文|文娛商業(yè)觀察 富貴
現(xiàn)實總要比理想骨感，這是個難以被沖破的法則。
2020年，SMG在2021東方衛(wèi)視發(fā)布會上宣布東方衛(wèi)視&BesTV+（百視TV）流媒體戰(zhàn)略正式落地，隨后又在2021年初舉行的工作務虛會上為自己立下目標：力爭在三年內(nèi)將百視TV打造成現(xiàn)象級的新型綜合性網(wǎng)絡傳播平臺，進入同行業(yè)第一陣營。
百視TV在成長伊始就毫不掩飾的表露了比肩芒果TV的野心，可三年之約已時間過半，即將兩歲的它卻依舊徘徊在市場邊緣之外?；蛞舱蛉绱?，在進入今年6月后，百視TV的動作格外頻繁，接連加碼體育、短劇、微綜藝等內(nèi)容賽道。
近日，百視通又通過牽手豆神大語文、好未來、新東方三大在線教育行業(yè)頭部內(nèi)容，推出了一款專注電視大屏端的教育服品牌——“BesTV云課”。而早在去年年初百視TV就上線了面向50+人群的全媒體終身教育平臺“金色學堂”，與“空中課堂”聯(lián)動深耕在線教育垂直領域。
按照“金色學堂”在上線百視TV后又登陸電視大屏端的運營軌跡，“BesTV云課”也極可能在不久后為百視TV賦能。不僅如此，幾乎與“BesTV云課”上線同時，百視TV也在線上演唱會賽道表露出了更強烈的分羹渴望。
百視TV在急速向全能性平臺狂奔，但兩年前它向大眾展現(xiàn)的野心卻越來越難被相信。
看似日益繽紛的羽翼，“芒果”痕跡斑斑
背靠湖南衛(wèi)視強大的資源庫和低廉的內(nèi)容成本是芒果TV進入視頻江湖的基礎保障，也是其能獲得迅猛發(fā)展并成為國內(nèi)首家盈利視頻平臺的關鍵助力。畢竟視頻平臺想要引流并積累用戶，最重要的依仗就是豐富的版權資源以及獨家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
于是乎，以芒果TV為成長標桿的百視TV也通過與東方衛(wèi)視的深度捆綁擁有了這一基因優(yōu)勢。
2021年5月，SMG首次為東方衛(wèi)視和百視TV共同舉辦賞新大會，并在大會上官宣東方明珠旗下東方龍與東方衛(wèi)視共同成立了上海融東方文化傳媒有限公司，而該公司的主要作用就是以機制創(chuàng)新提升東方衛(wèi)視中心團隊的內(nèi)容創(chuàng)制能力，同時為百視TV提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的造血能力。
這還只是第一步。
2020年8月，百視TV與東方衛(wèi)視推出了首檔合作綜藝《完美的夏天》，雖然這檔節(jié)目沒有由百視TV獨播，但百視TV針對粉絲群體打造了加更版、明星幕后、未播花絮等獨家內(nèi)容。
隨后，百視TV又對在2021年播出的《完美的夏天番外篇》《完美的夏天2》采取了獨播模式，并于同年和與東方衛(wèi)視又合作推出了具有更強粉圈屬性的《接招吧！前輩》《青春金曲》《最好的舞臺》。
借撬動粉絲經(jīng)濟敲開市場，百視TV這一思路顯然借鑒了“芒果綜藝”的起家經(jīng)驗。
2015年，利用用戶“養(yǎng)成式”的心理體驗需求，芒果TV以打造品牌IP《完美假期》為契機開始制作大型網(wǎng)綜，并取得了突出成效。
此后，芒果TV再接再厲通過純網(wǎng)綜《超級女聲》回歸、引進明星逃脫真人秀《我是名人請讓我離開》等，持續(xù)深化互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲經(jīng)濟探索，使自身逐漸養(yǎng)成了比湖南衛(wèi)視更加年輕化、優(yōu)質(zhì)化的特質(zhì)，也吸引到了大批青年、青少年以及女性用戶的不斷聚集。
另一重必須提及的“雷同”是圍繞電商展開的布局。
2020年，于百視TV正式上線前后腳，芒果TV發(fā)布了全新內(nèi)容電商平臺——“小芒”，表示要以內(nèi)容為根基探索“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式。而當下，百視TV也在積極通過“B+商城”打造自己的“視頻+服務”消費閉環(huán)。
據(jù)文娛君觀察，該商城目前涵蓋了美食、美妝、智能運動、全球精選、國潮等多個板塊，并設置了特價秒殺、限時搶購等，整體頁面帶有明顯的“淘寶style”。
在踩著“芒果腳印”過河的同時，百視TV也不忘追趕潮流。
先是在去年年底通過出品并獨播《山野異事》高調(diào)下場短劇賽道，又于今年6月先后通過推出微戀綜《想見你》、牽手大熱體育解說員徐靜雨加碼布局微綜藝與體育賽道。近日再次通過舉辦《最好的舞臺平行宇宙演唱會》、直播2022上海夏季音樂節(jié)等進一步開拓在線演唱會市場。
不僅如此，打開百視TV我們還能清晰感受到，其也正在著力豐滿自己的短視頻板塊。
不止是復制芒果TV，百視TV更想要成為一個全面發(fā)展無短板的“后浪”，但環(huán)視市場，這顯然不是努力就能做到的。
一步晚，步步遲
一個最簡單的市場共識是，藍海市場靠搶占先機，紅海市場靠獨辟蹊徑。
2014年4月20日，湖南廣電旗下的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺芒果TV正式上線，打響了傳統(tǒng)廣電向互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合的第一炮。但直到2020年9月，百視TV才姍姍亮相。
