文|派財(cái)經(jīng) 瑪麗亞
編輯|派公子
6月15日晚，羅敏在抖音開(kāi)啟直播首秀，為新項(xiàng)目“趣店預(yù)制菜”帶貨。
羅敏的首播并不驚喜。7月17日晚，趣店羅老板卷土重來(lái)，請(qǐng)來(lái)明星賈乃亮站臺(tái)，一舉拿下了2.5億GMV成績(jī)，名噪一時(shí)，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了隔壁“東方甄選”。
自我介紹時(shí)，羅敏一直強(qiáng)調(diào)“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！钡瑫r(shí)否認(rèn)了趣店預(yù)制菜是在對(duì)標(biāo)“東方甄選”。
他表示：“趣店預(yù)制菜和東方甄選定位和業(yè)務(wù)不同，不能進(jìn)行對(duì)比?！?趣店創(chuàng)造“奇跡”的第二天，在高調(diào)開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)之后，羅敏走進(jìn)了“東方甄選”直播間，怒刷多個(gè)“嘉年華”和“火箭”，結(jié)果卻被交接班的東方甄選董宇輝“勸退”。
多次勸阻未果，“東方甄選”對(duì)其進(jìn)行了拉黑。7月19日，羅敏發(fā)布視頻回應(yīng)被拉黑一事，表示自己并無(wú)惡意，十分委屈。隨后羅老板專門(mén)為了解釋此事，開(kāi)了場(chǎng)直播。
當(dāng)前相關(guān)視頻已經(jīng)被刪除。但羅老板此舉卻遭到了一波輿論討伐，在其抖音評(píng)論區(qū)，不乏一些討論趣店校園貸業(yè)務(wù)的評(píng)論，有評(píng)論更是稱羅老板“茶里茶氣”。當(dāng)前，趣店羅老板評(píng)論區(qū)已經(jīng)被關(guān)閉，顯示“作者僅允許互關(guān)朋友評(píng)論”。
董宇輝隨后在直播間解釋稱：“東方甄選是公司的號(hào)，跟我個(gè)人無(wú)關(guān)。導(dǎo)演小哥因?yàn)榇髮W(xué)剛畢業(yè)，有時(shí)候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽(tīng)完之后覺(jué)得挺合理的?！?/p>
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型十幾次，趣店仍舊難逃“校園貸鼻祖”的陰霾。而在羅敏的商業(yè)認(rèn)知中，砸錢就能得到一切。但事實(shí)果真如此嗎？
01 買數(shù)據(jù)造勢(shì)，賠本賺吆喝
新抖數(shù)據(jù)顯示，7月17日晚，趣店直播GMV達(dá)到2.5億元，直播間點(diǎn)贊超過(guò)6億，超過(guò)90萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。據(jù)趣店官方披露數(shù)據(jù)，當(dāng)日直播共計(jì)場(chǎng)觀人次達(dá)9587萬(wàn)，單日累計(jì)銷量為956萬(wàn)份，抖音賬號(hào)“趣店羅老板”單日累計(jì)漲粉達(dá)397萬(wàn)人。
當(dāng)晚在“趣店羅老板”直播間，“一分錢”搶酸菜魚(yú)優(yōu)惠標(biāo)簽，始終被掛在直播間左上角亮眼的位置。
直播間里，趣店CEO羅敏和還有趣店預(yù)制菜代言人賈乃亮的賣力講解著，除了一分錢的酸菜魚(yú)之外，還有一塊九的小炒肉和九塊九的粉蒸肉。
羅敏在直播間內(nèi)講述了自己從江西縣城走到紐交所的勵(lì)志故事，情到濃處一度哽咽。
為了打造這場(chǎng)2.5億GMV的直播，網(wǎng)傳整場(chǎng)直播中，趣店的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)一億元。
7月12日，提前五天時(shí)間，“@趣店羅老板”用連續(xù)80條短視頻向直播瘋狂引流；“趣店羅老板豪送iPhone”的話題登上微博熱搜榜。此前據(jù)多家媒體報(bào)道稱，微博熱搜的刊例價(jià)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)。
在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)19個(gè)小時(shí)的直播里，羅老板除了提供了數(shù)十萬(wàn)份的低價(jià)商品之外，還在直播間內(nèi)準(zhǔn)備了1000臺(tái)iPhone13，每五分鐘送出五臺(tái)。
賈乃亮在直播中提到，售出20萬(wàn)單商品，在“刨去物流、刨去成本”的情況下，趣店的虧損約500萬(wàn)元。
