文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
打開二手交易平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕人的喜好變了。
他們一邊用9塊9的低價(jià)，批量甩賣曾經(jīng)瘋搶的盲盒，一邊求購毛絨玩具Jellycat，“蹲一只卷毛小羊，真的好喜歡，求善良的姐妹割愛。”
年輕人喜好變化的背后，是“盲盒第一股”泡泡瑪特的股價(jià)應(yīng)聲下跌，截至7月26日收盤，其總市值294.19億港元，與去年歷史最高點(diǎn)的1493.94億市值相比已跌去千億。
反觀Jellycat，火到男女老少通吃。
它讓人上癮。在豆瓣，有近4萬人加入“戒斷jellycat互助組”，但很多人表示，一旦進(jìn)組，反而面臨再次被種草的風(fēng)險(xiǎn)。
它讓人為之傾注財(cái)力。根據(jù)體型大小，Jellycat淘寶旗艦店內(nèi)商品的價(jià)格在99元到1699元不等，絕版的價(jià)格隨之翻倍。有受訪者表示，為了買Jellycat，每個(gè)月要花4千元左右。在閑魚，一只絕版達(dá)達(dá)雞標(biāo)價(jià)6688元，一只小號(hào)絕版兔子標(biāo)價(jià)5999元，依舊有千人瀏覽。
一只Jellycat兔子的淘寶旗艦店售價(jià)
它也讓人甘愿傾注心力。在國內(nèi)，數(shù)萬大城市的空巢年輕人夜晚抱它入眠。據(jù)國外媒體報(bào)道，酒店和警察局每年都會(huì)收到一些電話，請求幫忙尋找丟失的Jellycat玩偶，不論以任何代價(jià)。
一位玩家說，和“獨(dú)自精彩”的玲娜貝兒、宜家鯊魚比，Jellycat按照系列或家族進(jìn)行售賣，且每個(gè)系列都有自己的名字，和盲盒的成癮性類似；而和棉花娃娃的偶像屬性相比，Jellycat更適合當(dāng)安撫玩具，造型和手感俱佳，憑這幾點(diǎn)，Jellycat就能“打敗”很多玩偶了。
和多位玩家交談之后，開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，Jellycat風(fēng)靡背后，隱藏著更深的人性。而Jellycat爆紅的秘密，或許就藏在“治愈經(jīng)濟(jì)”里。
織毛衣、上戶口，年輕人把Jellycat當(dāng)娃養(yǎng)
你或許不認(rèn)識(shí)Jellycat這個(gè)牌子，但一定在網(wǎng)絡(luò)上見過這只“賤賤的茄子”的表情包，這只茄子就是Jellycat的明星產(chǎn)品，多次賣到脫銷。
Jellycat是一個(gè)來自英國的玩具品牌，1999年，由William和Thomas兄弟二人在倫敦創(chuàng)立。其品牌定位是嬰兒安撫玩具品牌，卻被成年人玩出了不一樣的感覺。
目前在社交平臺(tái)上，已有超過10萬的成年人分享了自己與Jellycat互相陪伴的日常，短視頻平臺(tái)上相關(guān)話題的播放量亦超過2200萬次。
這些分享的主人公中，有漂洋過海兩萬多公里去往大洋彼岸讀研的大男孩，有長期異地的情侶，有時(shí)常加班、回家后抱著玩偶不停說話發(fā)泄的互聯(lián)網(wǎng)社畜......Jellycat帶給他們的，除了安撫，更多是治愈感和陪伴感。
入坑一年多的葉子喜歡晚上抱著玩偶睡覺，白天裝進(jìn)包包里帶去教室，陪著自己上課?！癑ellycat已經(jīng)成了我生活的一部分，你不用給他任何東西，他就會(huì)一直陪伴著你。”
