文|尋空的世界
01 點(diǎn)球成金的啟示
在美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟中，比利·比恩的球隊(duì)敗給了財(cái)大氣粗的紐約揚(yáng)基隊(duì)，雪上加霜的是隊(duì)內(nèi)三名主力紛紛被重金挖走，下一賽季的前景異常暗淡，小修小補(bǔ)根本無(wú)法從根本上改變球隊(duì)的現(xiàn)狀，因此比利·比恩下決心采用新的建隊(duì)方式，偶然情況下他遇到了一個(gè)耶魯大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，其數(shù)據(jù)建隊(duì)的方式與比利·比恩不謀而合。
區(qū)別于財(cái)大氣粗的球隊(duì)用傳統(tǒng)的直覺方式挑選高身價(jià)球員，他們用大數(shù)據(jù)分析的方式低價(jià)招攬名氣不大但擁有贏得比賽潛質(zhì)的球員，并針對(duì)性制定戰(zhàn)術(shù)，最終在第二個(gè)賽季逆襲，奪得聯(lián)盟最佳戰(zhàn)績(jī)。
這個(gè)故事是魔球理論的最初版本，故事后來(lái)被拍成電影《點(diǎn)球成金》，其核心就是用數(shù)據(jù)取代直覺，用更準(zhǔn)確科學(xué)的方式評(píng)估現(xiàn)狀、預(yù)判未來(lái)。這也是小球會(huì)在資金缺乏、吸引不到大牌球員的前提下取得好成績(jī)的“生存法則”。
魔球理論在MLB的成功引起了廣泛關(guān)注，如今在NBA，針對(duì)大數(shù)據(jù)分析球員并制定戰(zhàn)術(shù)的策略也被廣泛應(yīng)用。休斯頓曾應(yīng)用魔球理論經(jīng)營(yíng)球隊(duì)，差點(diǎn)掀翻巔峰時(shí)期擁有杜蘭特和水花兄弟的勇士隊(duì)。
魔球理論在NBA選秀方面也表現(xiàn)得非常充分，最初選秀專家選擇球員大部分靠自己的直覺和經(jīng)驗(yàn)，而今天的選秀則至少依照三個(gè)維度，首先是觀察球員在大學(xué)聯(lián)賽的表現(xiàn)，其次結(jié)合表現(xiàn)和大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，判斷球員與球隊(duì)的匹配情況，第三是試訓(xùn)，通過試訓(xùn)看其真實(shí)的投籃、防守、對(duì)抗等多方面能力。
MLB和NBA的球隊(duì)本質(zhì)上都是商業(yè)組織，魔球理論既然能在這些組織上應(yīng)用，那么理所應(yīng)當(dāng)在任何一個(gè)公司層面應(yīng)用。
事實(shí)上，如果從如今最火爆的電商形式——內(nèi)容電商的進(jìn)程來(lái)看，電商的魔球理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。
02 直播電商1.0：選擇大于努力
內(nèi)容電商剛被討論的時(shí)候，商家借助著抖音、快手這樣的內(nèi)容平臺(tái)的海量用戶，在這些平臺(tái)上的短視頻+直播電商有著巨大的紅利。
所謂的紅利，概括來(lái)說其實(shí)就兩點(diǎn)：
第一，早期內(nèi)容電商平臺(tái)流量大，但進(jìn)來(lái)的商家少，因而巨大的流量池被少量商家瓜分，對(duì)于商家來(lái)說，只要選對(duì)平臺(tái)，并在早期投入，他們基本不需要多么高超的經(jīng)營(yíng)技巧，靠直覺即可獲得成功。
第二，因?yàn)樵缙谶M(jìn)入平臺(tái)的商家少，做推廣的也少，因而投入產(chǎn)出比非常高，去年我在采訪一個(gè)MCN的負(fù)責(zé)人時(shí)，他說早期商家投放抖音、快手這樣的平臺(tái)，ROI可以做到16。顯然，今天，你很難再將投放的ROI做到這么高了。
因此，對(duì)于早期進(jìn)入內(nèi)容電商平臺(tái)的商家來(lái)說，流量大、競(jìng)爭(zhēng)少，投放可以獲得巨大的回報(bào)，這些平臺(tái)雖然是新平臺(tái)，但憑借商家們的商業(yè)直覺和既有的電商經(jīng)驗(yàn)，就可以很好地經(jīng)營(yíng)內(nèi)容電商，獲得不錯(cuò)的回報(bào)。
從實(shí)例來(lái)看也是如此，早期內(nèi)容電商的種草視頻質(zhì)感不高，直播帶貨也以叫賣式直播為主，談不上什么高超的經(jīng)營(yíng)技巧，但因?yàn)檫x對(duì)了平臺(tái)，都獲得了不錯(cuò)的效果。
