文|玩世代
近日泡泡瑪特發(fā)公告稱(chēng)預(yù)期 2022 年上半年收入同比增長(zhǎng)不低于30%，溢利較去年同期將減少不高于 35%。市場(chǎng)唱衰情緒驟起，股價(jià)應(yīng)聲下跌。泡泡瑪特副總裁司德回應(yīng)，“希望大家不要被短期波動(dòng)影響，相信潮玩的長(zhǎng)期價(jià)值”。
不只是泡泡瑪特，大大小小潮玩公司、工作室都陷入這場(chǎng)“短期波動(dòng)”中。
有零售渠道高管指出，“疫情不只是影響線下開(kāi)不了門(mén)，還有快遞物流網(wǎng)點(diǎn)停擺，連電商都難做”。3月以來(lái)，全國(guó)多個(gè)地方疫情反復(fù)，快遞停運(yùn)、延誤波及范圍不斷擴(kuò)大。嚴(yán)重的時(shí)候，快遞停發(fā)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)2500個(gè)。受制于所在園區(qū)防疫規(guī)定，有潮玩公司的倉(cāng)庫(kù)停擺了近一個(gè)月時(shí)間。
泡泡瑪特在北京、上海有超過(guò)80家門(mén)店，這意味著其幾乎喪失了近兩個(gè)月的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。根據(jù)電話會(huì)披露，“像北京、上海，尤其是上海，老店的同店同比下滑40%~50%?！?/p>
更嚴(yán)峻的是來(lái)自消費(fèi)端的遇冷收縮。4月、5月社會(huì)零售額分別同比下滑11%和7%。消費(fèi)欲望低迷，首當(dāng)其沖的是可選消費(fèi)品。玩世代從多家潮玩品牌了解，發(fā)貨不暢，預(yù)售周期被迫拉長(zhǎng)，“等不起了”“錢(qián)袋子緊了”是線上銷(xiāo)售滑坡、退貨率居高的主要原因。
比起疫情短期沖擊，更大的壓力來(lái)自于同業(yè)“內(nèi)卷”。有潮玩公司高管直言，“潮玩圈內(nèi)卷到了極致，自己把自己卷到內(nèi)傷”，新品迭代更快、設(shè)計(jì)更復(fù)雜，只為“續(xù)命”。
為什么這么說(shuō)？先看看泡泡瑪特公告發(fā)布的一組信息：
同樣的價(jià)位，有盲盒加入電子配件，拉高了投入成本。
今年發(fā)布的MEGA系列使用了高性能的緩均電鍍漆、精密水貼、復(fù)雜電鍍、高透明的填充仿真冰塊等，部分產(chǎn)品全系列使用了高級(jí)手感漆PU高亮工藝。
拿MOLLY來(lái)看，蒸汽朋克系列單款拆件量達(dá)71個(gè)，釉色數(shù)106個(gè)。SKULLPANDA夜之城拆件25個(gè)，釉色數(shù)115個(gè)。
這是什么概念？幾十元的盲盒潮玩，比數(shù)百元的高達(dá)的拆件還多。運(yùn)用的工藝、涂料遠(yuǎn)超常規(guī)手辦，甚至不輸合金機(jī)甲。這幾乎是極限瘋狂的玩法！
要知道，主打“收藏概念”的成人樂(lè)高線，售價(jià)1599元的變形金剛首彈新品，依然采用貼紙而非移印，一邊喊漲價(jià)一邊“克扣體驗(yàn)”。
10厘米高的小盲盒，生產(chǎn)成本一再加碼，還不算人工、物流成本累加，利潤(rùn)擠壓，銷(xiāo)售規(guī)模攤不平成本，很多品牌是“玩不起的”。
宏觀環(huán)境不確定性仍在，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)承壓，沒(méi)有一個(gè)潮玩人敢真正躺平。比起“賭”千億市場(chǎng)的夢(mèng)想和未來(lái)，他們更想找回“疫情偷走的時(shí)間”。
品牌“躺不平”，藏家“喂不飽”
今年上半年，產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的困難，都被疫情集中放大。有品牌方因?yàn)橐咔榇騺y市場(chǎng)節(jié)奏，面臨大量退單；線下渠道動(dòng)銷(xiāo)不暢，開(kāi)始對(duì)盲盒采購(gòu)排斥；有工廠招不到熟練工，被迫訂單延誤；有工廠接不到訂單，資金鏈斷裂，不得不停薪放假……
但其實(shí)市場(chǎng)暴增帶來(lái)的問(wèn)題，早有預(yù)埋。2020年以來(lái)，大量模仿款、雷同款層出不窮，攪渾了水。有初創(chuàng)潮玩工作室主理人表示，“縫補(bǔ)、搬運(yùn)，造成了這個(gè)圈子沒(méi)有任何門(mén)檻的假象。快速消耗著玩家市場(chǎng)的熱情”。
市場(chǎng)混戰(zhàn)，倒逼頭部潮玩公司把大量設(shè)計(jì)與制造工藝堆砌在一個(gè)的入門(mén)級(jí)潮玩上，部分工藝逐漸向收藏品進(jìn)化。