葉子的Jellycat公仔 受訪者供圖
為了回報(bào)這種陪伴，玩家們也會(huì)將Jellycat當(dāng)成愛寵甚至是家人對(duì)待。“每個(gè)人愛娃的方式不一樣，和娃相處的方式也不同?！倍辔煌婕曳Q。
初級(jí)的相處方式是“擬人化”互動(dòng)，包括帶玩偶們出門拍照、做成表情包，或是給他們做（買）衣服裝扮，然后發(fā)到社交平臺(tái)。
“最受歡迎的是龍蝦和茄子，在其皮毛上劃出圖案就能做成各種表情包。他們兩個(gè)有一種恰到好處的喪和賤，一度成為頂流，全面斷貨?！盝ellycat重度愛好者餅餅稱。
小紅書博主“uu毛茸茸的好朋友”一開始是讓媽媽給她的Jellycat們織毛衣，曬圖之后受到網(wǎng)友喜歡，逐漸走上了開店賣娃娃衣服的道路。
去年圣誕節(jié)期間，她根據(jù)節(jié)日特色推出的圣誕款圍脖賣出去了幾百件。現(xiàn)在，粉絲們會(huì)向她提定制需求，按照所提要求的尺寸、季節(jié)、圖案來設(shè)計(jì)衣服，售價(jià)在四五十元左右。
“uu毛茸茸的好朋友”給玩偶們做的衣服和圍脖 受訪者供圖
更進(jìn)階的玩法是樹立他們自己的人生故事，幫他們?nèi)∶?、立人設(shè)，給他們“上戶口”等。有的主人還會(huì)給玩偶注冊獨(dú)立的微信號(hào)和社交平臺(tái)賬號(hào)，在上面以玩偶的身份發(fā)布心情和照片。
葉子給玩偶做的戶口本 受訪者供圖
葉子會(huì)給自己的近20只Jellycat“上戶口”，她將每一只玩偶的吊牌和照片都保存起來，裝進(jìn)專門的相冊。因?yàn)橛袔讖埖跖苼G失了，她還會(huì)在社交平臺(tái)上發(fā)帖求收，最后在幾位不同地區(qū)玩家的幫助下，收齊了吊牌。
近兩年來，“入坑”Jellycat已經(jīng)出現(xiàn)了“人傳人”的現(xiàn)象，多位玩家周圍的朋友都開始入手Jellycat，“大家仿佛都變成了朋友圈曬娃的寶媽?！?/p>
“買Jellycat，只有零次或無數(shù)次”
說起毛絨玩具，前有頂流玲娜貝兒，后有宜家的網(wǎng)紅大鯊魚，都曾紅極一時(shí)，Jellycat又是怎么讓年輕人上癮的？
任何一種潮流都離不開明星紅人的“帶貨”，Jellycat也不例外。為Jellycat“帶貨”的不僅有國際明星，還有國內(nèi)的偶像和達(dá)人。
阿湯哥的女兒蘇瑞、貝克漢姆的女兒小七、精靈王子奧蘭多·布魯姆的兒子弗里恩等在內(nèi)的很多星二代，都被拍到過抱著Jellycat的照片。
“uu毛茸茸的好朋友”稱，自己當(dāng)時(shí)則是被知名vlog博主井越種草了Jellycat。井越有一只Jellycat小象名叫“小箱兒”，是其vlog的“御用露臉主角”，因?yàn)椤案弊约旱教幱瓮?，收獲了大批粉絲。除此之外，她也在明星歐陽娜娜、白敬亭的社交賬號(hào)中，多次見過Jellycat的身影。
明星買單Jellycat，和質(zhì)量有很大關(guān)系——手感好、不掉毛、不褪色。它的手感，連挑剔的貓都喜歡。悠悠之前買了一只Jellycat的猩猩回來，第二天睡醒時(shí)，她的貓咪已經(jīng)給它舔了一個(gè)全新的造型，在這之前，她從來沒有見貓咪舔過自己以外的東西。
明星效應(yīng)+質(zhì)量過硬，讓Jellycat成為不少爸媽送給孩子的“網(wǎng)紅禮物”之一。但在購買送禮的過程中，不少成年人反倒自己先被種草，Jellycat逐漸成為了一種“對(duì)小孩來說太幼稚，對(duì)成年人來說剛剛好”的存在。
