文|袁國寶
人均可支配收入提高讓消費升級的發(fā)展趨勢吹遍了各個消費領域，口腔行業(yè)也不例外。伴隨著消費者不斷提升的美學需求和健康意識，正畸項目依靠其通過矯正頜面結(jié)構(gòu)“悄然”改善原有面容的優(yōu)勢，逐漸成為口腔行業(yè)內(nèi)消費升級的重點領域，慢慢醞釀出一個新的風口賽道。
而隱形正畸的出現(xiàn)更是為當代青年的顏值焦慮提供了解決手段，讓消費者在漫長的正畸過程中避免掉令人煩惱的尷尬期，這也使得這項服務越來越為大眾接受和喜愛。
但同時，作為一個新生的高新技術類產(chǎn)業(yè)，隱形正畸行業(yè)對于科技要素的要求較高，不少企業(yè)的發(fā)展都面臨著巨大的技術障礙。而在隱形正畸行業(yè)中，產(chǎn)品和服務都扮演著極為重要的角色，這讓許多企業(yè)都苦心鉆研以求跳出當下渠道不足、同質(zhì)化嚴重的困局。
目前在國內(nèi)隱形正畸市場中，已然形成了隱適美與時代天使“雙寡頭”的局面，未來能否出現(xiàn)新的巨頭，新興企業(yè)又該如何巧妙入局？讓我們拭目以待。
口腔正畸的黃金年代，隱形正畸脫穎而出？
不吃藥、不開刀，牙套一套照舊眉開眼笑，既能變得面容姣姣，還能講話聲情并茂。如今在小紅書APP上搜索“正畸”，消費者依靠正畸而變美的案例比比皆是，許多的消費者都高呼整牙等于整形，這背后指向的龐大市場也可見一斑。
其實，正畸市場早已具備成為下一個高潛力賽道的趨勢。2020年，中國錯頜畸形整體患病率約為74％。在近些年來巨大的消費需求下，我國正畸市場規(guī)模增速領跑全球，由2015年的34億美元增至2020年的79億美元。其中隱形矯治市場的漲勢尤為迅猛，2019-2020期間增長了約30%，年復合增長率達到45%，市場規(guī)模更是有15億美元之多。更讓資本們興奮的是，我國目前的隱形正畸僅占正畸市場的10.5%，相較于美國隱形正畸33.1%的正畸市場占比而言，中國隱形正畸仍有較大的市場滲透空間。
相比傳統(tǒng)矯正技術，隱形正畸以彈性透明高分子材料取代鋼絲制作隱形牙套，這讓“悄悄變美”成為可能。在當今的消費場景中，外在的美觀往往直接與消費者的心理需求相掛鉤，在消費決策和消費體驗過程中扮演著重要的角色。正所謂“整形還需細水長流，變美也應精雕細琢”，隱形牙套外觀幾乎透明，隱蔽性好，較為美觀，佩戴它無疑可以將漫長的正畸周期中給外貌帶來的負面影響降到最低。青少年消費者也無需擔心因為正畸而長期背負“鋼牙妹”“鋼牙仔”之類的外號。
此外，隱形正畸更為舒適。依托口腔數(shù)字掃描，3D建模與先進材料定制而成的隱形矯正器更加符合人體口腔構(gòu)造，避免了使用傳統(tǒng)矯正器出現(xiàn)的牙齦拉扯感，從而降低疼痛。而可自由摘戴這一特質(zhì)，更是從此解決了正畸過程中進食牙齒不適，飯后難清潔的問題，有利于保持口腔衛(wèi)生。有賴于隱形牙套，即便處于正畸期，使用者也能吃得盡興，笑得自信。
另一方面，隱形矯正的治療流程標準化程度更高、養(yǎng)護更為便利。隱形矯正器的復查也徹底擺脫了傳統(tǒng)矯正器的復雜步驟，只需與3D擬制的矯治方案進行對比，確保沒有脫軌就可以達到矯正目標。這樣一來，既降低了患者復診頻率和時長，也無需面臨傳統(tǒng)矯正器在復診過程中換鋼絲、窩鋼絲給患者帶來不適感等問題，大大減輕了醫(yī)患雙方的負擔。
