文｜藍(lán)媒匯 黑羊
2016年年底的一次會(huì)議上，金志江站上臺(tái)，這個(gè)中年企業(yè)家、段永平的門徒、小天才電話手表的創(chuàng)始人說(shuō)：
兒童電話手表，預(yù)計(jì)明年將達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)規(guī)模。
金志江其實(shí)說(shuō)的保守。不止1000萬(wàn)臺(tái)。小天才在幾年后甚至成為“兒童手表”這個(gè)品類的代名詞。
他在生意上的導(dǎo)師段永平私下里曾說(shuō)：做企業(yè)要本分。
金志江是個(gè)本分傳統(tǒng)的企業(yè)家，小天才是一家傳統(tǒng)的硬件制造企業(yè)。
在幾年之內(nèi)，小天才用傳統(tǒng)的方式發(fā)布產(chǎn)品、宣傳打廣告、沉淀渠道鋪貨、開店、銷售，很多環(huán)節(jié)都有滿滿的“步步高味道”。一度，甚至超越了不少用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品的公司。
但用“本分”恰飯，也許和當(dāng)下的處境有些格格不入。
到今年，小天才的麻煩來(lái)了?！包S暴”、“吸費(fèi)”、“誘導(dǎo)扣款”和種種指責(zé)擊碎了人們對(duì)小天才本分的想象，父母?jìng)兊谝淮螐膬和娮赢a(chǎn)品中感到了不安。
“精選0-12歲孩子所需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”——小天才 T1 平板電腦的宣傳試圖讓家長(zhǎng)安心。但其自帶應(yīng)用商店，卻與“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”南轅北轍。有消息稱，其中有許多未經(jīng)官方審批的“黑游戲”——沒(méi)有青少年保護(hù)模式、全部使用外文、不限制游戲時(shí)長(zhǎng)、游戲無(wú)需注冊(cè)就能玩。
比如一款名為“蜘蛛俠城市獵人”的游戲里，主角不僅可以對(duì)路人進(jìn)行攻擊，還可以打劫警車、校車等各種車輛。另一款安裝權(quán)限12歲以上的“斗看免費(fèi)漫畫”APP內(nèi)，大量漫畫作品存在極具挑逗性的內(nèi)容，不僅人物衣著暴露，還涉及諸多兒童不宜的題材。
內(nèi)容上的混亂和缺乏管理，讓小天才的“本分”蕩然全無(wú)。
7月18日，針對(duì)小天才 T1 兒童平板電腦應(yīng)用商店下載的部分游戲、漫畫等 APP 含有色情、血腥、暴力的內(nèi)容，京津冀三地消協(xié)聯(lián)合約談了小天才科技公司。
之前，憑借通訊和兒童社交，小天才生產(chǎn)的兒童手表從東莞火遍全國(guó)，只用了一年時(shí)間。
而時(shí)局的變化不斷超越電子產(chǎn)品的迭代，當(dāng)傳統(tǒng)制造企業(yè)試圖觸碰新的、未知的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，一邊要守住本分，一邊要開拓疆土，這一過(guò)程中，充滿了矛盾、陷阱與各方利益交織的糾葛。
小天才也未免失智。
段永平門下
2008年，中國(guó)臺(tái)灣硬件制造公司晶技股份打算清理旗下一些過(guò)氣品牌，公告掛出來(lái)后，里面有“小天才”這個(gè)名字。
“小天才”在上世紀(jì)90年代曾是晶技旗下的游戲機(jī)品牌，由于兼容任天堂的FC游戲機(jī)而火得一塌糊涂。當(dāng)時(shí)在大陸也有這樣一個(gè)品牌叫“小霸王”，不過(guò)霸王和天才也沒(méi)什么交集，“小天才”叱咤俄羅斯市場(chǎng)，是晶技的搖錢樹。
時(shí)過(guò)境遷，F(xiàn)C落幕，當(dāng)“小天才”出現(xiàn)在出售名單上時(shí)，只剩一塊牌子，已經(jīng)沒(méi)有任何產(chǎn)品了。
但有人一直在盯著它。