“虧錢就是讓大家在這個(gè)過(guò)程中能夠去品嘗我們的預(yù)制菜?！绷_敏現(xiàn)場(chǎng)算了一筆賬，按照每份商品19.9元的價(jià)格來(lái)算，加上冷鏈配送的快遞費(fèi)，每售出一份商品，趣店要虧十幾塊錢。
有媒體引用第三方數(shù)據(jù)稱，該場(chǎng)直播，直播間內(nèi)有87%的流量是來(lái)自于直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放。有業(yè)內(nèi)人士稱，趣店直播間的ROI過(guò)低，僅有0.05。
其直播間的用戶粉絲多數(shù)是沖著薅羊毛來(lái)的，一旦停止砸錢補(bǔ)貼，恐怕沒(méi)有人會(huì)為其買單。
羅老板這一次怕是燒錢賺了個(gè)吆喝。不過(guò)他在直播時(shí)表示，“大家不要擔(dān)心我虧本，我有錢，錢多得連利息都花不完?！?/p>
羅敏曾表示，趣店“賬上趴著100億現(xiàn)金”。趣店財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，趣店擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物約3.54億美元，限制性現(xiàn)金約3610萬(wàn)美元，總資產(chǎn)達(dá)到21.46億美元。
這場(chǎng)直播之后，趣店股價(jià)次日應(yīng)聲大漲。直播第二天，趣店蹭熱在在廈門(mén)開(kāi)了一場(chǎng)預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，以“與用戶和粉絲一起創(chuàng)業(yè)”概念為噱頭啟動(dòng)招商。
羅敏在發(fā)布會(huì)上激情宣布著，趣店計(jì)劃未來(lái)支持10萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，從而打開(kāi)線下市場(chǎng)。
對(duì)趣店預(yù)制菜認(rèn)可且有精力經(jīng)營(yíng)門(mén)店的這類用戶被稱作“創(chuàng)業(yè)伙伴”，而門(mén)店與趣店的合作屬于加盟模式，但卻不收取加盟費(fèi)，趣店還負(fù)責(zé)指導(dǎo)進(jìn)行門(mén)店裝修、商品銷售等。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)最大的亮點(diǎn)在于，羅敏表示即便門(mén)店沒(méi)有足夠資金開(kāi)店，可以借錢給他們，“我們可以為創(chuàng)業(yè)伙伴提供一年期免息貸款”。
招商主力軍這次瞄準(zhǔn)了寶媽。羅敏在隨后的直播中呼吁寶媽們加入預(yù)制菜隊(duì)列。并表示，寶媽們只要在小區(qū)幾百米的附近開(kāi)一家預(yù)制菜門(mén)店，每天只需要賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入。
和當(dāng)年忽悠大學(xué)生校園貸的套路類似。
02 屢戰(zhàn)屢敗，輸在以為“錢能解決一切”
一直以來(lái)，羅敏給外界的形象就是一個(gè)過(guò)度自信膨脹的創(chuàng)始人。
這與他年少得志不無(wú)關(guān)聯(lián)，25歲創(chuàng)業(yè)獲得第一筆天使投資，31歲創(chuàng)立趣店，三年后帶著趣店登陸紐交所，高光時(shí)刻，成為百億美元市值的世界級(jí)公司CEO。
這一路高更猛進(jìn)下，給了羅敏足夠強(qiáng)大的信心。在羅敏的經(jīng)營(yíng)理念里，砸錢能解決一切?？v觀其過(guò)往項(xiàng)目，均可以看到砸錢補(bǔ)貼開(kāi)路，擴(kuò)張聲量，然后迅速規(guī)?；挠白印?/p>
2015年，正值互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)口期，看到同為江西老鄉(xiāng)的肖文杰創(chuàng)立的“分期樂(lè)”小有成就之后，羅敏帶著“趣分期”走進(jìn)了校園，更是把“不用賣腎也能買蘋(píng)果”的傳單貼滿了各大高校的校園。
那一年，趣店獲得了螞蟻金服的注資，得到了支付寶九宮格的流量入口，在支付寶的引流之下，趣店業(yè)務(wù)發(fā)展飛快，兩年后成功在赴美上市。
IPO同年10月，汽車租賃這門(mén)生意被資本熱捧，楊浩涌創(chuàng)辦的瓜子二手車在短短一年時(shí)間內(nèi)融資三輪拿到了近十億美元資金。
羅敏親自帶隊(duì)孵化了大白汽車分期，搬出了線上線下融合的OMO商業(yè)模式。線下自建門(mén)店，采集直租，定下了2018年要賣掉10萬(wàn)輛車的銷售目標(biāo)，并揚(yáng)言要成為全球最大的汽車零售平臺(tái)。
