文|博望財經(jīng) 小魔丸
中國的乳制品行業(yè)幾乎沒有給后來者留下逆襲的空間。
伊利、蒙牛、光明乳業(yè)幾大巨頭，以絕對碾壓的優(yōu)勢控制著中國最大的幾家牧業(yè)集團，存量競爭之下，馬太效應(yīng)加劇，巨頭們用多年來積累的規(guī)模優(yōu)勢封死了后來者向上的路。
當(dāng)然，局勢萬變的商業(yè)戰(zhàn)場，總有例外。
憑借獨創(chuàng)“認(rèn)養(yǎng)模式”爆火出圈的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，以網(wǎng)紅黑馬的姿態(tài)殺入產(chǎn)業(yè)紅海，用6年的時間幾乎走完了傳統(tǒng)乳企20年的歷程。招股書顯示，公司營業(yè)收入，從2019年的8.65億元增長至2021年的25.66億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)72.27%，而乳品近5年年均復(fù)合增長率僅3.6%。日前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛預(yù)披露招股書，擬于上交所主板上市。
當(dāng)然，鮮花與掌聲之外，認(rèn)養(yǎng)模式的噱頭、營銷驅(qū)動的基因、凈利率持續(xù)下降等等都飽受質(zhì)疑，隨著IPO進程的推進，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的濾鏡消失，重重隱憂被暴露在陽光之下，成色變得明了。
認(rèn)養(yǎng)智商稅
在傳統(tǒng)巨頭林立的行業(yè)格局之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛精準(zhǔn)洞察食品安全和情感聯(lián)結(jié)的需求，靠獨創(chuàng)的“認(rèn)養(yǎng)模式”快速走紅。
2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為了拉新推出兩種認(rèn)養(yǎng)模式：一種是通過支付2999元獲得牧場奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)，一種是花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。就這樣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功打出自己的品牌主張：“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)?！钡墓尽?/p>
然而據(jù)新京報記者咨詢報道：常規(guī)生產(chǎn)條件下，從奶牛身上擠出原奶，再進入奶罐車時就已經(jīng)發(fā)生了混合。其次，據(jù)其招股書顯示：目前公司會員數(shù)超過1600萬，奶牛數(shù)僅6萬頭，根本不可能出現(xiàn)“專屬定制”的情況。
2020年5月，認(rèn)養(yǎng)模式升級，公司推出“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”，通過云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實名認(rèn)養(yǎng)三種模式，而所謂認(rèn)養(yǎng)，也就是變相會員制。不僅如此，它還模仿了微商裂變的玩法，消費者通過完成購買任務(wù)成為養(yǎng)牛人，此后再購買商品可返還傭金，邀請朋友掃碼，朋友下單，消費者亦可獲得傭金。
2020年8月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與社交電商平臺淘小鋪展開戰(zhàn)略合作，但其實早在6月，淘小鋪運營方就因企業(yè)涉嫌傳銷被法院凍結(jié)資產(chǎn)，三個月后，宣布關(guān)閉。也就是說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在明確知道淘小鋪違法的情況下，為了銷量強行與涉嫌傳銷企業(yè)進行合作。
靠著認(rèn)養(yǎng)和裂變的模式，其業(yè)績迎來高速增長。2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營收分別突破8.65億、16.50億元、25.66億元。值得一提的是：盡管營收大幅上升，但是其凈利率持續(xù)下滑，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛凈利率分別為12%、8.9%、5.5%，還低于行業(yè)平均水平6.58%，增收不增利背后，也是因為其營銷費用居高不下，蠶食利潤導(dǎo)致。行業(yè)分析師于盛梅表示：增收不增利說明公司的業(yè)務(wù)模式是營銷驅(qū)動型，缺少足夠的差異化競爭優(yōu)勢，無法通過差異化優(yōu)勢維持穩(wěn)定的收益率?！?/p>
認(rèn)養(yǎng)模式無疑是認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一步成功的基礎(chǔ)。但吊詭的是：作為核心的出圈策略，“認(rèn)養(yǎng)模式”卻并未被寫進招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方微信、微博現(xiàn)在也已經(jīng)沒有了任何實名認(rèn)養(yǎng)奶牛的宣傳信息?？赡芨驹蛟谟冢毫炎兡Ｊ?、多個合作方因接連涉嫌傳銷而倒下，都直接證實了外界關(guān)于其“微商傳銷”言論的真實性。有網(wǎng)友犀利總結(jié)到：騙局很是熟悉，騙術(shù)并不高明，傳銷轉(zhuǎn)換場地，終局亦是破產(chǎn)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的突圍，可以說復(fù)刻了眾多新消費網(wǎng)紅品牌精準(zhǔn)洞察、營銷出圈的思路，但是，它也逃脫不了網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短、曇花一現(xiàn)的魔咒。而上市，短期來看似乎成為一個救命稻草，長期來看，更要面臨資本市場顯微鏡般的重重考驗。
營銷依賴癥
可以肯定的是：產(chǎn)品是一切品牌崛起的基石，尤其在奶制品這個安全為第一的行業(yè)。2018年那場乳業(yè)危機讓人心痛，但從此之后，也讓乳制品質(zhì)量監(jiān)管極為嚴(yán)格。而從線上起家的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，互聯(lián)網(wǎng)的基因以及開始的認(rèn)養(yǎng)模式，都決定了它并沒有足夠的耐心和初心，去踏踏實實做一個真正的優(yōu)質(zhì)奶品牌。
從研發(fā)端來看，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛研發(fā)費用率分別為：0%、0.04%、0.27%。而反觀其銷售費用，從2019年的7113.01萬元上升到2021年的4.14億元，翻了5-6倍，重營銷輕研發(fā)的模式，如果按照消費品的邏輯來講，其實并不稀奇，這也是新消費品牌的通病。
