文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
如果說貨架上的包裝是日常衣著，那么禮盒就像是特定時節(jié)或場合需要穿著的禮服。很好理解，禮盒是食品包裝的儀式感，無論是送人還是悅己，生活總是需要一些心意與新意。
比起一般的包裝設(shè)計，禮盒包裝更注重審美以及設(shè)計的精巧性。無論是切合年節(jié)的主題，又或是IP聯(lián)名合作，每個禮盒有自己的“dress code”，“造型團隊們”用極具創(chuàng)意的設(shè)計為產(chǎn)品們“穿上禮服”，以期能在各自的主場大放光彩，吸引消費者的目光。本期【Marking Awards參賽作品特輯】帶您欣賞，創(chuàng)意精美的禮盒怎么做。
Marking Awards參賽作品；圖片來源：Marking Awards
01 13款創(chuàng)意禮盒包裝作品賞析
1、窩小芽天貓精彩盒—奶酪棒禮盒
窩小芽天貓精彩盒—奶酪棒禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：窩小芽
窩小芽塑造了一個眼里有星星，心中有太陽的探索好奇寶寶的IP形象，這款奶酪禮盒包裝的靈感基于食育故事：窩小芽有兩個朋友，小不點鼠小芽(一直都長不高)，和吃不飽貓小芽（一直吃，卻吃不飽）但是都想變高長大去爭當(dāng)?shù)谝幻?。小芽駕駛著奶牛飛船前往奶酪星球為長不高的鼠小芽和貓吃不飽小芽尋找長高長大的秘密。包裝創(chuàng)作打破傳統(tǒng)盒型，原創(chuàng)獨屬于窩小芽品牌的牛奶飛船造型，讓包裝給小朋友帶來歡樂，賦予包裝更深層次的價值。牛奶飛船禮盒采用穿插結(jié)構(gòu)，結(jié)合產(chǎn)品主題，充分滿足小朋友開發(fā)智力和親子間的互動體驗感。
2、禧世代fancci星球月餅禮盒
禧世代fancci星球月餅禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：因諾品創(chuàng)(廣州)設(shè)計咨詢有限公司
Z世代是特立獨行的一代，他們不喜歡固定的條條框框，不喜歡一板一眼的說教，消費亦是如此。為與Z世代直接對話，F(xiàn)ancci Food禧世代打破傳統(tǒng)，打造獨屬于Z世代的星球月餅。突破傳統(tǒng)包裝，月餅變化成一顆顆獨一無二的星球，每顆星球代表著不同的口味，也代表著Z世代的獨特心境。“我不是月餅，我是Fancci”，是對禧世代獨特個性的最佳映射。盲盒設(shè)計讓每一次嘗試充滿好奇與期待；內(nèi)包采用金屬材質(zhì)，增加了產(chǎn)品品質(zhì)感，同時也可以作為收納盒二次利用，兼具環(huán)保意味。
3、2021皓月流光月餅禮盒
2021皓月流光月餅禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：杭州艾柯塞斯品牌管理有限公司
中秋節(jié)是中國民間傳統(tǒng)節(jié)日，更是中國人民彌足珍貴的文化遺產(chǎn)，皓月流光月餅禮盒滿足了中秋佳節(jié)高端禮贈市場的需求，用創(chuàng)意設(shè)計語言和精美工藝技巧呈現(xiàn)在皓月流光月餅禮盒上，禮盒主視覺繪制“鐘表、輪盤、宇宙”形態(tài)，以圓形幾何放射設(shè)計手法串聯(lián)三者，以視覺形象化詮釋“時間的味道”主題。禮盒結(jié)構(gòu)參照中國傳統(tǒng)宮廷皇家御用食盒的形態(tài)，提取八角盒結(jié)構(gòu)形態(tài)，寓意四平八穩(wěn)，安穩(wěn)吉祥的節(jié)日祝愿。視覺色彩的“橘”是中國傳統(tǒng)顏色“妃”和“炎”的勾兌調(diào)和色，寓意鮮艷華麗、富貴升平的美好生活愿景。
4、胡桃里月餅禮盒
胡桃里月餅禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：inDrare·格外創(chuàng)新
