文|錦鯉財經(jīng)
最近，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛躁動不已，新東方轉(zhuǎn)行直播帶貨，趣店因一分錢預(yù)制菜爆火出圈，逃不開的“衣食住行”給了互聯(lián)網(wǎng)可乘之機。不被看好的趣店和預(yù)制菜，一起被送上了熱搜，不禁讓人感嘆，到底是趣店“救”預(yù)制菜，還是預(yù)制菜“救”趣店?
眾所周知，趣店羅老板一直在尋找新風(fēng)口，來改變即將被迫退市的命運。今年5月，趣店接到了紐交所的退市警告，原因是股價長期低于每股1美元。但其實，這次的預(yù)制菜風(fēng)口并不新鮮，走過2015年來到2020年，據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，我國預(yù)制菜銷售額從650.3億元增至2527億元，年均復(fù)合增長率為31%。
預(yù)制菜一度是資本眼中的“香餑餑”，國內(nèi)不少企業(yè)如海底撈、廣州酒家、眉州東坡等也紛紛入局，趣店此次下場更是下了一盤大旗。近日，羅敏在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布，趣店下半年將啟動10萬家線下開店計劃，并表示原上市主營的金融信貸業(yè)務(wù)將逐漸被邊緣化。
可即便羅敏開拓新地圖的勢頭很猛，但想要吃下這塊蛋糕也委實不易。
打入C端有點難
炒作預(yù)制菜的不止羅敏，早在半年前，貫會營銷的陸正耀就已經(jīng)開始布局，根據(jù)《財經(jīng)十一人》報道，從今年1月到4月份，陸正耀的預(yù)制菜品牌“舌尖英雄”就有6000多位潛在加盟商累計交了6000萬加盟保證金。
但加盟店的瘋狂擴張和稀少的客流量形成了鮮明的對比，據(jù)悉，舌尖英雄在北京的直營店每天客流量只有幾十個，很顯然商家的熱情明顯高于消費者，也就是說，看似火爆的賽道，可能只是一場虛無的狂歡?
事實上，目前我國的預(yù)制菜市場一直以B端為主，國海證券研報顯示，2021年，預(yù)制菜C端占比僅20%。入局較早的味知香、信良記、蒸燴煮等企業(yè)占據(jù)了優(yōu)勢，畢竟預(yù)制菜市場份額有限，供應(yīng)鏈已然穩(wěn)定，新晉企業(yè)想要入局其實很難。
相對于C端，B端的產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟，所以很多新入局的企業(yè)將C端作為突破口，想要打開新的消費市場。但三四線城市的消費者似乎并不買賬，2021年“C端”預(yù)制菜消費中一線城市占比近一半，而一線城市人口僅有8299萬，占全國人數(shù)比重不足6%。
但下沉市場的滲透就沒有那么輕松了，相比企業(yè)的穩(wěn)定需求，消費者對預(yù)制菜的接受程度直接決定了市場的發(fā)展趨勢。而網(wǎng)友對預(yù)制菜似乎沒有表現(xiàn)出多少熱情，其中不乏有評論，“平時買的較多的是切好的食物原材料，預(yù)制菜很多都是機器按照比例計算炒好的，味道一般，一個人偶爾可以吃下，一家人的話不太行?！?/p>
還有一個最關(guān)鍵的問題，預(yù)制菜在線下市場的競爭壓力極大，外賣行業(yè)作為最大的勁敵，讓這個剛誕生沒有多久的產(chǎn)業(yè)真的難以招架。再加上商超和果蔬市場的虎視眈眈，預(yù)制菜的劣勢盡顯。對于大部分消費者來說，預(yù)制菜的地位不尷不尬，不如外賣方便快捷，也不如市場的果蔬新鮮和種類多樣，一句話總結(jié)，這個領(lǐng)域沒有直擊消費者的痛點。