03 直播電商2.0：內(nèi)容和數(shù)據(jù)的升維
今年年中，直播電商行業(yè)被東方甄選刷屏，業(yè)內(nèi)人士大吃一驚，原來(lái)直播帶貨還能這么玩！
東方甄選的火爆的最主要原因被歸功于以董宇輝為首的新東方老師們輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“我沒帶你看過長(zhǎng)白山的皚皚白雪，感受田間吹過的微風(fēng)，看過彎下腰猶如智者般的谷穗，但我邀請(qǐng)你，品嘗下這樣的大米。”諸如這樣的金句，被東方甄選的主播們信手拈來(lái)，吸引大批關(guān)注和下單。
這是當(dāng)“買它，買它”的叫賣式直播面臨審美疲勞后，用戶對(duì)自己所喜歡內(nèi)容做出的選擇。事實(shí)上，這種內(nèi)容直播的形式從去年就開始露頭，某羽絨服品牌到珠峰上直播，佰草集進(jìn)行宮廷劇式直播，都是在努力改變叫賣式直播的弊端，直到東方甄選將內(nèi)容直播拉上了一個(gè)新高度。
當(dāng)然，內(nèi)容優(yōu)秀是一方面，另一方面，直播中的數(shù)據(jù)策略也是極其重要的一環(huán)。東方甄選在早期直播的時(shí)候，一箱15粒的平石蘋果，賣128元，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“買不起”。
而基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行科學(xué)的組貨策略后，東方甄選將商品性價(jià)比作為選品的重要依據(jù)。有數(shù)據(jù)分析，近期東方甄選74%的帶貨產(chǎn)品在100元以內(nèi)，101-300元的產(chǎn)品占17%，這樣的組貨策略惠及了大部分用戶。
從東方甄選的案例來(lái)看，其直播帶貨告別了過去那種粗暴的叫賣式帶貨，可以說開啟了直播電商的2.0時(shí)代。
直播電商2.0的第一環(huán)是內(nèi)容，這一點(diǎn)上面的案例已經(jīng)說了不少，第二環(huán)則是數(shù)據(jù)。
今天的直播電商生態(tài)，一方面競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面對(duì)從業(yè)者的要求越來(lái)越高，就像在機(jī)器沒有誕生前，靠手工作坊就能活的很舒服的商家，今天依然采用手工作坊的工作模式，其效率是完全跟不上的。
基于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析制定電商的人、貨、場(chǎng)策略，實(shí)施數(shù)字化經(jīng)營(yíng)對(duì)于大部分商家將越來(lái)越成為一種基本要求。
從基于競(jìng)品和自身的過往數(shù)據(jù)做組貨策略，選出潛在的直播爆品，到研究大量廣告視頻素材，制作爆款文案，再到投放視頻和直播間，這其中都需要科學(xué)的數(shù)據(jù)依據(jù)和決策。概括來(lái)說就是直播電商越來(lái)越需要營(yíng)銷科學(xué)。
從直播電商進(jìn)化的趨勢(shì)來(lái)看，商家越來(lái)越意識(shí)到這個(gè)問題，平臺(tái)方和基于平臺(tái)的服務(wù)方也在逐漸助推他們提升這方面的意識(shí)和能力，比如蟬媽媽，飛瓜，有米有數(shù)都在提供這方面的服務(wù)，這也催生了DaaS（Data as a Service）——數(shù)據(jù)即服務(wù)的概念，即交付數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)相關(guān)的解決方案。
像蟬媽媽主要基于直播間的數(shù)據(jù)分析和服務(wù)有比較強(qiáng)的能力，有米有數(shù)基則是于直播電商的全鏈路數(shù)字化經(jīng)營(yíng)提供科學(xué)選品，創(chuàng)意參考，投放提效三大經(jīng)營(yíng)鏈路上的服務(wù)，它對(duì)“廣告標(biāo)”的處理能力較強(qiáng)，可以做到“廣告標(biāo)”的素材追蹤，從而為商家提供更全面、及時(shí)的創(chuàng)意素材庫(kù)參考。總體而言，像有米有數(shù)這樣的新電商營(yíng)銷大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，相當(dāng)于直播和短視頻這種內(nèi)容電商營(yíng)銷的智囊。
04 直播電商2.0進(jìn)化：既要賺錢也要好看