胡桃里中秋禮盒是一款適合中秋佳節(jié)送禮的月餅禮盒，在中秋的主題上融入了品牌愿景“四代同堂”，并以此作為靈感提煉了“世代同堂”的設(shè)計思路。傳統(tǒng)節(jié)日不再只是四代同堂的期盼，也可以是每一個異鄉(xiāng)游子在褪去工作疲憊后的歡聚時刻。inDare將濃厚的音樂氛圍融入此次的月餅禮盒設(shè)計，希望在中秋團聚之時，以音樂作為媒介串起每一個世代的聯(lián)系。打破傳統(tǒng)的喜慶配色，我們以高級、復(fù)古感的黑金作為主要配色還原黑膠唱片設(shè)計，將時尚與復(fù)古元素結(jié)合，打造符合大眾化審美的新式月餅禮盒設(shè)計。禮盒的結(jié)構(gòu)是手提式，方便他人送禮。并在月餅放置處做了首飾盒的概念，達到了二次環(huán)保利用的形式；我們減少了傳統(tǒng)賀卡的方式，改為掃碼獲得祝福，同時響應(yīng)減少紙張環(huán)保理念。
5、廣合腐乳限量版禮盒
廣合腐乳限量版禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：上海博眾協(xié)邦品牌設(shè)計有限公司
廣合是一個起源于清朝、深受中國消費者喜愛的傳統(tǒng)品牌。在過去的100年里廣合一直致力于生產(chǎn)一種產(chǎn)品——腐乳。為了幫助這個與時代日漸疏離的品牌延伸到其它調(diào)味品品類，并與年輕消費者建立起情感聯(lián)結(jié)，廣合攜手Design Bridge打造了一個品牌重塑方案。Design Bridge做了“給童年留一個角落”的解決方案，采用插畫與裝置的形式：為了給新的高樓大廈讓路，城市中的許多老街道與老弄堂正在迅速消失。對許多80、90后消費者來說，這些變遷使曾經(jīng)的記憶逐漸模糊，隨之而來的是對童年時期的無限懷念。廣合的品牌主張正是建立在這種懷舊之上—承諾一種童年的味道，一種能讓天真無邪的記憶再次涌現(xiàn)的味道。該設(shè)計解決了整個腐乳品類年輕消費者參與度低的痛點，通過廣合腐乳“重溫童年”的創(chuàng)意在消費者中產(chǎn)生了強烈的共鳴。
6、歌帝梵2021年中秋限量版巧克力禮盒
歌帝梵2021年中秋限量版巧克力禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：智慧海（廣州）文化傳播有限公司
歌帝梵2021年中秋限量版巧克力禮盒，中秋禮盒采用“月圓花開、花前月下”的創(chuàng)意理念，禮盒主畫面呈現(xiàn)一 輪金色滿月，品牌LOGO印壓在滿月之上，彰顯GODIVA在巧克力品類的品牌力，讓禮盒自帶高端富貴的氣質(zhì)。月滿團圓，花開富貴，是中國人的傳統(tǒng)情懷。金秋月圓，情滿人間，鳥語花香，富貴榮華。東方傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代美術(shù)手法下演繹出時尚藝術(shù)氣派。歌帝梵2021年中秋限量版巧克力禮盒，整個系列禮盒的設(shè)計感，既能體現(xiàn)西方新年的歡樂洋氣，也能體現(xiàn)中國中秋時節(jié)限量的附加值。
7、五芳竹青禮盒
五芳竹青禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：深圳市裕同包裝科技股份有限公司
五芳竹青，設(shè)計元素采用五芳齋“粽技要秘”為內(nèi)容，盒子主體采用環(huán)保甘蔗為原料，拎手設(shè)計理念來之粽葉包裹的穿插藝術(shù)，結(jié)合“粽技要秘”內(nèi)容，層次分明。節(jié)日食品過度包裝一直被人詬病，使用完后的包裝垃圾難降解、難處理等問題更是給生態(tài)環(huán)境造成了嚴重的影響。為此區(qū)別于傳統(tǒng)的節(jié)日食品包裝，五芳竹青粽子禮盒主體采用的是天然植物來源甘蔗渣，不含有塑料，使用完可以在自然環(huán)境下100%降解為二氧化碳和水，不給地球增加負擔(dān)。同時，包裝人性化、結(jié)構(gòu)簡約化設(shè)計、功能多樣化的設(shè)計，也貫徹了3R的環(huán)保理念，清新典雅，令人耳目一新。
