文|礪石財(cái)經(jīng) 李平
編輯|華生
福無雙至，禍不單行。美股市值縮水80%之后，二次赴港上市的名創(chuàng)優(yōu)品也迎來“破發(fā)”的尷尬。
7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸港交所，開盤價(jià)為13.22港元/股，直接跌破發(fā)行價(jià)（13.80港元）。截至當(dāng)日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)收于13.38港元，首個(gè)交易日全天都未能觸及發(fā)行價(jià)。
名創(chuàng)優(yōu)品本次赴港上市屬于“雙重主要上市”模式。在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品已于2020年10月登陸紐交所，發(fā)行價(jià)格為20美元/股。2021年2月，名創(chuàng)優(yōu)品曾創(chuàng)下34.8美元/股的歷史高點(diǎn)，總市值突破百億美元大關(guān)，創(chuàng)始人葉國富也憑此問鼎“湖北十堰首富”。
但好景不長的是，自2021年3月以來，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)開始掉頭向下。截至7月24日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品美股股價(jià)報(bào)收于7.08美元，區(qū)間跌幅超過80%。
美股暴跌與港股破發(fā)的背后，是名創(chuàng)優(yōu)品陷入滯脹的營收和巨額的虧損。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年至2021財(cái)年（截至2021年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品營收分別為93.95億元、89.79億元及90.72億元，營收增速明顯陷入停滯；凈虧損分別為2.94億元、2.6億元、14.29億元，近三年累計(jì)虧損近20億元。
從美股上市后的風(fēng)光無限到港股上市當(dāng)日破發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品只用了不到2年時(shí)間。
01 “最可怕的競爭對手”
資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，創(chuàng)始人為葉國富。在創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國富憑借化妝品店賺到人生第一桶金，此后又在廣州創(chuàng)立了名為“哎呀呀”的小飾品連鎖店。
據(jù)官網(wǎng)報(bào)告，2013年，葉國富攜家人前往日本旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I店銷售的日用生活百貨不僅質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀，價(jià)格還很實(shí)惠，而且絕大多數(shù)都是“中國制造”。葉國富因此獲得商業(yè)靈感，并在中國廣州創(chuàng)辦了“生活好物集合店”——名創(chuàng)優(yōu)品。
與無印良品、大創(chuàng)百元店等日本品牌類似，早期的名創(chuàng)優(yōu)品主打“十元店”市場，產(chǎn)品以生活小百貨為主。
在渠道布局上，名創(chuàng)優(yōu)品主要選擇在一二線城市的核心商圈、購物中心開設(shè)實(shí)體店面。由于所售產(chǎn)品具有客單價(jià)低、購買頻率高、易消耗且即用即買等特征，名創(chuàng)優(yōu)品憑借著精美的包裝、低廉的價(jià)格迅速受到消費(fèi)者尤其是年輕人的青睞。
從經(jīng)營模式上看，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)采取了一種“合作伙伴投資開店，名創(chuàng)優(yōu)品管理”的“名創(chuàng)優(yōu)品合伙人模式”。在這種類直營的加盟模式下，合作伙伴只需投入200萬左右的開店資金（包括店租、店鋪裝修與貨款等），每天就能收到前一天店鋪交易額的38%（食品為33%）的投資回報(bào)，而門店的配貨與銷售管理則由名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行統(tǒng)一管理。
不難看出，“名創(chuàng)合伙人模式”本質(zhì)上是將新開門店相關(guān)的資本開支和運(yùn)營費(fèi)用交由加盟商（合伙人）負(fù)責(zé)，名創(chuàng)優(yōu)品只需要在門店運(yùn)營提供指導(dǎo)，并不需要投入過多資金。因此，在這一輕資產(chǎn)模式之下，名創(chuàng)優(yōu)品得以快速擴(kuò)張，在不到2年的時(shí)間內(nèi)全球開出超過1100家店，營業(yè)收入突破50億元，迅速搶占10元店在中國的窗口期，名創(chuàng)優(yōu)品也因大部分商品售價(jià)為10元被稱為“最牛10元店”。
對此，《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書中曾認(rèn)為，“2015年在國內(nèi)實(shí)體零售行業(yè)哀鴻遍野、實(shí)體經(jīng)濟(jì)艱難的時(shí)刻，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢而上，堪稱現(xiàn)代商業(yè)奇跡?！?/p>
據(jù)稱，無印良品常務(wù)副社長清水曾到訪名創(chuàng)優(yōu)品參觀時(shí)評價(jià)稱，“名創(chuàng)優(yōu)品用5年的時(shí)間完成了無印良品近30年才實(shí)現(xiàn)的業(yè)績”。而在無印良品的內(nèi)部會(huì)議上，也經(jīng)常以名創(chuàng)優(yōu)品作為案例進(jìn)行討論，將其視為“最可怕的競爭對手”。