遲到近7年，百視TV已然錯過了藍海。
QuestMobile 《2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2020年國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，月均同比增速從2019年的2.3%下降到了1.7%，市場進入存量競爭時代。
當下，這一趨勢還在增強。據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，2022年3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶為11.83億，較2020年12月，僅增長了0.25億。
與此同時，愛奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷的重合用戶規(guī)模逐年降低，到2022年3月已降至1.10億。
主流APP的獨占率逐步提升，意味著用戶的使用偏好增強，這一背景下，一味靠復制經(jīng)驗與追趕潮流是難以在暗流涌動的紅海里收獲青睞的。
百視TV想撬開自己的生存縫隙，優(yōu)質(zhì)且極具特色的獨播內(nèi)容是關鍵。但很可惜，對此，百視TV有心無力。
百視TV上一次明確公布用戶數(shù)據(jù)還停留在東方明珠新媒體股份有限公司發(fā)布的2021年中報：新增注冊用戶超600萬，月活躍用戶數(shù)突破400萬。而從遲遲未再披露新用戶數(shù)據(jù)的舉動推測，百視TV近一年多來很可能沒有取得新的實質(zhì)性成長。
最直觀的佐證是，直至今年，東方衛(wèi)視的王牌“綜N代”《極限挑戰(zhàn)》《歡樂喜劇人》《我們的歌》系列仍舊沒有在百視TV獨家播出，《愛樂之都》《遇見友情人》等東方衛(wèi)視在今年推出的重點新綜藝也沒有將百視TV作為唯一網(wǎng)播平臺。
參考芒果TV與湖南衛(wèi)視，文娛君認為，如若百視TV當下的流量基礎足以保障節(jié)目的網(wǎng)絡傳播效果，東方衛(wèi)視極可能是不會作出這種選擇的。
另一方面，眾所周知，優(yōu)愛騰芒得以從免費內(nèi)容為主向VIP專享內(nèi)容過渡，并擴大收費服務業(yè)務范圍，基石在不斷砸錢豐滿的頭部內(nèi)容維持了用戶停留與擴容。
可百視TV在這一點上也不具備足夠底氣。
東方明珠2022年上半年業(yè)績預告顯示，今年上半年公司實現(xiàn)歸母凈利潤2.7億元到3.24億元，同比減少61%到68%；扣非凈利潤1.12億元到1.35億元，同比減少77%到81%。
百視TV還能創(chuàng)造期待嗎？
在過去近兩年的時間里，百視TV沒有帶來驚喜，但它需要面對的對手卻越發(fā)實力雄厚。
在宣布首次實現(xiàn)季度盈利的一個多月后，愛奇藝又宣布與現(xiàn)在日活最高的短視頻平臺抖音達成合作，將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。
這被視為愛奇藝夯實盈利能力的一項重大舉措，因為抖音二創(chuàng)不僅可以為愛奇藝的上新內(nèi)容賦能，也能夠有效盤活平臺的存量片庫，進而助力愛奇藝在曝光、拉新和變現(xiàn)等層面打開新空間。
不只是愛奇藝，2021年年末，芒果TV有效會員數(shù)達5040萬，同比增長40%。另一邊，據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年上半年芒果TV全網(wǎng)劇集會員內(nèi)容有效播放同比上漲58%，同比增長率居長視頻之首。
同樣贏得大幅上漲的還有優(yōu)酷。與之呼應，在燈塔專業(yè)版發(fā)布的2022上半年劇集正片播放TOP10里，優(yōu)酷占據(jù)了大半壁江山。其中《與君初相識》《傳家》位列前2名，而《與君初相識》更是名列2022上半年網(wǎng)劇、愛情類、古裝類正片播放表現(xiàn)TOP1，網(wǎng)絡輿情熱度TOP1。
不僅如此，進入暑期檔后，優(yōu)酷拿出的獨播劇集《幸福到萬家》《沉香如屑》《庭外》也皆帶起可觀的追劇浪潮。
反觀百視TV，在《兩個人的世界》《也平凡》后，平臺遲遲未有新的獨播大劇亮相，去年與尚世影業(yè)聯(lián)合發(fā)布的4部獨家網(wǎng)劇《在無數(shù)個世界與你相遇》《倒數(shù)第二次戀愛》《為什么還要結婚啊？！》《吃飯才是正經(jīng)事》，至今查無此劇。
大眾很難在內(nèi)容上窺見百視 TV 的增長潛力，卻極容易感受到其站內(nèi)布局的混亂。
打開百視TV可以發(fā)現(xiàn)，其至今沒有在主頁面設置單獨的劇集、綜藝、電影等入口，用戶只能在“全部”頻道進行瀏覽，而該頻道內(nèi)容的單個分支內(nèi)容里僅有“類型”、“國家”兩個篩選項，使用體驗并不友好。
三年進入同行業(yè)第一陣營，百視TV的這份野心目前仍充滿空中閣樓之感。而如若百視TV后續(xù)仍將復制經(jīng)驗與追趕潮流作為平臺布局的主旋律，建立不起自己的特色，最終的結局也就不言自明了。