文|博望財(cái)經(jīng) 小魔丸
中國(guó)的乳制品行業(yè)幾乎沒有給后來者留下逆襲的空間。
伊利、蒙牛、光明乳業(yè)幾大巨頭，以絕對(duì)碾壓的優(yōu)勢(shì)控制著中國(guó)最大的幾家牧業(yè)集團(tuán)，存量競(jìng)爭(zhēng)之下，馬太效應(yīng)加劇，巨頭們用多年來積累的規(guī)模優(yōu)勢(shì)封死了后來者向上的路。
當(dāng)然，局勢(shì)萬(wàn)變的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，總有例外。
憑借獨(dú)創(chuàng)“認(rèn)養(yǎng)模式”爆火出圈的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，以網(wǎng)紅黑馬的姿態(tài)殺入產(chǎn)業(yè)紅海，用6年的時(shí)間幾乎走完了傳統(tǒng)乳企20年的歷程。招股書顯示，公司營(yíng)業(yè)收入，從2019年的8.65億元增長(zhǎng)至2021年的25.66億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)72.27%，而乳品近5年年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅3.6%。日前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛預(yù)披露招股書，擬于上交所主板上市。
當(dāng)然，鮮花與掌聲之外，認(rèn)養(yǎng)模式的噱頭、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的基因、凈利率持續(xù)下降等等都飽受質(zhì)疑，隨著IPO進(jìn)程的推進(jìn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的濾鏡消失，重重隱憂被暴露在陽(yáng)光之下，成色變得明了。
認(rèn)養(yǎng)智商稅
在傳統(tǒng)巨頭林立的行業(yè)格局之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛精準(zhǔn)洞察食品安全和情感聯(lián)結(jié)的需求，靠獨(dú)創(chuàng)的“認(rèn)養(yǎng)模式”快速走紅。
2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為了拉新推出兩種認(rèn)養(yǎng)模式：一種是通過支付2999元獲得牧場(chǎng)奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)，一種是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。就這樣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功打出自己的品牌主張：“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)?！钡墓尽?/p>
然而據(jù)新京報(bào)記者咨詢報(bào)道：常規(guī)生產(chǎn)條件下，從奶牛身上擠出原奶，再進(jìn)入奶罐車時(shí)就已經(jīng)發(fā)生了混合。其次，據(jù)其招股書顯示：目前公司會(huì)員數(shù)超過1600萬(wàn)，奶牛數(shù)僅6萬(wàn)頭，根本不可能出現(xiàn)“專屬定制”的情況。
2020年5月，認(rèn)養(yǎng)模式升級(jí)，公司推出“百萬(wàn)家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”，通過云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種模式，而所謂認(rèn)養(yǎng)，也就是變相會(huì)員制。不僅如此，它還模仿了微商裂變的玩法，消費(fèi)者通過完成購(gòu)買任務(wù)成為養(yǎng)牛人，此后再購(gòu)買商品可返還傭金，邀請(qǐng)朋友掃碼，朋友下單，消費(fèi)者亦可獲得傭金。
2020年8月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與社交電商平臺(tái)淘小鋪展開戰(zhàn)略合作，但其實(shí)早在6月，淘小鋪運(yùn)營(yíng)方就因企業(yè)涉嫌傳銷被法院凍結(jié)資產(chǎn)，三個(gè)月后，宣布關(guān)閉。也就是說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在明確知道淘小鋪違法的情況下，為了銷量強(qiáng)行與涉嫌傳銷企業(yè)進(jìn)行合作。
靠著認(rèn)養(yǎng)和裂變的模式，其業(yè)績(jī)迎來高速增長(zhǎng)。2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收分別突破8.65億、16.50億元、25.66億元。值得一提的是：盡管營(yíng)收大幅上升，但是其凈利率持續(xù)下滑，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛凈利率分別為12%、8.9%、5.5%，還低于行業(yè)平均水平6.58%，增收不增利背后，也是因?yàn)槠錉I(yíng)銷費(fèi)用居高不下，蠶食利潤(rùn)導(dǎo)致。行業(yè)分析師于盛梅表示：增收不增利說明公司的業(yè)務(wù)模式是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型，缺少足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法通過差異化優(yōu)勢(shì)維持穩(wěn)定的收益率?！?/p>