大約在2017年，一款盲盒產(chǎn)品拆件大約在12~15個(gè)（有業(yè)內(nèi)人士指出，部分盲盒拆件達(dá)不到10個(gè)），隨著設(shè)計(jì)變得復(fù)雜，零件和顏色的數(shù)量都在增加。到了今年，泡泡瑪特一款潮玩的零件拆件普遍會(huì)在20-30個(gè)左右，個(gè)別復(fù)雜設(shè)計(jì)，拆件量會(huì)更多。
為了追求藝術(shù)性和觀賞性，泡泡瑪特還引入獨(dú)特的新工藝和涂裝手法，例如高光漆、手感漆、漸變色、胭脂色、夜光效果、溫感變色等噴涂工藝。
拿SKULLPANDA面部妝面舉例，有媒體披露，眼睛局部移印需要10道工序，胭脂和腮紅要經(jīng)歷15次反復(fù)調(diào)色才能呈現(xiàn)出理想效果。完善待售產(chǎn)品在出廠之前大約需要花費(fèi)近200道工序。
表面上看是卷供應(yīng)鏈、卷產(chǎn)品，深層上看是卷滿足用戶的能力。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，盲盒正在萎縮，收藏潮玩正在擴(kuò)大。玩家被大量產(chǎn)品“沖昏”之后，個(gè)人審美和愛(ài)好剛剛被養(yǎng)成起來(lái)，他們轉(zhuǎn)而追逐高品位的尖貨。收藏品級(jí)已是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顯性需求。
在娃圈，玩家有時(shí)候會(huì)對(duì)著燈光對(duì)比偏光度、色澤、珠光、斑點(diǎn)、噴砂、妝面濃淡……這些細(xì)微差異，被愛(ài)好者“盡收眼底”。
他們甚至?xí)鸭袌?chǎng)信息對(duì)比“查驗(yàn)”，區(qū)分渠道來(lái)源、批次批號(hào)、代工廠產(chǎn)地，由此產(chǎn)生不同版本的收藏偏好。這種現(xiàn)象在審美風(fēng)格強(qiáng)烈和少女系IP尤為明顯。
潮玩愛(ài)好者對(duì)產(chǎn)品的版本差異和工藝更迭是敏銳的，這與普通手辦玩具有“質(zhì)”的區(qū)別。對(duì)于普通玩具，“沒(méi)有人會(huì)輕易分辨小豬佩奇的粉，是不是比動(dòng)畫(huà)片暖了一個(gè)色號(hào)”，甚至沒(méi)人在意。
更年輕的00后崛起帶來(lái)的用戶層代際更迭，加劇了挑戰(zhàn)。南都《00后消費(fèi)觀洞察報(bào)告（2022）》顯示，逐漸成家立業(yè)的90后轉(zhuǎn)向家庭型消費(fèi)，00后消費(fèi)更注重自我發(fā)展，以悅己型為主。消費(fèi)行為上，00后比90后更愿意為興趣愛(ài)好付費(fèi)。
00后對(duì)潮玩的審美偏好更個(gè)性、更分散，比起保值，他們更在意自我愛(ài)好?！笆袌?chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)”，品牌也得讀得懂用戶，拿得出尖貨。
泡泡瑪特等頭部企業(yè)看起來(lái)是在“堆料”拼工藝技術(shù)，其實(shí)是要“把年輕人的嘴養(yǎng)叼”，以持續(xù)而穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出，影響用戶心智，來(lái)爭(zhēng)奪未來(lái)更多市場(chǎng)份額。
然而加碼產(chǎn)品工藝是一把雙刃劍，直接壓縮了利潤(rùn)空間：工廠的生產(chǎn)工藝更復(fù)雜、工序更多，加工費(fèi)水漲船高。
泡泡瑪特電話會(huì)披露，泡泡瑪特拆件數(shù)量較去年同期每款增加了12個(gè)，增長(zhǎng)了60%。拆件數(shù)量增加導(dǎo)致模具增加，釉色數(shù)每款增加了33個(gè)。因?yàn)椴鸺恐苯訉?dǎo)致模具增多，模具費(fèi)用較去年同期增長(zhǎng)約70%。
在更早的2019年，泡泡瑪特曾嘗試在MOLLY上應(yīng)用更環(huán)保的水性涂料，那時(shí)候技術(shù)應(yīng)用并不成熟，報(bào)廢率超過(guò)20% ，“即便是放到去年，光這一項(xiàng)就得犧牲10%的成本”，一位東莞代工廠負(fù)責(zé)人透露。
特別是疫情下，原料、人工成本問(wèn)題被放大。國(guó)際原油高位支撐下，供給危機(jī)加劇，聚乙烯等基本原材料成本居高不下?！吧a(chǎn)成本吃掉了3/4的利潤(rùn)”，根據(jù)泡泡瑪特管理層透露，主要原材料PVC較2020年上漲30%，人工成本同期上漲40%。
