文|有數(shù)DataVision
微博顯示IP地址，讓網(wǎng)友們看了一輪熱鬧：各地吃喝玩樂的資訊號，IP屬地都是湖南；明星說是在南方拍戲，地址卻顯示北方……如今，微博繼抖音之后，也將顯示MCN機構(gòu)名稱。類似的叫好聲再次上演。
在網(wǎng)友的歡呼下，微博或許也在暗自得意。
在官方的公告中，顯示MCN機構(gòu)的目的是“為進(jìn)一步規(guī)范傳播秩序，維護(hù)良好的社區(qū)生態(tài)”，當(dāng)然，還有諸如落實管理職責(zé)，加強對旗下簽約藝人的行為約束，推動整個社區(qū)秩序的規(guī)范和健康發(fā)展之類的，擺在臺面上的問題。
但在這背后，作為平臺的微博還有一句潛臺詞：
以后有什么事情，MCN的機構(gòu)名稱都明擺著了，希望不要再拿找平臺來說事了。
早在2021年，微博在被罰款300萬之后，回應(yīng)之一便是稱平臺已制定《微博MCN運營管理規(guī)范》。規(guī)范只是內(nèi)部管理，而顯示機構(gòu)名稱，可以說是調(diào)動起了群眾的力量。
抖音和微博相繼顯示MCN機構(gòu)，放到如今愈演愈烈的帶貨的語境中，可以從兩個方面來理解：首先，MCN正承擔(dān)著越來越重要的職能；其次，帶貨是一個“高風(fēng)險”行業(yè)，哪怕只是平臺，一旦有事情，牽連其中的滋味也不好受。
畢竟此前，MCN一直是隱藏在幕后作為平臺和用戶之間的橋梁存在的。
對普通人而言，看直播帶貨涉及的要素只有兩個：選擇觀看的平臺，以及選擇要看的主播。
主播背后的MCN機構(gòu)到底是做什么的，和主播和平臺之間是什么關(guān)系，甚至是誰，用戶都不知道。
首先，對網(wǎng)紅而言，MCN是經(jīng)紀(jì)公司，它們孵化出一眾KOL，并利用其變現(xiàn)。
MCN的數(shù)量從2015年的160家增長到了2020年超過2.8萬家。規(guī)模增長之下，MCN與網(wǎng)紅之間共生卻又矛盾的關(guān)系愈發(fā)明顯。
網(wǎng)紅有頭部和中腰部之分，但按帶貨能力來看，頭部是中腰部的十倍甚至百倍。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年，2.2%的頭部主播占據(jù)了近80%的直播帶貨市場份額。
一個頭部主播就能養(yǎng)活一家MCN，這個說法并不夸張。對于機構(gòu)來說，最劃算的方式，當(dāng)然是猛薅頭部主播的羊毛，但頭部主播崛起后，要求更大的話語權(quán)甚至反水，都是機構(gòu)無法控制的。
如果說MCN還是會忌憚頭部主播的臉色，那么對于新晉網(wǎng)紅或者素人主播，卻可以用“高壓”來形容。
疫情期間，因為“武漢日記”而紅的“林晨同學(xué)”曾公開與當(dāng)時MCN簽下的條款：“甲方權(quán)利17項，乙方權(quán)利0項，甲方義務(wù)5項，乙方義務(wù)15項。”因為拒絕拍攝一條商務(wù)視頻，公司向他索賠最高300萬違約金。
歸根結(jié)底，這是一個客大欺店與店大欺客的問題。MCN與KOL之間的話語權(quán)爭奪戰(zhàn)永遠(yuǎn)存在。
而對于平臺而言，MCN又是內(nèi)容制造方。
理想情況下，平臺直接找網(wǎng)紅直播，可以避免MCN“中間商賺差價”。但問題在于，掌握內(nèi)容制造以及選品等電商相關(guān)能力的，又是MCN機構(gòu)而非網(wǎng)紅。
