文|娛樂資本論 廿四 夏天
今天（7月26日），藝人傅首爾、賈乃亮相繼為“與趣店預(yù)制菜合作”一事道歉。
起因是，9天前，趣店創(chuàng)始人羅敏憑借“上市公司CEO賣菜”的噱頭和“1億千川流量投放+上千萬補(bǔ)貼抽獎(jiǎng)+百萬份1分錢酸菜魚”的資本化打法營造了一場抖音預(yù)制菜的狂歡盛宴。傅首爾、賈乃亮作為明星助播相繼在直播間為他站臺。
在互聯(lián)網(wǎng)翻紅后，羅敏早年“校園貸”經(jīng)歷紛紛被媒體報(bào)道，并被質(zhì)疑趣店預(yù)制菜是為了“收割”寶媽群體，賈乃亮和傅首爾也站上了輿論的風(fēng)口浪尖。
今天下午，扛不住輿論壓力的傅首爾先在微博上發(fā)布長文，向廣大網(wǎng)友們道歉，“接錯(cuò)了一份工作，疏忽又愚蠢，活該被罵”！
之后，賈乃亮也在微博回應(yīng)，“關(guān)于趣店的品牌合作，沒有背調(diào)清楚品牌前身的經(jīng)歷，是我們疏忽大意了”。
值得注意的是，賈乃亮和趣店淵源已久，此前曾代言趣店旗下奢侈品平臺“萬里目”，甚至在趣店直播間深情并茂地講述羅敏過往的生活有多不容易，并表示，“心疼羅老板，當(dāng)CEO太辛苦了！”“趣店的預(yù)制菜是有質(zhì)量保證的”。
目前，傅首爾和賈乃亮均與趣店解約。但多數(shù)網(wǎng)友們并不買賬，“看起來在道歉，錢都結(jié)了，再把自己撇得干干凈凈”。但一些網(wǎng)友認(rèn)為，“品牌出事和主播無關(guān)，下次團(tuán)隊(duì)考量清楚再合作就好了”。
更多的網(wǎng)友則提出疑問，“如果有寶媽因?yàn)閷Ω凳谞?、賈乃亮的喜愛和認(rèn)可而加盟趣店，如果最后被騙，責(zé)任誰來承擔(dān)”？
羅敏校園貸的鍋，賈乃亮、傅首爾該不該背？
目前，羅敏已經(jīng)刪除了其在“趣店羅老板”微博賬號下的直播賣預(yù)制菜時(shí)的視頻內(nèi)容，僅留下預(yù)制菜發(fā)布會(huì)當(dāng)天的視頻。傅首爾、賈乃亮相繼切割，趣店預(yù)制菜還做得下去嗎？有“原罪”的企業(yè)家是否有機(jī)會(huì)二次創(chuàng)業(yè)？
“鈔能力直播”一天就涼涼？
砸了幾個(gè)億，又是明星站臺、又是燒錢、又是補(bǔ)貼，趣店現(xiàn)在的帶貨成績?nèi)绾危?/p>
7月17日，羅敏的抖音直播間“趣店羅老板”在19小時(shí)不停播的情況下，一舉完成2.52億元的銷售額，賣出956萬份預(yù)制菜，單日新增粉絲數(shù) 397 萬，還創(chuàng)造了抖音酸菜魚的銷售記錄。
不過，剁主觀察到，趣店直播間的用戶粉絲不少是沖著薅羊毛來的，當(dāng)直播間停止“1分錢酸菜魚”福利后，買單的用戶也大量下降。
7月18日，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，羅老板直播間的觀看人次就從九千多萬迅速下滑至250萬，預(yù)制菜銷量2.2萬件，銷售額不過百萬。第三天羅敏沒有在直播間帶貨，但觀看人次只有98萬，粉絲量也呈下滑趨勢。
再看趣店旗下官方賬號“趣店生鮮旗艦店”的抖音直播間數(shù)據(jù)，在羅老板高調(diào)直播之前，旗艦店日銷量最高不到9000件，日銷售額最高僅有20萬。但7月19日，由于羅敏帶貨的熱度余存，旗艦店銷量達(dá)4.4萬件，銷售額高達(dá)65.2萬，20日之后便趨于平淡。
旗艦店商品顯示，7月30日，羅敏將會(huì)再次展開直播，送出酸菜魚福利。
隨著今日輿論不斷發(fā)酵，不少網(wǎng)友涌進(jìn)正在直播的趣店生鮮旗艦店怒罵，“不關(guān)門嗎還？”“索命店！”“主播還不快跑嗎？”
與此同時(shí)，趣店好不容易漲起來的股價(jià)再次下跌。
2017年趣店在美國紐交所上市，羅敏實(shí)現(xiàn)了敲鐘夢想，但上市即巔峰。趣店上市開盤價(jià)34.35美元/股，隨后因業(yè)績大幅下滑股價(jià)一路下跌，曾兩度收到紐交所退市警告。7月17日羅敏的直播帶來的熱度使得趣店股價(jià)盤前大漲，7月18日美股收盤價(jià)報(bào)1.67美元/股，漲幅高達(dá)40.34%。