頭部企業(yè)帶動(dòng)著行業(yè)“卷”產(chǎn)品，拉快市場(chǎng)換血節(jié)奏。對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師，他們?cè)敢鉃樵O(shè)計(jì)一款滿意的作品而犧牲成本，但對(duì)于中小潮玩公司而言，犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)是不切實(shí)際的。這也決定了市場(chǎng)大份額競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必是寡頭之爭(zhēng)。
短期利潤(rùn)換長(zhǎng)期增長(zhǎng)
對(duì)于很多新消費(fèi)品牌而言，現(xiàn)階段就是“生存游戲”而非“增長(zhǎng)玄幻故事”。疫情加速市場(chǎng)洗牌，一些泡沫破裂，符合消費(fèi)者期待的新IP浮出水面。在疫情剛剛復(fù)蘇的618大促，有中小IP品牌收獲了500%的增長(zhǎng)。
另外，在疫情消費(fèi)低迷之際，樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)， 2021年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了約158.24億元人民幣，亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.09%。一定程度上，還是國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小，市場(chǎng)留白帶來(lái)的機(jī)會(huì)。
過(guò)去中國(guó)玩具廠牌沒(méi)有人沉下心來(lái)做好設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，現(xiàn)在只能自己加倍努力。潮玩品牌也一樣。所謂靠著盲盒賺來(lái)的高增長(zhǎng)，其實(shí)是市場(chǎng)稀缺、新鮮感帶來(lái)的機(jī)會(huì)。泡泡瑪特吃了時(shí)代的紅利，潮玩公司吃著泡泡瑪特的紅利。
放到如今，樹(shù)立收藏級(jí)的產(chǎn)品標(biāo)尺，培養(yǎng)起用戶市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌，遠(yuǎn)比鼓吹“宏大壯闊的IP夢(mèng)想”更為重要。
資深產(chǎn)品從業(yè)者指出，外界對(duì)潮玩有一個(gè)最大的誤讀，中國(guó)是“世界玩具工廠”，產(chǎn)能與出口規(guī)模居世界之首，所以盲盒“理應(yīng)”“成本10元以下”，然而這并不符合實(shí)際情況。國(guó)內(nèi)潮玩的工藝和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)有其獨(dú)特性，沒(méi)有任何國(guó)際大廠的現(xiàn)有生產(chǎn)線可以“直接套用”。注定這個(gè)新興行業(yè)需要投入大量的精力“修橋建路”來(lái)支撐長(zhǎng)期發(fā)展，甚至是犧牲短期利益的。
泡泡瑪用投資的方式加注供應(yīng)鏈端，去年動(dòng)作對(duì)供應(yīng)鏈布局動(dòng)作頗多。去年下半年泡泡瑪特供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人頻繁走訪東莞、汕頭的多家工廠，尋求大廠合作，以此建立核心產(chǎn)能。他期望用10家左右工廠支撐公司70%的產(chǎn)能。用長(zhǎng)期合作來(lái)綁定優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。
去年Q4，公司成立了安全安規(guī)與質(zhì)量持續(xù)改善小組。和合作工廠建立了一系列激勵(lì)錯(cuò)失和管理辦法。包括對(duì)品質(zhì)、按時(shí)交付、模具開(kāi)發(fā)、版式開(kāi)發(fā)速度等一套評(píng)估考核，從供應(yīng)鏈后端建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
多家知名潮玩公司的老板去年都曾接觸過(guò)大型工廠，以自建或長(zhǎng)期合作來(lái)確保未來(lái)平穩(wěn)生產(chǎn)運(yùn)行。
做強(qiáng)產(chǎn)品，既是潮玩IP運(yùn)營(yíng)的基本面，也是營(yíng)收的基本盤(pán)。泡泡瑪特其實(shí)是用短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期市場(chǎng)；用精細(xì)化管理手段和規(guī)模化市場(chǎng)來(lái)釋放利潤(rùn)空間。