事實也是如此，近幾年，加盟店的發(fā)展確實不盡人意，以“預(yù)制菜第一股”味知香為例，2021年財報顯示，全年營收額為7.54億，其中1319家加盟店貢獻了3.46億元，平均每家加盟店年營收額是26.23萬元。其中，加盟店平均毛利率僅26.01%，畢竟門店租金、勞動力成本都是一筆不小的支出。
然而，現(xiàn)在預(yù)制菜的風(fēng)口顯然沒有過去，前赴后繼想要加盟的商戶絡(luò)繹不絕，僧多粥少的狀況讓這個行業(yè)充斥著泡沫，而且消費者仍舊對預(yù)制菜存有一定的疑慮，可資本的膨脹卻讓預(yù)制菜成為了最熱的風(fēng)口。
當(dāng)然，這對預(yù)制菜的市場滲透起到了一定的正向作用，盡管付出的代價令人無法承受。
跨不過的冷鏈門檻
餐飲行業(yè)的發(fā)展，一直受到很多外在條件的制約，預(yù)制菜當(dāng)然也不例外。從選材到運輸，想要確保食材的質(zhì)量不出現(xiàn)問題，預(yù)制菜企業(yè)面臨著巨大的困難和挑戰(zhàn)。畢竟預(yù)制菜在國內(nèi)的發(fā)展才剛剛起步，相對于國外從19世紀(jì)60年代就開始的發(fā)展確實稍晚。
例如，從1969年到2021年，大型食材配送供應(yīng)鏈公司西斯科的年銷售額，已經(jīng)從最初的1.15億美元增長至513億美元，且經(jīng)營著超過40萬種的產(chǎn)品，在美國餐飲供應(yīng)市場上的占有率高達16%。由此可見，海外的食品配送供應(yīng)鏈已然十分成熟。
另一方面，預(yù)制菜在國外的發(fā)展勢頭之所以如此迅猛，是因為披薩、漢堡、炸雞等冷凍食品才是預(yù)制菜的主流選擇，而國內(nèi)的預(yù)制菜的加工過程要更為繁雜，種類也更為豐富，還包含很多難以攻克的中餐餐點。然而與國外完善的冷鏈技術(shù)與管理形成鮮明對比的是，國內(nèi)的冷鏈技術(shù)還需要不斷完善。
國內(nèi)預(yù)制菜的種類較為寬泛，即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品均屬于預(yù)制菜的范疇，對于冷鏈有著嚴(yán)格要求的是即烹食品和即配食品，而前兩者則對防腐的要求更高。即食食品和即熱食品的發(fā)展一直趨于穩(wěn)定，且市場較為飽和，而即烹食品和即配食品涌入了大量的資本，試圖擴大市場。
所以有著冷鏈優(yōu)勢的叮咚買菜、盒馬、每日優(yōu)鮮等企業(yè)能夠擠占到一定的市場份額，畢竟垂直的供應(yīng)鏈體系和數(shù)目可觀的前置倉，不僅可以節(jié)約成本，還可以降低商品的損耗率。但短保商品的折損率高仍是商家無法跨過的坎，即使是定制化生產(chǎn)的凍品也會有庫存積壓的情況產(chǎn)生。
冷鏈技術(shù)的發(fā)展可以說至關(guān)重要，雖然商品規(guī)劃也是保證成本不可或缺的一環(huán)，但預(yù)制菜銷量不可控，確保產(chǎn)品的運輸效率也是預(yù)制菜快速發(fā)展的前提。對于缺少供應(yīng)鏈體系的商家想要入局，勢必要投入極大的運輸成本，建立自上而下的供應(yīng)鏈體系，這是降低成本最直接的方法。
高昂的成本讓預(yù)制菜的價格一直居高不下，相比較在美國的超市貨架上價廉量大的冷凍預(yù)制菜食品，國內(nèi)的預(yù)制菜就顯得較為“精致”，遠超外賣的價格。這也是預(yù)制菜不受C端消費者歡迎的原因之一，價格高且品質(zhì)得不到保證。
雖然外賣店和餐飲店也會使用預(yù)制菜，但消費者在心理的接受程度明顯更高。
