文|咖門
“喝完這杯牙膏味奶茶，一周都不用刷牙了！”
這個(gè)夏天，茶飲圈又多了一個(gè)新爆款——“薄荷奶綠”。
因?yàn)槠嫣氐目诟?，益禾堂新品被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“牙膏奶綠”、“綠箭奶綠”，官方索性和六必治、綠箭來了一波搞怪聯(lián)名，斬獲了一大波好感。
在如今高手如林的茶飲圈，推一款有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品變得越來越難，從薄荷奶綠的出圈，我們能學(xué)到什么？
抖音首播賣出60萬(wàn)杯，“薄荷奶綠”最近讓人上頭
最近，益禾堂新品“薄荷奶綠”成了新晉頂流，500ml，售價(jià)9元/杯，清新高顏值奶綠色很適合夏天。
配料也不復(fù)雜，用香氣較淡的茉莉綠茶和乳制品做茶底，平衡薄荷本身強(qiáng)勁的清涼感，讓口感更加豐富、柔和。
但飲品中的薄荷風(fēng)味類似牙膏，在社交平臺(tái)引了一波熱潮。
奶茶女孩對(duì)薄荷奶綠的評(píng)價(jià)兩極分化：一邊是嘗鮮之后大呼yyds，越喝越上癮；另一邊是調(diào)侃“喝完牙膏奶茶，一周都不用刷牙”。
我趕緊去買了一杯試了試：入口有淡淡薄荷味，確實(shí)有點(diǎn)像牙膏，再喝清涼感十足，讓人想起小時(shí)候吃的薄荷奶糖，嘴巴里仿佛開了空調(diào)。
身邊的小伙伴們都覺得，“薄荷奶綠”太適合當(dāng)螺螄粉、火鍋的搭配飲品了，飯后都不用吃清涼糖。
品牌方也沒有閑著，益禾堂利用薄荷奶綠的這些特性，在高熱度期間，自己玩起了梗。
先是與六必治牙膏進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出限定聯(lián)名杯套，發(fā)布鄭重申明：“本產(chǎn)品絕不使用六必治牙膏?！?/p>
最近又與綠箭聯(lián)名，買薄荷奶綠就送綠箭和限定杯套，將不正經(jīng)進(jìn)行到底。
這波操作也收獲了很好的效果，益禾堂相關(guān)責(zé)人劉夢(mèng)漪告訴我，薄荷奶綠在益禾堂品牌抖音首播中賣出了60萬(wàn)杯，最高單店一天賣出800+杯，現(xiàn)在每天的出杯量還穩(wěn)定在前三名。
熱度之余，我們還是要從行業(yè)視角復(fù)盤一下，眾多夏季飲品，為什么火的是薄荷奶綠？從益禾堂和六必治、綠箭的聯(lián)名，有哪些可以借鑒？
益禾堂、滬上阿姨都在推，薄荷有哪些爆款基因？
熱到融化，是今年夏天最佳形容詞。驅(qū)散熱氣，也就成了今夏飲品的關(guān)鍵詞。
檸檬、青梅、西瓜，都作為解暑元素都收獲了消費(fèi)者的喜愛，但薄荷出現(xiàn)后從眾多解暑水果中脫穎而出。
益禾堂、滬上阿姨、阿水大杯茶等品牌，最近都在上薄荷飲品，我和研發(fā)聊了聊，發(fā)現(xiàn)薄荷備受矚目，有4個(gè)關(guān)鍵因素：
1、薄荷本身涼感十足，自帶“勁爽感”
清爽的西瓜、多汁的水蜜桃、解膩的青梅，都是解暑利器，但相比起薄荷的清涼勁爽，水果的清爽顯得溫和了許多。
這是因?yàn)楸『芍泻幸环N能讓人感到“涼意十足”的成分——薄荷醇，它能直接作用于人們的大腦感受器，給人強(qiáng)烈的清涼沖擊，留下極高的口感辨識(shí)度。
而且，薄荷奶綠喝出了小時(shí)候薄荷奶糖的味道，社交平臺(tái)上“味道記憶”、“情懷消費(fèi)”也成為薄荷奶綠走紅原因之一。
2、香料屬性，味覺記憶點(diǎn)足夠強(qiáng)
涼感之外，薄荷“香氣”也自帶記憶點(diǎn)。
益禾堂研發(fā)董董告訴我，薄荷的別名叫夜息香，無(wú)論是是做菜還是做飲品，都能提供一種比其他香料都更獨(dú)特的風(fēng)味。
