文｜節(jié)點財經 三生
累了困了，你想喝什么？是紅牛還是東鵬特飲？當然，也許你想喝的是戰(zhàn)馬、樂虎亦或外星人。在來自泰國的紅牛成功在國內開拓出一片功能飲料的大市場后，各路國產品牌便層出不窮。其中，又以東鵬飲料（605499.SH）的核心產品東鵬特飲為代表。
憑借跟隨戰(zhàn)略與差異化競爭，東鵬飲料快速崛起，甚至2021年其在功能飲料市場的銷售量已超越紅牛排名第一，綜合實力坐穩(wěn)了行業(yè)老二的位子，市值也一度超過千億。
東鵬飲料當家人林木勤直言：“紅牛和東鵬特飲都屬于國內能量飲料的第一陣營，我們也一直在對標我們的‘老大哥’”。
圖片來源：東鵬飲料官網
紅牛的“內耗”給了東鵬飲料機會，但不得不說，兩者仍存在著不小的差距。前有強敵，后有追兵的情況下，東鵬飲料在營銷、產品、渠道等方面，仍面臨著很大的挑戰(zhàn)。
1、東鵬飲料崛起的看家本領是什么？
2、東鵬飲料要趕超紅牛還差什么？
3、資本市場如何看待這只“功能飲料第一股”？
本文將帶著以上幾個問題，展開下面的內容。
“山寨”不重要，占領市場是王道
提到功能飲料，自然離不開這個賽道的開拓者紅牛，而林木勤與紅牛也有著很深的淵源。據《財經天下》周刊報道，林木勤曾在紅牛的代工廠擔任高管，對紅牛相當熟悉。
或許就是因為這份淵源，當2003年9月，經營陷入困境的東鵬飲料進行國企改制時，時任銷售總監(jiān)的林木勤聯(lián)手自家兄弟，接下了這家原本生產廣東本地老字號飲料的企業(yè)，轉型向紅?？繑n。
東鵬飲料的崛起，與快消品行業(yè)的很多后發(fā)者類似，開始也采用了跟隨策略。前有“困了累了，就喝紅?！保笥小袄哿死Я?，喝東鵬特飲”，通過極為相似的廣告詞，東鵬飲料毫不意外的為自己引來“山寨紅?！钡南右伞?/p>
“因為這個，還讓我們被罵了很多年。”在近期的一場線上交流會上，林木勤有些無奈的說。但在他看來，“累了困了”是功能飲料的經典飲用場景，即便被質疑也值得堅持。
而在廣告營銷上，東鵬飲料也深得紅牛崛起的精髓，相當舍得砸錢。當年，由謝霆鋒代言的廣告在各大頻道的黃金時代滾動播出，很快就為東鵬特飲打響了知名度。
不過，雖然東鵬飲料不顧市場爭議，貼緊紅牛做營銷，林木勤還是很聰明的選擇避開與紅牛正面競爭，構建了自己的特色，而兩者的差異化首先體現(xiàn)在包裝上。
紅牛的經典金屬罐造型過于經典，辨識度很高，而東鵬特飲帶有防塵蓋的PET瓶裝款，也幾乎起到了同樣的效果。
遍觀數量繁多的飲料產品，東鵬特飲的包裝可以說是獨樹一幟。其防塵蓋不僅可以用作杯子，還可以用來做煙灰缸，受到貨車司機這一重要消費群體的歡迎。而且，這種包裝的成本低于金屬罐，可以說一舉多得。
說到成本低，就要談到東鵬飲料與紅牛的另一個區(qū)別，就是售價便宜。
這一點，在林木勤認為的東鵬特飲與紅牛的主要差距中排位第一：“東鵬特飲的售價比紅牛低。紅牛250毫升罐裝的零售價是6元，而東鵬特飲500毫升瓶裝，容量是紅牛的兩倍，售價只有5塊錢?！?/p>
其實，東鵬特飲的價格不僅比紅牛低，相比其他品牌如戰(zhàn)馬、樂虎等相比，同樣低了一大塊。
在功能飲料的消費群體中，貨車和出租車司機、藍領工人、外賣小哥以及網吧里年輕人都是主力消費群體之一。主打性價比的東鵬飲料，自然更容易受到他們的歡迎。
“我們打游戲，都會準備一箱，熬夜打排位上分?！?/p>
