秒就會(huì)誕生一首新歌。
值得一提的是，獨(dú)立音樂(lè)不只是數(shù)量上的爆發(fā)，更拿到了實(shí)實(shí)在在的播放份額。
研究機(jī)構(gòu)Midia數(shù)據(jù)顯示，目前獨(dú)立音樂(lè)人的歌曲播放量占Spotify總播放量的31%，并且獨(dú)立音樂(lè)人在2021年格萊美獎(jiǎng)中占所有獲獎(jiǎng)?wù)叩?2%。對(duì)比國(guó)內(nèi)，截至2020年末，獨(dú)立音樂(lè)人的原創(chuàng)作品在網(wǎng)易云音樂(lè)上的歌曲播放占比高達(dá)45%。
與此同時(shí)，獨(dú)立音樂(lè)的崛起也催生了大量服務(wù)獨(dú)立音樂(lè)的自發(fā)行平臺(tái)，順勢(shì)成為了跟三大爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一大勁敵。數(shù)據(jù)顯示，從2017年的數(shù)據(jù)來(lái)看，以TuneCore、CD Baby、Bandcamp、Ditto等為代表的自發(fā)行平臺(tái)創(chuàng)造了4.72億美元的收入，而到了2018年這一數(shù)據(jù)達(dá)到了6.43億美元，增長(zhǎng)了35%，相較于市場(chǎng)同期增長(zhǎng)快了三倍以上。
在自發(fā)行平臺(tái)之外，流媒體平臺(tái)最近對(duì)于版稅機(jī)制的調(diào)整同樣不利好頭部音樂(lè)人。2021年，SoundCloud向FPR模式（即Fan Powered Royalties，粉絲支持版稅模式）邁出重要一步。傳統(tǒng)模式是將平臺(tái)上所有資金集合起來(lái)，按照藝術(shù)家在流媒體上所占的份額分配。而新的模式之下，粉絲的訂閱付費(fèi)只會(huì)分配給他們實(shí)際收聽(tīng)的藝術(shù)家。
毫無(wú)疑問(wèn)，這一模式推行下來(lái)也會(huì)降低平臺(tái)上的頭部音樂(lè)人的收入，而他們的背后也正是這些唱片巨頭。
因此，目前僅有華納音樂(lè)一家同意了SoundCloud的新模式。但SoundCloud與華納音樂(lè)交易的條件是，如果華納旗下的藝人收入有所減少，Soundcloud將為其提供“最低保證”的收入，這一收入與傳統(tǒng)模式下的費(fèi)率持平。
在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)成為大勢(shì)的背景下，獨(dú)立音樂(lè)人群體不斷壯大，也有越來(lái)越多的主流藝人自立門戶，如此一來(lái)，三大唱片為首主流唱片公司自然會(huì)有危機(jī)感。
市場(chǎng)份額之爭(zhēng)將走向何方？
獨(dú)立音樂(lè)市場(chǎng)的崛起勢(shì)不可擋，而唱片巨頭們顯然遵從了“打不過(guò)就加入”的策略。
2015年3月，索尼音樂(lè)收購(gòu)了獨(dú)立發(fā)行和服務(wù)公司The Orchard。除了服務(wù)獨(dú)立音樂(lè)人，這個(gè)平臺(tái)還與BTS、Jorja Smith等頭部藝人開(kāi)展了合作。2021年5月，索尼音樂(lè)又收購(gòu)了為獨(dú)立音樂(lè)人和獨(dú)立音樂(lè)平臺(tái)提供錄音服務(wù)的公司AWAL。
在索尼音樂(lè)劍指當(dāng)代獨(dú)立音樂(lè)泥沙俱下時(shí)，索尼音樂(lè)董事長(zhǎng)Rob也表示，將通過(guò)The Orchard和AWAL來(lái)?yè)碛懈蟊壤膬?nèi)容份額，應(yīng)對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。
同樣，加入躬身入局的還有環(huán)球音樂(lè)。2013年，環(huán)球音樂(lè)推出了自有自發(fā)行平臺(tái)Spinnup，來(lái)為環(huán)球旗下未簽約的藝人提供數(shù)字發(fā)行服務(wù)。到了2016年，平臺(tái)上的獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)名。
不過(guò)，今年5月環(huán)球音樂(lè)宣布將Spinnup從“開(kāi)放的DIY音樂(lè)作品分發(fā)服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤板噙x過(guò)的藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)和分發(fā)平臺(tái)”。從7月19日起，Spinnup要求一些獨(dú)立音樂(lè)人撤下自己的作品，而平臺(tái)以后只面向“與Spinnup團(tuán)隊(duì)或環(huán)球音樂(lè)其他附屬公司有過(guò)聯(lián)系或接觸的藝術(shù)家們”。
相較于另外兩家，華納音樂(lè)在自發(fā)行平臺(tái)上的布局要落后一步，但它卻明顯更積極。直到2018年，華納音樂(lè)才上線了自有的自發(fā)行平臺(tái)Level Music。甫一開(kāi)局，華納音樂(lè)就打出了“完全免費(fèi)”的招牌。
在此之前，Spinnup和TuneCore會(huì)向平臺(tái)用戶收取服務(wù)年費(fèi)，而CD Baby平臺(tái)則是從每一首歌曲中抽取一定的傭金。
縱覽當(dāng)下的獨(dú)立音樂(lè)市場(chǎng)，唱片巨頭們不得不下場(chǎng)與獨(dú)立音樂(lè)人、自發(fā)行平臺(tái)、音樂(lè)流媒體平臺(tái)混戰(zhàn)。而在戰(zhàn)場(chǎng)之外，F(xiàn)acebook、TikTok等平臺(tái)又在源源不斷地為獨(dú)立音樂(lè)輸血。唱片巨頭們身在其中，眼看對(duì)手不斷壯大，卻不能確切地知曉對(duì)手還有多大潛力。
從目前的形勢(shì)來(lái)看，主流音樂(lè)與獨(dú)立音樂(lè)、唱片巨頭與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間還有一場(chǎng)曠日持久的博弈。