文|新摘商業(yè)評(píng)論 葡萄

前有抖音興趣電商野心勃勃，后有快手老鐵經(jīng)濟(jì)緊追不舍，超級(jí)頭部主播接連“陣亡”，淘寶直播又一次站上命運(yùn)的岔路口。 

淘寶直播曾是淘寶內(nèi)容生態(tài)最為外人稱(chēng)道的存在。

2016年4月21日，淘寶上線了淘寶直播。

同年五月份，薇婭成為淘寶平臺(tái)的主播，三個(gè)月后，薇婭在淘寶的主播PK賽中一小時(shí)賣(mài)了2萬(wàn)單，贏得第一。

薇婭生于淘寶，與淘寶是共生共存的關(guān)系。21年薇婭因偷稅漏稅被罰13.41億元，沒(méi)有淘寶直播，就沒(méi)有“富可敵國(guó)”的薇婭。從另一個(gè)層面來(lái)看，沒(méi)有薇婭，亦沒(méi)有如今的淘寶直播。

薇婭、李佳琦們定義了淘寶直播，而隨著薇婭的隕落、李佳琦的“出淘”，尤其是抖音、快手等外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)追擊，淘寶直播也迎來(lái)了成立以來(lái)最大的危機(jī)。

一、薇婭走后，淘寶陣痛

薇婭走后，留下了無(wú)人承接的巨額流量。

薇婭偷稅罰款事發(fā)的幾天，李佳琦直播間的熱度一度高漲，然而不過(guò)幾天，熱度又回歸到正常水平。

今年3·8女生節(jié)，李佳琦完成28.25億的銷(xiāo)量，超過(guò)去年3·8薇婭和李佳琦的7.9億銷(xiāo)售額記錄。但從粉絲量上看，大促后李佳琦漲粉30萬(wàn)，目前粉絲6252萬(wàn)，也遠(yuǎn)不及薇婭的8000多萬(wàn)。

李佳琦無(wú)法消化薇婭的流量。在選品上，李佳琦以美妝為主，主要面向女性和年輕消費(fèi)者，而薇婭品類(lèi)齊全，涵蓋家居、服飾、食品等方方面面，是一個(gè)全品類(lèi)主播，受眾群體更廣。薇婭走后，很多薇婭曾經(jīng)的粉絲感嘆想看直播不知道該看什么了。

隨著薇婭倒下，薇婭的粉絲們也離開(kāi)淘寶，他們的時(shí)間與購(gòu)物預(yù)算被分散在各大APP之中。

現(xiàn)在的淘寶直播仍然按照穩(wěn)定的秩序運(yùn)行著，變化在悄悄發(fā)生。

薇婭走后，薇婭團(tuán)隊(duì)將精力投入到新的賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”，這個(gè)賬號(hào)有6名主播，都是以前薇婭直播間里的熟面孔，而直播間的裝潢、風(fēng)格乃至選品，都沿襲了薇婭直播間的特點(diǎn)。目前，“蜜蜂驚喜社”共有339.5萬(wàn)粉絲，日常直播的熱度約為730萬(wàn)，遠(yuǎn)不及李佳琦，更比不上薇婭的熱度。

江山易打卻難守。

薇婭曾經(jīng)合作過(guò)的品牌被轉(zhuǎn)移到這個(gè)新賬號(hào)上，如玉澤、Ubras、嗨吃家、完美日記等，但蜜蜂驚喜社700萬(wàn)的熱度，比之薇婭當(dāng)時(shí)的場(chǎng)均2000多萬(wàn)的熱度，依然有很大的流量缺口。

流量缺口不可怕，可怕的是無(wú)人承接。在去年雙11的巔峰時(shí)期，淘寶兩位大主播薇婭和李佳琦分別完成了82.52億和106.53億的銷(xiāo)售額，第三名便是巨大的斷層，排名第三的雪梨的銷(xiāo)售額僅為9.3億元，與薇婭相差了70億。

兩位大主播以近乎壟斷的形式收割了淘寶直播的流量，用一次次巨大的銷(xiāo)售額刷新人們對(duì)淘寶電商直播的認(rèn)知。眼看他起高樓，眼看他樓塌了，當(dāng)薇婭走后，幾十上百億的直播銷(xiāo)售額隨之消散，仿佛沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一樣。

薇婭成就了淘寶直播，也“殺死”了淘寶直播。

淘寶直播一直以來(lái)深度依賴(lài)著大主播的頭部效應(yīng)，這就造成了一個(gè)最壞的結(jié)果：淘寶直播本身留不住流量。

這邊是抖音、快手的電商做得如火如荼，品牌和消費(fèi)者從淘寶走向短視頻平臺(tái)，那邊是淘寶主播們也在積極探索淘外流量，如李佳琦運(yùn)營(yíng)抖音短視頻賬號(hào)和微信小程序、讓助理代播來(lái)降低大主播權(quán)重，從品牌、主播到消費(fèi)者，流量紛紛出走淘寶，留下的是已經(jīng)模式固化的淘寶直播間。

