文｜互聯(lián)網(wǎng)那些事
和其正拿下了一個(gè)尷尬的“第三”。
炎炎夏日，你會(huì)選擇什么作為你的消暑“神器”？
曾幾何時(shí)，“怕上火，喝王老吉”成為了大眾耳熟能詳?shù)膹V告詞，涼茶市場(chǎng)也一度十分火爆。
早在2015年便突破了500億成為了一個(gè)巨大的飲品市場(chǎng)，然而自此之后便走上了下坡路，2018年市場(chǎng)份額下降18%，規(guī)?？s減至470億，2020年更是因?yàn)橐咔轶E降27.1%的市場(chǎng)份額。
即便是在涼茶最為火爆的時(shí)候，似乎也是加多寶王老吉的“二虎相爭(zhēng)”時(shí)代，而和其正雖然背靠著達(dá)利集團(tuán)，但根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，和其正也僅僅占據(jù)涼茶市場(chǎng)不到5%的市場(chǎng)份額。
涼茶市場(chǎng)如同《圍城》：里面的人想出去，外面的人想進(jìn)來(lái)。
國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)最近推出“夏枯草”的涼茶，靠名字實(shí)力勸退中國(guó)消費(fèi)者；和其正推出了定位為“新派涼茶”的“萂茶”，在“降火”功能基礎(chǔ)上，加入了同為草本的“花+茶”；另一老牌涼茶品牌平安堂則與盒馬合作，推出了新品油甘子、雪梨枇杷涼茶植物飲料……
巨頭加大布局競(jìng)爭(zhēng)的熱鬧景象已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)在涼茶市場(chǎng)中了，或許正如和其正的內(nèi)部信所說(shuō)，涼茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了3.0時(shí)代。
面對(duì)傳統(tǒng)巨頭，和其正能否逆勢(shì)，再度“三足鼎立”？元?dú)馍值某晒τ譃楹推湔峁┝耸裁此悸?？未?lái)，涼茶又是否能像已經(jīng)“出頭”的烏龍茶一樣，重獲市場(chǎng)青睞？
“夾縫中求生存”，和其正的艱難
“涼茶大戰(zhàn)”恰如曾經(jīng)的“可口可樂(lè)”大戰(zhàn)“百事可樂(lè)”一樣，鬧到最后也沒(méi)有一個(gè)“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”的格局。
據(jù)英敏特茶飲料報(bào)告顯示，2021年亞洲即飲涼茶的銷售額達(dá)到222億元人民幣，比2020年增長(zhǎng)9.7%。
這其中，加多寶和王老吉分別占去了53%和42%的市場(chǎng)份額，而曾經(jīng)銷售額高達(dá)30億元，有望形成“三足鼎立”之勢(shì)的和其正，目前也只能落入餅圖里的其他。
隨著越來(lái)越多以元?dú)馍譃榇淼男嘛嬈返呐d起，整體涼茶市場(chǎng)在逐年縮小，首當(dāng)其中受到打擊的便是這些邊緣品牌，更像是在“夾縫中求生存”。
在狹小的市場(chǎng)當(dāng)中，和其正也很難獲得增長(zhǎng)與突破。
2007年，涼茶市場(chǎng)剛起步，達(dá)利集團(tuán)趁勢(shì)推出了“和其正”涼茶，并請(qǐng)來(lái)陳道明代言。為了與王老吉紅罐區(qū)分，和其正選擇了瓶裝領(lǐng)域并留下了“瓶裝更盡興”的口號(hào)，作為一匹黑馬，在2010年前后以近20-30億的銷售額斬獲市場(chǎng)份額第二，這是和其正的高光時(shí)刻。
但正是因?yàn)槠鋵Ｗ⒂谄垦b市場(chǎng)，也就意味著和其正要在貨架上正面剛的是可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，冰紅茶等等經(jīng)久不衰的爆品。
加多寶和王老吉?jiǎng)t是轉(zhuǎn)換思路，主攻罐裝與紙盒裝的市場(chǎng)，從差異化的角度上，避免了與其他飲品的正面競(jìng)爭(zhēng)，也成為了兩者躍升為巨頭的原因之一。