認(rèn)養(yǎng)模式無(wú)疑是認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一步成功的基礎(chǔ)。但吊詭的是：作為核心的出圈策略，“認(rèn)養(yǎng)模式”卻并未被寫進(jìn)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方微信、微博現(xiàn)在也已經(jīng)沒有了任何實(shí)名認(rèn)養(yǎng)奶牛的宣傳信息。可能根本原因在于：裂變模式、多個(gè)合作方因接連涉嫌傳銷而倒下，都直接證實(shí)了外界關(guān)于其“微商傳銷”言論的真實(shí)性。有網(wǎng)友犀利總結(jié)到：騙局很是熟悉，騙術(shù)并不高明，傳銷轉(zhuǎn)換場(chǎng)地，終局亦是破產(chǎn)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的突圍，可以說復(fù)刻了眾多新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌精準(zhǔn)洞察、營(yíng)銷出圈的思路，但是，它也逃脫不了網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短、曇花一現(xiàn)的魔咒。而上市，短期來看似乎成為一個(gè)救命稻草，長(zhǎng)期來看，更要面臨資本市場(chǎng)顯微鏡般的重重考驗(yàn)。
營(yíng)銷依賴癥
可以肯定的是：產(chǎn)品是一切品牌崛起的基石，尤其在奶制品這個(gè)安全為第一的行業(yè)。2018年那場(chǎng)乳業(yè)危機(jī)讓人心痛，但從此之后，也讓乳制品質(zhì)量監(jiān)管極為嚴(yán)格。而從線上起家的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，互聯(lián)網(wǎng)的基因以及開始的認(rèn)養(yǎng)模式，都決定了它并沒有足夠的耐心和初心，去踏踏實(shí)實(shí)做一個(gè)真正的優(yōu)質(zhì)奶品牌。
從研發(fā)端來看，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛研發(fā)費(fèi)用率分別為：0%、0.04%、0.27%。而反觀其銷售費(fèi)用，從2019年的7113.01萬(wàn)元上升到2021年的4.14億元，翻了5-6倍，重營(yíng)銷輕研發(fā)的模式，如果按照消費(fèi)品的邏輯來講，其實(shí)并不稀奇，這也是新消費(fèi)品牌的通病。
但是，以營(yíng)銷逆襲的新消費(fèi)品牌們，盡管可以在故事的開始收獲短期銷量與聲量，如果后續(xù)沒有像元?dú)馍?、喜茶等頭部品牌一樣，跟上供應(yīng)鏈研發(fā)、品牌建設(shè)、線下渠道的布局，最終也不過是曇花一現(xiàn)。
從渠道端來看，當(dāng)線上流量紅利趨于消失，認(rèn)養(yǎng)一頭牛渠道的短板也暴露出來。
據(jù)招股書顯示：認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上營(yíng)收幾乎占到公司營(yíng)收的7-8成。2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上銷售收入為5.27億元，到2020年增長(zhǎng)到12.46億元，2021年進(jìn)一步增加至19.51億元，占收入比例從62.3%上升到77.67%。而我國(guó)乳制品銷售渠道仍以線下為主，在線上流量消耗殆盡的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛幾乎要重新走一遍傳統(tǒng)奶企的線下道路。但是，從線上起家的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，線下銷售并不占優(yōu)勢(shì)，線下收入從2019年的37.7%，一路下滑至目前22.33%。很明顯，只要回歸線下，它必將遭到伊利、蒙牛兩大巨頭的強(qiáng)力阻擊，份額進(jìn)一步被壓縮。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)，嘗盡營(yíng)銷紅利的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，要從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅，依舊還有很長(zhǎng)一段路要走。對(duì)乳制品來說，營(yíng)銷只是輔助，奶源才是一切的根本。而在營(yíng)銷層面All in的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，最終還是要回到最簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)邏輯。畢竟，有些故事只適合開始，并不能持續(xù)。
乏善可陳的產(chǎn)品力
網(wǎng)紅玩法終究只適合百米賽跑，而商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)注定是場(chǎng)馬拉松。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛利用憑借電商紅利和營(yíng)銷玩法在一眾乳企中突圍走完了第一階段，但是，講故事、玩概念、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)未必能讓資本市場(chǎng)買單。當(dāng)然，更不可能讓消費(fèi)者持續(xù)買單，最終還是要靠產(chǎn)品說話。