二、抖音與淘寶直播短兵相接

薇婭走后，淘寶直播也在積極尋找對(duì)策。

隨著電商直播的成熟化，大主播的權(quán)重將被削減，廠播和商家店播將成為新的直播趨勢(shì)。淘寶直播也在適應(yīng)這個(gè)變化，試圖將流量輸送給中腰部主播和商家店播。

今年一月份，淘寶直播推出了2022年的流量扶持計(jì)劃，鼓勵(lì)中腰部主播和新達(dá)人在淘寶成長(zhǎng)，具體包括現(xiàn)金與流量的雙重激勵(lì)。

在抖音、快手平臺(tái)，去中心化的直播算法均攤了流量，也幫助中腰部主播打出錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。在抖音的電商直播中，根據(jù)算法推送分?jǐn)偭髁康囊?guī)則，中小主播和商家店播能夠獲得流量加持，形成百舸爭(zhēng)流的局面。

新摘注意到，目前的淘寶直播界面中，已經(jīng)取消了重點(diǎn)主播的推薦界面，在以前正是入口的流量扶持助長(zhǎng)了大主播的成長(zhǎng)，而目前界面推送取消了主播推薦的入口，取而代之的是根據(jù)搜索算法產(chǎn)生的商家店鋪直播。

可以看出，淘寶直播去中心化的意圖已經(jīng)很明顯。

但中腰部主播的情況在淘寶并沒(méi)有預(yù)想的樂(lè)觀，據(jù)東吳證券的報(bào)告顯示，在2021年“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中，淘寶上榜9位主播，其中三位是大主播，在腰部主播陣營(yíng)中，抖音占到大多數(shù)，淘寶僅有6位。

面對(duì)抖音、快手電商直播的興起，品牌和主播“出淘”成為一個(gè)不可避免的事實(shí)。

對(duì)品牌而言，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，跟隨流量趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)上大面積投放是必然之舉。

品牌們將部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算轉(zhuǎn)向抖音、小紅書(shū)等新興平臺(tái)，會(huì)對(duì)淘寶直播帶來(lái)一定的損失。尤其是抖音電商直播興起，很多品牌都跟風(fēng)在抖音開(kāi)設(shè)直播間，如果跟不上流量的變化，就可能意味著落后。

而對(duì)中小主播而言，淘寶平臺(tái)已經(jīng)不再是唯一的選擇。淘寶平臺(tái)走的是“折扣電商”的模式，直播間越是能拿到低價(jià)折扣，直播熱度和銷(xiāo)售額就越高，這樣一來(lái)，大主播掌握絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，而中小主播缺乏上升空間，也更難拿到折扣大的商品，更難獲得流量扶持。

長(zhǎng)此以往，馬太效應(yīng)就越來(lái)越無(wú)法打破。

而抖音電商走的是“內(nèi)容電商”的模式，去中心化的算法下各主播擁有相對(duì)平等的上升空間，因?yàn)榱髁亢团d趣的分散化，不存在統(tǒng)一水平線上的競(jìng)價(jià)、比誰(shuí)更低價(jià)，主播能夠根據(jù)自身的特長(zhǎng)，做出風(fēng)格化和差異性的直播內(nèi)容，吸引不同群類(lèi)的消費(fèi)者。

受到淘寶中心化流量體制的擠占，越來(lái)越多帶貨主播走向抖音、快手。

抖音具有淘寶平臺(tái)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，一方面，抖音以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，短視頻與直播內(nèi)容互相反哺，短視頻爆火能夠帶動(dòng)直播間流量；另一方面，抖音的帶貨銷(xiāo)量與粉絲數(shù)并不成正比，在抖音，幾十萬(wàn)粉的“小主播”也可以通過(guò)自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，達(dá)到場(chǎng)均幾百萬(wàn)銷(xiāo)售額的成績(jī)。

這都是淘寶平臺(tái)無(wú)法做到的，尤其在薇婭、李佳琦的大主播體系下，“全網(wǎng)最低價(jià)”與主播的議價(jià)權(quán)、銷(xiāo)售能力緊密地關(guān)聯(lián)著，普通主播無(wú)法從品牌談到“最低價(jià)”，就很難在與大主播的競(jìng)對(duì)中獲得高的銷(xiāo)量。薇婭用“低價(jià)”鑄就了淘寶直播的地位，但也用“低價(jià)”為淘寶直播留下了巨大隱患。

因此，淘寶直播的議價(jià)權(quán)來(lái)自于誰(shuí)更具有選品、壓價(jià)能力。像抖音近期爆火的劉畊宏，在淘寶就很難再培養(yǎng)出同樣的現(xiàn)象級(jí)主播。當(dāng)薇婭倒下后，薇婭團(tuán)隊(duì)的“蜜蜂驚喜社”延續(xù)了選品鏈和品牌優(yōu)勢(shì)，才能勉強(qiáng)填補(bǔ)薇婭流量的空缺。如此模式下，淘寶直播很難培育出下一個(gè)“薇婭”。