涼茶本身產(chǎn)品形態(tài)單一，難以做出創(chuàng)新，僅能依靠單品以及品牌影響力來(lái)進(jìn)行推廣。在營(yíng)銷層面，目前的和其正也落后于兩大巨頭。
王老吉?jiǎng)t是憑借著一句“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北火速出圈，在去年更是推出了“姓氏罐”，你可以自由定制“趙錢孫禮，各姓老吉”。
而加多寶則是推出金罐，牛年“牛罐”，憤怒的小鳥(niǎo)聯(lián)名款等等營(yíng)銷策略。而和其正似乎沒(méi)有在營(yíng)銷，廣告上給大眾留下過(guò)深的印象，也只有一個(gè)“何其正”的諧音供消費(fèi)者品味。
在王老吉和加多寶有關(guān)“廣告，包裝，配方”的商業(yè)大戰(zhàn)當(dāng)中，和其正也沒(méi)能坐收漁翁之利反而是“殃及池魚(yú)”，慢慢地交出了自己的市場(chǎng)份額。
其次，和其正雖然背靠著食品巨頭達(dá)利集團(tuán)，但也因?yàn)檫B年的預(yù)期不佳，和其正似乎成為了達(dá)利的“棄卒”。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，尚在2018年時(shí)，達(dá)利集團(tuán)的眾多食品飲品業(yè)務(wù)均在上漲，可和其正卻銷量業(yè)績(jī)下滑。
通過(guò)天眼查可以發(fā)現(xiàn)，在2021年變更之前，達(dá)利集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)范圍，遠(yuǎn)比想象中更加龐雜。
和其正的負(fù)面也是很多，先是有消費(fèi)在和其正涼茶中喝出絮狀物引發(fā)輿情，后是品牌無(wú)視消費(fèi)者維權(quán)的事情登上熱搜。
和其正的負(fù)面纏身，讓堅(jiān)持“顧客滿意第一”的達(dá)利園集團(tuán)，不得不棄車保帥，和其正失寵集團(tuán)汗。
而到了2021年達(dá)利食品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)甚至出現(xiàn)了自2013年以來(lái)第一次凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，業(yè)務(wù)眾多的達(dá)利也因?yàn)楹推湔匿N售情況沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，出于對(duì)商業(yè)利益的考量，讓它成了集團(tuán)中的“邊緣”。
“外患”不斷而“內(nèi)憂”又增，和其正想要重振，十分艱難。
氣泡涼茶新思路，和其正欲崛起
但就像非?？蓸?lè)，天府可樂(lè)，嶗山可樂(lè)等等，并沒(méi)有在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的碾壓下就此消失，反而在近些年有著復(fù)蘇的勢(shì)頭，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，曾經(jīng)的這些老牌也重又回到了大眾視野當(dāng)中，目前在羅森等便利店中，也能看到非常可樂(lè)的身影。
元?dú)馍衷谶@幾年異軍突起，讓許多廠商看到了氣泡水的希望與龐大市場(chǎng)，許多廠商都希望能復(fù)刻元?dú)馍值南M(fèi)神話。
和其正也不例外，而老牌的“嶗山可樂(lè)”這種“本草可樂(lè)”的戰(zhàn)略，也給了和其正新的思路。
和其正也迅速迎合市場(chǎng)，推出了自己旗下的“氣泡涼茶”，在廣告里稱之為中國(guó)的“涼茶可樂(lè)”。既兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)涼茶“清熱解火”的特性，又加入了氣泡水的獨(dú)特勁爽的“擊喉感”，在口感上做出升級(jí)。
這樣的創(chuàng)新融合方式，也給了想嘗鮮的年輕消費(fèi)群體一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