基于消費者的消費心理，商家想要俘獲C端用戶的心并不容易，所以在研發(fā)新配方、完善供應(yīng)鏈體系和場景化運營等方面，還要花費更多的心力才可能改變消費者對預(yù)制菜的刻板印象，而在此之前完善冷鏈技術(shù)和管理以降低折損率才是關(guān)鍵。
出圈之路，道阻且長
酸菜魚、小龍蝦等掀起了預(yù)制菜的風(fēng)潮，而帶有區(qū)域特色的菜品卻很難走向全國，畢竟地域差異造成了口味的差異，大多需要經(jīng)過改良，而魚香肉絲、酸菜魚等更容易被大多數(shù)消費者接受，所以被很多預(yù)制菜企業(yè)加入生產(chǎn)名單。當(dāng)然針對不同的地域，定制化預(yù)制菜也是趨勢，但速食產(chǎn)品想要做出特色卻不容易。
可以說，預(yù)制菜菜品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，但年輕人對食物的挑剔程度遠不止于此，雖然方便快捷是預(yù)制菜的優(yōu)點，但如果性價比不能符合大眾的預(yù)期，年輕人也不會買賬。
老字號們此時也紛紛下場，推出具有地方特色的預(yù)制菜菜品，但機械化生產(chǎn)始終無法做到“還原飯店的味道”。老字號們除了發(fā)揮工藝優(yōu)勢，在食材品質(zhì)把控上也要求十分嚴(yán)格，相比較于預(yù)制菜品牌的野心，或許預(yù)制菜只是老字號們緊跟時代的一種創(chuàng)新。但老字號們的加入，無疑是讓新晉品牌入局線下變得難上加難。
預(yù)制菜想要出圈，一方面，在外賣和餐飲店的雙重夾擊下，價格和品質(zhì)才是突破點。相比于外賣，在三四線城市預(yù)制菜的價格顯然偏高，也不如外賣方便快捷，但看得見的材料或許會成為吸引消費者的要素，畢竟菜市場對于年輕人來說已經(jīng)是一個陌生領(lǐng)域，而現(xiàn)在商超的物價飛升，品控好的預(yù)制菜或許會有可趁之機。
另一方面，居家做飯已經(jīng)成為一種趨勢，預(yù)制菜的好處就是可以極大節(jié)省年輕人的購物時間和準(zhǔn)備時間，所以種類的多樣性才是制勝的法寶。但由于冷鏈運輸和冷庫儲存尚不成熟，商家無法規(guī)避風(fēng)險，所以預(yù)制菜的種類大多較為集中，更加偏向購買量較大的菜品。保持新鮮感或許也是預(yù)制菜能夠成為餐桌常客的一種方法，但這對技術(shù)的要求也更高。
目前來說，預(yù)制菜賽道競爭雖然激烈，但在菜品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈完善上，都還有所欠缺。相較于日美動輒百億營收規(guī)模的企業(yè)，我國預(yù)制菜企業(yè)多為區(qū)域型企業(yè)，營收規(guī)模大多數(shù)都在10億以下。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，70%以上預(yù)制菜加工企業(yè)屬于作坊式生產(chǎn)，規(guī)模小、實力弱、區(qū)域分布分散。
很清楚地可以看出，預(yù)制菜企業(yè)的競爭還停留在渠道競爭的階段，增加銷量才是前提，品質(zhì)競爭尚未開始，所以預(yù)制菜看似一直是資本的競爭，而非品牌之間的競爭。也就是說，預(yù)制菜的泡沫一旦被打碎，這個行業(yè)本身的形態(tài)也將盡顯。
總的來說，預(yù)制菜發(fā)展迅猛和市場需求關(guān)系不大，資本炒作讓預(yù)制菜陷入了一場虛無的狂歡。事實上，不管是冷鏈的完善還是品控的加強，都需要時間的堆砌，并非一朝一夕能夠完成的事情，預(yù)制菜雖然是風(fēng)口，但也不可能一蹴而就。