但大白汽車發(fā)展并不如期，到2019年5月，距離大白汽車上線一年左右，整個(gè)業(yè)務(wù)陷入停擺。
大白汽車下線不到一年，羅敏又開(kāi)啟了另一個(gè)新業(yè)務(wù)探索，2020年3月，跨境奢侈品電商平臺(tái)萬(wàn)里目正式上線，號(hào)稱要補(bǔ)貼百億。
同一時(shí)期，考拉海購(gòu)被阿里以20億美元的價(jià)格收購(gòu)，老牌跨境電商洋碼估值也達(dá)到了70億的高點(diǎn)。2020年6月，趣店將以至多1億美元的價(jià)格持有寺庫(kù)約28.9%的股份，成為其第一大股東。
在這一風(fēng)口上，對(duì)于在奢侈品和電商背景雙向匱乏的趣店而言，發(fā)力奢侈品電商平臺(tái)無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭。很快萬(wàn)里目就曝出假貨頻出，供應(yīng)鏈不健全等問(wèn)題，該項(xiàng)目也走向失敗。
2020年年底，趣店再次將目光投向新的風(fēng)口，在線教育賽道“萬(wàn)里目少兒”，為K12提供自營(yíng)的素質(zhì)綜合體，計(jì)劃未來(lái)的每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)體量在3500平方米以上，投入約30億元，2021年預(yù)計(jì)門(mén)店數(shù)量達(dá)到100家。
但2021年，教育行業(yè)迎來(lái)史上最強(qiáng)監(jiān)管，隨著“雙減”的落地，K12教育行業(yè)急速收縮，老牌教育機(jī)構(gòu)尚且茍活，“萬(wàn)里目少兒”自然也難以維持。2022年3月，羅敏在朋友圈發(fā)文告別“萬(wàn)里目少兒”。
與此同時(shí)，羅敏又將目光鎖定在了最新的風(fēng)口預(yù)制菜賽道，無(wú)縫銜接了“萬(wàn)里目少兒”。
縱觀羅敏的多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，風(fēng)口追的是勤快，但卻沒(méi)吃上一口紅利，從大白汽車、萬(wàn)里目、萬(wàn)里目少兒、預(yù)制菜等，至少試水過(guò)11個(gè)賽道。
趣店這些年的業(yè)務(wù)嘗試可謂是屢戰(zhàn)屢敗，對(duì)此羅敏的解釋是那時(shí)候的他對(duì)業(yè)務(wù)缺乏耐心，往往是項(xiàng)目虧了一些錢就叫停，“但是他們又不是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，又沒(méi)有股份，怎么可能把那個(gè)項(xiàng)目做成?！?/p>
但按照羅敏的說(shuō)法，預(yù)制菜是趣店真正意義上的第二次創(chuàng)業(yè)，因?yàn)橹澳菐状螛I(yè)務(wù)嘗試，并非他親自操盤(pán)。
這次羅敏下定了虧錢的決心，在他看來(lái)趣店不差錢，砸的起。
03 多次跟風(fēng)大佬的“小鎮(zhèn)做題家”
“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！?這是羅敏在直播間里多次提到的一句話。
值得戲謔的是，過(guò)去17年間，他曾經(jīng)做過(guò)無(wú)數(shù)次類比，像李彥宏一樣、像王興一樣，像馬云、劉強(qiáng)東一樣。
跟他提到的多位大佬不同，無(wú)論是從身世還是學(xué)歷背景，“小鎮(zhèn)做題家”羅敏都看起來(lái)平平無(wú)奇。
1983年，羅敏出生在江西宜黃縣的一個(gè)小鎮(zhèn)，學(xué)生時(shí)期的羅敏成績(jī)并不突出，甚至偶爾掛科。本科畢業(yè)于江西師大物理與通信電子學(xué)院，抱著對(duì)北大光華管理學(xué)院的憧憬，羅敏加入了考研大軍。
百度李彥宏是羅敏走向創(chuàng)業(yè)路的啟蒙者，在一次講座上，李彥宏分享了自己創(chuàng)立百度的心路歷程，他表示，自己本身沒(méi)什么特別之處，就是趕上了好時(shí)代，加上風(fēng)險(xiǎn)投資的幫助，就成功了。
這句話點(diǎn)燃了羅敏的創(chuàng)業(yè)熱情，隨即放棄了考研，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。第一個(gè)項(xiàng)目就對(duì)準(zhǔn)了王興的校內(nèi)網(wǎng)。
2005年，羅敏創(chuàng)立一家名叫“底片網(wǎng)”的校園SNS網(wǎng)站。不同的是，王興的校園網(wǎng)走的是精英路線，而羅敏走的是屌絲路線。