正是基于隱形正畸在美觀度，舒適度以及治療流程方面的優(yōu)勢，它才能夠脫穎而出，被眾多投資者所青睞。資本催生下，中國口腔正畸行業(yè)群雄并起，有傳統(tǒng)托槽廠商拓展產(chǎn)品線，也有口腔設備廠商“跨界”做隱形矯治器。諸如美立刻、適美樂、可麗爾、正麗、博思美、矯博士、達芬奇等眾多隱形正畸品牌都試圖從這片廣袤藍海中分一杯羹。
行業(yè)龍頭之一的時代天使 (06699.HK）就于去年赴港上市。其財報顯示，2021年公司全年營收為12.72億元，同比增長55.7%；凈利潤高達2.86億元，同比增長89.2%。賽道熱度不言而喻。
然而好景不長，截至5月4日收盤，天使時代股價跌至109.4港元，市值蒸發(fā)近八成。被投資者拋棄的背后，是行業(yè)內(nèi)的暗流涌動。
資本的狂歡下，引來的是壁壘與問題的雙重風暴
龍頭企業(yè)的股價下跌，是投資者在熱度散去后對行業(yè)重新審視的結(jié)果。如今蓬勃發(fā)展的隱形正畸行業(yè)，也暗藏著不少的問題。
以時代天使的商業(yè)模式為例，公司生產(chǎn)隱形矯正器，醫(yī)生則負責售賣矯正器并設計治療方案，二者形成了一條供應鏈。然而，這種傳統(tǒng)經(jīng)銷體系要求醫(yī)生不僅要懂技術，還要懂銷售。達成合作之后，時代天使對于合作醫(yī)生的培訓經(jīng)常以銷售為導向。這讓不少科班出身的正畸醫(yī)生感到“職不配位”，對于長期合作也持保守態(tài)度，醫(yī)生粘性不足。
縱觀行業(yè)的布局，包括隱適美、時代天使、正雅等在內(nèi)的頭部企業(yè)皆采取這種To Doctor模式。正畸產(chǎn)品的使用效果很大程度上取決于正畸醫(yī)生能否針對患者情況設計出精準科學的治療方案和合適的療程。而正畸的學習門檻較高，專業(yè)正畸醫(yī)生需要碩博以上學歷，一名成熟正畸醫(yī)生還需要100例左右的臨床經(jīng)驗。
因此正畸醫(yī)生的培養(yǎng)周期極長，往往需要數(shù)年，甚至數(shù)十年。具備專業(yè)資質(zhì)的醫(yī)生短缺，成為了行業(yè)長期以來的痛點之一。行業(yè)內(nèi)都達成了“正畸醫(yī)生才是核心競爭力，得醫(yī)生者得天下”的共識。
為了補齊醫(yī)生不足的短板，隱形矯治器方案提供商如隱適美、時代天使等公司不得不親自開啟隱形正畸技術的傳播大門。然而廠商畢竟不是學院，培養(yǎng)出來的醫(yī)生水平良莠不齊。許多非正畸醫(yī)生，經(jīng)過短期的操作培訓，就敢從事牙齒矯正工作。但手工操作只是正畸治療中的一小部分，這些“催熟醫(yī)生”無法對患者進行準確的診療，更談不上設計合理的治療方案。這也導致近些年來，正畸投訴率居高不下。
除此之外，一副隱形矯正器的制作需要結(jié)合臨床口腔醫(yī)學、生物力學、材料科學、計算機科學和智能制造等諸多領域，這造就了極高的行業(yè)門檻。不管是生產(chǎn)隱形矯正器的材料，還是隱形正畸方案設計需要的軟件算法，都不是小體量的玩家可以輕易染指的。隱形正畸行業(yè)進入壁壘高筑，也順勢抬高了隱形矯正器的價格。相比傳統(tǒng)托槽矯治器，目前市場的主流隱形矯正器的價格要高上50%左右，進口品牌甚至還要翻一番。價值4、5萬的隱形牙套也是常有的事，如此不親民的價格也將不少的消費者拒之門外。
種種問題都表明，資本的助力并沒有抹除行業(yè)自有問題，正畸行業(yè)本身也需要一個合理的質(zhì)量方案來進行矯正。
如何破局成為了企業(yè)的當務之急
由于隱形正畸治療過程的復合型，產(chǎn)品和服務兩者都在行業(yè)競爭和發(fā)展中扮演著重要角色，要破局自然也需要對癥下藥。
