文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
日前，都市麗人董事長鄭耀南接受采訪時(shí)表示，都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到第二階段，即找回“國內(nèi)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣定位”。
不過從去年末鄭耀南的接手表現(xiàn)來看，都市麗人并沒有得到投資者的信任，股價(jià)仍保持著持續(xù)下滑的狀態(tài)，截止目前，其股價(jià)已經(jīng)跌破每股0.3港元，相比年初跌幅超過四成，市值更是不足七億港元。
除了股市表現(xiàn)堪憂外，都市麗人的線上市場表現(xiàn)依舊不樂觀，今年618天貓內(nèi)衣TOP20銷量榜單中，都市麗人處于最末席，與ubras等新內(nèi)衣品牌相差較大。作為國內(nèi)內(nèi)衣第一股，都市麗人弄得如此局面著實(shí)令人唏噓，再加上業(yè)績衰落以及市場競爭激烈等因素的影響，都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)將面臨更大挑戰(zhàn)。
不見好轉(zhuǎn)
都市麗人成立于上世紀(jì)末，適逢女性內(nèi)衣市場拓荒期，鄭耀南很快以代工廠的身份站穩(wěn)了腳跟。后來隨著轉(zhuǎn)型為品牌，加之一站式購物的營銷模式以及性價(jià)比高的產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，都市麗人才開始了跑馬圈地，到2014年赴港上市時(shí)，都市麗人的門店數(shù)量已經(jīng)突破6000家。
彼時(shí)電商正沖擊線下市場，都市麗人卻還能保持著年開千家門店的增長速度，可見其市場之火熱。不過，都市麗人跑得快跌得也快，2016年都市麗人業(yè)績下滑，凈利潤更是減幅超過五成，盡管2018年?duì)I收有所恢復(fù)，但是凈利潤水平并未得到提升。
更慘的是都市麗人次年業(yè)績大幅下滑，凈利潤更是由盈轉(zhuǎn)虧，變動(dòng)幅度達(dá)443.13%，股價(jià)更是開啟了至今為止的下跌之路，同時(shí)虧損局面持續(xù)。
財(cái)報(bào)顯示，都市麗人過去三個(gè)財(cái)年的凈虧損分別為12.98億元、1.18億元、4.94億元，如果算上2015年之后凈利潤下滑時(shí)間，都市麗人過去六年的凈利潤表現(xiàn)可謂是越發(fā)展越后退。
除不見好轉(zhuǎn)的凈利潤，都市麗人的營收表現(xiàn)也不樂觀。財(cái)報(bào)顯示，都市麗人2019年到2021年的營業(yè)收入分別為40.82億元、30.57億元、33.55億元，同比增速分別為-19.91%、25.10%、9.74%。
也就是說都市麗人的衰落時(shí)間并不短，而且其業(yè)績也沒有表現(xiàn)出進(jìn)一步復(fù)蘇的跡象?？梢哉f自2015年以來，都市麗人的業(yè)績都處于下滑狀態(tài)，尤其是近三年持續(xù)虧損的同時(shí)，都市麗人的資產(chǎn)負(fù)債率三連升。財(cái)報(bào)顯示，都市麗人2019年到2021年的資產(chǎn)負(fù)債率分別為41.18%、46.44%、53.19%，相比之前幾年20%左右的比例可謂是翻倍提升。
可見都市麗人想要扭轉(zhuǎn)目前的局面壓力并不小，畢竟其門店數(shù)量并沒有大幅度減少，據(jù)悉截止到今年四月份，都市麗人線下門店數(shù)量大約為5000家，而2019年底的這一數(shù)量為5970家。也就是說這幾年都市麗人業(yè)績與門店數(shù)量的關(guān)系不大，很大可能是經(jīng)營問題仍未解決。
財(cái)報(bào)顯示，都市麗人2019年到2021年的銷售及分銷開支分別16.13億元、13.55億元、15.39億元，若拉長時(shí)間看，過去六年都市麗人該開支在15億元左右，營收反而是起伏明顯，可見營銷效果并不怎么好。再加上較高的成本支出，都市麗人更是很難保證營收有好結(jié)果，事實(shí)也的確如此。
比如去年都市麗人營銷開支與成本都比上年同期保持了兩位數(shù)的增長，而營收增速僅有9.74%，兩者相加更是超過了總營收。也就意味著都市麗人的經(jīng)營壓力并沒有隨著其進(jìn)一步的發(fā)展得到減少，反而是遲遲不見好轉(zhuǎn)。
線下VS線上
有市場分析認(rèn)為都市麗人凈利潤不見好轉(zhuǎn)可能是其門店快速擴(kuò)張所致，也有分析稱市場需求發(fā)生了變化，都市麗人并沒有選擇跟進(jìn)等等，而這些觀點(diǎn)都有可取之處，但是說服力又顯得有些不足，畢竟都市麗人這幾年的業(yè)績可是起伏明顯。
像2016年都市麗人業(yè)績下滑時(shí)，通過增加直營門店數(shù)量等手段其營收與凈利潤水平都有所恢復(fù)，但是到2019年局面變得更糟，凈虧損比例更是超過30%，至今也未擺脫虧損境地，很大程度上這與渠道離不開關(guān)系。
盡管上市之前電子商務(wù)市場沖擊著線下服裝市場，都市麗人門店擴(kuò)張與業(yè)績?cè)鲩L并沒有受到太大影響，但是隨著Ubras等新品牌由電商市場開始并逐步拓展，都市麗人等老玩家引以為傲的線下渠道就遭遇到了挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，Ubras2021年天貓全年的銷售額為18.53億元，同比增長19.3%，而都市麗人線上渠道僅有8.32億元，同比增長8.9%，不僅銷售額不及Ubras零頭，連增速也是如此。愛慕股份同樣也是更關(guān)注線下市場，財(cái)報(bào)顯示，2021年愛慕股份電商渠道的銷售額為10.40億元，同比下降1.56%，占比29.77%。