但是，以營銷逆襲的新消費品牌們，盡管可以在故事的開始收獲短期銷量與聲量，如果后續(xù)沒有像元氣森林、喜茶等頭部品牌一樣，跟上供應(yīng)鏈研發(fā)、品牌建設(shè)、線下渠道的布局，最終也不過是曇花一現(xiàn)。
從渠道端來看，當(dāng)線上流量紅利趨于消失，認(rèn)養(yǎng)一頭牛渠道的短板也暴露出來。
據(jù)招股書顯示：認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上營收幾乎占到公司營收的7-8成。2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上銷售收入為5.27億元，到2020年增長到12.46億元，2021年進一步增加至19.51億元，占收入比例從62.3%上升到77.67%。而我國乳制品銷售渠道仍以線下為主，在線上流量消耗殆盡的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛幾乎要重新走一遍傳統(tǒng)奶企的線下道路。但是，從線上起家的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，線下銷售并不占優(yōu)勢，線下收入從2019年的37.7%，一路下滑至目前22.33%。很明顯，只要回歸線下，它必將遭到伊利、蒙牛兩大巨頭的強力阻擊，份額進一步被壓縮。
面對競爭愈發(fā)激烈的市場，嘗盡營銷紅利的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，要從網(wǎng)紅變成長紅，依舊還有很長一段路要走。對乳制品來說，營銷只是輔助，奶源才是一切的根本。而在營銷層面All in的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，最終還是要回到最簡單的基礎(chǔ)邏輯。畢竟，有些故事只適合開始，并不能持續(xù)。
乏善可陳的產(chǎn)品力
網(wǎng)紅玩法終究只適合百米賽跑，而商業(yè)市場的競爭注定是場馬拉松。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛利用憑借電商紅利和營銷玩法在一眾乳企中突圍走完了第一階段，但是，講故事、玩概念、營銷驅(qū)動未必能讓資本市場買單。當(dāng)然，更不可能讓消費者持續(xù)買單，最終還是要靠產(chǎn)品說話。
近兩年，從全脂牛奶到低脂奶，從A2牛奶到娟姍牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直不斷在擴張產(chǎn)品線，而且從趨勢來看，劍指高端，但尷尬的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛本身卻沒有特侖蘇和經(jīng)典那樣的高度。其主打產(chǎn)品“娟姍牛奶”和A2純牛奶這兩個品類，伊利、蒙牛、光明、蒙牛、三元旗下均有類似產(chǎn)品。
“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好”這句經(jīng)典的Slogan已經(jīng)式認(rèn)養(yǎng)一頭牛媒體廣告的常用宣傳口徑。但是，早在2005年，特侖蘇就打出“來自世界四大洲的萬頭良種奶牛來到中國扎根”，而主打“有機”的金典，在如今ESG風(fēng)起時，不斷向環(huán)保消費、健康生活靠攏。
在高端層面，無論是產(chǎn)品成分、品牌維度、還是價格認(rèn)養(yǎng)一頭牛都不具備優(yōu)勢。
對于常溫奶市場的液態(tài)奶和酸奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的單價也明顯高于同行。同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓店鋪售價3.5元/瓶，高于伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶。低脂純牛奶單瓶折后價3.7元，依舊高于伊利、蒙牛。我們發(fā)現(xiàn)，到目前為止，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒有一款產(chǎn)品在市場上真正占據(jù)消費者心智。
其實，乳制品的消費者本身忠誠度并不高。就連伊利、蒙牛這樣的行業(yè)巨頭銷售費用率常年居高不下，而作為行業(yè)新手的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，要發(fā)展必然是從巨頭手中虎口奪食，各憑本事。
除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛多次虛假宣傳已實錘。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的對外宣稱，公司一直專人專奶、自主生產(chǎn)。但是，從招股書來看，由于產(chǎn)品線拓張加上自主生產(chǎn)能力的缺乏，2020年之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶源自給率始終無法撐起主要產(chǎn)品的生產(chǎn)，不得不采用外協(xié)加工模式。光明乳業(yè)、君樂寶、貝因美等都在其外協(xié)廠商名單之內(nèi)。
此前認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱：“為保證奶源的健康安全，打380米深的水井，取清澈甘冽的井水專供奶牛，給它們聽音樂、洗澡、按摩、睡柔軟草墊，心情好才能產(chǎn)出好牛奶?？茖W(xué)配比飼料喂食給奶牛，一頭奶牛每天的‘伙食費’就得將近80元!”就此事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛被指可能誤導(dǎo)消費者的營銷宣傳都可能觸犯廣告法等法律法規(guī)的紅線。
不僅如此，在黑貓投訴平臺，投訴認(rèn)養(yǎng)一頭牛虛假宣傳并不在少數(shù)?！百徺I時商家告訴我這是高蛋白牛奶，但是后面本人在中途發(fā)現(xiàn)該牛奶每100毫升含量僅為3.3克，不符合國家標(biāo)準(zhǔn)?！钡侥壳盀橹梗J(rèn)養(yǎng)一頭牛的實際運行與營銷宣稱已存在多次明顯出入。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，正在挑戰(zhàn)誠信的底線和消費者的耐心。
END
在每一種消費品，都值得重新做一遍的口號中，新消費品牌們都摩拳擦掌，躍躍欲試，意圖以絕對輕奇創(chuàng)新的方式螞蟻撼大象。但是，潮水過后，每個新品牌又在重復(fù)以前的歷史，熟悉的包裝，熟悉的味道，無一例外。網(wǎng)紅品牌們當(dāng)下面臨更嚴(yán)峻的問題是，火起來容易，要長久地活下去難。
從“流量紅利”變成“留量紅利”成為每一個企業(yè)必備的思考題，這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要交出的答卷。