不僅是中小主播在“出淘”，大主播李佳琦近期也頻頻傳出“出淘”消息。今年，李佳琦逐漸減少了在淘寶的直播時(shí)常，讓助播先播一個(gè)小時(shí)后再上場(chǎng)帶貨，直播時(shí)長(zhǎng)從5個(gè)小時(shí)縮減到3個(gè)小時(shí)。

另一邊，李佳琦開(kāi)始著手私域流量建設(shè)。去年，李佳琦推出自己的微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”，在小程序中，可以收到直播提醒，查看直播訂單和預(yù)約直播，今年三月份，小程序中增加了“精選好物”，通過(guò)外部鏈接的形式銷(xiāo)售美妝類(lèi)產(chǎn)品；四月份，李佳琦所在的公司美ONE在微信上線了“鯨選會(huì)”小程序，售賣(mài)零食和預(yù)制菜等食品，售賣(mài)方式是通過(guò)外部鏈接，點(diǎn)擊會(huì)彈出京東小程序。

流量“出淘”，已成淘寶當(dāng)前的困局。

三、“淪為”貨架的淘寶直播，江山易打卻難守

薇婭與李佳琦相繼隱遁后，抖音、快手頻頻亮劍，淘寶直播多年來(lái)積累的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。

由于缺少內(nèi)容基因，淘寶無(wú)法生產(chǎn)流量，只能通過(guò)外部平臺(tái)的“種草”引流。當(dāng)外部?jī)?nèi)容平臺(tái)開(kāi)始電商直播，淘寶直播在內(nèi)容屬性上比不上其他平臺(tái)，流量出走也是必然。

客觀上看，淘寶直播形成的“低價(jià)折扣”屬性，依然會(huì)吸引一大批追求性?xún)r(jià)比的購(gòu)物者，大主播們建立的專(zhuān)業(yè)的選品體系，仍具備不可替代的優(yōu)勢(shì)。

然而在外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，淘寶直播再回不到過(guò)去的輝煌。

抖音上沒(méi)有議價(jià)能力很高的超級(jí)頭部主播，帶貨的傭金率與折扣率相對(duì)可控，所以品牌選擇在抖音直播（包括達(dá)人播與自播），能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品宣與盈利兩大目的。

反觀淘寶直播，哪怕兩大超級(jí)頭部主播“下架”，其虹吸效應(yīng)仍存，如果說(shuō)抖音是“去中心化”，淘寶直播則是明顯的“中心化”，而這種集權(quán)對(duì)于成長(zhǎng)期的品牌來(lái)說(shuō)，并不十分友好。

近幾年淘寶直播也意識(shí)到形勢(shì)的變化，并在尋找新的解法。

例如借助垂類(lèi)商品，培育垂類(lèi)下的主播。4月份，淘寶直播開(kāi)展“420母嬰親子節(jié)”，借助營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，為母嬰垂類(lèi)下的主播提供流量扶持和運(yùn)營(yíng)扶持，并邀請(qǐng)母嬰行業(yè)的知名網(wǎng)紅博主加入淘寶直播，搭建直播平臺(tái)。

可以看出，淘寶直播正由大主播為中心的一元化體系，轉(zhuǎn)向培養(yǎng)中小垂類(lèi)主播的細(xì)分賽道，即以垂類(lèi)主播的方式，為每一個(gè)細(xì)分商品賽道培養(yǎng)一個(gè)或多個(gè)“薇婭”，這雖然拓寬了新的商業(yè)想象空間，卻也是對(duì)淘寶直播的運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求。

另一方面，淘寶直播在繼續(xù)培養(yǎng)商家店播。商家店播為淘寶直播貢獻(xiàn)了七成GMV，今年淘寶計(jì)劃通過(guò)3D直播間+虛擬主播來(lái)滿足商家的直播需求，可以預(yù)見(jiàn)在之后商家店播還會(huì)是淘寶直播的底盤(pán)。

可是相比抖音、快手的“內(nèi)容電商”，淘寶直播的“折扣電商”天然缺少吸引流量的能力，以及培養(yǎng)垂類(lèi)優(yōu)質(zhì)主播的能力，這種植入基因中的“劣勢(shì)”，也成為淘寶直播轉(zhuǎn)型擴(kuò)容的一大桎梏。

下一代電商會(huì)是什么樣？或許我們還無(wú)法描摹出具體形狀，但可以肯定的是：有打造品牌私域的潛力，可以兼顧營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)貨的渠道一定會(huì)越來(lái)越受歡迎，而在這方面，淘寶直播要補(bǔ)的課，還有很多。