也就是說Ubras僅天貓渠道的營收就超過了都市麗人與愛慕股份兩家綜合的電商渠道收入，可見線上渠道的重要性已經(jīng)不亞于甚至大于線下渠道。
究其原因，一方面是KOL種草與直播帶貨等新興營銷手段的加持，使得內(nèi)衣新銳品牌更易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。由于無鋼圈內(nèi)衣的受眾群體更年輕化，且與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密，再加上消費(fèi)升級(jí)的影響，內(nèi)衣新銳品牌很容易通過線上營銷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
另一方面則是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌更加注重線下市場。像都市麗人很早就開始互聯(lián)網(wǎng)布局，但是線上渠道的貢獻(xiàn)力度始終不及線下市場，財(cái)報(bào)顯示，都市麗人2021年的線上渠道占比為24.8%，相比同期還下滑了0.2%。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)者線上渠道的占比達(dá)到43.2%，其次為超市，占比31.1%，而品牌專柜與獨(dú)立店占比為30.2%。也就是說線上渠道已經(jīng)是消費(fèi)者內(nèi)衣購買選擇的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，而都市麗人等老玩家們的不重視自然是引起了業(yè)績上的衰落。
總之來說，內(nèi)衣新銳品牌利用直播電商紅利等優(yōu)勢(shì)很快站穩(wěn)腳跟并向傳統(tǒng)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，這也是為什么都市麗人近幾年業(yè)績都沒有好轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在。未來隨著內(nèi)衣電商市場份額的擴(kuò)大，都市麗人倘若還不多關(guān)注線上渠道，那么其二次創(chuàng)業(yè)的結(jié)果恐怕很難保持樂觀。
混亂的千億市場
艾媒咨詢顯示，國內(nèi)內(nèi)衣市場整體規(guī)模有2018年的1911億元增長至2021年的2115億元，其中女性內(nèi)衣的市場規(guī)模為1449億元，預(yù)計(jì)2024年突破1500億元。都市麗人聯(lián)合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣白皮書》（以下稱白皮書）顯示，2021年國內(nèi)女性內(nèi)衣市場規(guī)模為1769億，預(yù)計(jì)2030年該市場規(guī)模將達(dá)到4953億元。
也就是說國內(nèi)女性內(nèi)衣市場規(guī)模不僅巨大，而且增長潛力也不低，但是市場格局處于高度分散的狀態(tài)。
《白皮書》顯示2021年國內(nèi)女性內(nèi)衣市場TOP5的集中度為8.9%，相比美國、日本市場CR5超過60%的市場份額差距甚大。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)女士內(nèi)衣市場份額最高的品牌為愛慕股份與優(yōu)衣庫，占比均為2%，其次是都市麗人，市場份額為1.5%。
高度分散的市場自然是競爭激烈，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌有都市麗人、愛慕股份、匯潔股份等，而新銳品牌更多，包括Ubras、奶糖派、香蜜閨秀、內(nèi)外等等，也形成了各自線上線下為主的渠道。此外還有以高性價(jià)比與高顏值為主諸多不知名的小品牌，當(dāng)然品類的眾多也讓市場競爭變得更加激烈。
由此可見，女性內(nèi)衣市場呈現(xiàn)出的高度分散的競爭格局不僅使得市場競爭加劇，也讓整個(gè)市場環(huán)境更加錯(cuò)亂。除了新老品牌的交鋒外，每個(gè)品牌都很難有較高的市場號(hào)召力，加之消費(fèi)者對(duì)于品牌的考慮權(quán)重要低于產(chǎn)品質(zhì)量與舒適度，使得內(nèi)衣品牌調(diào)性很難得到提升。
艾媒咨詢顯示，2022年中國女性考慮文胸的關(guān)注因素中，舒適度與質(zhì)量位居前列，分別為77.1%與77.0%，而品牌關(guān)注因素僅排在第六位，為24.2%。
也就意味著未來相當(dāng)長時(shí)間里，內(nèi)衣品牌之間的競爭點(diǎn)更多集中在價(jià)格、品類等因素上。隨著市場競爭的加劇，都市麗人的優(yōu)勢(shì)恐怕只會(huì)越來越少，業(yè)績與股價(jià)也將愈發(fā)承壓。
當(dāng)然對(duì)于都市麗人來說，最緊要的還是扭轉(zhuǎn)住目前持續(xù)虧損的局面，不過從其宣布二次創(chuàng)業(yè)以來的表現(xiàn)來看，線下市場依然是都市麗人業(yè)績的保證。加之無尺碼內(nèi)衣等新品類的流行，后進(jìn)者的都市麗人恐怕也將面臨市場跟隨者的局面，步步緊隨的結(jié)果自然很難有助于其二次創(chuàng)業(yè)，那么都市麗人想要重回巔峰的難度也將加大。