由上海報業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨家學(xué)術(shù)支持單位的第五屆【界面新消費盛典】云峰會于7月28日順利舉行。界面新聞力邀來自交大安泰、艾瑞咨詢、陽獅集團(tuán)等多家知名機(jī)構(gòu)，如新中國、網(wǎng)商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、上海家化、順豐同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消費領(lǐng)域知名品牌共襄盛會。與會嘉賓就盛典主題“新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，云峰會當(dāng)天共有20余家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超1000萬。
參與本屆云峰會的品牌還有瑞幸咖啡、益海嘉里金龍魚、一嗨租車、猴牌茶業(yè)、唯品會、康佳、朱炳仁·銅、魔方公寓、中銀消費金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、維多利亞的秘密、北京環(huán)球度假區(qū)、J&T 極兔速遞、海龜爸爸、餓了么、叮咚買菜、盒馬鮮生、京東物流、支付寶、天貓、茅臺、安井食品、古茗奶茶、盧米埃影業(yè)、Aqara綠米、星典影城、美團(tuán)、桃李面包、軒媽食品、東鵬特飲、Shake Shack、華為、方太、極米、藍(lán)月亮、貝親、YeeHoO英氏、84消毒液、得寶、百度地圖、RoyalCanin皇家、貝親……等百余家品牌。
以下是如新中國市場營銷副總裁凌可及主旨演講《新消費時代，美麗健康品牌如何順勢而為搶占先機(jī)》文字實錄——
各位朋友大家好，我是來自如新（Nu Skin）的凌可及。非常高興今天能夠有這個機(jī)會，借界面云峰會的平臺，跟大家分享《新消費時代下面，美麗和健康品牌如何抓住趨勢，搶占市場先機(jī)》這一話題。
在今天的正式演講開始之前，我想先跟大家聊一聊，最近這幾年我們觀察到的，我國的消費市場所經(jīng)歷的種種變化。
大家都知道，最近幾年，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向新常態(tài)——也就是經(jīng)濟(jì)增長速度由高速向中高速轉(zhuǎn)變；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級；經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動力從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變。與這樣的新常態(tài)對應(yīng)，我們的消費市場也步入了一個新的發(fā)展階段。
新在何處？我們首先從數(shù)據(jù)角度看一看變化?；赝呀?jīng)過去的2021年，全年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年度中國消費市場規(guī)模已經(jīng)超過了2019年的水平，達(dá)到44萬億人民幣，消費重新成為我國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力。換句話說，雖然新冠疫情對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費復(fù)蘇造成了一定的沖擊，但從數(shù)據(jù)的反饋中，我們?nèi)匀荒軌蚩吹?，消費者對當(dāng)前的消費態(tài)勢仍然持有相對看好的態(tài)度。