一家大陸機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)了晶技，雙方見面聊得異常順利——“小天才”太便宜了，只賣30萬(wàn)人民幣，大陸機(jī)構(gòu)很爽快，也沒(méi)還價(jià)，這樁買賣水到渠成。
簽合同的現(xiàn)場(chǎng)，晶技為了表示這個(gè)品牌市場(chǎng)實(shí)力就說(shuō)：你們不知道，十年前有個(gè)叫步步高的企業(yè)，出價(jià)300萬(wàn)我都沒(méi)賣。
對(duì)方說(shuō)：“知道，我們就代表步步高?！?/p>
當(dāng)年跑去找晶技要買小天才的人，是段永平。那時(shí)步步高還沒(méi)被拆成三家企業(yè)。段永平很喜歡“小天才”這個(gè)名字，他對(duì)下屬說(shuō)：給品牌起名字，首先要好念，筆畫少好寫，這樣的名字很均衡。
老段說(shuō)的沒(méi)毛病，步步高系的產(chǎn)品起名都很符合這個(gè)邏輯，早年步步高是個(gè)經(jīng)典，后來(lái)的手機(jī)品牌OPPO、vivo一樣追求極簡(jiǎn)。
因此當(dāng)步步高教育電子有限公司CEO金志江在十年后拿到“小天才”時(shí)，這看起來(lái)是理所當(dāng)然的一件事。
其實(shí)對(duì)于步步高來(lái)說(shuō)，小天才值30萬(wàn)還是300萬(wàn)，都不算什么事，難的是買來(lái)之后做什么。
那時(shí)步步高的主力產(chǎn)品是復(fù)讀機(jī)和點(diǎn)讀機(jī)，受到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的加持，學(xué)習(xí)英語(yǔ)這件事在中國(guó)東風(fēng)漫卷西風(fēng)，復(fù)讀機(jī)和點(diǎn)讀機(jī)及原理極其簡(jiǎn)單，但在當(dāng)時(shí)被押注了一代人的未來(lái)。
可是“小天才”總不能成為第二個(gè)復(fù)讀機(jī)，原先能擠兌任天堂的一個(gè)牌子，怎么也得干點(diǎn)驚天動(dòng)地的事。
結(jié)果步步高為“小天才”設(shè)計(jì)的第一個(gè)產(chǎn)品是——早教機(jī)。
這看起來(lái)也沒(méi)什么新意，但在此之前，團(tuán)隊(duì)用一整年，把沾邊的市場(chǎng)都考察了一遍，從玩具到學(xué)習(xí)機(jī)，市場(chǎng)規(guī)模都不太滿意。大家都郁悶時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話說(shuō)：這樣吧，在“小天才”沒(méi)有碰到大的品類之前，我們不追求銷量，一切要贏得消費(fèi)者的口碑，哪怕賣一臺(tái)。
從2010年到2014年，早教機(jī)果然很符合領(lǐng)導(dǎo)的“預(yù)期”，在沒(méi)有任何廣告宣發(fā)的情況下，只賣了200萬(wàn)臺(tái)。
不過(guò)從2013年開始，在步步高內(nèi)部，已經(jīng)盯上了另一個(gè)市場(chǎng)——電話手表，市場(chǎng)分析在隨后馬不停蹄的進(jìn)行，到了2014年年中，在一場(chǎng)會(huì)上金志江拿著調(diào)研報(bào)告說(shuō)：
電話手表這個(gè)品類應(yīng)該來(lái)了。
這個(gè)手表就是用來(lái)打電話的
小天才之前，市場(chǎng)上沒(méi)有電話手表這個(gè)品類。
廠商們?cè)谑直砟＞咧星渡闲酒?，加上運(yùn)動(dòng)和健康功能，發(fā)布時(shí)起個(gè)高大上的名字，說(shuō)是智能可穿戴設(shè)備。
大廠如華為、小米，很多小廠也占據(jù)一方。2015年那會(huì)，大家做的都是比較初代的產(chǎn)品，技術(shù)上沒(méi)什么亮點(diǎn)，在兒童手表領(lǐng)域，小天才幾乎平趟這片江湖。