當(dāng)時(shí)在“底片網(wǎng)”的傳單上寫(xiě)道，“去底片網(wǎng)就能泡到妞”，在羅敏看來(lái)，他切中了大學(xué)生的剛性需求，簡(jiǎn)單粗暴營(yíng)造低俗幻想。先找了10個(gè)兼職，每個(gè)兼職分別扮演10個(gè)美女賬號(hào)，再用100個(gè)美女覆蓋100個(gè)男生，等有了1萬(wàn)個(gè)男生，再去吸引真正的美女入駐。
這套低俗營(yíng)銷最終以失敗告終。第二次創(chuàng)業(yè)，羅敏盯上了劉強(qiáng)東的電商生意。
2008年，羅敏和兩位合作伙伴一起創(chuàng)立了“紀(jì)念日”禮品銷售網(wǎng)站，獲得了天使投資人鮑岳橋200萬(wàn)的投資，但仍以失敗告終。
兩年后，他加入電商網(wǎng)站好樂(lè)買，擔(dān)任VP一職，任職三年后再次開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，期間做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)教育、校園匿名社交等。羅敏曾公開(kāi)透露，自己共創(chuàng)業(yè)九次，直到創(chuàng)辦趣店，才算真正創(chuàng)業(yè)成功。
而趣店被廣為人知，則是源自于被稱作“校園貸鼻祖”的趣分期。
起初在大學(xué)生社交創(chuàng)業(yè)失敗的羅敏，最終在大學(xué)生身上挖到了第一桶金。
業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)羅敏時(shí)，更多稱他是投機(jī)分子。在學(xué)習(xí)大佬方面，羅敏也是個(gè)集大成者。
在招兵買馬上學(xué)習(xí)馬云和劉強(qiáng)東式管理；在接受每日人物采訪時(shí)，羅敏曾表示，就像王興要求美團(tuán)縱橫向前一樣，我一直要求我的團(tuán)隊(duì)無(wú)所畏懼，在辦公室布置上，羅敏也學(xué)習(xí)美團(tuán)，不為CEO設(shè)置獨(dú)立辦公室以方便溝通。
學(xué)習(xí)拼多多黃自建公眾號(hào)，回溯自己創(chuàng)業(yè)歷程，并在校園貸危機(jī)中，通過(guò)一篇《趣店羅敏回應(yīng)一切》來(lái)試圖“自救”?！叭さ陦馁~一律不催收”、“不還錢就當(dāng)作福利送”。這一說(shuō)法，后來(lái)被網(wǎng)友調(diào)侃稱其為“活菩薩”。
但投機(jī)分子羅敏，始終難脫“校園貸鼻祖”的帽子。
趣分期創(chuàng)立之初，主要以為大學(xué)生分期買蘋(píng)果手機(jī)為噱頭。2014年羅敏開(kāi)著寶馬，帶著10萬(wàn)份傳單駛?cè)氡本┮凰咝?，?dāng)晚便成功成交了幾單。此后，他在校園里招聘了大量的學(xué)生，以實(shí)習(xí)、兼職、全職的方式加入了趣分期團(tuán)隊(duì)。
但羅敏忽略了一點(diǎn)，作為一個(gè)金融產(chǎn)品，趣分期面對(duì)的是一群中低收入人群，且學(xué)生群體沒(méi)有固定收入來(lái)源且無(wú)法合理控制自己對(duì)金錢的欲望。
在趣分期金融杠桿的助推下，大學(xué)生們的欲望被放大，直至最后出現(xiàn)了各種亂象，演變至裸貸、校園貸暴力催收等惡性事件的發(fā)生。
當(dāng)年的報(bào)道中，一位學(xué)生為了買手機(jī)借款幾千元，沒(méi)想到利滾利累積到幾十萬(wàn)，最后脆弱的他縱身一跳，離開(kāi)這個(gè)世界；一名女生為了名牌包包，被誘導(dǎo)借貸后只能拍裸照還款，承受謾罵和侮辱的她走向了絕路。
從2016年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)監(jiān)管政策開(kāi)始收緊，未經(jīng)允許的機(jī)構(gòu)不能從事校園貸業(yè)務(wù)，趣店不得不退出校園。
緊隨著負(fù)面輿論爭(zhēng)議的是趣店跳崖式滑落的股價(jià)，在螞蟻金服合同到期宣布退出后，趣店業(yè)績(jī)便一路下滑。
今年以來(lái)，趣店先后兩次首因股價(jià)長(zhǎng)期低于1美元，收到紐交所發(fā)出的不合規(guī)通知函，一次在2月一次在5月。在預(yù)制菜賽道砸錢取得短暫的回升，在直播第二天達(dá)到高點(diǎn)，趣店股價(jià)最高漲逾60%至2.105美元/股，但之后卻一路回落至1.16美元/股（截至7月22日收盤(pán)價(jià)格）。
趣店燒錢換吆喝的方式并不長(zhǎng)久，砸錢并不能解決所有問(wèn)題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是有記憶的。