直播電商2.0的核心是數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)能力的升級(jí)，也就是將魔球理論越來(lái)越熟練地應(yīng)用在直播電商上。
本文開頭說NBA選秀的三個(gè)階段是觀察、數(shù)據(jù)分析和試訓(xùn)，這三個(gè)階段正對(duì)應(yīng)了直播電商的監(jiān)測(cè)同類商家表現(xiàn)、分析競(jìng)品和自身數(shù)據(jù)，科學(xué)投放測(cè)試選出最優(yōu)策略。
首先是觀察同類商家的表現(xiàn)，太陽(yáng)底下無(wú)新事，當(dāng)你想做一件事的時(shí)候，往往早就有優(yōu)秀的同行已經(jīng)做過了，觀察他們的選品策略、內(nèi)容策略和投放策略，對(duì)你經(jīng)營(yíng)電商會(huì)有很大幫助。
當(dāng)然這一點(diǎn)不是說東方甄選火了你就應(yīng)該去學(xué)東方甄選，東方甄選的獨(dú)特性大概率你也學(xué)不來(lái)，關(guān)鍵是當(dāng)看到同類直播成功的時(shí)候，你要有所啟發(fā)，看到自己應(yīng)該從叫賣式直播升級(jí)為內(nèi)容型直播的反向，從而逐漸提升自己直播的內(nèi)容策略。
其次是分析競(jìng)品和自身數(shù)據(jù)，通過分析競(jìng)品的內(nèi)容和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，你可以獲得推廣同類商品的策略方向，比如看到同行投放書籍的內(nèi)容和直播，你可以針對(duì)性地分析其貨品策略、投放的達(dá)人和量級(jí)等，做出針對(duì)性對(duì)策。
第三是測(cè)試和實(shí)踐，電商的屬性相對(duì)于廣告，就是可以在短時(shí)間內(nèi)看到投放的效果并快速做出針對(duì)性調(diào)整，最終讓效果達(dá)到最好，這也是這個(gè)行業(yè)所謂“優(yōu)化師”的作用。
比如，我見到過的一個(gè)案例是這樣的。VIVO的帶貨直播，曾選取了AB兩個(gè)達(dá)人，達(dá)人A無(wú)論從粉絲量、收獲音浪、觀眾總數(shù)上均不及達(dá)人B，但在帶貨的時(shí)候增加了一個(gè)贈(zèng)品——掃地機(jī)器人，最終在帶貨量上超出后者68%。
在這種情況下，商家就應(yīng)該果斷調(diào)整策略，重新組貨和選擇達(dá)人，實(shí)現(xiàn)帶貨的更高ROI。
直播電商2.0進(jìn)化的最核心的目標(biāo)是通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和決策做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并最終促進(jìn)生意的增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單概括就是既要賺錢也要好看。
05 結(jié)語(yǔ)：既要贏球也要觀賞性
魔球理論在體育界應(yīng)用越來(lái)越廣，不過一個(gè)附帶的小問題是，通過精確分析和應(yīng)用數(shù)據(jù)，球隊(duì)贏球的概率更大了，但觀賞性卻越來(lái)越小了，比如在NBA，三分越來(lái)越多，而身體對(duì)抗和扣籃卻越來(lái)越少。
競(jìng)技體育，贏球固然重要，但對(duì)于觀眾來(lái)說，觀賞性同樣不可少，缺乏了觀賞性的贏球是沒有靈魂的。這便給魔球理論提出了一個(gè)新難題，如何在保證贏球的情況下，提高觀賞性。
對(duì)于直播電商從業(yè)者來(lái)講，純理科思維，固然能通過數(shù)據(jù)的前期研究，不斷調(diào)整、優(yōu)化，最終讓直播的每一次效果都達(dá)到最優(yōu)，但缺乏好內(nèi)容的直播總讓人覺得只有冷冰冰的數(shù)據(jù)，這也是東方甄選能夠純靠?jī)?nèi)容口碑贏得生意的原因。
數(shù)據(jù)和內(nèi)容同步升級(jí)，既有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又有數(shù)據(jù)科學(xué)，二者相互促進(jìn)，才是未來(lái)直播電商的趨勢(shì)。
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參考：
《「體育大數(shù)據(jù)」分析解讀NBA背后的大數(shù)據(jù)》
《火箭隊(duì)推崇的「魔球理論」到底是什么？》