然而隨著羅敏向?qū)殝尫刨J這一商業(yè)模式的討論不斷在社交平臺發(fā)酵，趣店的股價(jià)也不斷后退，連跌四天。截止發(fā)稿前，趣店股價(jià)為1.16美元/股，跌幅為9.38%。
達(dá)人帶貨“翻車”后誰來“背鍋”？
除了股價(jià)下跌營銷“下頭”之外，趣店之所以再次“激起公憤”，主要是大家對羅敏“換個(gè)馬甲玩高利貸”的做法產(chǎn)生了憤怒。
畢竟，這也不是趣店第一次翻車了。
2014年，趣店靠著“校園貸”一站成名，憑借虛假宣傳、高罰息、暴力催收、高產(chǎn)品售價(jià)、買賣學(xué)生信息、誘導(dǎo)學(xué)生過度消費(fèi)等一系列“違規(guī)操作”，將一個(gè)又一個(gè)涉事未深的大學(xué)生慢慢拉向深淵。
直到2016年國家嚴(yán)管政策接二連三地下來，“校園貸”發(fā)展勢頭才得以有效遏制，而趣店也被迫退出校園貸市場。之后隨著2017年10月成功登陸紐交所，趣店便開始了“善變的資本運(yùn)作”，公司輾轉(zhuǎn)于汽車金融、家政行業(yè)、奢侈品電商、兒童素質(zhì)教育以及最近大熱的預(yù)制菜。
而伴隨著“東方甄選”的大火，羅敏看到了直播電商的紅利，先是找明星為其站臺，又“想辦法”到新東方直播間蹭熱度，一波操作猛如虎后，股價(jià)抬起來了。羅敏親身驗(yàn)證了營銷的力量，看來黑紅也是紅。
不過，真正讓大家詬病的不只是羅敏蹭熱度的營銷手段，是其預(yù)制菜背后的加盟貸款模式，“換湯不換藥”羅敏還想再把之前校園貸那一套再用一次。
7月18日，羅敏在“趣店預(yù)制菜”發(fā)布會(huì)上表示，趣店的品牌不需要加盟費(fèi)，并為缺少資金的商家提供一年免息貸款，公司計(jì)劃3年內(nèi)開店20萬家。照這個(gè)速度來計(jì)算的話，一個(gè)月至少開5000家，也就是說一天至少要開166家店。
或者說，羅敏把“刀”揮向了加盟商，并且這批加盟商極有可能是之前校園貸割韭菜時(shí)長大的大學(xué)生們。還是同樣的人群，還是同樣的配方。這次，已經(jīng)吃過虧的“大學(xué)生”與清醒的網(wǎng)民們，一致選擇了反抗。
那么，這種有“原罪”的企業(yè)家是否還有機(jī)會(huì)二次創(chuàng)業(yè)？上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、電商研究所所長崔麗麗表示：首先做商業(yè)還是要講究所謂“江湖規(guī)矩”，什么樣的生意不做，什么樣的錢不賺。一個(gè)行的正、站的住的企業(yè)，有沒有符合正常的價(jià)值觀的操守。這不論在過去，還是當(dāng)代資本市場從ESG角度去衡量一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感而言，都是一家受尊敬或者可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)必備的。而謀取不義之財(cái)在任何一個(gè)時(shí)代任何一個(gè)國家和社會(huì)都是不能被容忍的。
此外，從賈乃亮、傅首爾的道歉信以及微博評論來看，為“原罪”背鍋的除了羅敏，還有帶貨的明星達(dá)人們。
從之前潘長江的“貼牌假酒”、辛巴的燕窩售假事件、再到景甜代言違法被罰等等，近年來明星與達(dá)人們的帶貨、代言也在不斷翻車。
此前《廣告法》和相關(guān)指引均要求：明星代言產(chǎn)品需要自己先使用過。現(xiàn)在看來，明星、達(dá)人與劣跡企業(yè)家以及有“案底”的公司也有巨大的輿論風(fēng)險(xiǎn)。
崔麗麗表示，現(xiàn)在抖音內(nèi)容已經(jīng)成為承載產(chǎn)品宣傳和銷售的重要載體和推手，所以直播間特別是大流量的直播間，受眾數(shù)量可能超過過去的廣電系統(tǒng)的受眾，這個(gè)時(shí)候內(nèi)容好不好，價(jià)值觀正不正會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生較大的影響。
這也意味著，在當(dāng)前的輿論環(huán)境之下，無論明星還是達(dá)人，對于商業(yè)合作的選擇，無疑需要更加謹(jǐn)慎。
話題互動(dòng)
你認(rèn)為羅敏校園貸的鍋，賈乃亮、傅首爾該不該背？