近兩年，從全脂牛奶到低脂奶，從A2牛奶到娟姍牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直不斷在擴(kuò)張產(chǎn)品線，而且從趨勢(shì)來看，劍指高端，但尷尬的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛本身卻沒有特侖蘇和經(jīng)典那樣的高度。其主打產(chǎn)品“娟姍牛奶”和A2純牛奶這兩個(gè)品類，伊利、蒙牛、光明、蒙牛、三元旗下均有類似產(chǎn)品。
“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會(huì)好”這句經(jīng)典的Slogan已經(jīng)式認(rèn)養(yǎng)一頭牛媒體廣告的常用宣傳口徑。但是，早在2005年，特侖蘇就打出“來自世界四大洲的萬(wàn)頭良種奶牛來到中國(guó)扎根”，而主打“有機(jī)”的金典，在如今ESG風(fēng)起時(shí)，不斷向環(huán)保消費(fèi)、健康生活靠攏。
在高端層面，無(wú)論是產(chǎn)品成分、品牌維度、還是價(jià)格認(rèn)養(yǎng)一頭牛都不具備優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于常溫奶市場(chǎng)的液態(tài)奶和酸奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的單價(jià)也明顯高于同行。同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓店鋪售價(jià)3.5元/瓶，高于伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶。低脂純牛奶單瓶折后價(jià)3.7元，依舊高于伊利、蒙牛。我們發(fā)現(xiàn)，到目前為止，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒有一款產(chǎn)品在市場(chǎng)上真正占據(jù)消費(fèi)者心智。
其實(shí)，乳制品的消費(fèi)者本身忠誠(chéng)度并不高。就連伊利、蒙牛這樣的行業(yè)巨頭銷售費(fèi)用率常年居高不下，而作為行業(yè)新手的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，要發(fā)展必然是從巨頭手中虎口奪食，各憑本事。
除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛多次虛假宣傳已實(shí)錘。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的對(duì)外宣稱，公司一直專人專奶、自主生產(chǎn)。但是，從招股書來看，由于產(chǎn)品線拓張加上自主生產(chǎn)能力的缺乏，2020年之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶源自給率始終無(wú)法撐起主要產(chǎn)品的生產(chǎn)，不得不采用外協(xié)加工模式。光明乳業(yè)、君樂寶、貝因美等都在其外協(xié)廠商名單之內(nèi)。
此前認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱：“為保證奶源的健康安全，打380米深的水井，取清澈甘冽的井水專供奶牛，給它們聽音樂、洗澡、按摩、睡柔軟草墊，心情好才能產(chǎn)出好牛奶?？茖W(xué)配比飼料喂食給奶牛，一頭奶牛每天的‘伙食費(fèi)’就得將近80元!”就此事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛被指可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的營(yíng)銷宣傳都可能觸犯廣告法等法律法規(guī)的紅線。
不僅如此，在黑貓投訴平臺(tái)，投訴認(rèn)養(yǎng)一頭牛虛假宣傳并不在少數(shù)?！百?gòu)買時(shí)商家告訴我這是高蛋白牛奶，但是后面本人在中途發(fā)現(xiàn)該牛奶每100毫升含量?jī)H為3.3克，不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)?！钡侥壳盀橹梗J(rèn)養(yǎng)一頭牛的實(shí)際運(yùn)行與營(yíng)銷宣稱已存在多次明顯出入。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，正在挑戰(zhàn)誠(chéng)信的底線和消費(fèi)者的耐心。
END
在每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍的口號(hào)中，新消費(fèi)品牌們都摩拳擦掌，躍躍欲試，意圖以絕對(duì)輕奇創(chuàng)新的方式螞蟻撼大象。但是，潮水過后，每個(gè)新品牌又在重復(fù)以前的歷史，熟悉的包裝，熟悉的味道，無(wú)一例外。網(wǎng)紅品牌們當(dāng)下面臨更嚴(yán)峻的問題是，火起來容易，要長(zhǎng)久地活下去難。
從“流量紅利”變成“留量紅利”成為每一個(gè)企業(yè)必備的思考題，這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要交出的答卷。