8、中秋禮盒
中秋禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：廣州市策客廣告有限責(zé)任公司
廣州酒家是有著鮮明粵式特色的餐飲品牌，同時有著“飲食文化”和“傳統(tǒng)節(jié)日”的兩大烙印。但是中秋不止是廣府的中秋，更是全國人民都極為重視的中秋，品牌由此提出了一個商業(yè)課題：如何把粵式飲食文化，向更多的地區(qū)和不同的人群輻射，尤其收割消費潛力巨大的年輕群體。2021年兩大品牌的聯(lián)名禮盒設(shè)計，把重心放在了視覺呈現(xiàn)，把廣東俚語的文字拼接，替換成珠江夜游的城市夜景觀賞路線。模擬人們在中秋佳節(jié)，與親朋好友乘船看盡城市夜景，飲可口可樂，吃美味月餅的場景。根據(jù)游玩路線，插畫呈現(xiàn)不同的夜景碼頭標(biāo)志，搭配不同程度的月圓弧度。禮盒設(shè)計成可以任意組合，重組包裝文案，讓消費者把禮盒變成可以根據(jù)自己創(chuàng)意組合的中秋獨特禮品，從而刺激消費者購買更多的禮盒來增加更多的創(chuàng)意組合，自帶社交屬性，滿足消費者分享欲。
9、Seesaw 2022 “HU到了”虎年限定咖啡掛耳禮盒
Seesaw 2022 “HU到了”虎年限定咖啡掛耳禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：上海西舍咖啡有限公司
2022年是中國農(nóng)歷虎年，產(chǎn)品以“老虎”“年味”為設(shè)計背景。適應(yīng)節(jié)日贈送禮物場景，將咖啡掛耳打造成為兼具傳統(tǒng)中國新年特色與時尚潮流的禮盒。傳遞“虎年到了，福也到，但絕不能被生活‘?！搅恕钡漠?dāng)代青年生活態(tài)度?；㈩^造型禮盒設(shè)計在運用中國傳統(tǒng)文化符號的同時結(jié)合了更多潮流文化和生活方式，特別研發(fā)掛繩拎手結(jié)構(gòu)，方便手提，街頭感十足的同時減少了外袋的過度包裝。內(nèi)盒抽屜造型設(shè)計，產(chǎn)品使用完后還能夠用于日常收納，配合內(nèi)置LED小燈還能改造成夜燈或手提小燈籠，遵循環(huán)境友好的品牌理念。
10、燈月計劃·伴月禮盒
燈月計劃·伴月禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：熟道
燈月計劃·伴月禮盒由兩個中筒作為主要的儲存結(jié)構(gòu)，在兩筒之間有鉸鏈結(jié)構(gòu)相連，在兩筒之間收藏有半個傳統(tǒng)紙藝燈籠，燈籠會隨著兩個中筒的繞轉(zhuǎn)而展開。用戶可為遠方的親人及自己各訂購一款。半盞燈籠的觀念在于與親人的相隔而產(chǎn)生的不完整感，對應(yīng)著夜空的圓月，在一瞬間，與遠方的親人享受著同一片月色，即使相隔異地但也是渴望團圓。在禮盒的視覺上以月兔守護燈籠為主題，用燙銀和隕痕特種紙去營造節(jié)日氣氛，整體風(fēng)格以簡潔的白色為主，以映照東方中秋之夜皎潔的白月。在禮盒中，可附加一套對應(yīng)的燈謎卡組，與遠方的親人線上猜燈謎。
11、《開山之粽》-端午交互禮盒
《開山之粽》-端午交互禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：杭州山外山文化發(fā)展有限公司
“開山之粽”取“開山之作”諧音。寓意新品的隆重發(fā)布和首次亮相，通過端午節(jié)禮，與用戶共赴一場宋代美學(xué)尋根之旅。同時“開山之粽”也承載了“山外山”品牌“以食為禮，贈與美味，給予健康”的概念，通過見山、開山、遇山、尋山、造山的幾個維度巧妙解構(gòu)了粽子禮盒的用戶體驗心流，以達到食禮，美味，健康的目的。打開粽禮的全過程充滿文化儀式感，同時也是企業(yè)客戶追求：開萬山，創(chuàng)新路，登頂峰的輝煌之路！開啟“開山之粽”禮盒后看到四座“山形粽”映入眼底。分別是：金山粽、銀山粽、江山粽、青山粽，以及一個“盲盒山”。這四個“山形粽”分別有各自的山相。即：開啟金山粽聚財富；開啟銀山粽增幸福；開啟江山粽固事業(yè)；開啟青山粽結(jié)情誼。并且在“開山之粽”禮盒中隱藏了一個山形開瓶器，取名：開山器（盲山盒），集成功能和文化，寓意：開啟美好、開啟健康、開啟快樂。