2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品成功赴美上市，此時(shí)的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)入到全球80多個(gè)國家，門店數(shù)量超過4200個(gè)。根據(jù)獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Frost &Sullivan的報(bào)告，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達(dá)到520億美元，名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元（約合190億人民幣）、5.2%的市場占比成為全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商。
02 三年巨虧20億，海外收入持續(xù)下滑
赴美上市之后，名創(chuàng)優(yōu)品的門店擴(kuò)張仍在繼續(xù)。截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量達(dá)到5045家，其中，國內(nèi)門店3168家，海外門店1877家。
不過，這距離葉國富的“百國千億萬店”計(jì)劃還有較大距離。資料顯示，早在2019年年初，葉國富在名創(chuàng)優(yōu)品年會(huì)上高調(diào)宣布了一個(gè)“百國千億萬店”計(jì)劃，也就是到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)在100個(gè)國家開設(shè)1萬家門店，其中海外門店7000家，年?duì)I收達(dá)到人民幣1000億元。
不難看出，無論是門店數(shù)量還是銷售金額，現(xiàn)階段的名創(chuàng)優(yōu)品都與葉國富當(dāng)初的規(guī)劃相去甚遠(yuǎn)。而在新冠疫情沖擊之下，名創(chuàng)優(yōu)品新店開設(shè)進(jìn)度明顯放緩。
數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年、2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品每年新開門店分別為497家、527家，較之前的近700家的擴(kuò)張速度明顯放緩。目前看，在新冠疫情的持續(xù)影響之下，名創(chuàng)優(yōu)品單店銷量出現(xiàn)明顯下滑，加盟商的信心明顯受到?jīng)_擊。
從銷售渠道上看，名創(chuàng)優(yōu)品90%以上營收來自于線下，疫情的反復(fù)導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品門店客流量流失嚴(yán)重，單店?duì)I業(yè)額的下滑也是名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營虧損的一個(gè)主要原因。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品同店銷售額分別為270萬元、220萬元和190萬元，下滑趨勢較為明顯。由于房租、人員工資等費(fèi)用的剛性支出，名創(chuàng)優(yōu)品同店銷售額的下滑必然導(dǎo)致虧損的加劇。
單店銷售額的下滑以及開店速度的放緩對名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力也造成了明顯的沖擊。從營收構(gòu)成上看，名創(chuàng)優(yōu)品的收入來自于商品銷售收入（占比約為90%）以及加盟管理服務(wù)費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)兩大部分。一方面，店面銷量的下滑直接影響名創(chuàng)優(yōu)品的銷售分成（68%）；另一方面，新店數(shù)量的放緩又將影響加盟費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)等費(fèi)用收入。
數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2019財(cái)年、2020財(cái)年虧損金額分別為2.9億元和2.6億元。剛剛過去的2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品虧損金額達(dá)到14.29億元，2019-2021財(cái)年累計(jì)虧損高達(dá)19.83億元。
對此，名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中表示，疫情導(dǎo)致海外市場約4%的門店暫時(shí)關(guān)閉，公司海外營收降低；此外，國內(nèi)物流及運(yùn)輸服務(wù)供貨商運(yùn)營中斷，也對公司產(chǎn)品的發(fā)貨和交付產(chǎn)生了負(fù)面影響。
國外市場方面，名創(chuàng)優(yōu)品主要通過和擁有豐富當(dāng)?shù)刭Y源及零售經(jīng)驗(yàn)的代理商合作，來擴(kuò)大門店銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國際市場擁有130家直營店，名創(chuàng)合伙人及代理商模式下的門店超1700家。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入分別為30.31億元、29.35億元及17.81億元，海外業(yè)務(wù)呈持續(xù)下滑趨勢。但另一方面，在過去的三個(gè)財(cái)年中，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量由1414家增加至1810家。
由此計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店單店產(chǎn)出由214.36萬元下降至98.38萬元，三年內(nèi)降幅高達(dá)54%，海外門店經(jīng)營壓力可想而知。