對于產(chǎn)品，要繼續(xù)加大研發(fā)，落實市場細分全面、差異特質(zhì)多樣的產(chǎn)品布局。目前隱形正畸行業(yè)還有巨大的消費潛力等待發(fā)掘，對于消費者的需求引導還尚待開拓。產(chǎn)品的多樣化能更加全面的覆蓋用戶的需求。隱適美幾乎不宣傳主打產(chǎn)品，而是以基于消費者的個人需求和正畸醫(yī)生的專業(yè)建議來設計治療方案來定制隱形正畸器。個性化的方案精準可以更有針對性地解決每一消費者的口腔問題。這一特點幫助隱適美在消費者中贏得了極佳的口碑。
此外，正因為這是一個技術驅(qū)動發(fā)展的行業(yè)，門墻高筑，護城河足夠深，所以依托于技術投入和產(chǎn)品研發(fā)的打法無疑可以為企業(yè)贏得穩(wěn)固江山。加上目前許多的國人深受頜面問題困擾，針對這一需求開發(fā)符合中國人骨性特征的隱形矯正方案也有利于廠商在存量巨大的中國隱形正畸市場收獲一大批消費者。龍頭企業(yè)時代天使就深刻地意識到數(shù)字化與信息化在隱形正畸行業(yè)的驅(qū)動力。依托計算機科學以實現(xiàn)牙齒的數(shù)字化研究，將矯正過程，牙冠特質(zhì)信息化，建立了規(guī)模龐大的東方人口腔數(shù)據(jù)庫。正是對于技術的重視，讓它成為第一個赴港上市的中國正畸企業(yè)。
需要意識到，市場上現(xiàn)存的許多隱形正畸企業(yè)不僅賣產(chǎn)品，更是在賣服務。后起之秀“輕松笑”將互聯(lián)網(wǎng)思維帶到了正畸行業(yè)，透明和快速被貫徹于服務的方方面面。對于每一位消費者，它都會提供不同價位的治療方案，并保證全國統(tǒng)一價格。它更是將花唄分期付款引入。瞄準價格敏感類型的消費者，他們出奇制勝。
而作為在第一線與消費者接觸并提供服務的主體，不少企業(yè)也對正畸醫(yī)生提出了高要求和高標準。
一方面企業(yè)需要確保從業(yè)醫(yī)生的技術過硬。通過與符合資質(zhì)的醫(yī)學院合作，開設科學有效的培訓項目。比如時代天使目前就與UCLA的醫(yī)學院合作開設數(shù)字化正畸的認證培訓項目，并與中國牙病防治基金會合作共同培養(yǎng)正畸醫(yī)生。其次，推動數(shù)字化技術與隱形正畸的深度融合也是大勢所趨。它能夠進一步減輕正畸醫(yī)生負擔和正畸服務的準確性，確?；颊邤?shù)據(jù)收集、臨床分析與治療過程更加準確有效，從而提升矯治目標的完成度，幫助正畸過程更加高效。
另一方面，在產(chǎn)品推廣方面要與正畸醫(yī)生深度合作，而非僅止于供應商和分銷商的簡單模式。正畸的高專業(yè)度讓患者更信賴醫(yī)生而不是廠商，在這種情況下想要成功，廠商就需要贏得醫(yī)生的信任。給正畸醫(yī)生配套教育培訓，搭建信息系統(tǒng)以保證醫(yī)生與廠商步調(diào)一致，與牙醫(yī)診所合作將關系從合作者推進到合伙人，將醫(yī)生與廠商真正打造成利益共同體。而對于銷路的開拓，廠商也可以分派銷售專員前往各個牙科診所和醫(yī)院與醫(yī)生對接，一方面減輕正畸醫(yī)生負擔，另外一方面專人專事無疑更為簡潔高效。
“筑好高墻，廣納賢才”八個字可以很好的概括行業(yè)目前調(diào)整的大方向。隱形正畸無疑是新時代下消費者需求催生的天選之子，而能否將這份青睞延續(xù)，關鍵在于行業(yè)是否能在產(chǎn)品和服務方面做到“兩手都要抓，兩手都要硬”。