12、洽洽樹食主義高端每日堅果禮盒
洽洽樹食主義高端每日堅果禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：洽洽食品股份有限公司
作品品牌重新思考了堅果在人們飲食生活中的意義，提出了樹食主義理念——“樹食”是人類生活的本源，有著悠久的食用歷史，聚集了自然樹木之營養(yǎng)精華，是從遠古繼承而來的健康生活方式之一。由此，設(shè)計出了這一款樹食主義每日堅果禮盒——充滿綠色魅力的樹樁外形，內(nèi)部向上生長著四顆生命小樹，每顆小樹又分別由三只綠色通透的小堅果罐組成，與此同時，小堅果罐還可以成為分享托盤的底托，讓堅果可以分享，讓分享更有儀式感。無論是日常生活，還是高端商務(wù)場景，這款禮盒都能讓樹食背后的意義得到更大的展現(xiàn)，希望通過這種方式，讓人們在包裝故事中探尋到堅果的成長秘密，更進一步地體會到堅果本身在生活中的重要性。
13、姑蘇茶飲造型禮盒
姑蘇茶飲造型禮盒 | Marking Awards 參賽作品；圖片來源：上海揚盛印務(wù)有限公司
此款禮盒根據(jù)茶葉的地域?qū)傩越Y(jié)合了蘇州園林的建筑特點，試圖通過包裝展現(xiàn)“以景取勝，景因園異，以小見大”的中國園林的縱深豐富和設(shè)計美感。同時包裝畫面中的蘇州評彈的雋永形象試圖用形象的語言使感覺轉(zhuǎn)移，使人的視覺、聽覺、觸覺互相溝通蘇州園林核心的建筑特點：通過尺度變換、層次配合和小中見大、以少勝多等技巧手法，將亭、臺、樓、閣、泉、石、花、木融合在一起。禮盒采用了特殊結(jié)構(gòu)再現(xiàn)了這一特點。組合多層印有蘇州園林單個建筑元素的組件，聯(lián)動開啟。當(dāng)消費者在緩緩拉開禮盒時，層層組件隨之緩緩拉伸形成景深效果，同時亮起暖色燈光，消費者可從側(cè)面月門觀察到一幅充滿細節(jié)的園林庭院深處的悠揚評彈圖，似乎還能聽到那吳儂軟語的輕吟淺唱，意境深遠，趣味綿長。
02 結(jié)語
不同時代，不同地域造就不同的美學(xué)感受，從傳統(tǒng)的年節(jié)主題到IP聯(lián)名再到當(dāng)下流行的交互式體驗，元宇宙等等概念，某種程度來說，禮盒的發(fā)展也側(cè)面反映了時代潮流的發(fā)展。相較于日常包裝，禮盒包裝的設(shè)計就像是定題作文，如何挖掘更深層次的主題，用更創(chuàng)意有趣的方式展現(xiàn)產(chǎn)品，是給廣大設(shè)計師們的考驗，也是大放異彩的機會。
雖然禮盒往往被大眾詬病“過度包裝”，但是直至今日，我們也看到許多從業(yè)者們?yōu)榘b的可持續(xù)所做出的努力。禮盒的儀式感從來不是“鋪張浪費”，人們懷揣的那份對未知的期待，收到禮物的驚喜，打開賞玩禮盒的趣味，感受送禮的對方的心意，這才是禮盒包裝存在的意義，Marking Awards組委會也期待未來看到更多精彩的禮盒包裝設(shè)計！
03 MA美術(shù)館
承接FBIF2022的主題涅槃新生，食品包裝也在發(fā)展浪潮中日新月異，各類新興設(shè)計創(chuàng)新包裝層出不窮。今年FBIF食品創(chuàng)新展的活動區(qū)也特別設(shè)置了【MA美術(shù)館】，展現(xiàn)全球食品包裝設(shè)計新興生長的創(chuàng)新風(fēng)潮。強調(diào)Marking Awards的賽事價值，突出包裝設(shè)計的美學(xué)價值，交流包裝設(shè)計的品牌理念，引領(lǐng)未來設(shè)計的潮流趨勢。
2022 MA美術(shù)館 場地效果圖；圖片來源：Marking Awards
2021 MA美術(shù)館現(xiàn)場圖；圖片來源：公眾號@FBIF食品飲料創(chuàng)新