小天才手里有絕技——廣告。
做廣告這種事，幾乎被步步高系公司刻在基因里。早年“小霸王其樂(lè)無(wú)窮”就精準(zhǔn)擊中人們的游戲心理，成為一代人的童年聲音；后來(lái)的“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”則道出了步步高點(diǎn)讀機(jī)的核心功能。
在2015年5月1日小天才電話手表上市前，也需要這樣一句話來(lái)為市場(chǎng)切開一道口子。
那時(shí)小天才公司內(nèi)部組織開會(huì)，主題只有一個(gè)：小天才手表叫什么，怎么包裝。
會(huì)場(chǎng)上形成了兩派。一派認(rèn)為小天才的亮點(diǎn)是可以尋找到孩子；另一派則主張亮點(diǎn)是通訊。兩派爭(zhēng)執(zhí)的不可開交，后來(lái)干脆圍坐在會(huì)議室的電視前，看其他產(chǎn)品的廣告——大部分都主打溫情甚至有點(diǎn)哭哭啼啼：走丟的孩子，流淚的父母，一通電話后尋回了孩子然后皆大歡喜。
金志江認(rèn)為這些廣告調(diào)子太低：如果拐賣孩子的現(xiàn)象逐年減少，說(shuō)明安全是個(gè)偽需求。
他最終支持“通訊派”：這個(gè)手表就是用來(lái)打電話的。
到了2015年4月，當(dāng)年在綜藝《爸爸去哪》里的天天和森碟出現(xiàn)在屏幕上，出演了一個(gè)非常步步高味兒的廣告，童星手上的小天才電話手表特別顯眼，廣告中沒(méi)有虛假的溫情取而代之的是孩子們一邊玩一邊用手表接電話：不管你在哪里，一通電話，馬上能找到你。
廣告詞精準(zhǔn)的切中了“隨時(shí)隨地和孩子通訊”的需求要點(diǎn)。
在2015年5月1日前，幾乎一切妥當(dāng)：廣告在電視上反復(fù)播出，柜臺(tái)里擺好展品，童星戴著手表的照片在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，渠道、銷售、店面都準(zhǔn)備就緒。
就在這時(shí)，產(chǎn)品卻出了點(diǎn)問(wèn)題，一個(gè)致命的bug可能造成手表突然死機(jī)，于是公司決定停售所有產(chǎn)品，并由技術(shù)部門先解決問(wèn)題。
后面發(fā)生的事情，令金志江團(tuán)隊(duì)感到驚訝——看到廣告的家長(zhǎng)們跑去實(shí)體店和網(wǎng)店卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有貨，很快有人在網(wǎng)上指責(zé)小天才搞饑餓營(yíng)銷，有人則在實(shí)體店的柜臺(tái)前，質(zhì)問(wèn)銷售人員為何打了廣告沒(méi)有貨，渠道老總不得不出面遞煙端茶平息情緒。
一系列諸如此類的問(wèn)題不斷向小天才總部匯報(bào)，在解決問(wèn)題時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)也清楚：這手表火了。
一個(gè)月后，修復(fù)bug的小天才手表重新上架，銷售情況并沒(méi)有因?yàn)橹暗娜必浂蛘劭郏?016年的一次公開演講中，小天才的一位高管說(shuō)：這個(gè)市場(chǎng)（兒童手表）現(xiàn)在已經(jīng)打開了。
小天才的規(guī)?；鲩L(zhǎng)由此開始。但注意，就現(xiàn)在為止，小天才的“神話”還是由一家傳統(tǒng)的制造型企業(yè)打造。
在某些方面，小天才的營(yíng)銷套路，死死拿捏著市場(chǎng)，并不斷碾壓同期的互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品。
該補(bǔ)課了
互聯(lián)網(wǎng)思維在兒童手表這一輪輸了。
2014年12月，搜狗“糖貓”上市，搜狗老大王小川中意這個(gè)市場(chǎng)。