展望今年的下半年：從政府層面來看，我國再次強(qiáng)調(diào)了實施擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略的決心。在這一戰(zhàn)略安排下，我們預(yù)計，本年度的消費還會在穩(wěn)增長的目標(biāo)設(shè)定和新政策的影響下持續(xù)恢復(fù)。同時，中國的消費市場目前已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)增長的新階段。
我們需要認(rèn)識到，在疫情常態(tài)管控的情況下，消費需求仍然是存在的，只不過消費的習(xí)慣、渠道和決策模式等發(fā)生了變化，以社區(qū)團(tuán)購為例：不久之前，上海因為疫情防控需求實施了靜態(tài)化的管理。這一背景下，自發(fā)性的社區(qū)團(tuán)購一夜之間爆火。這種團(tuán)購跟我們以前認(rèn)知的團(tuán)購概念非常不一樣。具體而言，這類社區(qū)團(tuán)購不是“折扣”的代名詞，而是意味著小區(qū)里有相似需求的人聚集起來，一同購買和社區(qū)居民消費力匹配的消費品。通過這一方式，很多消費者也開始接觸到很多自己以前從不嘗試的產(chǎn)品，試下來以后覺得還不錯，于是又進(jìn)一步促進(jìn)了對特定產(chǎn)品的消費。這就是消費決策、消費習(xí)慣和消費渠道發(fā)生變化的一個很典型的例證。除此之外，不同場景下居民的消費需求也在不斷發(fā)生變化：
舉例而言，疫情封控期間，因為足不出戶，消費者對居家美容的需求有了明顯的上升。據(jù)今年剛剛發(fā)布不久的《百度X京東“618”消費趨勢洞察報告》顯示，目前我國家用美容儀的零售市場規(guī)模，已經(jīng)突破了100億元，并且正以每年兩位數(shù)的速度在持續(xù)地迅速增長中。
另外，疫情之下，居家運動的熱度也越來越高。在年輕人的圈層當(dāng)中，居家的運動更是成為減肥、瘦身的首選，也出現(xiàn)了像“畊宏男孩”、“畊宏女孩”這類現(xiàn)象級的居家健身直播項目。與此同時，很多社交性的健身軟件，因為契合了居家的環(huán)境，深受消費者追捧。據(jù)悉，2020年及2021年，像Keep這一類的社交（健身）軟件，平均月活躍用戶分別達(dá)到2970萬人和3440萬人，訂閱會員達(dá)到了330萬人。這一數(shù)據(jù)相比于2019年的80萬人，足足增長了3倍以上。
此外，我們也注意到：一方面，新常態(tài)帶來新消費，而另一方面，新消費又催生出新勢力，創(chuàng)造出了新的動能。今年，在信息技術(shù)的加持下，以Z世代為代表的新消費勢力，正在成為中國消費市場的主力軍。這一群體在高度關(guān)注功能、性價比的同時，也越來越追求品質(zhì)，追求品牌的認(rèn)同感，注重在購買過程中的體驗。疫情的發(fā)生，更是促進(jìn)這一人群去重新看待消費的意義。
因此，總結(jié)上述的變化，我們認(rèn)為，在后疫情時代，中國的消費市場將呈現(xiàn)如下幾個消費新趨勢：
第一個趨勢，是消費過程中不斷強(qiáng)化的“自我意識”。越來越多的消費者開始傾向于以“我”為主，進(jìn)行消費決策。同時，在后疫情時代，人們的消費理性逐漸回歸，沖動型的消費將越來越少。簡單的名牌或者大牌將不再是人群的追求，更多人將更加關(guān)注商品的具體的功能和效用，且崇尚個性化的消費。與這一趨勢相匹配，目前也有很多消費品牌推出了限量版、限定版、簽名版等等產(chǎn)品，追求在彰顯品牌個性化的同時，迎合消費群體的喜好。事實表明，這類產(chǎn)品盡管價格很高，但仍然受到了諸多年輕消費者的歡迎。另一方面，有研究表明，當(dāng)個體的收入上升到中等水平的時候，他的消費也將會升級，消費需求會大幅度地提升。參考埃森哲2021年消費者調(diào)研的數(shù)據(jù)，56%的受訪者表示“愿意增加開支來購買更能彰顯個人風(fēng)格的產(chǎn)品”；尤其是Z世代的年輕人，他們更加注重自身的需求、追求個性化的消費。這就意味著，企業(yè)必須應(yīng)勢而為，研發(fā)出更加貼切消費者需求的個性化產(chǎn)品。
第二個趨勢，在后疫情時代，消費者對美麗健康的消費需求并沒有降低。換句話說，即使每天在家都不出門，人們對健康和美麗的追求依然保持不變。