在很多游戲少年的心目中，東鵬特飲都有著特殊的一席之地。而正是看到了年輕人的市場潛力，東鵬還重點推出了“年輕就要醒著拼”的廣告語。
其實，這和紅牛的崛起之路很像。當初“紅牛之父”許書標為了打開市場，就曾向曼谷周邊的卡車司機、夜班工人免費派發(fā)紅牛試飲，從而一炮而紅闖進曼谷，為后來的紅牛帝國奠定了根基。
所以，東鵬飲料能夠成為紅牛之下的“江湖老二”，其在產品、營銷方面的發(fā)展策略，確實有其出眾之處。
但是，盡管東鵬飲料早期一直在回避與紅牛正面競爭，多年發(fā)展之后，公司如果想更進一步，勢必仍要挑戰(zhàn)紅牛。那么，在紅牛因商標之爭而內耗的情況下，東鵬飲料能夠“趁虛而入”實現(xiàn)反超嗎？
紅牛“內耗”，反超為何不易？
雖然紅牛困于商標紛爭，但東鵬飲料想要反超也并不容易?！凹壹矣斜倦y念的經”，東鵬飲料的煩惱也不少。
首先，隨著能量飲料市場的發(fā)展，競爭環(huán)境與早期大不相同，想要瓜分蛋糕的玩家越來越多。
據歐睿國際測算，我國能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復合增長率達11.35%，位居軟飲料行業(yè)子賽道第二位。
這樣的行業(yè)增速，可想而知，市場正在從藍海變成紅海。
除東鵬飲料外，最近這些年，市場上先后冒出娃哈哈的啟力，達利的樂虎，可口可樂的魔爪，華彬的戰(zhàn)馬，伊利的喚醒源，盼盼的豹發(fā)力。甚至元氣森林的外星人，也在進場分一杯羹。
這種情勢下，2021年東鵬飲料的銷售額份額占比能夠從20.2%上升至 23.4%，穩(wěn)坐第二的位子已相當不易。但相比之下，紅牛仍有超過50%的銷售份額占比。
前堵后追，東鵬飲料的處境并不輕松，而之所以距離紅牛還有這么大的差距，一個重要原因還是產品不夠高端。
低價曾是東鵬飲料開拓市場的利器，但也成為更進一步的煩惱。
為了進軍高端市場，東鵬飲料也推出了250ml金罐產品，但消費者并不買賬。2021年報顯示，大瓶裝的東鵬特飲仍是絕對的營收主力，而價格最高的金罐產品僅占到總營收的約4%。
為了打開高端市場，2021年底，東鵬飲料曾要求北方地區(qū)的經銷商大量備貨罐裝東鵬特飲。但是，此舉未能得到經銷商的配合，甚至有經銷商選擇取消與廠家的合作。而究其原因，還是在于罐裝東鵬特飲缺乏市場號召力。
其實，這也并非東鵬飲料一家的困擾。在整個快消品行業(yè)，一旦消費者對某個品牌的認知被固定下來，想要進行改變就將是一件相當困難的事情。就像提到功能飲料就會想到紅牛，提到涼茶就會想到王老吉，東鵬飲料要改變固有的認知，真正實現(xiàn)產品升級，仍要繼續(xù)努力。
這一點，林木勤有著清醒的認識，而在他看來，東鵬飲料與紅牛的差距，除了品牌方面，渠道也是亟需解決的問題。
在今年的財報交流會上，他就指出，“紅牛覆蓋的網點更多，據第三方機構統(tǒng)計，紅牛應該有三四百萬個網點，東鵬只有209萬個網點，我們還需要努力?！?/p>
所以，渠道也是東鵬飲料更進一步需要補齊的一大短板。其實，在東鵬飲料上市之后，就開始大規(guī)模投放冰柜，林木勤在這方面顯得雄心勃勃：
“未來我們要增加產品的陳列和冰凍化，所以我們要搶冰柜、搶陳列位?！?/p>
但是，作為“功能飲料第一股”，東鵬飲料的業(yè)績和林木勤展現(xiàn)的進取精神，能幫助它超越“老大”紅牛嗎？