“糖貓”像很多互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品一樣，只在一個(gè)城市或一個(gè)場(chǎng)館內(nèi)舉行發(fā)布會(huì)，廣告多是在互聯(lián)網(wǎng)渠道投放；在銷售上，幾乎不考慮線下渠道，在發(fā)售之初僅在京東上架，并且計(jì)劃在每年的下半年更新產(chǎn)品——這個(gè)窗口期，幾乎是多數(shù)手機(jī)廠家常用的上新時(shí)段。
這跟小天才的一切操作都背道而馳。
小天才通常在每年上半年發(fā)布新品，發(fā)售窗口設(shè)定在暑假的開始；新品會(huì)則在各地召開多次造勢(shì)；在廣告上，主打電視兒童節(jié)目廣告，小天才的策略是那種“孩子看完廣告吵著找家長(zhǎng)要，而非家長(zhǎng)為孩子做選擇”；而售賣渠道上也是線下店和線上同時(shí)鋪貨——當(dāng)孩子看完廣告可能直接在商場(chǎng)就讓父母購(gòu)買。
“老土”的反潮流銷售方式，卻讓小天才步步為營(yíng)，并毫無(wú)懸念的碾壓“互聯(lián)網(wǎng)思維”產(chǎn)品銷售策略。
但沒(méi)有什么是一成不變的。
2020年疫情之后，居家隔離成為普遍，父母和孩子每天四目相對(duì)的時(shí)間里，“無(wú)論你在哪里，一個(gè)電話找到你”的通訊需求迅速萎縮。
而讓微信感到害怕的兒童社交功能，在“同學(xué)”因隔離而逐漸疏遠(yuǎn)后，顯得并不那么重要——孩子的玩伴轉(zhuǎn)向鄰居，社交方式也更傾向于面對(duì)面。
一家叫Counterpoint Research的機(jī)構(gòu)測(cè)算了一下：2022年一季度，中國(guó)兒童手表市場(chǎng)同比下滑7%。小天才占全球智能手表出貨量的3.4%，而去年同期占比4.9%。
小天才的電話手表沒(méi)有以前好賣了，這難免會(huì)對(duì)公司營(yíng)收造成壓力。
出現(xiàn)“黃暴”問(wèn)題的小天才平板電腦TI誕生于2021年。這并不是小天才的第一款pad產(chǎn)品。早在2014年電話手表還沒(méi)上市時(shí)，小天才就試水過(guò)一款兒童平板K1。
T1的推出，可以看做是兒童手表的生態(tài)補(bǔ)充，比如小天才電話手表的部分型號(hào)，可以將手表的照片無(wú)線傳輸?shù)絋1上，而平板電腦也內(nèi)置了軟件市場(chǎng)，除了兒童學(xué)習(xí)應(yīng)用，市場(chǎng)中還擠滿了大量第三方APP。
有報(bào)道認(rèn)為，小天才看中了兒童軟件市場(chǎng)潛力，想借此做應(yīng)用分發(fā)的生意。
可硬件和軟件的生意完全是兩碼事，前者有一支精打細(xì)算勇猛善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，即便用傳統(tǒng)思維也能攻城掠地；而后者除了需要這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，還要有龐大的審核隊(duì)伍把控每個(gè)軟件和內(nèi)容。
精于硬件制造生意的小天才，面對(duì)軟件和內(nèi)容，顯然缺乏這樣的經(jīng)驗(yàn)與基因。
回到最初，當(dāng)年小天才還是晶技制造的游戲機(jī)時(shí)，因出色的硬件制造水平和兼容性迅速搶占市場(chǎng)，最鼎盛時(shí)，任天堂居然出面與晶技談判想“招安”小天才。但這件事當(dāng)時(shí)沒(méi)能成功，晶技認(rèn)為只要生產(chǎn)最好的兼容游戲機(jī)，就能在市場(chǎng)立于不敗之地。
最終讓小天才偃旗息鼓的，是游戲軟件——晶技并不具備為主機(jī)開發(fā)游戲的能力，隨著FC光環(huán)褪去，小天才逐漸失去了對(duì)市場(chǎng)的控制。
時(shí)移世易，多年后“小天才”納入步步高系，當(dāng)軟件再次成為“小天才”的桎梏時(shí)，接下來(lái)，也是時(shí)候該補(bǔ)上這一課了。