以“口罩美妝”的興起為例，如今，口罩成為出行的標(biāo)配，這直接帶動了眼部美妝產(chǎn)品的火爆，而人群對口紅的關(guān)注度卻逐漸降低。以百度搜索指數(shù)的變化為例，2017-2019年，口紅搜索指數(shù)的最高量曾突破16000，3年的平均值為4431；而在疫情爆發(fā)之后，2021年全年，口紅的搜索指數(shù)最高僅達(dá)到2613，相當(dāng)于過往三年平均值的50%。同時，谷歌數(shù)據(jù)同樣顯示，2020年，美瞳的平均搜索量增加了12.69%，眼部美妝和美發(fā)產(chǎn)品則分別增長了15.34%和30%。相反，臉部美妝和唇部美妝的產(chǎn)品2020年的平均搜索量只有小幅度的平穩(wěn)增加，分別為1.71%和0.37%這意味著，受疫情的影響，在日常佩戴口罩的情況下，美瞳、眼妝、美發(fā)系列等作用于口罩之外的產(chǎn)品，相比口罩之內(nèi)的唇妝和臉部美妝產(chǎn)品來說，更加受到歡迎。由此可以看到，盡管有疫情的影響在，但人們對美麗的追求這一總體的趨勢并沒有改變，只不過在美麗的向度上發(fā)生了變化。
另外一方面，由于長時間戴口罩會讓我們的臉上出油、悶痘，皮膚的狀態(tài)可能由此變得越來越差，因此護(hù)膚類產(chǎn)品仍然是顏控黨們關(guān)注的焦點。據(jù)媒體發(fā)布的《后疫情時代理性護(hù)膚白皮書》顯示，有六成受訪者表示，佩戴口罩后出現(xiàn)了皮膚問題。而為了解決這一“口罩臉”問題，許多愛美人士就更傾向于居家美容，這也使得美容儀成為了顏控黨護(hù)膚的新寵。
第三個趨勢，則是與技術(shù)共生。從智能手機(jī)到智能家居，智能產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)全面滲透進(jìn)入人們的日常生活。對尚未進(jìn)入職場的00后而言，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對智能產(chǎn)品懷著前所未有的熱情甚至是依賴情緒。因此，我們可以看到，消費者對于智能產(chǎn)品的消費態(tài)度也越來越理性，他們期待商家能夠提供真正有價值的智能產(chǎn)品和服務(wù)。
以智能美容儀為例，家用美容儀正在迎來一次智能化的革新。在射頻、微電流等技術(shù)的基礎(chǔ)之上，美容儀將進(jìn)一步與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)深度結(jié)合，不僅為消費者提供智能測膚、個性化定制護(hù)理方案等服務(wù)，還能實現(xiàn)人機(jī)互動，完成包括智能追蹤護(hù)理效果在內(nèi)的一些全新的操作功能。有業(yè)內(nèi)的專家預(yù)測，未來3年，超過40%的家用美容儀將會實現(xiàn)智能化。
面對這樣的消費趨勢和顧客需求，美麗健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)要如何順勢而為，搶占新消費的市場呢？作為一家深耕美麗健康產(chǎn)業(yè)的跨國企業(yè)，如新有一些自己的思考。一直以來，如新專注于個人保養(yǎng)品和營養(yǎng)補(bǔ)充品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。因此，我們非常關(guān)注消費趨勢的變化，注重對潛在顧客需求的深度思考和探索，以此來確保我們產(chǎn)品的更迭能夠跟上消費者的趨勢，甚至能夠先人一步，更好地也更及時地滿足市場和消費者的個性化需求。
作為最早進(jìn)軍美容儀市場的品牌之一，Nu Skin（如新）早在二十年前，大家都還在使用傳統(tǒng)護(hù)膚方式的時候，就在美國市場推出了第一代的修身美顏Spa機(jī)。2007年，這款Spa機(jī)進(jìn)入了中國大陸的市場。憑借著集團(tuán)與時俱進(jìn)的創(chuàng)新能力，2019年的時候，我們的這款美容儀已經(jīng)完成了4次的優(yōu)化升級，不斷地為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的使用體驗。到目前為止，這款產(chǎn)品仍然是Nu Skin（如新）最受歡迎的美容儀產(chǎn)品之一。