經(jīng)歷短暫爆發(fā)，疫情催化下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)邁入另一個(gè)階段：
三年前，“開(kāi)盒的驚喜感”，讓人興奮；
三年后，與盒子相比，他們更喜歡的是“巧克力”本身。
做爆款和做IP，本質(zhì)有截然不同的發(fā)展邏輯。新消費(fèi)品牌的爆品邏輯往往是快節(jié)奏推出爆品來(lái)刺激消費(fèi)，而后者是圍繞IP形象持續(xù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。過(guò)去兩個(gè)月，泡泡瑪特積壓了大量未發(fā)布的新品系列，這些新品是否還能“抓住”玩家，是個(gè)絕對(duì)市場(chǎng)信號(hào)。
目前來(lái)看，疫情對(duì)潮玩消費(fèi)的短期沖擊明顯，消費(fèi)熱度回落，部分產(chǎn)品二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格滑坡。閑魚(yú)上，有些盲盒甚至低于成本價(jià)在拋售。今年很多原創(chuàng)設(shè)計(jì)找不到市場(chǎng)生存空間，曾經(jīng)看上去光鮮的潮玩IP，如今也拿不出漂亮數(shù)字，行業(yè)普遍在縮編。
然而或許國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有那么糟糕。有消費(fèi)品投資人認(rèn)為，消費(fèi)環(huán)境遇冷大家不敢花大錢(qián)，但是小額娛樂(lè)消費(fèi)一定有機(jī)會(huì)，只是誰(shuí)來(lái)做怎么做的問(wèn)題。
今年業(yè)界釋放出海訊號(hào)，似乎這成了增長(zhǎng)的“唯一解”。以泡泡瑪特為首，公司在日本、韓國(guó)、新加坡、美國(guó)、英國(guó)等地嘗試輸出“中國(guó)潮玩模式”。但從2021年財(cái)報(bào)看，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)增速雖快，但占比較小，還需成長(zhǎng)時(shí)間。長(zhǎng)期來(lái)看，規(guī)?；龊Ｍ瑯用媾R挑戰(zhàn)，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流以及設(shè)計(jì)是否能夠跟得上，依然繞不開(kāi)“修煉內(nèi)功”。
雖然目前處于“短期波動(dòng)”之中，但長(zhǎng)期來(lái)看，做好產(chǎn)品“基本盤(pán)”才是穿越周期的當(dāng)下，品牌可以抓住的最大確定性。
時(shí)間回?fù)艿浇衲?月，疫情剛開(kāi)始反復(fù)，深圳、上海這些主要城市的門(mén)店很多處于半關(guān)閉狀態(tài)。在潮玩供應(yīng)鏈的主陣地廣東，泡泡瑪特的工廠也有短暫的停工，不過(guò)整體出貨進(jìn)度并未受到太大影響。
在彼時(shí)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，泡泡瑪特依然給出了增長(zhǎng)預(yù)期，“3月的業(yè)績(jī)依然實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)”。
現(xiàn)在看來(lái)，一切都樂(lè)觀早了。
增長(zhǎng)與營(yíng)收、風(fēng)波與非議，注定是這家新消費(fèi)明星公司逃不開(kāi)的宿命。
萬(wàn)幸的是，泡泡瑪特賬面現(xiàn)金充足，尚無(wú)需依賴于二級(jí)市場(chǎng)融資。上周泡泡瑪特多次進(jìn)行回購(gòu)，耗資超3.6億港元。其中，7月18日，耗資約1.9億港元進(jìn)行公司上市以來(lái)最大規(guī)模的一筆回購(gòu)。而這一操作，也能看出公司管理層對(duì)潮玩賽道長(zhǎng)期看好，對(duì)公司未來(lái)發(fā)展充滿信心。
下半年隨著疫情緩和，重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)步調(diào)回歸，逐步找回失速的市場(chǎng)。
泡泡瑪特曾經(jīng)“創(chuàng)造過(guò)神話”，靠著周期紅利，通過(guò)發(fā)力新品類(lèi)迅速崛起，用短短數(shù)年完成了IPO，他承載了市場(chǎng)太多期待和目光。
在泡泡瑪特講出更感性的IP故事之前、在他真正成為一家頂級(jí)娛樂(lè)公司之前，先「HOLD」住。