加華資本創(chuàng)始人、東鵬飲料投資人宋向前認為，“紅牛在銷售額上仍是第一，但以東鵬的增速，慢則五年，快則三年，東鵬飲料有望超越紅牛?！?/p>
增速放緩，未來仍要醒著拼？
從2021年東鵬飲料的業(yè)績來看，東鵬飲料確實有這個希望。2021年報顯示，其年度營收達到69.78億元，同比增幅40.72%；歸母凈利潤為11.93億元，同比增長46.9%。
這樣的表現(xiàn)如果能夠延續(xù)，東鵬飲料確實值得跟高的期待，但超越“老大”的路，任何行業(yè)都不會很輕松。
進入2022年之后，其一季度的業(yè)績表現(xiàn)有些不如人意。數據顯示，一季度其營收為20.07億元，同比增長17.26%；歸母凈利潤3.45億元，同比增長0.81%。
可以發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料一季度已然露出增收不增利的尷尬苗頭。而之所以如此，一方面是由于PET、糖等主要原材料價格上漲，導致成本增加，同時其加大營銷投入和冰柜的投放，都難免影響到公司的業(yè)績。
從機構的態(tài)度也能發(fā)現(xiàn)，目前大部分機構對東鵬飲料2022年的盈利狀況，給出的預期不算樂觀。而在這些機構中，“千億頂流”張坤與東鵬飲料的關系頗受矚目。
2021年，張坤曾三次帶隊前往東鵬飲料調研，似乎頗有興趣。但是，至今仍沒有發(fā)現(xiàn)張坤“出手”東鵬飲料。而除張坤外，朱少醒、胡昕煒、崔瑩、王園園、王克玉等多位明星基金經理也曾登門調研。
此外，近6個月內，有關東鵬飲料的研報超過50份?？梢哉f，在“功能飲料第一股”的光環(huán)下，東鵬飲料頗受機構關注。
但關注是一回事，會不會砸下真金白銀來支撐，又是另一回事。
其實，相比很多將大單品做到極致的上市公司，如承德露露、香飄飄、維維豆奶、養(yǎng)元飲品等，東鵬飲料目前50倍左右的估值，已經屬于高位，背后的邏輯，除了功能飲料這個風口賽道之外，還有就是希望在東鵬飲料身上看到新的可能，比如挑戰(zhàn)紅牛，亦或新的爆款產品。
宋向前向節(jié)點財經表示，“林總是一位低調務實，同時又很有創(chuàng)造性的企業(yè)家，東鵬的五碼合一在飲料行業(yè)都是首創(chuàng)?！倍谒磥?，東鵬與紅牛的差距，主要還是渠道終端上。
這一點，也是林木勤和東鵬飲料目前的重點方向，這從其不斷增高的銷售費用和大舉投放冰柜的動作，就可以看出端倪。
與紅牛之間近200萬的終端網點差距，東鵬飲料看樣子鉚足勁要趕上。
而在產品方面，今年的財報會上，林木勤表示，“希望除了東鵬特飲以外，我們能再誕生兩個先超過5億、然后超過10億量級的產品，我相信未來的兩三年我們一定能夠達到這個目標?！?/p>
需要注意的是，東鵬飲料近年來先后推出了多種新產品，比如柑檸檬茶，陳皮特飲、清涼飲料以及包裝飲用水產品等。2021年，東鵬飲料還推出了東鵬 0 糖特飲 、低糖咖啡飲料“東鵬大咖”和面向女性消費者的“她能”果汁能量飲料。
但是，這些產品都未能再創(chuàng)東鵬特飲的輝煌。
所以，對于東鵬飲料的未來，其行業(yè)地位穩(wěn)中有升值得期待，但能不能帶給市場更大的驚喜，仍是一個未知數。
“年輕就要醒著拼”，這不僅是對網吧里的少年，對東鵬來說，恐怕更是如此。