Jellycat成套、成系列的屬性，則很容易讓愛好者養(yǎng)成收集的習(xí)慣。在社交平臺(tái)上，很多愛好者會(huì)強(qiáng)調(diào)，自己是某個(gè)系列的最全擁有者。
朱迪入坑已經(jīng)2年多，她的習(xí)慣是集齊同一款產(chǎn)品的不同尺寸?！靶〉倪m合隨身攜帶，大的抱著有安全感，都集齊了才完整。”在她看來，這也是Jellycat的賺錢之道，“買Jellycat，只會(huì)是零次或者無數(shù)次”。為了買Jellycat，她每個(gè)月都要花4千元左右。
除了按尺寸收集，餅餅還喜歡按系列收集。“海鮮、早餐和蔬果系列，我都湊了全家福，大大小小的很多個(gè)，花了近五萬元。”她形容自己是一個(gè)占有欲很強(qiáng)的人，喜歡的東西就想全部擁有，買Jellycat很多時(shí)候是為了滿足自己的占有欲和收集癖。
餅餅收集的多個(gè)系列 受訪者供圖
買Jellycat的人也有煩惱，因?yàn)橐粋€(gè)小小的毛絨玩具價(jià)格并不便宜。以Jellycat淘寶旗艦店的價(jià)格為例，邦尼兔最小尺寸為13cm，售價(jià)99元；最大尺寸為108cm，售價(jià)1699元，其余尺寸價(jià)格在149元-999元不等。
就算有預(yù)算，要想湊齊Jellycat的一個(gè)系列也非常不易，想要找到斷貨或是絕版的玩偶，玩家不僅要在各個(gè)渠道進(jìn)行交易和搶購，還要應(yīng)對(duì)價(jià)格翻一倍甚至更高的“炒價(jià)行為”。
入坑Jellycat十多年的餅餅總結(jié)出了一條靠譜的購買渠道鄙視鏈。“首選在線下買，有書店去年開始代理Jellycat，我有最高等級(jí)的會(huì)員卡，打折之后的價(jià)格比一般的經(jīng)銷商還便宜；其次去淘寶上找經(jīng)銷商，價(jià)格便宜，款式較多，需要辨別真假；再次才是電商平臺(tái)的官方旗艦店，但沒有價(jià)格優(yōu)勢，款式也比較少；最后的選擇是在二手交易平臺(tái)上找代購，買一些沒有引進(jìn)國內(nèi)、只能代購的款式，但有假貨風(fēng)險(xiǎn)”。
因?yàn)镴ellycat實(shí)在令人上癮，還有人在豆瓣成立了“戒斷Jellycat互助組”。結(jié)果事與愿違，不少人反倒因?yàn)槿虢M，繼續(xù)被種草。“我因?yàn)榧尤肓诉@個(gè)組，一個(gè)月內(nèi)又買了30多個(gè)jellycat?！庇杏脩舭l(fā)帖稱。
孤獨(dú)的年輕人，戒不了Jellycat
“成年人其實(shí)更需要玩具。”朱迪告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，成年人的情緒和心境復(fù)雜多變，需要一個(gè)釋放的出口，只不過，以前可能是樂高、CD、盲盒等，現(xiàn)在是Jellycat。
隨著時(shí)間推移，對(duì)于一部分玩家來說，時(shí)間和金錢已經(jīng)不足以用來衡量Jellycat對(duì)自己的意義了。正如豆瓣小組“毛絨玩具也有生命”中所聚集的玩家一樣，他們都將毛絨寶貝當(dāng)作“一個(gè)生命體”。
“我能從他的眼睛里看到喜怒哀樂，感覺到他對(duì)我的愛?！币晃痪W(wǎng)友稱，在自己與毛絨玩具相處8年多的時(shí)間里，每天對(duì)話、一起睡覺，玩偶身上還會(huì)有自己的味道。
朱迪說，看著Jellycat可愛的模樣，會(huì)覺得生活是美好的?！八麄兙拖袷亲约旱膶櫸锘蛘吲笥选．?dāng)他們的絨毛用不同角度遮蓋眼睛時(shí)，會(huì)露出不一樣的眼神”。