今年以來，用“高香”思路做爆品，正在被各大品牌廣泛應(yīng)用，不少香料都被應(yīng)用到茶飲中，比如眷茶的荊芥檸檬茶，喜茶、蘇閣鮮果茶等品牌，則用“紫蘇”元素推新品。
消費(fèi)者們天生就會(huì)被香氣所吸引，和香料相關(guān)的飲品也會(huì)更有存在感和記憶點(diǎn)。
3、解暑、解辣、清新口氣，適配場(chǎng)景多
小紅書上，很多人都覺得螺螄粉、火鍋和薄荷飲品是絕配。
“一口螺螄粉，一口薄荷奶綠，和誰(shuí)約會(huì)咱都不帶尷尬的”，“螺螄粉的必備飲品必須是薄荷”。
夏天吃火鍋時(shí)，一口清涼的薄荷奶綠下去，也能瞬間解辣。董董分析，薄荷+奶+茶能把解辣效果最大化。
解暑之余，薄荷又突破了清新口氣、解辣解膩等新場(chǎng)景。
4、一杯奶綠色飲品，適合夏天出片
這兩年，一杯帶顏色的飲品十分容易出圈，瑞幸顏值天花板瓦爾登藍(lán)鉆瑞納冰、黑色檸檬茶，都賺足了消費(fèi)者注意力。
薄荷飲品呈現(xiàn)出的奶綠色，一到夏天就會(huì)成為消費(fèi)者的心頭愛，拍照很能出片。
此外，董董告訴我，綠色也是益禾堂運(yùn)用最多的元素，一杯奶綠色的飲品，也會(huì)更貼近于品牌氣質(zhì)，強(qiáng)化品牌形象。
不正經(jīng)的官方營(yíng)銷，又給薄荷奶綠助了把力
益禾堂新品薄荷奶綠推出后，越來越多的網(wǎng)友評(píng)價(jià)說其口味像牙膏，還有很多人覺得這款薄荷飲品是口氣清新神器，采訪中益禾堂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，他們自己在研發(fā)的時(shí)候也覺得有點(diǎn)像。
但翻看消費(fèi)者反饋我發(fā)現(xiàn)，“覺得像牙膏”和“喜歡薄荷奶綠”這兩件事并不沖突，反而提升了飲品的辨識(shí)度。
選擇強(qiáng)化這一印象，直接與六必治牙膏和綠箭聯(lián)名，益禾堂這波“反向操作”，收獲了一大波好感。
這讓我想起了瑞幸、蜜雪冰城等，“自黑”典型代表，最近菲諾也化身“不正經(jīng)官方”在小紅書匯報(bào)海南工廠開工日常，生澀又坦誠(chéng)，好感度非常高。
今年，“不正經(jīng)官方”營(yíng)銷很能圈粉，他們踩中了年輕人什么心理？
首先，消費(fèi)者就像女朋友一樣，喜歡“事事有回應(yīng)”，這是一種希望被重視的感覺，也能體現(xiàn)品牌的真誠(chéng)。
當(dāng)“像牙膏”、“像綠箭”的聲音出現(xiàn)時(shí)，官方真的就去和牙膏、和綠箭聯(lián)名，這就是對(duì)消費(fèi)者討論的一種回應(yīng)。
前段時(shí)間，瑞幸在小紅書上看到網(wǎng)友自制的“瑞嗎”表情包時(shí)，也立即回應(yīng)，出了一組官方表情包，網(wǎng)友激動(dòng)得“熱淚盈眶”，瞬間拉近了品牌與消費(fèi)者之間距離。
其次，越“不正經(jīng)”的回應(yīng)，就越能收獲年輕人的喜愛。
這次益禾堂用一本正經(jīng)的方式“辟謠”，說自己沒有在薄荷奶綠里加牙膏，給人一種耿直可愛的心理感受，互動(dòng)過程中，品牌一下變得接地氣。
結(jié)語(yǔ)
和綠箭聯(lián)名后，網(wǎng)友們自創(chuàng)了薄荷奶綠新喝法：先嚼綠箭，再喝薄荷奶綠。
劉夢(mèng)漪告訴我，他們看到這個(gè)喝法后也嘗試了一下，真的很涼快，打開了新世界的大門，她感嘆，這次聯(lián)名是和消費(fèi)者共創(chuàng)，共同挖掘賣點(diǎn)的過程。
薄荷本身的口感優(yōu)勢(shì)外，薄荷奶綠火爆給我最大的感受是，品牌和消費(fèi)者之間的相處就應(yīng)該像朋友一樣，保持關(guān)注、真誠(chéng)溝通、放下架子，有來有往才能收獲好效果。