但是這樣的“賽博健康，朋克養(yǎng)生”的產(chǎn)品，未來(lái)能否與傳統(tǒng)涼茶以及新式氣泡飲品分庭抗禮依舊需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，以及這樣的策略能否持久，如何持續(xù)帶來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，也仍是和其正未來(lái)的主要研發(fā)方向。
在此前，和其正也嘗試著借助國(guó)潮屬性，推出了“國(guó)潮古文瓶”，雖然獲得了一定程度的市場(chǎng)反響，但依舊沒(méi)有能扭轉(zhuǎn)整個(gè)市場(chǎng)的頹勢(shì)，創(chuàng)新不是跟風(fēng)，和其正應(yīng)該更多了解自身優(yōu)勢(shì)，借助集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)來(lái)在營(yíng)銷上做出投入與突破。
近日和其正也上線了新款的“萂茶”，主打涼茶與花茶的結(jié)合，希望能獲得良好的市場(chǎng)反饋。
涼茶自有的健康屬性，促使王老吉推出了無(wú)糖與低糖款的黑涼茶，更加強(qiáng)調(diào)自己的健康屬性。
根據(jù)《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在2020年，國(guó)內(nèi)的無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了117.8 億元，并將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將增至227.4億元規(guī)模。
未來(lái)，和其正或許可以在健康方向持續(xù)發(fā)力，做出新的產(chǎn)品創(chuàng)新。
涼茶，新茶飲的舊“鯰魚(yú)”
最近把“涼茶”這個(gè)概念帶火的，不是蓄勢(shì)待發(fā)祈求突破的和其正，也不是兩大巨頭加多寶和王老吉，而是涼茶市場(chǎng)的“門外漢”，可口可樂(lè)。
可口可樂(lè)官方上架了一款名為“夏枯草”的涼茶飲料，出自可口可樂(lè)的健康工坊，其主打的賣點(diǎn)也正是健康茶飲。但最讓其出圈的并不是涼茶屬性，而是差點(diǎn)“嚇哭”網(wǎng)友的高昂售價(jià)。
夏枯草的單瓶售價(jià)高達(dá)10余元，堪稱“涼茶刺客”。
傳統(tǒng)的廣式?jīng)霾栉犊?，雖然清熱去火，但并不太適合作為飲料投入市場(chǎng)，傳統(tǒng)涼茶品牌也正是希望改良“苦口良藥”的狀況，推出更符合大眾消費(fèi)口味的涼茶產(chǎn)品，來(lái)平衡目前年輕人的飲食習(xí)慣。
例如許多火鍋店會(huì)配有“老鷹茶”來(lái)供消費(fèi)者解辣去火，未來(lái)的涼茶或許也可以和火鍋或其他餐飲行業(yè)聯(lián)合，營(yíng)銷更具體的消費(fèi)場(chǎng)景，刺激消費(fèi)。
但同時(shí)，涼茶也有著一些缺陷，例如“甜味涼茶”是否健康，是否擁有傳統(tǒng)的功效仍然有待商榷。
在改良過(guò)程中，如何保留健康屬性是當(dāng)下涼茶品牌共同需要思考的問(wèn)題。
其次，涼茶的消費(fèi)同樣受到季節(jié)的營(yíng)銷，夏季成為涼茶的消費(fèi)高峰季節(jié)，如何應(yīng)對(duì)這樣的季節(jié)性消費(fèi)差異同樣是換回市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要一環(huán)。
和其正能否復(fù)興，重回涼茶市場(chǎng)的主流，需要一個(gè)方向與“夏枯草”不同的新“爆款”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查
參考文章：
銀箭財(cái)經(jīng)《和其正，“抽獎(jiǎng)”自救》
松果財(cái)經(jīng)《和其正的復(fù)興夢(mèng)，藏在氣泡水與涼茶的碰撞里？》
新浪財(cái)經(jīng)《“和其正” 消失了？》
NBS新品略《被人們拋棄的涼茶，還有救嗎？》