通過葉國富“百國千億萬店”計(jì)劃不難看出，海外市場本應(yīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)力的重點(diǎn)，因此制定了7000家的新開設(shè)計(jì)劃，但在疫情沖擊之下，名創(chuàng)優(yōu)品對海外加盟商的吸引力明顯下滑。2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店僅僅增加121家。從某種意思上說，名創(chuàng)優(yōu)品的“千億萬店”已經(jīng)宣告失敗。
03 難覓第二增長曲線
在新冠疫情仍在多點(diǎn)散發(fā)的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場擴(kuò)張只能按下暫停鍵。為了尋找企業(yè)的第二增長曲線，名創(chuàng)優(yōu)品決定在潮玩領(lǐng)域開辟新的戰(zhàn)場。
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩集合店TOP TOY成立，一年時(shí)間內(nèi)開店89家。2021年下半年，TOP TOY收入2.4億元，營收占比4.4%。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年，TOP TOY市場份額約為1.1%，按GMV計(jì)，在中國潮流玩具市場參與者中排名第七。
近年來，隨著潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，中國的潮玩市場規(guī)模迎來快速增長期。Frost &Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩市場整體規(guī)模由2017年的108億元增至2021年的345億元，復(fù)合年增長率達(dá)33.17%。在消費(fèi)升級(jí)、居民可支配收入不斷提升的背景下，預(yù)計(jì)2022年中國潮玩市場規(guī)模將達(dá)465億元，未來成長空間較為廣闊。
從市場份額上看，泡泡瑪特?zé)o疑是國內(nèi)潮玩市場的領(lǐng)跑者。自2010年成立以來，泡泡瑪特打造了Molly、Pucky等知名IP，并依靠盲盒破圈。但從最新數(shù)據(jù)上看，作為行業(yè)龍頭的泡泡瑪特也遇到了成長的煩惱。
7月15日，泡泡瑪特發(fā)布的中報(bào)業(yè)績預(yù)告顯示，公司上半年預(yù)期收入增速下滑至30%，凈利潤同比負(fù)增長接近35%。受此消息影響，7月18日泡泡瑪特股價(jià)大跌13%。而自去年2月創(chuàng)下106港元?dú)v史最高股價(jià)以來，泡泡瑪特市值從1500億港元跌至300億港元，總市值縮水幅度達(dá)到80%。
如同名創(chuàng)優(yōu)品一樣，泡泡瑪特將其業(yè)績下滑歸咎于新冠疫情這一不可控因素。一方面，公司線下門店較多分布于一二線城市，因而相較于去年同期，今年上半年受到疫情影響較大，部分區(qū)域暫停了若干線下店鋪和機(jī)器人商店的運(yùn)營；另一方面，疫情影響部分地區(qū)物流的時(shí)效性，從而影響線上銷售；此外，疫情影響客流量及消費(fèi)者消費(fèi)意欲減弱，進(jìn)而影響業(yè)績增速下滑。
從渠道上看，潮玩消費(fèi)極為需要線下消費(fèi)帶來綜合沉浸式體驗(yàn)服務(wù)，短期來看其仍將受到疫情帶來的沖擊，泡泡瑪特目前所面臨的困境同樣也會(huì)是名創(chuàng)優(yōu)品TOP TOY品牌未來將面臨的問題。
另外，相比歐美等成熟市場，我國潮玩市場集中度較低。與此同時(shí)，騰訊、嗶哩嗶哩、紅杉資本、創(chuàng)業(yè)工場等企業(yè)也在加快入局國內(nèi)潮玩市場。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國已有超過千家企業(yè)名稱中含有“潮玩、潮流玩具”。可想而知的是，行業(yè)競爭將日趨激烈。
此外，隨著國內(nèi)潮玩市場的快速發(fā)展，諸如創(chuàng)意不足、形象雷同、過度依賴頭部IP效應(yīng)等問題也愈發(fā)突出，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的忠誠度不高，產(chǎn)品復(fù)購率較低。
在原創(chuàng)IP方面，TOP TOY與泡泡瑪特等頭部玩家存在較大差距。2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特原創(chuàng)IP營收為25.87億元，收入占比為57.6%。對比來看，TOP TOY仍是以第三方品牌以及授權(quán)IP產(chǎn)品為主，自研產(chǎn)品占比僅為30%，且是以漫威、Hello Kitty等知名大IP聯(lián)名合作款為主。
IP自研能力的不足也體現(xiàn)在盈利能力方面。招股書顯示，2021財(cái)年，TOP TOY毛利率僅為11.7%，截至2022財(cái)年中報(bào)，TOP TOY毛利率進(jìn)一步下滑至3.2%。對比來看，2021年泡泡瑪特毛利率高達(dá)61.43%。
按照公司規(guī)劃，TOP TOY品牌致力于潮流玩具平臺(tái)的建立，進(jìn)而與“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌形成互補(bǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品溢價(jià)，并由此抓住由年輕人主導(dǎo)的“第三次消費(fèi)浪潮”。
但從現(xiàn)實(shí)狀況來看，TOP TOY品牌短期還無法為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)太多營收，過低的毛利率則說明品牌仍處于培育期，無法改變名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)虧損的現(xiàn)狀。對于陷入滯脹困境的名創(chuàng)優(yōu)品來說，未來是否還能重回良性增長，實(shí)屬難料。