這也意味著，早在2007年，如新就已經(jīng)洞察到美容儀器護(hù)膚的市場未來將與智慧、個性化定制這些概念密不可分。因此，Nu Skin（如新）在那一年還推出了ageLOC Me（新智我）這款產(chǎn)品。這一臺儀器的研發(fā)由100名工程師及技術(shù)人員經(jīng)過5年的時間完成，花費了整整2億元，其中包含了4項新的技術(shù)專利。所以，它不僅僅是一臺美容儀，更是一套將ageLOC護(hù)膚科技，智能肌膚檢測和定制化護(hù)膚方案整合在一起的系統(tǒng)，能夠為顧客提供超過2000種的護(hù)膚解決方案。
Spa機(jī)持續(xù)20年的熱銷，以及ageLOC Me的成功上市，讓我們對于居家美容儀器的未來充滿了信心。在這之后，我們又陸續(xù)上市了LumiSpa新動機(jī)。這款產(chǎn)品也成為了Nu Skin的又一大爆款。目前，LumiSpa在大陸已經(jīng)擁有超過160萬的用戶。在全球市場研究數(shù)據(jù)分析權(quán)威機(jī)構(gòu)，歐睿國際的評選當(dāng)中，如新（Nu Skin）在2017-2020年，連續(xù)4年蟬聯(lián)全球零售額第一的居家美容儀器系列品牌。
今日之時代，是一個快速迭代、數(shù)字優(yōu)先以及社交驅(qū)動的新時代：一方面，人們的社交分享越來越頻繁，社交電商逐漸成為一個新興的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，到2028年，全球的社交電商的市場預(yù)計將達(dá)到3.4萬億美元。另一方面，Z世代的年輕人越來越崇尚自由，崇尚做“斜杠青年”。規(guī)模達(dá)到6000億美元的零工經(jīng)濟(jì)市場，將重新定義人們的生活方式，更彈性的工作模式將成為現(xiàn)實。同時，當(dāng)下，“物聯(lián)”的概念也更加深入人群生活：手機(jī)、智能家居、汽車等等，已然先行一步，讓消費者深刻體會到萬物互聯(lián)帶給生活的便捷。在這一深刻洞察的基礎(chǔ)之上，Nu Skin提出了”Empower Me”的戰(zhàn)略：契合社交電商的趨勢和零工經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)技術(shù)等所有內(nèi)容整合為一個共融的數(shù)字化的生態(tài)系統(tǒng)，我們希望在未來的3年，將Nu Skin（如新）塑造成為全球美麗與健康共融的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們預(yù)計將投入超過5億美元，徹底地重構(gòu)我們的科技能力：力求在數(shù)字化的社交生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，打造端到端的無縫體驗。同時，我們也收購了社交電商平臺Mavely，還將與全球數(shù)字化及移動電商的領(lǐng)導(dǎo)者Infosys開展合作。在大陸，Nu Skin同樣和兩大數(shù)字巨頭——騰訊和阿里展開了合作。我們希望可以充分利用他們無可匹敵的成功經(jīng)驗，引領(lǐng)Nu Skin走向數(shù)字化的前沿。
Empower Me戰(zhàn)略覆蓋了產(chǎn)品、科技和社群三個維度，在產(chǎn)品層面，我們將繼續(xù)在居家美容儀器領(lǐng)域深耕。即將上市的Lumispa iO將是如新第一款搭載物聯(lián)技術(shù)的美容儀。未來，如新的美容儀器也都將逐步向物聯(lián)和智能方向做全面的升級。