一些MCN配有內(nèi)容中心，掌握了內(nèi)容制作的能力。機構(gòu)為旗下的網(wǎng)紅寫好視頻劇本，網(wǎng)紅要做的只是在鏡頭前亮個相。
俗稱有嘴就能上。
同時，選品、品控、售前售后等一系列直播帶貨所需要的流程也需要一個龐大的團隊來支持。
這也是為什么當(dāng)薇婭淡出人們的視野之后，她所在的MCN謙尋，可以讓她的助播團隊“蜜蜂驚喜社”在五天的時間里躋身淘寶直播TOP3榜單。反例則是朱一旦。在脫離了包括導(dǎo)演張策在內(nèi)的團隊后，朱一旦這個個人IP的影響力迅速下滑。
平臺和MCN之間，也存在類似MCN與網(wǎng)紅之間的“又愛又恨”：一方面，平臺需要MCN制作的內(nèi)容，另一方面，又不希望出事后承擔(dān)后果。
如今顯示機構(gòu)名稱，平臺終于成為那個“既要又要”的角色。
畢竟帶貨是一門技術(shù)活，并不僅僅是明星或者網(wǎng)紅吆喝幾聲就能達(dá)成的。
早在圖文時期，張大奕能夠異軍突起，固然有微博的流量紅利，也因為圍繞選品到推廣，如涵建立了一條能快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈（“多款少量、快速翻單”）。網(wǎng)紅張大奕的營業(yè)意識也很強，遇到粉絲質(zhì)疑毛巾太貴，索性拍視頻講解材料。
但這樣的案例只是少數(shù)，帶貨多的是翻車的例子，進(jìn)入直播時代之后尤甚：質(zhì)量是不是過硬、定價是不是全網(wǎng)最低、數(shù)據(jù)是不是真實有效、高昂的坑位費是不是對得起票價……
然后出了問題，監(jiān)管部門首先要問責(zé)平臺，平臺再去找主播，主播說這事歸我公司管，公司說我和主播就是個普通合作關(guān)系他干啥我也不清楚……
因而直播帶貨對平臺而言始終是一塊難啃的骨頭。在各個短視頻平臺，多的是直播帶貨的投訴。2021年，北京市消費者協(xié)會熱線受理的有關(guān)直播帶貨的投訴達(dá)到2026件，相比前一年近乎翻倍。
在一篇前分析師寫的公眾號文章中，詳細(xì)論述了視頻號不應(yīng)該把主要精力放在直播帶貨上的問題，其中的一條論據(jù)便是客服、審核以及合規(guī)團隊的建立難度很大?？头騺硎球v訊的軟肋，最大的問題是人力不足?！叭绻曨l號帶貨規(guī)模再擴大十倍，由此帶來的售后糾紛及商品合規(guī)風(fēng)險可能會擴大一百倍”[1]。
在顯示MCN機構(gòu)的名稱后，這一成本很可能直接轉(zhuǎn)嫁到MCN的身上——消費者聯(lián)系平臺客服，直接跳出來一個機器人告訴你：有問題找xx機構(gòu)客服解決。
客服以及合規(guī)團隊建設(shè)，成為了機構(gòu)的煩惱。
當(dāng)然，平臺方本身有審核以及監(jiān)督的義務(wù)。而且從消費者的角度來說，也不可能完全無視平臺，就像在超市里買了過期的食物，消費者還是會去找超市而不是生產(chǎn)商。不過，MCN機構(gòu)明確的出現(xiàn)，還是會讓機構(gòu)感到壓力。
至少，同一個機構(gòu)旗下的兩個賬號，發(fā)表截然相反的觀點左右互搏，賺取兩波流量的情況應(yīng)該是不會出現(xiàn)了。
[1] 微信視頻號不應(yīng)該把主要精力放在帶貨上，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團
[2] 對話5家頭部MCN：網(wǎng)紅是如何制造的？紅漏斗
編輯：張澤一
責(zé)任編輯：張澤一
研究支持：張澤一