朱迪說，狗狗的表情是會(huì)變的 受訪者供圖
對(duì)此網(wǎng)友Yalta Fox表示理解，“毛絨玩具是否有生命完全是一個(gè)主觀的事，他有意識(shí)或無意識(shí)，他有靈魂或無靈魂，這件事與別人完全無關(guān)。最重要的是：只要我不弄丟他，在我活著的時(shí)間里，他就是永恒的?！?/p>
聽起來可能匪夷所思，但這背后其實(shí)是有心理學(xué)解釋的。
不少小朋友甚至大人都喜歡在睡覺時(shí)抱著讓自己有安全感的物品，可能是毯子可能是毛絨玩具，即使已經(jīng)又舊又臟也舍不得換新的，心理學(xué)家稱之為“安全毯現(xiàn)象”，借由這些物品提供心理上的安全感與慰藉。
而將毛絨玩具當(dāng)成“幻想伙伴”可以幫助人們消除緊張情緒，他是小朋友或者大朋友獨(dú)立發(fā)展的過渡性表現(xiàn)，這種現(xiàn)象被心理學(xué)家稱作“軟物依戀”。研究表明，即使在他們長大后，安撫玩具仍然能幫助這些年輕人更好地適應(yīng)壓力。
據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2021年我國獨(dú)居成年群體規(guī)模將接近1億人，隨著都市生活壓力加大，婚戀觀改變，新生代年輕人在工作之余越來越需要身心陪伴和精神撫慰。從某種程度上來說，因?yàn)閴毫徒箲]，玩家與毛絨玩具的陪伴關(guān)系，完美切中了情緒經(jīng)濟(jì)、陪伴經(jīng)濟(jì)、治愈經(jīng)濟(jì)和孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。而Jellycat押中了這一需求。
多位玩家也稱，自己從沒想過戒斷、也根本戒斷不了Jellycat，相反，還有更多的玩家進(jìn)場。
葉子也表示不會(huì)戒斷Jellycat，因?yàn)橄矚gJellycat給自己帶來的都是正面的影響。“曾經(jīng)我覺得人會(huì)變，但是玩偶會(huì)一直不變，后來我發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的流逝和把玩的次數(shù)變多，玩偶的毛毛也會(huì)打結(jié)、包漿，不如以前柔順，手感也不如以前，就像人會(huì)長大變老一樣。雖然變舊了，但這也是他們陪伴我的一種證明，即使買一只新的也無法取代。”
朱迪的玩偶們有些已經(jīng)rua變形 受訪者供圖
為此，圈子里還延伸出了“玩偶修補(bǔ)師”這一職業(yè)，給老舊的玩偶“做手術(shù)”，進(jìn)行填充和縫合，外加專業(yè)的“洗澡”以及紫外線消毒等服務(wù)。
《電影玩具總動(dòng)員》中有一個(gè)情節(jié)令葉子多年難忘，“巴斯光年”一直認(rèn)為自己是太空騎警，是一位超級(jí)英雄。然而就在某天經(jīng)過客廳的路上，他忽然在電視屏幕中看到了批量生產(chǎn)的自己，他撞上了現(xiàn)實(shí)的墻。
葉子認(rèn)為，其實(shí)我們也與巴斯光年一樣，曾經(jīng)堅(jiān)信自己與眾不同，現(xiàn)在一樣成為了“量產(chǎn)”的社畜?！皼]有關(guān)系，我們終究要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，然后想辦法度過這一生，而在這個(gè)過程中，有Jellycat陪伴?！?/p>
應(yīng)受訪者要求，文中餅餅、葉子、朱迪為化名。