這里可以再和大家具體介紹一下Lumispa iO產(chǎn)品。全新的Lumispa iO容儀可以為顧客提供個性化、定制的洗臉護(hù)膚流程，并通過智能APP為顧客提供系統(tǒng)化指導(dǎo)，根據(jù)不同場景提供更合適的清潔方法指南。舉例來說，當(dāng)你用力過度，或者移動的速度太快，APP都會提醒你。同時，按照護(hù)膚產(chǎn)品使用的頻率和用量，APP也會提醒顧客，到時間了，可以購買潔面乳了；或者說你的導(dǎo)頭已經(jīng)使用了3個月了，可以更換了等等。另外，這款產(chǎn)品也可以為顧客提供游戲化的打卡體驗。比如完成一次洗臉就可以收集到一個虛擬徽章。未來，我們可能也會嘗試一些新的模式：比如讓用戶通過洗臉來拿到一些小獎品等等，這些都有可能。我們的追求是讓產(chǎn)品的使用和分享都變得更加有趣。
那么，這樣一個物聯(lián)的設(shè)備，如何與創(chuàng)新科技相結(jié)合？
這就要提到我們的人工智能APP——Vera。它可以通過手機(jī)的掃臉拍照，檢測到你的皮膚狀況，然后再通過大數(shù)據(jù)和專利算法，幫助你分析皮膚的問題，并給到改善的方向。它還可以根據(jù)您的膚色，推薦最適合你的底妝顏色，使用者也可以自行拍照打卡。Vera可以清楚地讓你看到你使用前和使用后的變化，可以理解為是一個比你自己更了解你自己的護(hù)膚管家。喜歡社交分享的顧客，也可以通過Vera這個智能的App，便捷地把自己喜歡的打卡徽章，或者自己喜歡的產(chǎn)品/美美的自拍都分享出去。同時，這種分享也給想要嘗試“斜杠青年”的朋友另外一種可能：也就是鼓勵大家把社交分享變?yōu)橐环N彈性的工作模式。對應(yīng)的，Empower Me也會提供一整套的數(shù)字化工具，來支持這種自由的工作方式。
在Empower Me的整個生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，數(shù)據(jù)是打通和流動的，各種數(shù)字化的工具也可以不斷迭代，自我學(xué)習(xí)、自我成長。這意味著，Empower Me可以不斷適應(yīng)外界的變化，為處于這個生態(tài)系統(tǒng)的個人不斷創(chuàng)造升級的價值。對于顧客來說，大家可以通過這些數(shù)字化的系統(tǒng)工具和公司、企業(yè)進(jìn)行不斷地互動，提出自己的需求；對應(yīng)的，企業(yè)也會更多地了解到顧客的真實需求，從而不斷改進(jìn)、迭代自己的產(chǎn)品，以更好地滿足顧客的需求。這是一個正向的循環(huán)過程。
因此，對任何一家企業(yè)而言，產(chǎn)品都是核心，創(chuàng)新則是產(chǎn)品的命脈?；仡橬u Skin三十多年的發(fā)展歷史，我們在創(chuàng)立之初提出的“薈萃優(yōu)質(zhì)、純?nèi)粺o瑕”的產(chǎn)品理念，一直貫穿在企業(yè)創(chuàng)新、前瞻的產(chǎn)品研發(fā)過程始終。一路走來，如新對產(chǎn)品的安全性、創(chuàng)新性的追求都始終如一。
時代在前行，盡管未來的世界充滿了太多的不確定性，但是有一點可以肯定，消費者對于安全、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求，是永遠(yuǎn)不會停止的。人們對美好生活的渴望，也是永遠(yuǎn)不會消失的。因此，企業(yè)只有時刻地保持創(chuàng)新的精神，才能在高速變化的消費風(fēng)口上不斷搶占先機(jī)。我們堅定地相信，唯一的不變就是變化。只有擁抱世界的變化，我們才能在下一輪的競爭中領(lǐng)先于行業(yè)和時代，才能“預(yù)見”更好的自己。
我今天的分享就到這里，謝謝大家。
感謝本次論壇獨家學(xué)術(shù)支持單位：交大安泰EMBA、機(jī)構(gòu)支持：艾瑞咨詢、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮：朱炳仁·銅。
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